Kundenorientierung durch Telearbeit: Potentiale und Gestaltungsempfehlungen

257 Pages·1999·6.745 MB·German

by  Barbara Kreis-Engelhardt (auth.)

Kreis-Engelhardt
Kundenorientierung durch Telearbeit
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Dr. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Dr. h.c. Ralf Reichwald und
Professor Dr. Egon Franck
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt in
vielfältiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Un
ternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue
Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorientierte Kon
zepte und Modelle zur Diskussion.
Barbara Kreis-Engelhardt
Kundenorientierung
durch Telearbeit
Potentiale und
Gestaltungsempfehlungen
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Dr. h.c. Arnold Picot
Deutscher Universitäts-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Kreis-Engelharclt, Barbara:
Kundenorientierung durch Telearbeit : Potentiale und Gestaltungsempfehlungen
/ Barbara Kreis-Engelhardt. Mit einem Geleitw. von Arnold Picot.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 1999
(Gabler Edition Wissenschaft : Markt- und Unternehmensentwicklung)
Zugl.: Munchen, Univ., Diss., 1999
ISBN 978-3-8244-6941-3 ISBN 978-3-322-97797-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-97797-7
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universităts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999
lektorat: Ute Wrasmann / Michael Glie/3ner
Der Gabler Verlag und der Deutsche Universităts-Verlag sind Unternehmen der
Bertelsmann Fachinformation GmbH.
Dos Werk einschlie/3lich aller seiner Teile ist urheberrechdich geschutzt. Je
de Verwertung au/3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlag~s unzulăssig und strafbar. Dos gilt insbe
sondere fur Vervielffiltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarl:ieitung in elektronischen Systemen.
http://www.gabler.de
http://www.duv.de
Hăchste inhaltliche und technische Qualităt unserer Werke ist unser ZieI. Bei der Produktion und
Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf săurefreiem
und chlortrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschwei/3folie besteht aus Polyăthylen und da
mit aus organischen Grundstoffen, Clie weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schad
stoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berec~tigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, Class solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren
und daher von jedermann benutzt werden durften.
ISBN 978-3-8244-6941-3
So eine Arbeit wird eigentlich nie fertig,
man muß sie for fertig erklären,
wenn man nach Zeit und Umständen das möglichste getan hat.
(Johann Wolfgang Goethe, 1787)
In Liebe for meinen Mann Klaus
und meine Familie
for ihre tatkräftige Unterstützung und unermüdliche Geduld
vn
Geleitwort
Telearbeit stellt seit einigen Jahren ein intensives Dislrussions-und Forschungsfeld in Praxis
und Wissenschaft dar. Dabei wird jedoch meistens die innerbetriebliche Dimension der Tele
arbeit in den Vordergrund gestellt. Es geht dann um Fragen der Führung von Telearbeitern,
der arbeits-und tarifrechtlichen Einbindung, der internen Kooperationsgestaltung usw. Dem
gegenüber ist die Frage offen, inwieweit Telearbeit auch neue Formen der Kundenorientie
rung erschließen kann, bisher kaum in der Fachliteratur beleuchtet worden. Hier setzt die
Verfasserin der vorliegenden Arbeit an. Sie fragt ,,Kann durch Telearbeit Kundenorientierung
realisiert werden?" Sie fUhrt ihre Untersuchung am Beispiel des Finanzdienstleistungssektors
durch - einer Branche, die gerade im Retailbereich durch vielfältige und z.T. sehr intensive
Kundenkontakte geprägt ist und die mancherorts auch als Vorreiter im Bereich der Telearbeit
gilt.
Telearbeit wird als eine Form dezentralen vernetzten Arbeitens verstanden, die individual
oder teamorientiert sowie mit mehr oder weniger Einbeziehung des Kunden vor sich gehen
kann. Die kundenintegrierte, teamorientierte Telearbeit nennt die Verfasserin "Wired Work".
Die Verfasserin kann zeigen, daß im Finanzdienstleistungssektor bereits verschiedene Telear
beitserfahrungen vorliegen. Hierzu nutzt sie auch eigene Untersuchungen. Kundenorientie
rung ist bei der Gestaltung der Telearbeitsprojekte erst wenig ausgeprägt. Der Wunsch des
Kunden nach besserem Service dürfte in Zukunft ein wichtiges treibendes Moment fiIr mehr
Telearbeit sein.
Im Mittelpunkt des theoretischen Bezugsrabmens stehen Kundenorientierung und organisato
rische Informationseffizienz, mit deren Hilfe zwei wichtige Formen der Telearbeit, nämlich
die individualorientierte Telearbeit zur Kundenorientierung und die kundenintegrierte, team
orientierte Telearbeit (Wired Work) untersucht werden. Konsequenterweise wird nun auch die
Mitarbeiterorientierung herausgestellt, weil die Qualität der Bedienung des Kunden sicherlich
auch mit der Qualität der Berücksichtigung von Mitarbeiterbedürfuissen korreliert. In der sog.
