Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte : theoretische Entwicklung und empirische Überprüfung eines methodischen Ansatzes

304 Pages·2006·17.704 MB·German

by  Ariane Bagusat

Ariane Bagusat
Kundenbindungsstrategien
fiir Business-to-Consumer-Markte
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Ariane Bagusat
Kundenbindungsstrategien
fiir Business-to-Consumer-
Markte
Theoretische Entwicklung
und empirische Uberpriifung
eines methodischen Ansatzes
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Arnold Hermanns
Deutscher Universitats-Verlag
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detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat der Bundeswehr MiJnchen, Neubiberg 2005 u.d.T.: Mayer, Ariane: Kun-
denbindungsstrategien im Rahmen des Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Con-
sumer Markten. Theoretische Entwicklung und empirische Uberpriifung eines Ansatzes zur
Generierung von Kundenbindungsstrategien
Dieses Buch wurde gefordert mit Mittein der Universitat der Bundeswehr Miinchen.
1.AuflageMarz2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Ute Wrasmann / Sabine Scholler
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Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 3-8350-0138-8
GELEITWORT
GELEITWORT
Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement stellen in Theorie und Praxis
des Marketing zentrale Problemstellungen dar. Ausgehend von den theoreti-
schen Auseinandersetzungen um den Stellenwert des Kunden vor allem im
Rahmen des Dienstleistungsmarketing wurde schnell deutlich, dass fiir die meis-
ten Untemehmen die Geschaftsbeziehungen umso profitabler sind, je hoher der
Anteil an Stammkunden ist. Oder anders formuliert, die Kosten fiir die Generie-
rung eines neuen Kunden sind wesentlich hoher als jene Kosten, die fiir die Bin-
dung eines bestehenden Kunden aufzubringen sind.
Diese Erkenntnis hat zu einer breiten Penetration des Leistungsziels „Kunden-
bindung" im Marketing gefiihrt. Die Herausforderung, die daraus erwuchs, be-
stand bzw. besteht darin, den bzw. die bestehenden Kunden so zu managen, dass
diese auch Kunden bleiben. Hierfiir hat sich generell der Terminus des Kunden-
bindungsmanagements durchgesetzt.
Vor allem die fhihen Arbeiten zu dieser Thematik sehen im Kundenbindungs
management iiberwiegend eine mehr operative Aufgabenstellung, was sehr deut
lich in den Ansatzen des computergestiitzten Customer Relationship Manage
ments zum Ausdruck kommt. Erst die Uberlegungen zum Kundenbindungsma
nagement der letzten Jahre beziehen explizit strategische Beziige in die Betrach-
tung mit ein. Allerdings wird bei diesen Ansatzen den Kundenbindungsstrate-
gien wenig Beachtung geschenkt. Es existiert dementsprechend auch kein spezi-
fischer Ansatz, der sich mit der Problematik und der Generierung von Kunden-
bindungsstrategienauseinandersetzt.
Hier setzt die vorliegende Arbeit an: Es wird ein methodischer Ansatz zur Gene
rierung von Kundenbindungsstrategien fur das Business-to-Consumer Marketing
entwickelt, der zudem den Charme besitzt, dass ihn jedes Untemehmen anwen-
den kann. Das Verdienst der Autorin besteht somit darin, die Strategieliicke im
Rahmen der strategischen Planung des Kundenbindungsmanagements in Form
fehlender Kundenbindungsstrategien geschlossen zu haben.
Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns
Universitat der Bundeswehr Miinchen
Institut fiir Marketing
VORWORT VII
VORWORT
Obwohl sich die wissenschaftliche Literatur schon seit Jahren intensiv mit dem
Thema der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements auseinander-
setzt, findet das Thema der Kundenbindungsstrategien in der Literatur bislang
nur wenig Beachtung. Dies iiberrascht insofem, als dem Einsatz der Kundenbin-
dungsinstrumente nicht nur eine breite wissenschaftliche Wtirdigung zu Teil
wird, sondem auch eine vielfaltige praktische Relevanz zukommt. Ein sinnvol-
les und erfolgreiches Kundenbindungsmanagement ist jedoch gerade dadurch
gekennzeichnet, dass dem operativen Einsatz der Bindungsinstrumente eine oder
mehrere adaquate Strategien zugrunde Hegen. Diese aus wissenschafthcher und
praxisorientierter Sicht bestehende „Strategielucke" bildete die Motivation zur
Anfertigung der vorhegenden Dissertation, die wahrend meiner Tatigkeit als
wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut fur Marketing der Universitat der
Bundeswehr Miinchen entstand. An dieser Stelle mochte ich all jenen meinen
Dank aussprechen, die mich bei der Anfertigung dieser Arbeit unterstlitzt und
zum Gelingen selbiger beigetragen haben.
