Kulturelle Parameter in der Werbung: Deutsche und US-amerikanische Automobilanzeigen im Vergleich

311 Pages·2011·1.849 MB·German

by  Bettina Temath (auth.)

Bettina Temath
Kulturelle Parameter in der Werbung
Bettina Temath
Kulturelle Parameter
in der Werbung
Deutsche und US-amerikanische
Automobilanzeigen im Vergleich
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Zugl. Dissertation Technische Universität Dortmund, 2010
1. Auflage 2011
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Lektorat: Dorothee Koch / Sabine Schöller
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Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-531-17474-7
Danksagung

Mein Dank gilt Prof. Dr. Walter Grünzweig, Lehrstuhl für Amerikanistik an der
TU Dortmund, sowie Prof. Dr. Hartmut Holzmüller, Lehrstuhl für Marketing an
der TU Dortmund, für die Unterstützung und Betreuung meines Promotionsvor-
habens.

Ich danke außerdem den vielen Mitarbeitern der Fakultät Kulturwissenschaften an
der TU Dortmund, insbesondere denen des Institutes für Anglistik und Amerika-
nistik, die mit Anregungen, Kritik und steter Diskussions- und Hilfsbereitschaft zu
dieser Dissertation beigetragen haben.

Der Stiftung der Deutschen Wirtschaft danke ich für die finanzielle und ideelle
Förderung während meiner Promotionszeit.

Meine Eltern, mein Bruder und meine deutschen und amerikanischen Freunde
haben alle auf ihre Weise mitgeholfen, diese Dissertation zu beginnen und zu voll-
enden. Auch ihnen danke ich herzlich. Ein ganz besonderer Dank geht an Philipp
Radermacher, der mir bei der Fertigstellung mit Rat und Tat unermüdlich zur Seite
stand.

5
Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 11

1.1 Werbung als visuelles und interkulturelles Phänomen 11
1.2 Zur kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung 15

2 Werbung im interkulturellen und interdisziplinären Kontext 20

2.1 Kultur als Bedeutungssystem 20
2.2 Enkodieren/Dekodieren im Werbediskurs 23
2.2.1 Enkodieren 26
2.2.2 Dekodieren 28
2.2.3 Das Publikum als source 29
2.2.4 Der Text als sinnhafter Diskurs 30
2.3 Die ökonomische Dimension der Werbung 32
2.3.1 Status der Werbeindustrie in der BRD und den USA 32
2.3.2 Ziele der Werbung als Teil des Marketing-Mix 34
2.3.3 Werbekonzeption 37
2.4 Werbung, Postmoderne und Globalisierung 39
2.4.1 Tendenzen der Werbung in postmodernen Konsumgesellschaften 40
2.4.2 Werbung zwischen Globalisierung und Lokalisierung 45
2.4.2.1 Konvergenzthese und globale Werbung 49
2.4.2.2 Zwischen Standardisierung und kultureller Spezifizierung 50
2.4.2.3 Kulturelle Bilder 51

3 Methodologische Überlegungen 55

3.1. Der komparative Ansatz 55
3.1.1 Anzeigenauswahl 57
3.1.2 Auto und Autoindustrie in der BRD und den USA 59
3.1.3 Die diachrone Perspektive 63
3.2 Methodik der vergleichenden Anzeigenanalyse 65
3.2.1 Semiotik 66
3.2.2 Inhaltsanalyse 70
3.2.3 Anzeigenelemente 72

