Kundennähe von Industriegüterunternehmen: Konzeption — Erfolgsauswirkungen — Determinanten PDF
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neue betriebswirtschaftliche forschung (nbf) Christian Homburg Kundennähe von Industriegüter- unternehmen Konzeption - Erfolgsauswirkungen - Determinanten Second Edition Hornburg Kundennähe von Industriegüterunternehmen nbf neue betriebswirtschaftliche Forschung (Folgende Bände sind zuletzt erschienen:) Band 135 Dr. Hans Hirth Kursheelnflvssung und fälge Optionen Band 120 Dr. Jochen Pampe! Kooperation mit Zulieferem Band 136 Dr. lnsa Sjurts Kantrole, Controlfmg und Unternehmensführung Band 121 Dr. Arno Pfannschmidt PersoneHe Verflechtungen über Aufsichtsräte Band 137 Dr. Berit Sandberg Mikrageagraphische Marktsegmentierung in Band 122 Prof. Dr. Sabine Spelthahn öHentlkhen Betrieben und Verwaltungen Privatisierung natiirrrcher Monopole Band 138 Dr. Harmen Jelten Band 123 Prof. Dr. Wollgang Kürsten (OIIIplllerstandards und die Theorie Finanzkontrakte und Risikoanreizproblem öHentrKher Güter Band 124 Dr. Bernd Eggers Band 139 Dr. Dominik Everding GanrheilrKh·vemetzendes Management Zinsänderungswirkungen in Modellen der lnvestitionsreclmung Band 125 Dr. Martin Scheele Zusammenschluß von Banken und ~and 140 Prof. Dr. Margit Meyer OkDMmische Organisation der Industrie Versicherungen Band 141 Dr. Karen Gedenk Band 126 Dr. Joachim Büschken Strategie-orientierte Steuerung von Multipersonale Kaufentscheidungen Geschäftsführern Band 127 Dr. Peter Walgenbach Band 142 Prof. Dr. Werner Neus Mittleres Management Zur Theorie der Finanzierung kleierer Uatemehmungen Band 128 Mag. Dr. Dietmar Rößl Gestaltung komplexer Austauschbeziehungen Band 143 Dr. Regina Ruppert lnclvitlualisierung von Unternehmen Band 129 Prof. Dr. Hans-Joachim Böeking VerbindlkhkeitsiH1anzierung Band 144 Dr. Frank Jacob Produktindividualisierung Band 130 Prof. Dr. Michael Wosnitza Kapitalstrukturentschelchmgen in Band 145 Dr. Georg-Michael Späth Pulllikumsgesellschaften Preisstrategien für innovative Telek-unikationsleistungen Band 131 Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch Sortimentspolitik im Einzelhandel Band 146 Dr. Kai Reimers N-..ngsprozesse Band 132 Prof. Dr. Diana de Pay Informationsmanagement von Innovationen Band 147 Prof. Dr. Christion Hornburg Kundennähe von Industriegüterunternehmen Band 133 Dr. Thomas Jenner Internationale Marklllearbeitung Band 148 Dr. Falko E. P. Wilms Entscheidungsverhalten als rek~rsiver Prozel Band 134 Dr. Wollgang Weber Insider-Handel, Informationsproduktion und Kapitalaakt (Fortsetzung am Ende des Buches) Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Christion Hornburg Kundennähe von lndustriegüter unternehmen Konzeption - Erfolgsauswirkungen - Determinanten Mit einem Geleitwort von Hermann Sirnon 2., aktualisierte Auflage SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaulnahme Homburg, Christian: Kundennăhe von Industrieguterunternehmen : Konzeption - Erfolgsauswirkungen - Determinanten / Christian Homburg. Mit einem Geleilw. von Hermann Simon. -2., aktualisierte Aull. (Neue betriebswirtschaftliche Forschung ; Bd. 147) Zugl.: Mainz, Univ., Habil.-Schr., 1994 ISBN 978-3-409-23189-3 ISBN 978-3-663-10589-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-10589-3 1. Auflage 1995 2. Auflage 1998 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 1998 Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1998 Dos Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsge setzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulăssig und stralbar. Dos gilt insbesondere lur Verviellăltigungen, Ubersetzungen, Mikroverlilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler-online.de H6chste inhaltliche und technische Qualităt unserer Produkte ist unser ZieI. Bei der Produktion und Auslielerung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist oul săure Ireiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB sol che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als Irei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden durften. lektorat: Claudia Splittgerber / Annegret Heckmann ISBN 978-3-409-23189-3 V Geleitwort Die Marketingwissenschaft hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Neuorientierung erfahren. Ausgehend von der Erkenntnis, daß die Verbesserung einer kundenorientierten Un temehmensfuhrung, wie sie das Marketing seit Jahrzehnten fordert, weniger unter Planungs defiziten als vielmehr unter Unzulänglichkeiten in der Umsetzung leidet, fand eine Hinwen dung zu