Kundenmanagement in der Network Economy: Business Intelligence mit CRM und e-CRM

208 Pages·2001·7.388 MB·German

by  Dr. Matthias Meyer, Stefan Weingärtner, Fabian Döring (auth.)

Matthias Meyer
Stefan Weingartner
Fabian Doring
Kundenmanagement in der
Network Economy
Information Networking
hrsg. ,on Fahian Diiring, 'Iatthias 'ky{'r lIntl Slt'l'an WpingiirtlH'r
Die etwork Economy zeichnet ich durch eine wachsende Vernetzung
innerhalb und zwischen Unternehmen aus. Dies setzt auf Unternehmens
seite das Information etworking, d. h. die systemlibergreifende Integra
tion und Zusammenarbeit verschiedenster Organi ationsstrukturen und
IT-Landschaften voraus.
Ziel del' Reihe ist die Vermittlung fundierter theoretischer Grundlagen
und konkreter Erfahrungen bzw. Realisierung on [nformationsnetz
werken und Prozessen zur Gewinnung und Verteilung von Informationen
in eillzelne Unternehmensbereiche.
Die Autoren der Reihe - durchweg ausgewiesene Experten aus Wissen
schaft und Praxis - vermitteln
• Flihrungskraften,
• Projektverantwortlichen,
nternehmensberatern und
• praxisorientierten Wissenschaftlern
neben konkreten Erfahrungen vel' tandliches und liber ichtliches Orien
tierung wissen.
Der erste Titel del' Reihe ist
Kundenmanagement in der Network Economy
von Matthias Meyer, Stefan Weingartner und Fabian Doring
Weitere Informationen zum Buch finden Sie unter:
www.information-networking.de
Weitere Titel sind in Vorbereitung.
I
Vieweg
Matthias Meyer
Stefan Weingartner
Fabian Doring
Kundenmanagement
in der
Network Economy
Business Intelligence mit CRM und e-CRM
I I
vleweg
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fUr diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhliltlich.
1. Auflage November 2001
AIle Rechte vorbehalten
© Friedr. Vieweg & Sohn VerlagsgeseIlschaft mbH, BraunschweiglWiesbaden, 2001
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001
Der Verlag Vieweg ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.vieweg.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner reile ist urheberrechtlich geschiitzt.
Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt ins
besondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und
die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in dies em
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jedermann benutzt werden diirften.
Konzeption und Layout des Umschlags: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
ISBN-13: 978-3-322-88907-2 e-ISBN-13: 978-3-322-88906-5
DOl: 10.1007/978-3-322-88906-5
Vorwort
Das vorliegende Buch gibt eine systematische Einfiihrung in das
Customer Relationship Management unter besonderer Beruck
sichtigung der neuen Moglichkeiten, die sich durch das Internet
eroffnen.
Unser Ziel ist es, dem Leser zunachst die gegenwartige und zu
kunftige Entwicklung in Richtung einer Network Economy auf
zuzeigen und die enormen Veranderungen im Unternehmens
und Kundenbereich deutlich zu machen. Wissenschaft und Pra
xis stehen hier aufgrund der Neuartigkeit und Komplexitat der
Zusammenhange vor gewaltigen Herausforderungen. So veran
dern sich etwa Kommunikationsbeziehungen innerhalb und zwi
schen Unternehmen, Unternehmensgrenzen verschwinden, Kun
den sind informierter und stellen aus Unternehmenssicht zuneh
mend eine "knappe Ressource" dar. Entsprechend sind Unter
nehmen gefordert, verstarkt Kundenbedurfnisse zu erkennen
und mit Produkten und Serviceleistungen an sich zu binden. In
diesem Zusammenhang erbffnet das Internet neue Kommunika
tionsmoglichkeiten innerhalb und zwischen Unternehmen und
zwischen Unternehmen und Kunden.
Das Buch ist so aufgebaut, dass im ersten Kapitel die zuneh
mende Vernetzung und ihre Konsequenzen sowohl aus Unter
nehmens- als auch aus Kundensicht eriautert wird. 1m Rahmen
dieser Entwicklung einer Network Economy gewinnt der Bezie
hungsaspekt zwischen Unternehmen und Kunden zunehmend
an Bedeutung. Daher werden im zweiten Kapitel nach einer
Einfiihrung in das Management von Kundenbeziehungen (CRM)
die neuen Moglichkeiten aufgezeigt, die sich mit der gegenwartig
und in Zukunft verfugbaren Informationstechnologie bieten.
