Kundenorientierte Vergütungssysteme im Relationship Marketing: Anforderungen, Konzeptionalisierung und Institutionalisierung

343 Pages·2004·8.936 MB·German

by  Dr. Sven Tuzovic (auth.)

Tuzovic
Kundenorientierte VergUtungssysteme im
Relationship Marketing
Basler Schriften zum Marketing
Band 14
Herausgegeben von
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Sven Tuzovic
Kundenorientierte
Vergutungssyteme im
Relationship Marketing
Anforderungen, Konzeptionalisierung
und Institutionalisierung
GABLER
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detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dr. Sven Tuzovic ist als Consultant bei Dr. Wieselhuber & Partner tiitig.
1. Auflage Juni 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH,
Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Roscher I Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-12663-2 ISBN 978-3-322-92078-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-92078-2
Geleitwort des Herausgebers
In der Marketingwissenschaft wird seit einigen lahren ein Dbergang yom Tral!s
aktions- zum Relationship Marketing diskutiert. Dabei steht der Grundgedanke
der Kundenorientierung im Vordergrund, insbesondere in jenen Dienstleistungs
und Industrieglitermarkten, in denen die Interaktion mit dem Kunden eine be
sondere Bedeutung aufweist. Zahlreiche Studien belegen den positiven Zusam
men hang zwischen der Kundenorientierung und dem okonomischen Erfolg von
Unternehmen. Als wesentliches Prinzip gilt dabei die Orientierung an der so ge
nannten ,,ErfolgskeUe", d.h., dem Verstandnis einer Wirkungskette der GroBen
Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und okonomischer
Erfolg.
Versuchen Unternehmen dieses Denken in der Erfolgskette systematisch zu
praktizieren, dann mlissen sie sich mit der Frage beschaftigen, ob nicht die un
ternehmerischen Steuerungssysteme (z.B. Verglitungs- und Controllingsysteme)
starker auf eine Verbesserung der Kundenorientierung auszurichten sind. Hier
setzt der Verfasser an, indem er der Frage nachgeht, wie kundenorientierte Ver
glitungssysteme zu gestalten sind, damit sie die vorokonomischen ErfolgsgroBen
im Relationship Marketing steuern konnen. Die Herausarbeitung der Anforde
rungen, die Konzeptionalisierung sowie die Moglichkeiten der Institutionalisie
rung stehen dabei im Zentrum der Arbeit.
Vor dem Hintergrund, dass die kundenorientierte Ausrichtung von Verglitungs
systemen ein relativ junges Forschungsfeld darstellt und erhebliche Forschungs
defizite existieren, hat sich der Verfasser zunachst einer grundlegenden theore
tisch-empirischen sowie konzeptionellen Durchdringung des Themas "Kunden
orientierte Verglitungssysteme" angenommen und den "Status-quo" in Wissen
schaft und Praxis aufgearbeitet. Die Bestandsaufnahme zeigt deutlich, dass ver
mehrt eine Relationship-Marketing-Perspektive bei der Entwicklung und Gestal
tung von Verglitungssystemen einzunehmen ist.
1m Anschluss daran analysiert der Verfasser die Anforderungen an ein kunden
orientiertes Verglitungssystem. Nach Darlegung einer systematischen Methodik,
die neben einer Sichtung der relevanten Literatur eigene qualitative Expertenin
terviews beinhaltet, leitet der Autor neben den zwei Hauptkriterien Effektivitat
und Effizienz ("Anforderungen erster Ordnung") insgesamt 20 Subkriterien ab,
die zur Effektivitat und Effizienz eines kundenorientierten Verglitungssystems
beitragen ("Anforderungen zweiter Ordnung").
Nach der theoretischen Fundierung stellt der Verfasser systematisch die Ent
wicklung eines konzeptionellen Modells zur Planung, Gestaltung und Kontrolle
VI Geleitwort des Herausgebers
kundenorientierter Vergtitungssysteme dar. Aufgrund der bisherigen Forschungs
defizite in Bezug auf die theoretisch-konzeptionelle Entwicklung eines kunden
orientierten Vergtitungssystems entwickelt der Verfasser ein eigenes Modell, das
sich aus zwei Phasen zusammensetzt: Die "Konzeptionalisierungsphase" umfasst
die Planung, Gestaltung und Kontrolle eines kundenorientierten Vergtitungssys
terns. Damit die Konzeption auch umgesetzt und zu einem langfristigen Be
standteil des Unternehmens wird, ist eine "Institutionalisierungsphase" erforder
lich, die aus der Einftihrung und der Integration besteht. Durch dieses Vorgehen
lOst der Verfasser die oftmals zu beobachtende Problematik eines fehlenden
,,Fits" zwischen den Strukturen, Systemen und der Kultur eines Unternehmens.