organisatorischen und fiihrungsbezogenen Fragestellungen statt. Unterstützt wird diese Tendenz durch die Tatsache, daß konkurrierende Produkte ähnlicher und Zeitvorsprünge in der Technologie kürzer werden. Somit müssen Wettbewerbsvorteile verstärkt auf der Ebene der Beziehungen zum Kunden geschaffen werden. Die vorliegende Arbeit greift ein in diesem Kontext zentrales Thema, nämlich die "Kundennähe", auf. Bisher standen die Beliebtheit und der vielfache Gebrauch dieses Begrif fes in krassem Gegensatz zu dessen wissenschaftlicher Fundienmg und Durchdringung. Diese Aussage gilt nach Vorlage der Arbeit von Christian Hornburg nicht mehr. Denn die Frage "Was ist Kundennähe?" wird überzeugend beantwortet. Es finden eine Konzeptualisierung und Operationalisierung dieses Konstruktes statt, die theoretisch wie empirisch gleichermaßen gut abgesichert sind. Kundennähe wird damit greif-und meßbar. Nicht weniger interessant und relevant sind die Untersuchungen zu den Fragen, welche Auswirkungen Kundennähe auf die Geschäftsbeziehung bzw. den Geschäftserfolg hat. Zu die sen strategisch wichtigen Zusammenhängen werden zahlreiche Hypothesen formuliert und empirisch untersucht. Sie bestätigen bzw. widerlegen Einsichten, die bisher reinen Vermu tungscharakter hatten. Auch Umfeldbedingungen wie beispielsweise hohe Unsicherheit oder technische Komplexität, bei deren Vorliegen Kundennähe eine besonders kritische Rolle spielt, werden eruiert. Schließlich erarbeitet der Verfasser Empfehlungen zu organisationalen Merkmalen, die die Kundennähe beeinflussen. Die Lektüre dieses Buches ist fur Wissenschaftler wie Praktiker gleichermaßen zu empfehlen. Den Wissenschaftler werden die methodische Rigorosität und die Validierung der theoreti schen Zusammenhänge ansprechen. Der Praktiker erhält sowohl konkrete Ratschläge fur or ganisatorische Maßnahmen zur Verbesserung der Kundennähe als auch Informationen dar über, wie sich eine höhere Kundennähe auf die Geschäftsbeziehungen zu seinen Kunden und den Geschäftserfolg auswirkt, das heißt, ob sie sich lohnt. In einer Zeit sich ständig verschär- VI fenden Wettbewerbs müssen die Potentiale, die in verbesserter Kundenbeziehung und Kun dennähe stecken, optimal ausgeschöpft werden. Die Arbeit leistet zur Erreichung dieses Ziels einen wertvollen Beitrag. Hermann Sirnon vn Vorwort zur zweiten Auflage Nur selten erscheint eine Habilitationsschrift aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften in einer zweiten Auflage. Da die vorliegende Arbeit erfreulicherweise eine rasche und be sonders positive Aufuahme im Markt erfahren hat und somit in vergleichsweise kurzer Zeit vergriffen war, habe ich mich entschlossen, eine aktualisierte Neuauflage vorzulegen. Der wissenschaftliche Kern dieser Habilitationsschrift ist im Zuge der Überarbeitung un verändert geblieben. Ich habe jedoch die Gelegenheit genutzt, an verschiedenen Stellen der Arbeit neuere Literatur aus jenen Bereichen der Marketingforschung einzuarbeiten, die in einem engen inhaltlichen Zusammenhang zu der vorliegenden Arbeit stehen. Darüber hinaus wurde das dritte Kapitel um weitere Validierungsergebnisse ergänzt. Sie basieren auf einer im Anschluß an die Veröffentlichung der ersten Auflage durchgefiihrten Kreuzvalidierung der entwickelten Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Kundennähe. Schließlich erfuhr das Literaturverzeichnis am Ende der Arbeit die entsprechenden Aktualisierungen und Erweiterungen. Bei der Erstellung der Neuauflage wurde ich wesentlich durch meinen wissenschaftlichen Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Kfm. Jan Becker, unterstützt. Ihm gilt mein besonderer Dank. Christian Hornburg IX Vorwort zur ersten Auflage Die Betriebswirtschaftslehre sieht sich insbesondere in den letzten Jahren mit einer problema tischen Entwicklung konfrontiert: In zahlreichen, zumeist praxisorientierten Publikationen werden unter Verwendung innovativ anmutender Vokabeln Konzepte auf sehr diffuse Weise dargestellt und als Erfolgsrezepte fur die Unternehmenspraxis propagiert. Je unklarer die Darstellung der vermeintlich neuen Konzepte ist, desto vehementer wird auf ihre Erfolgsrele vanz gepocht. Begriffe wie /ean rnanagernent und business process reengineering seien hier als Beispiele angefiihrt. Vielerorts gehört es mittlerweile auch zum guten Ton, Wissenschaft lern der Betriebswirtschaftslehre angesichts ihrer Unfähigkeit, hinter den Worthülsen etwas konzeptionell Neues zu entdecken, Praxisfeme vorzuwerfen. Wie sollte die Betriebswirtschaftslehre in wissenschaftlicher