Kundenbindung von Haushaltsstromkunden: Ermittlung zentraler Determinanten

293 Pages·2003·7.575 MB·German

by  Zoltán Bakay (auth.)

Zoltan Bakay
Kundenbindung von Haushaltsstromkunden
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Zoltan Bakay
Kundenbindung von
Haushaltsstromkunden
Ermittlung zentraler Determinanten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Schwaiger
Deutscher
Universit~its-Verlag
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Dissertation Universitat MOnchen, 2003
019
1. Auflage April 2003
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© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2003
Lektorat: Ute Wrasmann I Anita Wilke
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ISBN-13: 978-3-8244-0696-8 e-ISBN-13: 978-3-322-81090-8
001: 10.10071 978-3-322-81090-8
Geleitwort v
Geleitwort
1m Jahr 1998 wurden die Gebietsmonopole der Stromversorger in Deutschland aufgelost, und
seit dieser Zeit steht den Kunden die Wahl eines aus ihrer Sicht geeigneten Stromanbieters of
fen. Die seither zu beobachtende Entwicklung in Deutschland unterscheidet sich jedoch deut
lich von derjenigen vermeintlich vergleichbarer europliischer Lander. Wlihrend etwa in GroB
britannien mehr als ein Drittel der Nachfrager seit der Liberalisierung des Strommarktes ihren
Anbieter gewechselt haben, bewegt sich die Wechselrate in Deutschland nach Branchenstu
dien unter 4%. Vergleichszahlen aus skandinavischen Llindem, in denen die Wechselraten
zwischen 10% und 20% liegen, lassen ebenfalls vermuten, dass sich der deutsche Markt durch
einige Besonderheiten auszeichnet, die einer genaueren Untersuchung wiirdig sind. Die vor
liegende Arbeit widmet sich also einem hochaktuellen Thema, dessen fundierte Behandlung
nicht nur der scientific community neue Erkenntnisse (durch Ubertragung der Ergebnisse auf
andere low-involvement Produktbereiche) verschafft. Auch Altversorger und neue Anbieter
im Strommarkt konnen aus der detaillierten Analyse der Kundenbindung wertvolle Hand
lungsempfehlungen zur marktorientierten Untemehmensfiihrung ableiten.
Mit einer kurzen Diskussion der rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen im libera
lisierten Strommarktes sowie der grundslitzlichen Bedeutung der Kundenbindung in diesem
Bereich wird der Leser in die Thematik eingefiihrt. Basierend auf der Auswertung zahlreicher
Publikationen wird dann ein Modell zur Erklarung der Kundenbindung entwickelt, das unter
Riickgriff auf das theoretische Fundament verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse ausfiihr
lich begriindet wird. Durch die Erweiterung bestehender Modelle urn risikotheoretische Be
standteile und urn das Involvementkonstrukt llisst sich nun auch vollkommen unreflektiertes
Verhalten abbilden. Die sorgfaltige theoretische Auseinandersetzung wird mit der zusarnmen
fassenden Darstellung des Gesamtmodells und den daraus ableitbaren Hypothesen abge
schlossen.
Zur Uberpriifung der Hypothesen wird auf die Kausalanalyse zurUckgegriffen. Dabei ist es zu
begriiBen, dass sich der Autor nicht fUr eine im Hinblick auf die Generalisierbarkeit der Er
gebnisse problematische iterative Modellselektion, sondem fUr eine Uberpriifung sehr weni
ger, theoretisch gut begriindeter altemativer Modellstrukturen entscheidet. Die Modelliiber
priifung erfolgt jeweils in einem Explorationssample, wobei sich die gefundenen Ergebnisse
auch in einem Validierungssample als haltbar erweisen miissen.
