Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen: Bedeutung der Hersteller-Händler-Zusammenarbeit am Beispiel der Automobilwirtschaft PDF
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Jensen Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hünerberg Universität Gesamthochschule Kassel und Professor Dr. Armin Töpfer Technische Universität Dresden Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der Schriften reihe aktuelle Forschungs ergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Umsetzung durch kon sequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben. Christian J. Jensen Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen Bedeutung der Hersteller-Händler-Zusammenarbeit am Beispiel der Äutomobilwirtschaft Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Armin Töpfer Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Jensen, Christian J.: Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen : Bedeutung der Hersteller-Hăndler Zusammenarbeit am Beispiel der Automobilwirtsehaft I Christian J. Jensen. Mit einem Geleitw. von Armin Topfer. -1. Aufl.. (Gabler Edition Wissensehaft : Forum Marketing) Zugl.: Dresden, Teehn. Univ., Diss., 2000 ISBN 978-3-8244-7319-9 ISBN 978-3-663-08681-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08681-9 1 . Auflage Februar 2001 Alle Reehte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2001 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtsehaftlieher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden GmbH, 2001 Lektorat: Ute Wrasmann I Stefanie Brieh Das Werk einsehlief3lich aller seiner Teile ist urheberreehtlieh gesehutzt. Jede Verwertung auf3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlag~~ unzulassig und strafbar. Das gill insbeson dere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeieherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. www.gabler.de www.duv.de Hoehste inhaltliehe und teehnische Qualitat unserer Produkte ist unser ZieI. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bueher wollen wir die Umwelt sehonen. Dieses Bueh ist deshalb auf sau refreiem und d:;lorfrei gebleiehtem PaEier gedruekt. Die Einsehweil3folie besteht aus Polyathylen und damit aus organisehen Grundstoffen, oie weder bei der Herstellung noeh bei der Verbren nung Sehadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauehsnamen, Handelsnamen, Warenbezeiehnungen usw. in diesem Werk berechtigt aueh ohne besondere Kennzeiehnung nieht zu der Annahme, dass solche Na men im Sinne der Warenzeiehen- und Markensehutz-Gesetzgebung als frei zu betraehten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. ISBN 978-3-8244-7319-9 v Geleitwort Geleitwort In den letzten Jahren haben sich aufgrund der hohen Aktualität Forschungsarbeiten verstärkt mit dem Thema Kundenorientierung auseinandergesetzt. Während die Konsequenzen der Kunden orientierung für den Unternehmenserfolg sowohl in der theoretischen als auch der praxis orientierten Forschung viel Beachtung gefunden haben, liegen zu den besonderen Anforderungen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik in mehrstufigen Absatzsystemen bisher kaum fundierte wissenschaftliche Erkenntnisse vor. Die vorliegende Dissertationsschrift fokussiert auf dieses Thema. Im Vordergrund stehen die Auswirkungen der Zusammenarbeit von Herstellern und Absatzmittlern auf die Kundenorientierung der Händler und damit letztendlich auf die Kundenzufriedenheit mit den Händlern. Die Arbeit analysiert die komplexen Zusammenhänge zwischen Herstellern und Absatzmittlern vor dem Hintergrund einer integrierten und kundenorientierten Ausrichtung der Wertschöpfungs partner. Der Einfluss einzelner Aspekte der Hersteller-Händlerzusammenarbeit auf die Händler zufriedenheit und auf die Kundenorientierung der Absatzmittler wird in schlüssiger Weise dargestellt. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden Implikationen für die Gestaltung der Zusam menarbeit von Herstellern und Händlern und für die Vertriebsnetzsteuerung abgeleitet. Damit leistet die Arbeit einen wesentlichen Beitrag, um die Forschungslücke zwischen den bestehenden Erkenntnissen der Kundenzufriedenheitsforschung und den spezifischen Anforderungen mehrstufiger Absatzkanäle zu schließen. Christian Jensen entwickelt in seiner Dissertation ein theoriebasiertes Hypothesensystem, das anhand eines zweistufigen Erhebungsdesigns empirisch überprüft wird. Die Ergebnisse einer Händlerbefragung werden dabei denen einer Kundenzufriedenheitserhebung gegenübergestellt und daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet. Ein Schwerpunkt der Analyse ist hierbei die Bedeutung der Händlerzufriedenheit für die Kundenzufriedenheit. Weiterhin wird der Einfluss struktureller Merkmale, wie die Größe der Händler, auf die Kundenzufriedenheit aufgezeigt. Die breit angelegte und differenziert ausgewertete empirische Erhebung ist die Grundlage für die hohe Aussagekraft der Erkenntnisse. Der vorliegenden Arbeit, die theoretisch-wissenschaftliche Erkenntnisse mit empirischen Ergeb nissen verbindet, ist zu wünschen, dass sie die weitere Diskussion um die Ausgestaltung kun denorientierter Unternehmensstrategien in mehrstufigen Absatzsystemen