7
3.2.4 Gestaltungsformen 76
3.2.5 Analysemodell 78

4 Anzeigen der Jahre 1980/81 und 2005/06 im interkulturellen
und diachronen Vergleich 80

4.1 Übergreifende Beobachtungen 80
4.1.1 Umfang und Struktur der Korpora 80
4.1.1.1 Fahrzeugtypen 81
4.1.1.2 Marken und Modelle 83
4.1.2 Modi der Bild- und Textgestaltung 86
4.1.2.1 „Rationale“ Repräsentationen im Kontext der Ölkrise 1979 86
4.1.2.2 Das Vernunft-Emotion-Paradoxon in Anzeigen von 1980/81 92
4.1.2.3 Emotionalisierung/Visualisierung in Anzeigen von 2005/06 95
4.1.2.4 Narrativität und Unterhaltsamkeit 99
4.2 „Rationale“ Argumente 101
4.2.1 Wirtschaftlichkeit 102
4.2.2 Technik 108
4.2.3 Innovation und Fortschritt 115
4.2.4 Sicherheit 120
4.2.5 (Funktionales) Design 122
4.3 Auto(-Fahren) als Triumph 129
4.3.1 Dominanz im Marktwettbewerb 130
4.3.2 Gesellschaftliches Prestige 136
4.3.3 Siegreicher Geschwindigkeitsrausch 144
4.3.4 Macht und Aggression 150
4.4 Das Auto zwischen Individualismus und Kollektivität 156
4.4.1 Automobile Freiheit 157
4.4.2 Komfort und Privatheit 171
4.4.3 Freizeitvergnügen und Geselligkeit 177
4.4.4 Individualität und Popularität 186
4.4.5 Patriotismus 195
4.5 Nationen- und Menschenbilder 203
4.5.1 Nationale und globale Bilder 204
4.5.2 Menschenbilder 214
4.5.2.1 Anzahl und Merkmale von Personenabbildungen 214
4.5.2.2 Alter 216
4.5.2.3 Schicht 217
4.5.2.4 Ethnizität 219
4.5.2.5 Maskulinität 222
4.5.2.6 Femininität 228

8
5 Anzeigen der Jahre 1980/81 und 2005/06 im transkulturellen und
diachronen Vergleich 237

5.1 Umfang und Struktur der Korpora 237
5.2 Werbestrategien in amerikanischen Anzeigen für deutsche Marken 238
5.2.1 „Amerikanisierung“ von Modell und Marke 238
5.2.2 Betonung der deutschen Herkunft 248
5.2.3 Translokale Gestaltung 257
5.3 Werbestrategien in deutschen Anzeigen für amerikanische Marken 262

6 Resümee und Ausblick 269

7 Literaturverzeichnis 284

8 Tabellarische Übersicht der quantitativen Ergebnisse 305

8.1 Umfang und Struktur der Korpora 305
8.2 Gestaltungsformate und –modi 305
8.3 Einzelne Gestaltungsaspekte 306
8.4 Themenfrequenzen/appeals 308
8.5 Transkulturelle Strategien 309

9 Abbildungsverzeichnis 310

9
1 Einleitung

1.1 Werbung als visuelles und interkulturelles Phänomen

Werbung hat in den Informationsgesellschaften der Industrienationen eine unent-
rinnbare Präsenz erreicht. Dies gilt insbesondere für die USA, deren Werbeausga-
ben andere Länder bei weitem übertreffen.1 Auch in Deutschland durchdringt
Werbung mittlerweile alle Lebensbereiche. Hier wie dort konkurrieren täglich Tau-
sende von Logos und Verkaufsbotschaften um die Aufmerksamkeit des Konsu-
menten.2 Werbung wird bei einem steigenden Medienkonsum – wie bewusst auch
immer – mitrezipiert und folgt den Menschen über internetfähige, mobile Endgerä-
te auf Schritt und Tritt in eine Alltagswelt, die selbst zunehmend als Werbekulisse
dient: Neben Gebäudewänden, Reklametafeln und Litfaßsäulen hat die Werbung
nun auch Einkaufswagen, WC-Kabinen und sogar Spucktüten im Flugzeug als
Aktionsfelder erobert.
Somit ist Werbung allgegenwärtige mediale Instanz und konstitutiver Teil ge-
sellschaftlicher Realität geworden. Sie ist eng synchronisiert mit geltenden Formen
der Wahrnehmung, der Bewertung und des Verhaltens und fungiert als Seismo-
graph gesellschaftlichen Wandels. Dabei ist sie verstärkt in ihrer Visualität zu be-
trachten, denn längst haben unterhaltsame Bilder verbale Argumentationen abge-
löst. In der Werbung manifestiert sich der zunehmende kulturelle Stellenwert des
Visuellen, der bereits in den 1990er Jahren mit der Proklamation des pictorial turn
aufgegriffen wurde (vgl. Mitchell 1994). Vor diesem Hintergrund gewinnen Unter-
suchungen zu den kulturellen Implikationen visuell kommunizierender Artefakte
immens an Bedeutung.
Die Amerikastudien, zu denen die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten
will, nahmen die Postulierung der verstärkten Erforschung des Visuellen auf; eine

