Kundenloyalität nach der Finanzkrise Dissertation ZU Andreas Hiese

249 Pages·2015·2.61 MB·German

I

Zeppelin Universität

Institut für Unternehmer- und Finanzwissenschaften
Prof. Dr. Marcel Tyrell

Dissertation
Zur Erlangung des akademischen Grades
Dr. rer. pol.

Kundenloyalität nach der Finanzkrise
Eine kausalanalytische Untersuchung des deutschen Drei-Säulen-Systems

Verfasser: Andreas Hiese
Immatrikulationsnummer: 12100954
1. Gutachter: Prof. Dr. Marcel Tyrell (Zeppelin Universität)
2. Gutachter Prof. Dr. Dirk Schiereck (TU Darmstadt)
Datum der Disputation: 06. November 2015
II
III
Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis XI

1 Einleitung ................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung ...................................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen ......................................................................... 6
1.3 Gang der Untersuchung .......................................................................................... 7

2 Theoretische Grundlagen ..................................................................................... 10
2.1 Kundenloyalität .................................................................................................... 10
2.1.1 Konzeptionelles Verständnis ...................................................................... 10
2.1.1.1 Definition und begriffliche Abgrenzung .............................................. 10
2.1.1.2 Konsequenzen und Determinanten von Kundenloyalität .................... 14
2.1.1.3 Theorie der Bankloyalität .................................................................... 19
2.1.2 Theoretischer Bezugsrahmen ..................................................................... 21
2.1.2.1 Ökonomische Theorien ........................................................................ 21
2.1.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Theorien ................................................ 25
2.1.2.3 Zusammenfassung und Erkenntnisbeitrag ........................................... 27
2.1.3 Stand der Forschung ................................................................................... 28
2.1.3.1 Historische Entwicklung ...................................................................... 29
2.1.3.2 Banken als Untersuchungsgegenstand ................................................. 31
2.1.3.3 Forschungslücke und Beitrag der eigenen Arbeit ................................ 37
2.2 Unternehmensreputation ....................................................................................... 40
2.2.1 Definition und begriffliche Abgrenzung .................................................... 41
2.2.2 Relevanz von Unternehmensreputation ..................................................... 45
2.2.3 Ansätze zur Messung von Unternehmensreputation .................................. 48
2.2.3.1 America's Most Admired Companies (AMAC) .................................. 49
2.2.3.2 Gesamtreputation des Manager Magazins ........................................... 50
2.2.3.3 Reputation Quotient (RQ) .................................................................... 51
2.2.3.4 Reputationsmodell nach Schwaiger ..................................................... 52
2.3 Deutsches Privatkundengeschäft als Untersuchungskontext ............................... 54
2.3.1 Das deutsche Finanzsystem im Überblick ................................................. 54
2.3.2 Geschäftsbanken in Deutschland................................................................ 55
IV

2.3.2.1 Marktüberblick ..................................................................................... 55
2.3.2.2 Kreditbanken ........................................................................................ 59
2.3.2.3 Öffentlich-rechtliche Banken ............................................................... 61
2.3.2.4 Genossenschaftliche Banken ............................................................... 63
2.3.2.5 Zusammenfassende Betrachtung ......................................................... 64
2.3.3 Geschäftsfelder und Kundensegmente ....................................................... 65

3 Entwicklung eines Untersuchungsmodells .......................................................... 69
3.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen ......................................................................... 69
3.2 Nationale Kundenzufriedenheitsindizes ............................................................... 71
3.2.1 Bedeutung und Grundstruktur .................................................................... 71
3.2.2 Evolution nationaler Kundenzufriedenheitsindizes ................................... 72
3.2.2.1 Der amerikanische Kundenzufriedenheitsindex .................................. 73
3.2.2.2 Der deutsche Kundenmonitor .............................................................. 75
3.2.2.3 Das Modell von Johnson et al. (2001) ................................................. 76
3.2.3 Kritische Würdigung und Weiterentwicklung ........................................... 78
3.3 Vorstellung des Untersuchungsmodells ............................................................... 82
3.3.1 Vorstellung der Modellkonstrukte.............................................................. 82
3.3.1.1 Kundenloyalität .................................................................................... 82
3.3.1.2 Kundenzufriedenheit ............................................................................ 84
3.3.1.3 Servicequalität ...................................................................................... 85
3.3.1.4 Preisindex ............................................................................................. 87
3.3.1.5 Commitment ........................................................................................ 89
3.3.1.6 Vertrauen .............................................................................................. 91
3.3.1.7 Transparenz .......................................................................................... 92
3.3.1.8 Unternehmensreputation ...................................................................... 93
3.3.2 Mediierende Effekte ................................................................................... 96
3.3.3 Moderierende Effekte ................................................................................. 97
3.3.4 Zusammenfassung Untersuchungsmodell und Hypothesen ..................... 101