VI Geleitwort
Der Leser findet mit diesem Buch eine kompetente Bearbeitung einer betriebswirtschaftlich
relevanten Fragestellung. Sowohl Theoriebildung als auch Theorieiiberpriifung iiberzeugen
ohne Einschrlinkung, und die Vorgehensweise von der Festlegung des Untersuchungsziels
iiber die Entwicklung des Erhebungsinstrumentes bis zur Interpretation der Ergebnisse kon
nen als sehr gelungene Beispiele empirischer betriebswirtschaftlicher Forschung angesehen
werden. Die im Validierungssample mit jeweils rund 90% errechneten Erklarungsanteile fiir
die endogenen latenten Variablen Wechselbereitschaft und gefestigte Bindung belegen, dass
die inhaltliche Aufgabe, namlich die Kundenbindung von Haushaltsstromkunden zu erkliiren,
hervorragend bewaltigt wurde. Der Umgang mit der Kausalanalyse als Auswertungsinstru
ment ist ebenfalls sehr zu loben. Sie wird hier nicht dazu missbraucht, ein passendes Modell
fiir einen Datensatz zu find en, sondern sie wird im Sinne des Entwicklers zur Uberpriifung
eines Erklarungsmodells eingesetzt. Der Nutzen fiir die scientific community kann darin ge
sehen werden, dass nunmehr kausalanalytisch fundierte Erkenntnisse in einem low
involvement-Bereich par excellence vorliegen, wahrend bisher eher Bereiche untersucht wur
den, in denen der Kaufentscheidung eine nennenswerte Praferenzbildung vorgeschaltet ist.
Der Nutzen fiir die Praxis ist ebenfalls erheblich: So zeigt die Untersuchung klar, dass etwa
die jiingst eingeflihrten Kundenmagazine der Energieversorger kontraproduktiv sind, weil sie
- wenn sie iiberhaupt registriert werden - die Auseinandersetzung mit dem Produktangebot
fordern. AuBerdem wird klar, dass die Bedeutung der Kundenzufriedenheit in Branchenstu
dien bisher iiberschatzt wurde. Kundenzufriedenheit setzt nach dieser Studie weder das Vor
liegen bewusst erlebbarer Zufriedenheitssituationen voraus, noch fiihrt sie zu einem nennens
wert erhOhten Commitment. Die klar ableitbare Empfehlung ist relativ spektakuliir: Energie
versorger sollten den Kunden in seinem Desinteresse am Produkt bestiirken und versuchen,
die innere Zuwendung zum Unternehmen zu stiirken. Fiir Stromversorger lasst sich daraus
folgern, dass zukiinftig Themen wie die Untemehmensreputation und die Ubernahme gesell
schaftlicher Verantwortung weiter in den Vordergrund riicken werden, woraus wiederum die
intensive Nutzung bestimmter Kommunikationsinstrumente (wie z.B. des Sponsorings) abzu
lei ten ist.
Ich wiirde mich freuen, wenn die hier prasentierten Ergebnisse in Theorie und Praxis Anklang
finden, neue Diskussionen ansto/3en und weitere Forschungsarbeiten nach sich ziehen wiirden.
Prof. Dr. Manfred Schwaiger
Vorwort VII
Vorwort
Das Phiinomen der Kundenbindung erfreut sich seit einigen Jahren groJ3er Beliebtheit bei be
triebswirtschaftlich ausgerichteten Wissenschaftlem und Praktikern. Davon zeugen nicht zu
letzt die vielen Veroffentlichungen, we\che sich aus den unterschiedlichsten Perspektiven mit
der Thematik auseinander setzen. Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Thema Kunden
bindung von Haushaltsstromkunden. Die grundlegende Motivation zu dieser empirischen Un
tersuchung ergab sich im Kontext der im Jahr 1998 vollzogenen Liberalisierung des deut
schen Strommarktes.
Dabei zeigte sich im Verbraucherverhalten der deutschen Haushaltsstromkunden von Beginn
an eine charakteristische Tendenz, die nach wie vor Bestand hat: Nur ein Bruchteil der Haus
halte hat in Deutschland bislang seinen Anbieter gewechselt. Angesichts dieser - im Kontext
der europilischen Liberalisierungsbemiihungen - nicht unerheblichen Entwicklung driingt sich
die wissenschaftlich bislang kaum untersuchte Frage auf, wie und ob sich die offensichtlich
hohe Bindung der deutschen Haushaltsstromkunden erklilren lilsst. Anders als in den vielen
eher populilrwissenschaftlichen bzw. praxisnahen Veroffentlichungen wird dazu im Rahmen
der vorliegenden Arbeit ein Modell entwickelt, in das sowohl wissenschaftliche Erkenntnisse
zur Kundenbindung allgemein, als auch Einzelergebnisse aus Branchenstudien zum Strom
markt einflieJ3en.