1 Die Bruttowerbeausgaben in Deutschland betrugen 2007 umgerechnet 24 Milliarden Dollar gegenüber
163 Milliarden Dollar in den USA. Damit sind die USA die führende „Werbenation“, während Deutsch-
land hinter China, Japan, Großbritannien und Brasilien auf dem sechsten Platz liegt (WARC 2007).
2 Kloss (2000: 13) geht davon aus, dass täglich im Durchschnitt 1.200 Logos, Verkaufsbotschaften und
Nutzenversprechen auf einen Deutschen einprasseln. Mit einer durchschnittlich noch höheren Anzahl
wird ein Amerikaner konfrontiert: 3.000 sollen es Schätzungen zufolge sein (Hiebert/Gibbens/Silver
2000: 261). Werden nur „klassische“ Werbeformen (Plakate, Anzeigen, Spots etc.) gezählt, ist die An-
zahl natürlich weitaus geringer. Nach Berechnungen des amerikanischen Institutes Media Matters (2007)
konkurrieren täglich etwa 600 dieser Botschaften um die Aufmerksamkeit eines Amerikaners. Erinnert
werden davon nur einige wenige.

11
B. Temath, Kulturelle Parameter in der Werbung, DOI 10.1007/ 978-3-531-92635-3_1,
© VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
innerdisziplinäre Eigenständigkeit entwickelte diese indes nicht. So formulieren
Astrid Böger und Christof Decker in der Frühjahrsausgabe 2007 der Amerikas-
tudien/American Studies: “the comprehensive and theoretically complex exploration
of American visual culture never managed to create its own subcategory within
American studies” (ebd.: 5). Visuelle Artefakte, die schneller und leichter als verba-
le Texte Kulturgrenzen überwinden, eigen sich aus ihrer Sicht jedoch in besonderer
Weise, um die wiederholt geforderte3 stärkere Fokussierung komparativer und
interdisziplinärer Herangehensweisen zu verwirklichen und die US-amerikanische
Kultur in ihrer Beziehung zu anderen Nationen und Kulturen zu analysieren:

The transcultural analysis of iconographies that are related to, or connected with, U.S.-
American culture in complex and often confusing ways, is actually one of the most pressing
issues for which American studies scholars should find suitable concepts and methodologies.
(7)

Die vergleichende Untersuchung (amerikanischer) visueller Artefakte im Allgemei-
nen und der amerikanischen Werbung im Besonderen stellt nach wie vor ein Desi-
derat dar. Erst der Vergleich kann die Einzigartigkeit kultureller Ausdrucksformen
sowie die Komplexität kultureller Interaktion sichtbar machen.
Die vorliegende Arbeit setzt an diesem Punkt an: Sie widmet sich der ameri-
kanischen Werbung als omnipräsentem kulturellen Text aus interdisziplinärer und
interkultureller Perspektive unter besonderer Berücksichtigung ihrer Bildhaftigkeit.
In der Gegenüberstellung mit deutscher Werbung werden Einblicke in kulturspezi-
fische und kulturübergreifende Formen des (werbe)kommunikativen Austauschs
erarbeitet. Im Zentrum steht dabei die Frage, ob semiotische Muster sowie die über
sie vermittelten Werte, Einstellungen und Rollenvorstellungen an dominante kultu-
relle Diskurse und Narrative anknüpfen und in welcher Weise diese rekonstruiert
und umerzählt werden. In welcher Weise können die Anzeigen als Ausdruck ihrer
spezifischen kulturellen und zeitgenössischen Kontexte gelten? Zur Beantwortung
dieser Frage werden deutsche und amerikanische Werbetexte quantitativ und quali-
tativ analysiert und ihre gesellschaftlichen Umfelder möglichst umfassend erarbei-
tet. Hierfür ist ein interdisziplinäres, methodisch integratives Vorgehen notwendig,
das vor allem Instrumente und Forschungsergebnisse der Amerikastudien, der
Cultural Studies, der Soziologie und der Marketingwissenschaften berücksichtigt.
Da das Phänomen „Werbung“ zu komplex ist, um in seiner Gesamtheit beo-
bachtet zu werden, wird die Untersuchung auf eine Produktkategorie und ein Me-
dium eingegrenzt. Hierdurch erreichen die Analysen eine größere Tiefe; zugleich
sind ihre Ergebnisse aber nicht per se auf andere Werbeformen übertragbar.
Grundlage des Vergleichs bilden hier Anzeigen aus Publikumszeitschriften mit

3 Vgl. hierzu auch die Argumentation von Neil Campbell und Alasdair Kean in American Cultural Studies
(2008: 3f.).

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