4 Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells ..................................... 104
4.1 Methodische Grundlagen .................................................................................... 104
4.1.1 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen ............................................ 104
4.1.2 Varianz- und kovarianzbasierte Analyseverfahren .................................. 107
4.1.3 Gütebeurteilung des Messmodells............................................................ 110
4.1.3.1 Reflektive Messmodelle..................................................................... 110
4.1.3.2 Formative Messmodelle ..................................................................... 113
V
4.1.4 Gütebeurteilung des Strukturmodells ....................................................... 117
4.1.5 Gütebeurteilung mediierender und moderierender Effekte ...................... 119
4.1.5.1 Mediierende Effekte ........................................................................... 119
4.1.5.2 Moderierende Effekte ........................................................................ 121
4.2 Vorgehen Datenerhebung ................................................................................... 125
4.2.1 Operationalisierung der Konstrukte ......................................................... 125
4.2.2 Fragebogengestaltung ............................................................................... 126
4.2.3 Durchführung eines Pretests ..................................................................... 128
4.2.4 Stichprobenbildung und Datenerhebungsverfahren ................................. 129
4.2.5 Deskriptive Daten ..................................................................................... 131
4.3 Operationalisierung und Gütebeurteilung des Messmodells .............................. 135
4.3.1 Überprüfung der Inhaltsvalidität .............................................................. 135
4.3.2 Gütebeurteilung der Modellkonstrukte .................................................... 138
4.3.2.1 Kundenloyalität .................................................................................. 138
4.3.2.2 Kundenzufriedenheit .......................................................................... 141
4.3.2.3 Servicequalität .................................................................................... 142
4.3.2.4 Preisindex ........................................................................................... 146
4.3.2.5 Commitment ...................................................................................... 147
4.3.2.6 Vertrauen ............................................................................................ 149
4.3.2.7 Transparenz ........................................................................................ 151
4.3.2.8 Unternehmensreputation .................................................................... 153
4.3.3 Zusammenfassung der Gütebeurteilung des Messmodells ...................... 158
4.4 Ergebnisse und Gütebeurteilung des Strukturmodells ....................................... 160
4.4.1 Überprüfung des Strukturmodells ............................................................ 160
4.4.1.1 Einfluss der Determinanten auf die Loyalität von Bankkunden ........ 160
4.4.1.2 Einfluss der Determinanten auf die Zufriedenheit von Bankkunden 162
4.4.1.3 Einfluss der Determinanten auf die Reputation von Banken ............. 164
4.4.1.4 Einfluss von Transparenz auf das Vertrauen in Banken .................... 166
4.4.2 Überprüfung mediierender und moderierender Effekte ........................... 167
4.4.2.1 Untersuchung mediierender Effekte .................................................. 167
4.4.2.2 Untersuchung moderierender Effekte ................................................ 169
4.4.3 Ergebnisse der Multigruppenanalyse ....................................................... 172
4.4.3.1 Gütebeurteilung der Messmodelle ..................................................... 173
4.4.3.2 Überprüfung der Strukturmodelle ...................................................... 176
4.4.3.3 Unterschiede zwischen Bankmarktsektoren ...................................... 181
4.4.4 Ableitung von Handlungsempfehlungen .................................................. 183
VI

4.4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse des Strukturmodells .......................... 191

5 Schlussbemerkungen ........................................................................................... 196
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse ..................................................................... 196
5.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis ........................................................ 200
5.3 Zukünftige Forschungsbedarfe ........................................................................... 202

Anhang ....................................................................................................................... 204