Abgesehen von der hohen praktischen Relevanz der untersuchten Fragestellung stellt die vor
liegende Untersuchung aber auch fUr den wissenschaftlichen Bereich eine wertvolle Erweite
rung der bisherigen Erkenntnisse dar: So ist festzustellen, dass bei den bislang untersuchten
Erklilrungsmodellen der Kundenbindung fast ausschlieJ3lich Produktbereiche betrachtet wur
den, in denen ein verhilltnismilJ3ig hohes kundenseitiges Interesse vorausgesetzt werden kann.
In der Terminologie der Konsumentenforschung spricht man in diesen Filllen von so genann
ten high-interest bzw. high-involvement products. Wie aber sieht es aus, wenn sich der Kunde
nur am Rande fUr ein Produkt bzw. dessen Anbieter interessiert? Schenkt man den bestehen
den Erkenntnissen zum Strommarkt Glauben, trim diese Haltung insbesondere fUr den
Stromkunden zu. In diesem Sinne liefert das in dieser Studie bestiltigte Erklilrungsmodell ei
nige spezifische Erweiterungen fUr den Low-involvement-Bereich, deren Bedeutung sich nun
gegeniiber "klassischen" Bindungsdeterminanten abschiltzen lilsst.
VIII Vorwort
Zur Auswertung der empirischen Ergebnisse wird auf das Instrumentarium der Kausalanalyse
zuriickgegriffen. Besonders wird dabei Mchster Wert auf die fundierte Validierung der Er
gebnisse gelegt. Auf konzeptioneller Ebene distanziert sich die Arbeit von den in der For
schung hiiufig vorzufindenden multitheoretischen Ansiitzen, bei denen die Verkniipfung zwi
schen theoretischer Erkliirung und Operationalisierung vielfach kaum noch nachzuvollziehen
ist. hn Gegensatz dazu wird versucht, Theorie und Operationalisierung moglichst eng aufein
ander abzustimmen. Dabei werden die Erkenntnisse der Studie in einen homogenen theoreti
schen Gesamtrahmen eingebettet. Ais Datenbasis dient eine bundesweit durchgeilihrte telefo
nische Befragung von Haushaltsvorstanden.
AbschlieBend mochte ich an dieser Stelle noch die Gelegenheit wahmehmen, mich bei all den
Personen zu bedanken, die direkt oder indirekt zu dieser Arbeit beigetragen haben. Dazu ge
Mrt in erster Linie mein Doktorvater Prof. Dr. Manfred Schwaiger, der mir im Laufe der Be
arbeitungszeit stets ein kritischer Diskussionspartner mit wertvollen Anregungen war. Herrn
Prof. Dr. Anton Meyer mochte ich ilir die Obernahme des Zweitgutachtens danken. Meinen
besonderen Dank mochte ich all meinen Kollegen am Institut ilir Unternehmensentwicklung
und Organisation aussprechen, die mir nicht nur mit guten Worten, sondern auch mit zahllo
sen Ideen und harter Korrekturarbeit zur Seite standen. Ferner mochte ich mich bei den
wissenschaftlichen Hilfskriiften an unserem Lehrstuhl bedanken, deren Unterstiitzung gerade
in den Tagen vor der Fertigstellung meiner Arbeit eine groBe Hilfe war. Zu besonderem Dank
bin ich daruber hinaus Herrn Lars Weber und Herrn Jan Broers von E.ON verpflichtet, deren
groBziigige Unterstiitzung die empirische Studie erst moglich machte. Herrn Keller von TNS
Emnid, Herrn Nickel vom VDEW und Herrn Dr. Sperrlich von der HEA mochte ich ilir ihre
Unterstiitzung bei der Erstellung des Fragebogens danken.
Zu guter Letzt mochte ich mich noch bei meinen Eltern sowie besonders bei meiner Frau
Annie sowie unseren beiden Sohnen Benjamin und Vincent ilir die vielen Stunden der Ent
behrung und der tatkriiftigen Unterstiitzung in Form der tiiglichen Hausarbeit bedanken, ohne
die diese Arbeit nicht moglich gewesen ware.