Der Arbeit sind zahlreiche interessante Einzelergebnisse in Hinblick auf die Pla
nung, Gestaltung und Kontrolle eines kundenorientierten VergUtungssystems zu
entnehmen. Hervorzuheben ist hier vor allem, dass die Wahl von adaquaten Be
messungsgrundlagen ftir die Mitarbeitervergtitung im Rahmen von drei Ebenen
(Beziehungsbeurteilung, Verhaltensabsicht und okonomischer Ertrag) zu treffen
ist. Bei dieser Unterscheidung handelt es sich urn eine innovative Sichtweise, die
in der Literatur bislang nicht vorzufinden ist. Zugleich ist dem Verfasser die kri
tische Wtirdigung der vorokonomischen und okonomischen Erfolgsgro13en auf
Basis einer Dienstleistungstypologie gut gelungen, aus der beispielsweise er
sichtlich wird, dass - je nach Dienstleistungstyp - das Konstrukt Kundenzufrie
denheit nicht automatisch ein vorrangiges Vergtitungsziel sein darf.
Besonders interessant sind die Ausfiihrungen des Verfassers im Rahmen der In
stitutionalisierung kundenorientierter Vergtitungssysteme, in denen er mehrere
zentrale Erfolgskriterien ftir die Einftihrung eines solchen Entgeltsystems erortert
(z.B. Quantifizierung von Wirkungszusammenhangen, Mitarbeiterpartizipation,
Schnittstellenmanagement, Kalibrierungslauf) und ebenfalls die Anwendbarkeit
eines kundenorientierten Vergtitungssystems unter Berticksichtung unterneh
mens- und anspruchsgruppenbezogener Kontextfaktoren prtift.
Der Verfasser der vorliegenden Schrift hat wesentliche Impulse fUr die weitere
wissenschaftliche Forschung tiber die Entwicklung und Gestaltung eines kun
denorientierten Vergtitungssystems im Relationship Marketing geleistet. Zu
gleich enthalt die Arbeit hilfreiche Anregungen ftir die Praxis. In diesem Sinne
verbindet der Herausgeber mit der VerOffentlichung die Hoffnung, dass die vor
Iiegende Arbeit auf breites Interesse st013t und als Ausgangspunkt ftir vertiefende
Untersuchungen die ihr gebtihrende Anerkennung erhalt.
Basel, im April 2004 Prof. Dr. Manfred Bruhn
Vorwort
"On the folly of rewarding A, while hoping for B" - dieser Aufsatz von Kerr im
Academy of Management Journal aus dem Jahr 1975 beschreibt "plastisch" ein
Szenario, das auch aktuell noch immer seine Gtiltigkeit besitzt: Die gegenwartige
Vergiitungspolitik vieler Unternehmen steht im Widerspruch zur wachsenden
Bedeutung von vorokonomischen ErfolgsgroBen (wie z.B. Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung) fiir den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens und der
Erkenntnis, dass Mitarbeiter durch ihre Verhaltensweisen und Einstellungen die
Kundenwahrnehmung im Interaktionsprozess entscheidend pragen. Nicht selten
ist festzustellen, dass rein okonomisch ausgerichtete Verhaltensweisen gefordert
werden, wohingegen ein kundenorientiertes Verhalten nicht belohnt wird. Eine
effektive Umsetzung der Ziele und Aufgaben des Relationship Marketing wird
dadurch im Wesentlichen konterkariert.