Literaturverzeichnis ................................................................................................. 208
VII
Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Veränderte Rahmenbedingungen im deutschen Privatkundengeschäft ............. 1
Abb. 2: Anzahl der Bankverbindungen je Kunde ........................................................... 4
Abb. 3: Erträge pro Kunde im europäischen Vergleich 2011 (EUR) ............................. 5
Abb. 4: Aufbau der Arbeit .............................................................................................. 9
Abb. 5: Ansätze der Loyalitätsforschung ..................................................................... 11
Abb. 6: Typologisierung von Kundenloyalität ............................................................. 12
Abb. 7: C/D-Paradigma ................................................................................................ 17
Abb. 8: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität ....................... 18
Abb. 9: Historische Entwicklung der Kundenbindungsforschung ............................... 29
Abb. 10: Systematisierung der Beiträge zur Kundenbindung ...................................... 30
Abb. 11: Vorgehensweise zur Bestandsaufnahme der relevanten Literatur ................. 32
Abb. 12: Übersicht empirischer Beiträge zur Kundenloyalität bei Banken ................. 34
Abb. 13: Abgrenzung Unternehmensreputation und -image ........................................ 44
Abb. 14: Unterscheidungsmerkmale Unternehmensreputation und -image ................. 45
Abb. 15: Reputationsmodell nach Schwaiger ............................................................... 53
Abb. 16: Geschäftsbankensystem in Deutschland ........................................................ 56
Abb. 17: Zahl der Institute nach Bankengruppen (1991 bis 2009) ............................... 57
Abb. 18: Zahl der inländischen Zweigstellen nach Bankengruppen (1991 bis 2009) .. 58
Abb. 19: Anzahl Girokonten nach Bankengruppen (2010) .......................................... 58
Abb. 20: Privatkredite nach Bankengruppen (2012) .................................................... 59
Abb. 21: Strukturelle Unterschiede der drei Bankensäulen .......................................... 65
Abb. 22: Geschäftsfelder einer Universalbank ............................................................. 65
Abb. 23: Kundensegmente im Privatkundengeschäft ................................................... 67
Abb. 24: American Customer Satisfaction Index ......................................................... 73
Abb. 25: Modell von Johnson et al. (2001) .................................................................. 76
Abb. 26: Untersuchungsmodell der vorliegenden Arbeit ........................................... 101
Abb. 27: Hypothesen zu Wirkungszusammenhängen ................................................ 103
Abb. 28: Einfaches Strukturgleichungsmodell ........................................................... 105
Abb. 29: Vergleich PLS und LISREL ........................................................................ 109
Abb. 30: Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle .............................. 113
Abb. 31: Gütekriterien zur Beurteilung formativer Messmodelle .............................. 116
Abb. 32: Gütekriterien zur Beurteilung von Strukturmodellen .................................. 118
Abb. 33: Mediierender Effekt ..................................................................................... 119
Abb. 34: Moderierender Effekt ................................................................................... 121
VIII