Dabei werden Potenziale aufgezeigt, die durch die Ausweitung
von CRM-MalSnahmen auf das Medium Internet realisierbar sind.
In Kapitel 3 werden die Schlilsseltechnologien Data Warehou
sing, Data Mining und Kampagnenmanagement im CRM-Kontext
vorgestellt und die wichtigsten Kernelemente behandelt. Da von
einer kundenorientierten Ausrichtung ein GrolSteil der unter
nehmensweiten IT-Systeme betroffen ist, werden zudem Frage
stellungen zur Integration heterogener IT-Systeme erortert. Kapi
tel 4 erIautert Fragestellungen zum Datenschutz, die bei der Ana
lyse kundenbezogener Daten zu berucksichtigen sind. Ein ab-
v
schlielSender Ausblick auf zukunftige Entwicklungen, die im
Rahmen von CRM und e-CRM zu erwarten sind, rundet das Werk
abo
Das Buch wendet sich an Manager und Berater in IT, Control
ling, Marketing und Vertrieb sowie an praxisorientierte Wissen
schaftler in MarketingIVertrieb, Wirtschaftsinformatik, Unterneh
mensfUhrung und -planung.
Unser Dank gilt Frau Martina Heim und Frau Michelle Niesner
fUr die Erstellung zahlreicher Grafiken sowie Frau Vogler
Boecker vom Vieweg-Verlag fUr die unkomplizierte Zusammen
arbeit.
Auf unserer Homepage http://www.information-networking.de
findet der interessierte Leser neben Links zu relevanten Internet
sites auch Informationen zu Software-Tools und aktuellen The
men bzw. Veroffentlichungen aus Theorie und Praxis rund urn
das Information Networking.
Munchen/Stuttgart, im Oktober 2001
Matthias Meyer, Stefan Weingartner, Fabian Doring
VI
Inhaltsverzeichnis
Network Economy ............................................................................................ 1
1.1 Grundlagen der Network Economy ................................................................. 1
1.1.1 Internet, Intranet und Extranet ................................................................. 1
1.1.2 E-Business, E-Commerce, Portale und virtuelle Communities ................ 8
1.1.3 Charakteristika der Network Economy .................................................. 12
1.2 Network Economy aus Unternehmenssicht.. ................................................. 15
1.2.1 Griinde der Vernetzung .......................................................................... 16
1.2.2 Theoretische Grundlagen der Vernetzung ............................................. 20
1.2.3 Elektronische Marktplatze und E-Procurement.. .................................... 26
1.2.4 Supply Chain Management und virtuelle Unternehmen ....................... 33
1.3 Network Economy aus Kundensicht.. ............................................................ 36
1.3.1 Informationsmacht des Kunden ............................................................. 36
1.3.2 Kundenfokussierung ............................................................................... 37
1.3.3 Kundenintegration ................................................................................... 39
1.4 Information Networking ................................................................................. 42
1.4.1 Intra-Networking ..................................................................................... 45
1.4.2 Extra-Networking ..................................................................................... 48
1.5 Erfolgsfaktoren und Zukunft der Network Economy .................................... 49
CRM und e-CRM als Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden ....... 53
2.1 Vom produkt- zum kundenorientierten Unternehmen ................................. 53
2.2 CRM - Grundlagen und Abgrenzung ............................................................. 54
2.2.1 CRM vs. Database Marketing .................................................................. 55
2.2.2 Auspragungsformen ................................................................................ 55
VII
2.2.3 Voraussetzungen fUr erfolgreiches CRM ................................................ 62
2.3 e-CRM - konsequente Fortsetzung des CRM ................................................. 78
2.3.1 e-CRM - Definition und begriffliche Abgrenzung ................................. 80
2.3.2 Elemente des e-CRM ............................................................................... 81
2.3.3 Realisierung digitaler Kundenbeziehungen ........................................... 85
2.3.4 Neue Wege im e-CRM ............................................................................. 90
Das CRM-Netzwerk ......................................................................................... 93