Wired Work sieht die Verfasserin den eigentlichen weitreichenden Ansatz fiIr Kundenorien
tierung durch Telearbeit. Die virtuelle Einbeziehung diverser Spezialisten in einem Teaman
satz unter Berücksichtigung der Kundenbedürfuisse bietet zweifellos verschiedene
Möglichkeiten der Verbesserung der Kundenorientierung im Finanzdienstleistungssektor. Daß
dafilr eine Reihe von Voraussetzungen erfilllt sein müssen, wird gründlich herausgestellt, ins
besondere auch eine Zuordnung auf die Aufgabentypen.
VIII
Inwieweit es filr den Finanzdienstleistungssektor durchgängig zutreffend ist, daß Produktkom
plexität und die Marktunsicherheit immer größer werden, mag man diskutieren; jedenfalls
sind viele Unternehmen bemüht, gerade durch Vereinfachung der Produkte auch einfachere
und damit preiswertere Vertriebswege zu nutzen, die dann nicht unbedingt Wired Work als
Voraussetzung haben. Insgesamt entsteht in dieser Arbeit die Vision von virtuellen Teams
bzw. virtual teaming im Kundeninteresse -eine Option, die zweifellos durch aktuelle Organi
sations-und Technikentwicklungen begünstigt wird.
Insgesamt liegt eine gelungene Arbeit vor, die mit einem erweiterten Verständnis von Telear
beit einen vertieften und durchaus mutigen Blick in eine im Wandel befindliche Branche
wirft. Die empirischen Explorationen, die die Verfasserin ihrer Arbeit zugrunde legt, sind
dabei als hilfreiche Illustrationen und Ergänzungen hervorzuheben. Die Verfasserin will zei
gen, daß eine bestimmte organisatorische Entwicklungsrichtung im Dienstleistungssektor
erhebliche Chancen hat, sofern die zu vertreibenden und zu erstellenden Produkte den
Leistungsstärken dieser Organisationsformen auch tatsächlich entsprechen. Diesen fundiert
zur Diskussion gestellten Perspektiven ist eine lebhafte Resonanz in Praxis und Theorie zu
wünschen.
Prof. Dr. Dr. h.c. A. Picot
IX
Vorwort
Die vorliegende Dissertation beruht auf Grundgedanken, die mich seit einer Reise in British
Columbia (Canada) beschäftigten: Gerade in dezentralen, schwer zugänglichen aber doch
bewohnten Regionen nimmt die Telekommunikation verstärkt Einzug. Damit einhergehend
breitet sich Telearbeit weltweit immer mehr aus und gewinnt heute sowohl in und zwischen
Unternehmen als auch bei den Mitarbeitern verstärkt an Bedeutung.
Zurück in Deutschland fiel mir immer mehr auf, daß die Kundenorientierung - also die
Umsetzung von Mitarbeiter-und Kundennähe -heute noch sehr große Defizite aufweist: Dies
zeigen beispielsweise Untersuchungen des Deutschen Kundenbarometers bei finanzdienst
leistungsorientierten Unternehmen, die derzeit als Vermarkter von dienstleistungsorientierten
Leistungsbündeln auf Kunden-und Konkurrenz-Determinanten der Wettbewerbskräfte reagie
ren, um erfolgreich zu sein.
Aus der Zusammenfiihrung beider Themenkreise stellt sich die Frage, inwiefern Telearbeit zur
Kundenorientierung beitragen kann. Dieser Fragestellung widmet sich vorliegende Arbeit.
Vor dem Hintergrund dieser hochaktuellen Problematik fUhrte ich gemeinsam mit Herrn Dr.
Wolfgang Burr, Universität Hohenheim, parallel zu dieser Dissertation ein Praxisprojekt zum
Thema "Telearbeit und organisatorischer Wandel in Versicherungsunternehmen" durch, daß
den Status Quo der Telearbeit in diesem Markt verdeutlicht.
Ich möchte allen herzlich danken, die mich bei der Erstellung dieser Arbeit unterstützt haben.
Insbesondere bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Amold Picot, der mir die Promo
tion an seinem Institut ermöglicht hat und durch seine Anregungen zur Verbesserung der
Arbeit beigetragen hat. Herrn Prof. Dr. Dres. h.c. Eberhard Witte danke ich fiir die
Übernahme des Korreferats und fiir die stets aufmunternden Worte an seine Doktoranden.