Hinsicht mit solchen Entwick lungen umgehen? Wahrscheinlich ist es nicht die schlechteste Strategie, viele dieser Pseudo innovationen einfach zu ignorieren. Vieles erledigt sich recht schnell von selbst; Seifenblasen sind bekanntlich kurzlebig. Lean rnanagernent -zu Beginn der 90er Jahre noch als Synonym fur "gutes Management" schlechthin im Sprachgebrauch - löst mittlerweile nach den Erfah rungen des Verfassers auch bei Praktikern Reaktanz aus. Kaum jemand vermutet hinter die sem Begriff noch ein tragfähiges Konzept. Die "Strategie des Aussitzens" kann jedoch nicht uneingeschränkt empfohlen werden. Es gibt durchaus Beispiele dafür, daß aus praxisorientierten Publikationen wesentliche konzeptionelle Bereicherungen resultieren. Nach der Ansicht des Verfassers kommt der Wissenschaft die Aufgabe zu, hier die Spreu vom Weizen zu trennen. Auch Kundennähe ist ein Begriff, der durch Praktiker (Unternehmensberater) populär ge macht wurde. Vor diesem Hintergrund setzt sich die vorliegende Arbeit das Ziel zu prüfen, was es mit diesem Begriff auf sich hat. Es geht um die inhaltliche Präzision des Konstrukts Kundennähe, um die Frage nach den Erfolgsauswirkungen von Kundennähe sowie um die Untersuchung von organisationalen Voraussetzungen. Die Arbeit wurde im Januar 1995 vom Habilitationskollegium des Fachbereichs Rechts- und Wirtschaftswissenschaften der Johannes Gutenberg-Universität Mainz als Habilitationsschrift angenommen. Sie wurde am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing dieses Fachbereichs unter der fachlichen Anleitung von Prof. Dr. Hermann Sirnon angefertigt. Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle Hermann Simon. Er war während des gesamten Projekts ein überaus wertvoller Ansprechpartner, der trotz seines gefüllten Terminkalenders bei Bedarf immer kurzfristig zur Verfügung stand. Seine kompetenten Ratschläge, sein Blick fur das We- X sentliche und sein Ideenreichtum haben in wesentlichem Umfang zum erfolgreichen Abschluß des Projekts beigetragen. Mein Dank gebührt ebenfalls Herrn Prof. Dr. Rolf Bronner, der das Korreferat übernommen hat. In besonderem Ausmaß bin ich auch Frau Manuela Seubert und Herrn Christian Pflesser zu Dank verpflichtet. Im Rahmen ihrer Tätigkeit als studentische Hilfskräfte in dem For schungsprojekt haben sie ein außergewöhnliches Engagement gezeigt. Insbesondere die um fangreichen Datenerhebungen und -analysen wären ohne diese kompetente Unterstützung in dem letztendlich dafiir benötigten zeitlichen Rahmen nicht möglich gewesen. Besonders stark habe ich auch von einem dreimonatigen Forschungsaufenthalt am Institute for the Study of Business Markets der Pennsylvania State University (State College) profitiert. Mein Dank gilt den Professoren am dortigen Marketing Department, die mir im Rahmen mehrerer Präsentationen meiner Arbeit wesentliche Anregungen vermittelt haben. Namentlich möchte ich mich bei den Professoren Hans Baumgartner, Gary L. Lilien und David T. Wilson bedanken. Auch im Rahmen von Präsentationen meiner Arbeit an der Wharton School (University of Pennsylvania, Philadelphia) und an der Kenan-Flagler Business School (University of North Carolina, Chapel Hili) habe ich wesentliche Impulse erhalten. Den Pro fessoren der dortigen Marketing Departments sei ebenfalls gedankt. Mein Dank gilt weiterhin den Professoren Shelby D. Hunt (Texas Tech University), Bernard J. Jaworski (University of Southern California, Los Angeles) und Edward F. McQuarrie (Santa Clara University, Cali fornia) fiir wertvolle Hinweise. Profitiert habe ich auch von mehreren Gesprächen mit Prof. Dr. Sönke Albers (Universität Kiel). Die Arbeit an der Habilitationsschrift wurde dadurch erschwert, daß ich seit September 1993 vertretungsweise die Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Wissenschaftlichen Hochschule for Unternehmensfohrung (Otto-Beisheim-Hochschule). Koblenz, wahrnahm. Die Bewältigung der Doppelbelastung wäre wohl kaum ohne das hervor ragende Engagement meiner Mitarbeiter am Kohlenzer Lehrstuhl möglich gewesen. Kjell Gruner, Ingo Kiedaisch, Bettina Rudolph, Michaela Rüber und Harald Werner sei daher an dieser Stelle ebenfalls herzlich gedankt. Über das Engagement am Lehrstuhl hinaus haben sich Ingo Kiedaisch, Bettina Rudolph und Harald Werner auch durch eine kritische Durchsicht einer früheren Version der Schrift Verdienste erworben. Für kritische Kommentare zur Arbeit danke ich ebenfalls meinem Bruder, Herrn Carsten Hornburg sowie Herrn Martin Faßnacht
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