3.1 Elemente des CRM-Netzwerks ........................................................................ 93
3.1.1 Datenmanagement .................................................................................. 94
3.1.2 Datenaufbereitung und -analyse ........................................................... 120
3.1.3 MaBnahmenmanagement ...................................................................... 134
3.1.4 Information Networking - RuckfUhrung von Informationen in die
Prozesse 142
3.2 Aufbau von CRM-Netzwerk-Architekturen .................................................. 149
3.2.1 Aufbauorganisation und Mitarbeiter ..................................................... 150
3.2.2 Ablauforganisatorische Aspekte und Prozessmanagement ................. 152
3.2.3 IT-technische Integrationsaspekte ........................................................ 156
3.3 Enterprise Application Integration - EAI ..................................................... 157
3.3.1 EAI-Typologien ...................................................................................... 159
3.3.2 EAI-Architekturen .................................................................................. 162
3.3.3 Ausblick ................................................................................................. 173
3.4 Prozesse ......................................................................................................... 174
3.4.1 Workflow-Management ......................................................................... 174
3.4.2 Serviceflow-Management ...................................................................... 177
Datenschutz und Kundenmanagement.. ...................................................... 179
4.1 Vorbemerkungen .......................................................................................... 179
VIII
4.2 Verarbeitung kundenbezogener Daten aufgrund gesetzlicher Erlaubnis ... 180
4.3 Datenschutzrechtliche Sonderregelungen .................................................... 180
AbschlieBende Bemerkungen und Ausblick ............................................... 183
Zu den Autoren ............................................................................................................ 185
Literaturhinweise .......................................................................................................... 187
Schlagwortverzeichnis .................................................................................................. 197
IX
1
Network Economy
Die 90er Jahre waren gepragt durch die Digitalisierung von Gu
tern und Ablaufen, die in Verbindung mit einer rasanten Verbrei
tung von elektronischen Netzen zu strukturellen Umbruchen in
Wirtschaft und Gesellschaft gefuhrt haben (Hofmann 2001, S. 1).
Es zeichnen sich vollkommen neuartige Strukturen ab, die hier
als Network Economy bezeichnet werden sollen und die ein
Umdenken auf Seiten von Unternehmen und Kunden erforder
lich machen.
1.1 Grundlagen der Network Economy
1m Zuge der Entwicklung der noch zu charakterisierenden Net
work Economy sind eine Reihe neuer, international gebrauch
licher Begriffe entstanden, die schnell weite Verbreitung gefun
den haben. Zum besseren Verstandnis der Zusammenhange sol
len einige dieser zentralen Begriffe, wie Internet, Intranet, New
Economy, E-Commerce und Communities, zunachst definiert und
voneinander abgegrenzt werden.
1.1.1 Internet, Intranet und Extranet
Wesentliche Voraussetzung fur die Entstehung der Network Eco
nomy war und ist die Entwicklung von Netzwerkstrukturen. Die
se Entwicklung wurde begunstigt durch das Bedurfnis, Daten
bzw. Informationen nicht nur lokal auf Einzelplatzcomputern zu
sammeln, zu erstellen und zu bearbeiten, sondern dies gemein
sam, z.B. abteilungs- oder unternehmensubergreifend, zu tun.
Voraussetzung war die entsprechende Weiterentwicklung von
Hardware und Software.
Begonnen hatte diese Entwicklung zunachst unternehmensintern,
z.B. bei Banken und Versicherungen, durch die EinfUhrung von
Zahlungsabwicklungssystemen. Anfang der 90er Jahre ermoglich
te die Standardisierung von Daten (z.B. Bestellungen, Rechnun
gen) auch unternehmens- und branchenubergreifenden Daten
austausch. Zwar lieBen sich dadurch Prozesse schneller abwi
ckeln und Medienbruche vermeiden, eine massive Verbreitung
zur Vernetzung beliebiger Partner stellte sich aufgrund der engen
1
M. Meyer et al., Kundenmanagement in der Network Economy
© Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH, Braunschweig/Wiesbaden 2001