befruchtet und so die ihr gebührende Beachtung in der weiteren wissenschaftlichen Diskussion findet. Prof. Dr. Armin Töpfer Vorwort VII ----------- ~ ~ ~------ Vorwort Das Thema Kundenorientierung hat in den vergangenen Jahren sowohl in der wirtschaftswissen schaftlichen Forschung als auch in der betriebswirtschaftlichen Praxis erheblich an Bedeutung gewonnen. Der Begriff der "Servicewüste Deutschland" hat viele Unternehmen alarmiert und auch die Öffentlichkeit beschäftigt. Nicht zuletzt deshalb hat ein Großteil der Unternehmen er hebliche Bemühungen unternommen und Investitionen getätigt, um das Service niveau zu ver bessern, die Kundenorientierung zu erhöhen und dadurch die Kundenzufriedenheit zu steigern. Verschiedene empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass Kundenorientierung gerade in wettbewerbsintensiven Branchen ein zentraler Erfolgsfaktor ist. Für den Kunden ist dabei die Summe der Leistungen aller Wertschöpfungspartner von Interesse, denn nur wenn beispielsweise ein Hersteller ein hochwertiges Produkt herstellt und die Händler einen hervorragenden Kundendienst bieten, erhalten die Kunden den maximalen Nutzen. Die besondere Herausforderung, die sich in mehrstufigen Absatzsystemen für die Kundenorientie rung ergibt, ist bisher kaum betrachtet worden. Durch die zusätzliche Schnittstelle zwischen Her stellern und Absatzmittlern können Ineffizienzen entstehen, die den Kundennutzen mindern. Die Auswirkungen der Zusammenarbeit von Herstellern und Absatzmittlern auf die Kundenorientie rung ist deshalb sowohl für die wirtschaftswissenschaftliche Forschung als auch für die unter nehmerische Praxis von besonderem Interesse. Die hohe Praxisrelevanz dieser ThemensteIlung und mein Interesse an kundengerichteten Steue rungsprozessen waren die Motivation und Herausforderung, dieses Thema im Rahmen meiner Dissertation zu vertiefen. Diese Arbeit wäre jedoch nicht ohne die Unterstützung einer Vielzahl von Personen möglich gewesen. An erster Stelle möchte im mich bei meinem Doktorvater Pro fessor Dr. Armin Töpfer bedanken, der mich zu diesem Thema ermutigt und mich hervorragend betreut hat. Die konstruktiven Diskussionen, denen der ein oder andere Feiertag zum Opfer fiel, haben wesentlich zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Weiterhin möchte ich mich bei Professor Dr. Stefan Müller und Professor Dr. Reinhard Hünerberg für die Übernahme der bei den weiteren Gutachten bedanken. Bei der Durchführung des empirischen Teils der Arbeit war ich auf die Mitwirkung von Vertre tern der Automobilwirtschaft angewiesen. Hier möchte ich mich besonders bei Herrn Hermann Giesing bedanken, der durch sein Engagement und seine Unterstützung dazu beigetragen hat, dass die empirische Untersuchung auf einer breiten Fallzahl basiert, was die Aussagekraft der Ergebnisse erhöht hat. Zu großem Dank bin ich auch den Mitarbeitern vom Lehrstuhl für Markt orientierte Unternehmensführung verpflichtet, die mich insbesondere bei der administrativen VIII Vorwort Abwicklung der empirischen Erhebung unterstützt haben. Hervorheben möchte ich insbesondere Frau Martina Voß, die als meine Verbindungsperson in Dresden für eine reibungslose Or ganisation gesorgt hat. Auch meinem Arbeitgeber möchte ich an dieser Stelle nochmals für die große Flexibilität während meiner Promotionszeit meinen Dank aussprechen. Dankbar bin ich auch meinen Eltern, die die Basis für meinen bisherigen Werdegang geschaffen haben. Mein Vater war mir in vielerlei Hinsicht sowohl Vorbild als auch Ansporn und er hat mich bei meinen Aktivitäten sehr unterstützt. Ohne eine Person wäre diese Arbeit jedoch undenkbar gewesen und ihr gebührt mein ganz besonderer Dank: meiner Frau. Sie musste viele Entbehrungen in Kauf nehmen, hat mich in kniffligen Momenten motiviert und war der "Blitzab leiter", wenn meine Arbeit mich einmal wieder stundenlang an den Schreibtisch gefesselt hat. Ihr widme ich diese Arbeit. Christian Jensen Inhaltsverzeichnis IX ------------------------ Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................ IX Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. XIII Tabellenverzeichnis .......•.........•..•......•..•........••..•......•.•...•......•........•.••.......•.............•.............. XVII Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................ XIX Einleitung .................................................................................................................................. 1 1.1 Einführung in die ThemensteIlung ...................................................................................... 1 1.2 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes und terminologische Grundlagen ............... 3 1.3 Aufbau der Arbeit.. .............................................................................................................. 4 2 Vertikale Kontraktmarketingsysteme aus kooperationstheoretischer Perspektive. .......... 7 2.1 Merkmale und Erscheinungsformen zwischenbetrieblicher Kooperationen ....................... 7 2.1.1 Konstitutive Merkmale von Unternehmenskooperationen ...................................... 