Ferner danke ich den Telearbeit-Experten in verschiedenen Unternehmen, die sich an der
Evaluation der Erfahrungen mit Telearbeit in der Praxis beteiligt haben. Besonderen Dank gilt
dabei Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Hofmann (Bayerische Landesbank) und Herrn Rudolph Graf
(Bayerische Versicherungskammer), die einen wesentlichen Beitrag zur Erstellung der Fall
studien in dieser Arbeit geleistet haben.
x
Für ihre fachliche Unterstützung und vor allem fi1r die konstruktiven Vorschläge bei der
Umsetzung dieser Dissertation danke ich Herrn Dr. Wolfg ang Burr, Frau PD Dr. Birgitta
Wolff, Frau Dr. Rahild Neuburger und Frau Dr. Nicola Sennewald. Die mit Ihnen gefiihrten
offenen und fruchtbaren Diskussionen waren Ausgangspunkte fi1r wesentliche Ideen und
Überlegungen, die in diese Arbeit aufgenommen wurden. Weiterhin haben Sie, ebenfalls wie
Frau Dipl.-Kffr. Sabine Glonner, Frau Dipl.-Kffr. Jasmin Korb, Herr Dr. Thomas und Frau
Rosa Kothny sowie Herr Dr. Dieter Engelhardt durch das wiederholte kritische Lesen einen
wesentlichen Beitrag zu dieser Arbeit geleistet.
Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei allen ehemaligen und jetzigen Kollegen, wissen
schaftlichen Hilfskräften und Diplomanden an der Universität München, die mich bei der
Erstellung dieser Arbeit unterstützt und zu einer sehr herzlichen und freundschaftlichen
Arbeitsatmosphäre beigetragen haben. Insbesondere danke ich Frau Dipl.-Kffr. Katrin
Wenninger und Herrn Dipl.-Kfin. Andreas Schnitzer, die in der Endphase der Dissertation
tatkräftig zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.
Meinem Mann Klaus, meinen Eltern Gerhard und Rosa und meiner Familie danke ich fi1r das
mir in diesem Lebensabschnitt entgegengebrachte Vertrauen. Sie haben durch ihre Liebe und
durch ihr Verständnis einen wesentlichen Beitrag fi1r die erfolgreiche Durchfiihrung der
Promotion geleistet. Vor allem möchte ich mich jedoch bei meinem Mann Klaus bedanken,
der alle Phasen dieser Arbeit miterlebt hat und mit großer Geduld und Ausdauer den Weg
meiner Promotion gefestigt hat. Erst durch seinen Beistand, seine tatkräftige Unterstützung,
seinen Rückhalt und seinen Verzicht auf viele gemeinsame Erlebnisse konnte ich die
Schwierigkeiten bewältigen und diese Arbeit fertigstellen.
Barbara Kreis-Engelhardt
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... XVII
Anhangsverzeichnis ............................................................................................................... XIX
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... XXI
1 Einführung ............................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung ....................................................................................... 2
1.2 Aufbau der Arbeit .............................................................................................................. 6
1.3 Untersuchungsdesign der Arbeit ........................................................................................ 9
2 Rolle der Telearbeit in finanzdienstleistungsorientierten Unternehmen ....................... 11
2.1 Untersuchungsfeld: Finanzdienstleistungsorientierte Unternehmen ............................... 12
2.2 Veränderte Wettbewerbskräfte in finanzdienstleistungsorientierten Unternehmen ......... 13
2.2.1 Konkurrenz-Determinanten der Wettbewerbskräfte
finanzdienstleistungsorientierter Unternehmen ..................................................... 15
2.2.2 Kunden-Determinanten der Wettbewerbskräfte finanzdienstleistungs-
orientierter Unternehmen ....................................................................................... 16
2.2.3 Informations-und Kommunikationstechnik als die Wettbewerbskräfte
beeinflussender Faktor zur Neudefinition der Wertschöpfungskette .................... 18
2.3 Telearbeit als Maßnahme organisatorischer Veränderungen ........................................... 27
2.3.1 Einordnung -Definition und Arten der Telearbeit ................................................ 28
2.3.2 Untersuchungsdesign filr Telearbeit in finanzdienstleistungsorientierten
Unternehmen ......................................................................................................... 34
2.3.3 Telearbeitsprojekte in finanzdienstleistungsorientierten Unternehmen ................. 36
2.3.4 Telearbeitsformen in finanzdienstleistungsorientierten Unternehmen .................. 38
2.3.5 Einsatzmöglichkeiten von Telearbeit in finanzdienstleistungsorientierten
Unternehmen ......................................................................................................... 41
2.3.5.1 Prozeßketten als Einsatzbereiche fiir Telearbeit in
Versicherungsunternehmen ....................................................................... 41