Diese Diskrepanz verwundert urn so mehr vor dem Hintergrund, da in der Wis
senschaft seit einigen Jahren postuliert wird, dass die Markt- und Kundenorien
tierung eines Unternehmens stark mit der Ausgestaltung des.Vergiitungssystems
korreliert. Mittlerweile wei sen einige empirische Arbeiten beispielsweise einen
positiven Zusammenhang zwischen einer kundenzufriedenheitsbasierten Vergii
tung und der Kundenorientierung nacho Allerdings mangelt es nach wie vor so
wohl an einer detaillierten Untersuchung der Anforderungen an die kundenori
entierte Ausrichtung der Vergiitung als auch an einem fundierten Konzept zur
systematischen Planung, Gestaltung und Kontrolle eines solchen Entgeltsystems.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an: Zielsetzung des Verfassers war
es, ein Konzept fUr ein kundenorientiertes Vergiitungssystem zu entwickeln, das
zum einen auf Mitarbeiterebene zu einer Steigerung der kundenorientierten Ein
stellung und Verhaltensweisen beitragt und zum anderen auf Unternehmensebe
ne wirksam die Steuerung der vorokonomischen und okonomischen Erfolgsgro
Ben von Anbieter-Kunden-Beziehungen unterstiitzt.
Die vorliegende Arbeit wurde im Oktober 2003 von der Wirtschaftswissen
schaftlichen FakulUit der Universitat Basel als Dissertation angenommen. Auf
dem Weg meiner Promotion haben mich viele Menschen beruflich sowie privat
begleitet. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr.
Manfred Bruhn, der mich in allen Phasen der Dissertation stets unterstiitzt und
die Verfassung dieser Arbeit durch wertvolle Hinweise bereichert hat. An dieser
Stelle mochte ich mich auch ganz herzlich fUr die Moglichkeiten zur personli
chen Weiterbildung und die Forderung meiner verschiedenen internationalen
Konferenzvorhaben wahrend meiner gesamten Doktorandenzeit bedanken. Mein
VIII Vorwort
Dank gilt ferner meiner Zweitgutachterin, Frau Ass.-Prof. Dr. Claudia B. Wohle.
Sie hat zum Gelingen dieser Arbeit nicht nur durch ihre schnelle Begutachtung
beigetragen, sondern auch wertvolle Hinweise zur Verbesserung der Arbeit ge
leistet.
1m Hinblick auf die qualitative Befragung gilt mein Dank den Experten aus der
Unternehmenspraxis, die mir ihre Zeit zur Verfligung gestellt und mich durch ihr
Wissen in hervorragender Weise unterstUtzt haben. AuBerdem mochte ich mich
bei den Mitgliedern des Fordervereins des Wirtschaftswissenschaftlichen Zent
rums (WWZ) der Universitat Basel bedanken. Der Forderverein hat die Ausar
beitung der Dissertation im Rahmen seiner Forschungsforderung unterstUtzt.
Des Weiteren danke ich meinen Kollegen, Dr. Dominik Georgi und Dipl.-Kfm.
Mark Richter, die mir wahrend meiner Schreibphase als "Coach" zur Seite stan
den und durch ihre unermUdliche Diskussionsbereitschaft und ihre konstruktiven
fachlichen Hinweise eine wichtige StUtze bei der Erstellung dieser Arbeit waren.
Aber natUrlich gilt mein Dank auch den Ubrigen Kolleginnen und Kollegen des
Lehrstuhls fUr Marketing und UnternehmensfUhrung der Universitat Basel (ins
besondere meinen treuen "Kinogefahrten"), die durch ihre Kameradschaft und
ihren Humor (ich erinnere an SprUche wie "Jacuzzi", "Trag mich bei ... ein",
"Captain Sven") dazu beigetragen haben, dass mir die Zeit am Lehrstuhl - trotz
aller Arbeit - in schoner Erinnerung bleibt; nicht zu verges sen die vielen ge
meinsamen Aktivitaten auBerhalb der Lehrstuhltatigkeit (Allgau-Wochen und die
Dampfbierbrauerei, abendliche "Diskussionsrunden" in der Harmonie usw.).
Ein weiterer Dank geht an Herrn cando rer. pol. Joachim Waffenschmidt, der die
Dissertation mit groBem Engagement in die vorliegende Formatvorlage gebracht
hat. 1m Hinblick auf die Drucklegung der Arbeit geht mein Dank an den Disser
tationenfonds der Universitat Basel, der einen Teil der Kosten zur VerOffentli
chung dieser Arbeit mitgetragen hat.