7 2.1.2 Vorteile von Kooperationen .................................................................................... 9 2.1.3 Erscheinungsformen zwischenbetrieblicher Kooperationen ................................. 11 2.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung zwischenbetrieblicher Kooperationen ..................... 15 2.2.1 Die Anreiz-Beitrags-Theorie ................................................................................. 16 2.2.2 Die Transaktionskostentheorie .............................................................................. 17 2.2.2.1 Grundzüge des Transaktionskostenansatzes ........................................... 17 2.2.2.2 Erklärung von Kooperationen in der Transaktionskostentheorie ............ 21 2.2.2.3 Kritische Würdigung der Transaktionskostentheorie .............................. 24 2.2.3 Die Spiel theorie ..................................................................................................... 25 2.2.4 Die Principal-Agent-Theorie ................................................................................. 27 2.2.5 Kooperationen in mehrstufigen Wertschöpfungsketten ........................................ 30 2.3 Vertikale Kontraktmarketingsysteme als Instrument.zur Durchsetzung absatzpolitischer Ziele ....................................................................................................... 33 2.3.1 Systemtheoretische Betrachtung vertikaler Kontraktmarketingsysteme ............... 33 2.3.2 Abgrenzung und Definition vertikaler Kontraktmarketingsysteme ...................... 35 2.3.3 Motive und Voraussetzungen für den Aufbau vertikaler Kontrakt- marketingsysteme .................................................................................................. 37 2.3.4 Ausprägungen vertikaler Kontraktmarketingsysteme ........................................... 39 X Inhaltsverzeichnis 2.3.5 Beziehungsdimensionen zwischen den Systemelementen .................................... 42 2.3.5.1 Realgüter-, Nominalgüter-und Kommunikationsbeziehungen .............. 43 2.3.5.2 Zielbeziehungen ...................................................................................... 43 2.3.5.3 Rollenbeziehungen .................................................................................. 44 2.3.5.4 Machtbeziehungen .................................................................................. 45 2.4 Das Vertragshändlersystem in der deutschen Automobilwirtschafl.. ............................... 46 2.4.1 Strukturen des Automobilvertriebs in Deutschland .............................................. 47 2.4.2 Charakteristika und rechtliche Grundlagen des Vertragshändlersystems ............. 50 2.4.3 Regelungsbereiche des Vertragshändlersystems in der Automobilwirtschaft ...... 53 2.4.3.1 Pflichten des Vertragshändlers ................................................................ 53 2.4.3.2 Pflichten des Herstellers .......................................................................... 55 2.5 Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Automobilwirtschaft... ...................................... 55 3 Kundenzufriedenheitsbasierte Steuerung der Absatzmittler ............................................ 63 3.1 Grundlagen und ökonomische Konsequenzen kundenorientierter Absatzpolitik ............. 63 3.1.1 Definitorische Eingrenzung des Begriffs Kundenorientierung ............................. 63 3.1.2 Bedeutung der Kundenorientierung vor dem Hintergrund allgemeiner Wettbewerbsentwicklungen .................................................................................. 65 3.1.3 Kundenloyalität als Ziel einer kundenorientierten Geschäftspolitik ..................... 66 3.1.4 Grundlagen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik ................................. 72 3.1.4.1 Ökonomische Konsequenzen einer kundenorientierten Geschäftspolitik ....................................................................................... 72 3.1.4.2 Wirkungszusammenhänge kundenorientierter Unternehmens- strategien ................................................................................................. 76 3.1.4.3 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung ................................................ 81 3.2 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung ............................................................. 83 3.2.1 Kundenzufriedenheit: Begriffsbestimmung und Abgrenzung .............................. 83 3.2.2 Theoretische Erklärungsansätze der Zufriedenheitsforschung .............................. 87 3.2.3 Die Modellkomponenten des Disconfirmation-Models zur Kunden- zufriedenheit .......................................................................................................... 91 3.2.4 Kundenzufriedenheit und Involvement ................................................................. 94 3.2.5 Dynamische Betrachtung des Einflusses unterschiedlicher Zufriedenheits- dimensionen auf die Kundenloyalität... ................................................................. 97 3.2.6 Ausnahmen zur Zufriedenheitshypothese ........................................................... 101
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