Zuallererst mochte ich meinem Doktorvater Prof Dr. Arnold Hermanns danken,
der mir mit dem Angebot einer Stelle an seinem Institut einen langgehegten
Traum der Promotion ermoglicht hat und mir insbesondere in den letzten beiden
Jahren den notwendigen Freiraum fur mein Dissertationsprojekt gewahrte. Herm
Prof Dr. Giinther E. Braun bin ich fur die Ubemahme des Korreferats zu Dank
verpflichtet. Ftir die Ermoglichung der empirischen Untersuchung mochte ich
Herm Georg Pollozek herzlichst danken, der mir nicht nur sensible Kundenda-
ten anvertraute, sondem mir auch Einblicke in eine auBergewohnliche Unter-
nehmenskultur und ein faszinierendes Modehaus in Pfarrkirchen gewahrte. Al
len Mitarbeitem dieses Hauses, die zur Umsetzung der empirischen Untersu
chung beigetragen haben, alien voran Frau Eberhard, gebtihrt mein Dank.
Dartiber hinaus gilt mein herzlicher Dank dem gesamten Lehrstuhlteam: Maria
Vogl, die gute Seele unseres Lehrstuhls, die stets Anteil an meinem Leben
nahm, mit mir morgens friihstuckte und mehr als einmal fiir ein offenes Ge-
sprach da war; Dipl. Kfm. Christian Marwitz, mit dem die Zusammenarbeit
nicht nur SpaB gemacht hat, sondem der mir gerade im letzten Jahr meiner Dis
sertation wahrlich den „Rucken freihielt", stets zur Stelle war und meine Arbeit
,just in time" Korrektur las; Dipl.-Kffr. Tanja Ringle, die nicht nur ftir Tee- oder
Eispausen zur Verfiigung stand, sondem auch dafur sorgte, dass ich sportlich
einigermaUen fit blieb; Dipl.-Kfm. Jorg Dolski, mit dem ein konstmktives
„Nachtgesprach" vor zweieinhalb Jahren den langersehnten „Durchbmch" mei-
VIII VORWORT
ner Arbeit herbeifiihrte. Ihnen alien sowie Frau Dipl.-Kffr. Stephanie Kiendl
danke ich fiir die stete Hilfsbereitschaft, standige Bereitschaft zur Diskussion
und gute Arbeitsatmosphare. Mein Dank gebiihrt zudem auch alien studenti-
schen Hilfskraften, die mich durch Ihre fleilJigen Kopierarbeiten endastet haben,
Herm Clemens-August Nottenkamper aus unserer Bibliothek fiir die fachliche
und freundschaftliche Unterstutzung bei der Literaturrecherche sowie DipL-
Volksw. Armin Seremek, der mir zu alien Tages- und Nachtzeiten bei EDV-
Problemen mit Rat und Tat zur Seite stand.
Mein besonderer Dank gilt meinen treuen Freunden: Dr. Martin Elbe, der immer
fur mich da war, an mich glaubte, mich forderte und forderte durch so manch
anregendes, manchmal auch frustrierendes Gesprach, das mich aber letztendlich
meinem Ziel und der hier vorliegenden Arbeit immer naher brachte; Dr. Holger
Morick fur die zahlreichen „Arbeitsessen" und die akribische Endkorrektur, die
nicht nur wertvolle Hinweise enthielt, sondem auch noch so manchen (Tipp-)
Fehler zu Tage forderte; Dr. Mathias Bartl fur seine geduldige Erklarung statisti-
scher Fragen und „Problemfalle"; Dorte Bagusat fiir die taglichen E-Mails gera-
de zum Ende meiner Arbeit, die mir stets Mut machten, mich aufheiterten und
keinen Zweifel daran lieBen, dass ich es schaffen werde. Zu danken habe ich
auch all meinen Freunden fiir Ihr Verstandnis und Ihre Geduld, wenn ich wieder
einmal wegen meiner Dissertation vollig im Stress war und kaum Zeit hatte fiir
ein gemeinsames Treffen.