SchlieBlich danke ich allen Personen in meinem privaten Umfeld fUr ihre Unter
stUtzung und ihr Verstandnis, dass die private Zeit in den letzten Jahren oftmals
etwas zu kurz gekommen ist. Mein abschlieBender Dank gilt meiner Familie:
meinem Vater und meiner verstorbenen Mutter sowie meiner Verwandtschaft,
die mich mein ganzes Leben unterstUtzt und motiviert und mir auch in schwieri
gen Situationen immer zur Seite gestanden haben. Ihnen widme ich diese Arbeit.
Basel, im April 2004 Sven Tuzovic
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers ........................................................ '" ...... ... ...... V
Vorwort .......................................................................................................... VII
Schaubildverzeichnis ...................................................................................... XVII
Abkilrzungsverzeichnis .................................................................................. XXIII
Teil I: Kundenorientierte Ausrichtung von
Vergiitungssystemen
1. Kundenorientierte Ausrichtung von Vergiltungssystemen filr die
erfolgreiche Umsetzung kundenorientierter Unternehmensstrategien ..... .
1.1 Bedeutung von Vergiltungssystemen fUr die erfolgreiche
Umsetzung von Kundenorientierung ............................................ ..
1.2 Notwendigkeit einer kunden(wert)orientierten Neuausrichtung
von Vergiltungssystemen im Kontext des Relationship
Marketing........................................................................................ 9
2. "State of the Art"-Uberblick zur kundenorientierten Ausrichtung
von Vergiltungssystemen in Forschung und Praxis .................................. 12
2.1 Status-quo der kundenorientierten Ausrichtung von
Vergiltungssystemen in der Unternehmenspraxis ........................... 13
2.2 Status-quo der Diskussion zur kundenorientierten Ausrichtung
von Vergiltungssystemen in der Wissenschaft................................ 18
2.3 Defizite bei der bisherigen kundenorientierten Ausrichtung
von Vergiltungssystemen................................................................ 21
3. Ziele und Forschungsfragen der Untersuchung ........................................ 23
4. Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands...................... ...................... 26
5. Gang der Untersuchung ............................................................................ 27
x
Inhaltsverzeichnis
Teil II: Anforderungen an kundenorientierte
Vergiitungssysteme
1. Konzeptionelle Grundlagen von kundenorientierten
Verglitungssystemen ................................................................................. 29
1.1 Begriffliche Grundlagen und Einordnung kundenorientierter
Verglitungssysteme in den Kontext des Relationship Marketing ... 29
1.1.1 VergUtung und Verglitungssystem...... .................................. 30
1.1.2 Systemtheoretischer Rahmen als ErkHirungsansatz fUr die
Umsetzung von Kundenorientierung durch Verglitungs-
systeme ................................................................................. 34
1.1.3 Definition "Kundenorientierte Verglitungssysteme" ............ 38
1.1.4 Einordnung kundenorientierter Verglitungssysteme
in ein Gesamtkonzept des Relationship Marketing............... 39
1.2 Ziele, Elemente und Aufgaben eines kundenorientierten
Verglitungssystems ......................................................................... 47
2. Identifikation von Anforderungen an die Anwendbarkeit und Eignung
kundenorientierter Verglitungssysteme zur Steuerung der Erfolgskette... 55
2.1 Methodik zur systematischen Identifizierung und Strukturierung
von Anforderungen an kundenorientierte Verglitungssysteme.. ..... 55
2.2 Deduktive Ableitung von Anforderungen erster und zweiter
Ordnung an kundenorientierte VergUtungssysteme ............ ............ 60
2.2.1 Effektivitat und Effizienz als Anforderungen erster
Ordnung an kundenorientierte Verglitungssysteme.... .......... 60
2.2.2. Ableitung von Anforderungen zweiter Ordnung an
kundenorientierte Verglitungssysteme ............. ......... ............ 63
2.2.2.1 Anforderungen an das Zielsystem ................ .......... 64
2.2.2.2 Anforderungen an das Messsystem ....................... 67
2.2.2.3 Anforderungen an das Ausschlittungssystem ......... 70
2.2.2.4 Anforderungen an die Gesamtkonstruktion
eines kundenorientierten Verglitungssystems......... 78
2.3 Zusammenfassende Darstellung und kritische WUrdigung
hinsichtlich der Erflillbarkeit der Anforderungen und Priorisie-
rungsnotwendigkeit......................................................................... 85
3. Bezugsrahmen fUr die Detailkonzeption eines kundenorientierten
VergUtungssystems ................................................................................... 87