Abb. 35: Moderierender Effekt mit Interaktionsvariable ........................................... 122
Abb. 36: Beschreibung des Datensatzes ..................................................................... 132
Abb. 37: Sicherheit der Hausbank während der Finanzkrise ..................................... 133
Abb. 38: Einlagensicherheit während der Finanzkrise ............................................... 133
Abb. 39: Veränderung der Einstellung zu Banken durch die Finanzkrise ................. 134
Abb. 40: Bereitschaft zum Hausbankwechsel aufgrund der Finanzkrise ................... 134
Abb. 41: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse auf Konstruktebene ............. 136
Abb. 42: Ergebnisse des Zuordnungstests formativer Indikatoren ............................. 137
Abb. 43: Gütebeurteilung des Konstrukts Kundenloyalität ........................................ 140
Abb. 44: Gütebeurteilung des Konstrukts Kundenzufriedenheit ................................ 142
Abb. 45: Gütebeurteilung der SERVQUAL-Dimension Tangibles ........................... 144
Abb. 46: Gütebeurteilung der SERVQUAL-Dimension Reliability .......................... 144
Abb. 47: Gütebeurteilung der SERVQUAL-Dimension Responsiveness .................. 144
Abb. 48: Gütebeurteilung der SERVQUAL-Dimension Assurance .......................... 145
Abb. 49: Gütebeurteilung der SERVQUAL-Dimension Empathy ............................. 145
Abb. 50: Gütebeurteilung des Konstrukts Preisindex ................................................. 146
Abb. 51: Gütebeurteilung des Konstrukts Affective Commitment ............................ 148
Abb. 52: Gütebeurteilung des Konstrukts Continuance Commitment ....................... 148
Abb. 53: Gütebeurteilung des Konstrukts Vertrauen ................................................. 150
Abb. 54: Gütebeurteilung des Konstrukts Transparenz der Hausbank....................... 152
Abb. 55: Gütebeurteilung des Konstrukts Transparenz des Bankberaters ................. 152
Abb. 56: Gütebeurteilung der Reputationsdimension Kompetenz ............................. 155
Abb. 57: Gütebeurteilung der Reputationsdimension Sympathie .............................. 155
Abb. 58: Gütebeurteilung des Konstrukts Qualität ..................................................... 156
Abb. 59: Gütebeurteilung des Konstrukts Attraktivität .............................................. 157
Abb. 60: Gütebeurteilung des Konstrukts Verantwortung ......................................... 157
Abb. 61: Gütebeurteilung des Konstrukts Performance ............................................. 157
Abb. 62: Ergebnisse der Gütebeurteilung der formativen Modellkonstrukte ............ 159
Abb. 63: Ergebnisse der Gütebeurteilung der reflektiven Modellkonstrukte ............. 159
Abb. 64: Überprüfung des Strukturmodells – Kundenloyalität .................................. 161
Abb. 65: Überprüfung des Strukturmodells – Kundenzufriedenheit .......................... 163
Abb. 66: Überprüfung des Strukturmodells – Sympathie .......................................... 165
Abb. 67: Überprüfung des Strukturmodells – Kompetenz ......................................... 165
Abb. 68: Überprüfung des Strukturmodells – Vertrauen ............................................ 166
Abb. 69: Überprüfung mediierender Effekte (1. Bedingung) ..................................... 168
Abb. 70: Überprüfung mediierender Effekte (2. Bedingung) ..................................... 168
IX
Abb. 71: Überprüfung mediierender Effekte (3. Bedingung) ..................................... 169
Abb. 72: Überprüfung moderierender Effekte ............................................................ 172
Abb. 73: Reflektive Modellkonstrukte (Kreditbanken) .............................................. 174
Abb. 74: Reflektive Modellkonstrukte (öffentlich-rechtliche Banken) ...................... 174
Abb. 75: Reflektive Modellkonstrukte (öffentlich-rechtliche Banken) ...................... 174
Abb. 76: Formative Modellkonstrukte (Kreditbanken) .............................................. 175
Abb. 77: Formative Modellkonstrukte (öffentlich-rechtliche Banken) ...................... 175
Abb. 78: Formative Modellkonstrukte (genossenschaftliche Banken)....................... 176
Abb. 79: Pfadkoeffizienten nach Bankengruppen – Kundenloyalität ........................ 177
Abb. 80: Pfadkoeffizienten nach Bankengruppen – Kundenzufriedenheit ................ 177
Abb. 81: Pfadkoeffizienten nach Bankengruppen – Kompetenz ................................ 178
Abb. 82: Pfadkoeffizienten nach Bankengruppen – Sympathie ................................. 178
Abb. 83: Pfadkoeffizienten nach Bankengruppen – Vertrauen .................................. 178
Abb. 84: Unterschiede zwischen Bankengruppen – Kundenloyalität ........................ 181
Abb. 85: Unterschiede zwischen Bankengruppen – Kundenzufriedenheit ................ 182
Abb. 86: Unterschiede zwischen Bankengruppen – Kompetenz ................................ 183
Abb. 87: Unterschiede zwischen Bankengruppen – Sympathie ................................. 183
Abb. 88: Unterschiede zwischen Bankengruppen – Vertrauen .................................. 183
Abb. 89: Importance-Performance-Matrix (schematisch) .......................................... 184
Abb. 90: Importance-Performance-Matrix zur Kundenloyalität ................................ 185
Abb. 91: Importance-Performance-Matrix zur Kundenzufriedenheit ........................ 186
Abb. 92: Importance-Performance-Matrix zur Kompetenz ........................................ 187
Abb. 93: Importance-Performance-Matrix zur Sympathie ......................................... 188
Abb. 94: Importance-Performance-Matrix zur Qualität ............................................. 189
Abb. 95: Importance-Performance-Matrix zur Attraktivität ...................................... 190
Abb. 96: Importance-Performance-Matrix zur Verantwortung .................................. 190
Abb. 97: Importance-Performance-Matrix zur Performance ...................................... 191
Abb. 98: Ergebnisse Pfadkoeffizienten ...................................................................... 192
Abb. 99: Ergebnisse der Hypothesen zu Wirkungszusammenhängen ....................... 195
Abb. 100: Fornell-Larcker-Kriterium (Gesamt) ......................................................... 204
Abb. 101: Kreuzladungen (Gesamt) ........................................................................... 204
Abb. 102: Fornell-Larcker-Kriterium (Kreditbanken) ............................................... 205
Abb. 103: Kreuzladungen (Kreditbanken) .................................................................. 205
Abb. 104: Fornell-Larcker-Kriterium (öffentlich-rechtliche Banken) ....................... 206
Abb. 105: Kreuzladungen (öffentlich-rechtliche Banken) ......................................... 206
Abb. 106: Fornell-Larcker-Kriterium (genossenschaftliche Banken) ........................ 207
X

Abb. 107: Kreuzladungen (genossenschaftliche Banken) .......................................... 207