ZoItan Bakay
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
AbkUrzungsverzeichnis XVII
Einfilhrung und Forschungsziele ....................................................................................... 1
1.1 Problemstellung .................................................................................................. 1
1.2 Bedeutung der Kundenbindung im Kontext wettbewerbspolitischer
Besonderheiten in Deutschland .......................................................................... 2
1.3 Erkenntnisse zur Kundenbindung im liberalisierten Strommarkt ...................... 6
1.4 Ableitung der Zielsetzungen ............................................................................ 12
1.5 Konkretisierung des Forschungsanliegens ....................................................... 13
1.6 Uberblick zur weiteren Vorgehensweise .......................................................... 17
2 Theoriebildung, Konzeptspezifikation und Operationalisierung .................................... 19
2.1 Konzeptspezifikation des Zielphli.nomens Kundenbindung ............................. 19
2.2 Bestandsaufnahme empirischer Studien zur Erklarung der
Kundenbindung ................................................................................................ 23
2.3 Entwicklung eines Erkliirnngsmodells der Kundenbindung von
Haushaltsstromkunden ..................................................................................... 32
2.3.1 Affektive und kognitive Prozesse zur Erklarung der
Kundenbindung ................................................................................. 32
2.3.2 Kaufentscheidungen als Erklarungsrahmen der
Kundenbindung ................................................................................. 35
2.3.3 Theoretische Erklarungen der Wirkungszusarnmenhange ................ 41
2.3.4 Zusarnmenfassung der theoretischen Uberlegungen ......................... 51
2.4 Konzeptspezifikation des Involvements ........................................................... 54
2.5 Konzeptspezifikation der Scheu kognitiver Aufwendungen ............................ 60
2.6 Konzeptspezifkation affektiver und kognitiver Motive ................................... 65
2.6.1 Affektive Motivdimension ................................................................ 65
2.6.2 Kognitive Motivdimension ............................................................... 81
2.7 AbschlieBende Modellzusarnmenfassung und Hypothesen ............................. 87
2.8 Operationalisierung der Modellvariablen ......................................................... 91
x
Inhaltsverzeichnis
2.8.1 Ansatz zur Operationalisierung ......................................................... 91
2.8.2 Erlliuterung zur Indikatorbildung ...................................................... 95
2.8.3 Besonderheiten der Messung und Skalierung .................................. l06
3 Methodische Aspekte zur Auswertung des Erkllirnngsmodells .................................... 108
3.1 Bedeutung der Kausalanalyse als methodische Grundlage ............................ 108
3.2 Traditionelle Giitebeurteilung in der sozialwissenschaftlichen
Forschung ....................................................................................................... 109
3.3 Kausalanalytischer Ansatz zur Giitebeurteilung ............................................. 112
3.3.1 Partielle GiitemaBe ........................................................................... 113
3.3.2 GlobalmaBe ...................................................................................... 117
3.4 Kausalanalytische Modellentwicklung ........................................................... 120
3.4.1 Konfirmatorische versus explorative Forschungsstrategie .............. 120
3.4.2 Vorgehensweisen zur Beurteilung der Operationalisierung ............ 122
3.4.3 Vorgehensweisen zur Modellbildung .............................................. 124
3.4.4 Oberblick zur eigenen Vorgehensweise .......................................... 127
4 Resultate der empirischen Untersuchung ...................................................................... 129
4.1 Beschreibung der Datengrundlage .................................................................. 129
4.2 Exkurs: Umgang mit Missing Values im Rahmen kausalanalytischer
Analysen ......................................................................................................... 129
4.3 Vorgeschaltete Analyse von Wechslem und Nicht-Wechslem ...................... 132
4.3.1 Prozessuale Indikatoren und soziodemografische Merkmale .......... 132
4.3.2 Zufriedenheitsportfolios .................................................................. 143
4.4 Kausalanalytische Untersuchung der Kundenbindung von
Haushaltsstromkunden .................................................................................... 151
4.4.1 Beurteilung der Operationalisierung ................................................ 152
4.4.2 Modellbildung und Hypothesenpriifung .......................................... 168
5 Schlussbetrachtung ........................................................................................................ 185
5.1 Interpretation des Modells und Beantwortung der Forschungsfragen ............ 185
5.2 Praktische Konsequenzen ............................................................................... 189
5.3 Fazit und Ausblick .......................................................................................... l92
Anhang .................................................................................................................................... 195
Literatur .................................................................................................................................. 251