SchlieBlich mochte ich meinen lieben Eltem ganz herzlich danken, die mir Zu-
versicht und Selbstvertrauen vermittelten, immer fiir mich da waren, mich mit
vollem Engagement unterstiitzten und mir nicht zuletzt eine Ausbildung ermog-
licht haben, die mir alle beruflichen Chancen offenhielt und die Erstellung dieser
Arbeit erlaubte.
Der finale Dank gebiihrt Dr. Olav Bagusat, meinem geliebten Mann, der fiir die
notige Ablenkung und Erholung an den Wochenenden sorgte und mich am Ende
meiner Dissertationszeit nicht nur er-, sondem insbesondere auch getragen hat.
Ihm sei diese Arbeit gewidmet.
Miinchen, im Dezember 2005 Ariane Bagusat
INHALTSUBERSICHT IX
INHALTSUBERSICHT
INHALTSVERZEICHNIS XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
TABELLENVERZEICHNIS XIX
ABKURZUNGSVERZEICHNIS XXI
1 EiNLEITUNG 1
1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf
Business-to-Consumer Markten 1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 4
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11
2.1 Begriffliche Eingrenzung der Kundenbindung 11
2.2 Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements ...22
2.3 Der Kundenbindungsmanagementprozess 32
2.4 Theoretische Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie 41
2.5 Conclusio 63
3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTSTEHUNG VON KUNDENBINDUNG 66
3.1 Interdisziplinare Erklarungsansatze zur Entstehung von
Kundenbindung 66
3.2 Bindungsursachen 80
3.3 Bindungszustande Ill
3.4 Conclusio 116
4 ENTWICKLUNG EINES METHODISCHEN ANSATZES ZUR GENERIERUNG
VON KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN 119
4.1 Konzeptionelle Vorgehensweise 119
4.2 Das Kundenbindungsstrategie-Portfolio 121
X INHALTSUBERSICHT
4.3 DieKundenbindungsstrategie-Typologie 156
4.4 Die Synthese aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und
-Typologie 175
4.5 Conclusio 178
5 EMPIRISCHE UBERPRUFUNG DES ENTWICKELTEN STRATEGIE-
ANSATZES AM BEISPIEL EINES EINZELHANDELSUNTERNEHMENS
DER TEXTIL-BRANCHE 179
5.1 Forschungsziele und -design der empirischen Untersuchung 179
5.2 Erhebungsmethodik 181
5.3 Auswahlmethodik 188
5.4 Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe 189
5.5 Analysemethodik 190
5.6 Beurteilung der Gute des Fragebogens 192
5.7 Untersuchungsergebnisse 197
5.8 Conclusio 225
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 228
6.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse 228
6.2 Implikationen fiir das Kundenbindungsmanagement auf
Business-to-Consumer Markten 231
6.3 Ansatzpunkte fiir weitere Forschung 235
ANHANG 237
LITERATURVERZEICHNIS 255
INHALTSVERZEICHNIS Xl^
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
TABELLENVERZEICHNIS XIX
ABKURZUNGSVERZEICHNIS XXI
1 EiNLEITUNG 1
1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf
Business-to-Consumer Markten 1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 4
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11
2.1 Begriffliche Eingrenzung der Kundenbindung 11
2.1.1 Etymologische Begriffsannaherung 11
2.1.2 Definitionen in der Literatur 13
2.1.2.1 Perspektive des Anbieters 13
2.1.2.2 Perspektive des Kunden 15
2.1.2.3 Perspektive der Geschaftsbeziehung 16
2.1.2.4 Integrierte Definitionen 18
2.1.3 Definition der Kundenbindung 19
2.2 Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements ...22
2.2.1 Relationship Marketing 22
2.2.2 Customer Relationship Management 26
2.2.3 Definition des Kundenbindungsmanagements 30
2.3 Der Kundenbindungsmanagementprozess 32
2.3.1 Einordnung in das strategische Marketing 32
2.3.2 Die Phasen des Kundenbindungsmanagementprozesses 37
2.4 Theoretische Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie 41
2.4.1 Definition einer Kundenbindungsstrategie 42