Krisenpräventives Kommunikationsmanagement am Flughafen: Ein Modell der Public Relations für den erfolgreichen Umgang mit Krisen PDF
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Gabriela Maria Biesiadecka Krisenpräventives Kommunikationsmanagement am Flughafen VS RESEARCH Gabriela Maria Biesiadecka Krisenpräventives Kommunikations- management am Flughafen Ein Modell der Public Relations für den erfolgreichen Umgang mit Krisen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Jürg Häusermann VS RESEARCH Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Tübingen,2007 1.Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH,Wiesbaden 2009 Lektorat:Dorothee Koch / Britta Göhrisch-Radmacher VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werkeinschließlichallerseiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohneZustimmungdes Verlags unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen,Übersetzungen,Mikroverfilmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungen usw.in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung:KünkelLopka Medienentwicklung,Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-16143-3 Meinen Eltern Geleitwort Es braucht wenig, um einen Flughafen in eine Krise zu stürzen: Ein Flugzeug rollt über die Landebahn hinaus, der Flugbetrieb muss für den Rest des Tages eingestellt werden; die Reisenden reagieren irritiert, verunsichert, verärgert. Dieses Szenario kann sich jederzeit an jedem Airport abspielen. Von einer Sekunde auf die andere wird das Unternehmen Flughafen zum Ziel von Sorgen und Ängsten und steht im Mittelpunkt der Medienberichterstattung. Längst ist ein Flughafen mehr als nur ein Ort, an dem Flugverkehr abgewickelt wird. Er ist ein umfassendes Dienstleistungsunternehmen, ein System von Hunderten von Einzelunternehmen aus den verschiedensten Wirtschaftszweigen. Der Flughafen kann Zehntausenden Arbeit bieten, eine ganze Region wirtschaftlich prägen und da- durch zum Imageträger mit großer Ausstrahlung werden. Er kann aber auch zum Symbol politisch-gesellschaftlicher Streitigkeiten werden – etwa durch andauernde Konflikte mit Anrainern, die sich in ihren Grundrechten verletzt fühlen. An ein solches Unternehmen stellt Public Relations, das Gestalten und Steuern von Kommunikationsprozessen, besonders hohe und komplexe Anforderungen. Gabriela Maria Biesiadecka zeigt in diesem Buch, was dies bedeutet. Sie hat untersucht, wie Flughäfen an ganz unterschiedlichen Standorten kommunizieren und liefert Beispiele für effiziente krisenpräventive Vorgehensweisen an einzelnen Airports. Gleichzeitig erarbeitet sie eine Grundlage, auf der Flughäfen – sicher aber auch andere sensible Unternehmen – ihr Kommunikationsmanagement weiter entwickeln können. Diese Untersuchung macht deutlich, dass traditionelle PR den Kommunikations- aufgaben in diesem Rahmen nicht gerecht werden kann. In vielen Konzepten geht noch immer die gesamte Aktivität vom Unternehmen aus. Die Öffentlichkeit wird nicht als Raum des Dialogs verstanden. Sobald außergewöhnliche Umstände ein- treten, greifen solche Konzepte der einseitigen Informationstätigkeit nicht mehr. Es wird klar, dass es das Unternehmen Flughafen mit aktiven Partnern zu tun hat. Im Konfliktfall können diese zu starken Gegenparteien werden. Es geht dann nicht nur um einzelne Anwohner, sondern auch um ganze Gemeinden und Städte (wenn es sich z.B. um Ausbau, Lärm- und Umweltschutz handelt) oder um bedeutende Unter- nehmen, die wegen des Flughafens ihren Standort wechseln müssen oder die ihre Interessen gegen den Flughafen durchzusetzen versuchen. Daher gewinnen Media- tionskonzepte und Dialogforen an Bedeutung, die zu Kompromisslösungen führen sollen. Unter krisenpräventiven Aspekten werden sie in der vorliegenden Arbeit um- fassend analysiert und bewertet. 8 Geleitwort Krisenprävention muss ein entscheidendes Ziel der Kommunikation eines jeden Flughafens sein. Viele grundlegende Aufgaben der PR lassen sich erst dann er- kennen, wenn sie auf dem Hintergrund des Krisenmanagements gesehen werden. Gabriela Maria Biesiadecka zeigt, dass die Ausrichtung auf die Krisenprävention es erlaubt, strukturelle Fehler und aktuelle Probleme der Kommunikation voneinander zu trennen und zueinander in Beziehung zu setzen. Dabei werden Krisen nicht ein- fach situativ, sondern integrativ interpretiert: Die Krise ist kein unerwünschter Zwischenfall, sondern ein Prozess. Um ihn adäquat behandeln zu können, müssen auch die vorangehenden und die nachfolgenden Ereignisse ins Kommunikations- management einbezogen werden. Es ist bemerkenswert, dass bis heute keine wissenschaftliche Publikation auf dem Markt ist, welche speziell die Gestaltung der Flughafenkommunikation ausführlich do- kumentiert und wissenschaftlich erforscht. Gabriela Maria Biesiadecka hat dies mit der vorliegenden Arbeit unternommen. Sie geht von einem Verständnis von Public Relations aus, das die gesellschaftliche Dimension der öffentlichen Kommunikation ernst nimmt. PR wird nicht als einseitige Bemühung des Unternehmens gesehen, Texte zu publizie- ren und Events zu organisieren, sondern als Teil einer Corporate Culture, die Raum schafft für den Austausch mit Partnern und Kontrahenten, und die es erlaubt, Informa- tion offen und transparent zu gestalten. Wie dies gelingt, zeigt besonders die Analyse aller verschiedenen Teil-Öffentlichkeiten, in denen das Unternehmen agieren muss. Kennzeichnend für die Arbeit ist eine breite theoretische Fundierung, indem so- wohl die herkömmlichen amerikanischen als auch die aktuellen europäischen Ansät- ze berücksichtigt wurden. Dem Schwerpunkt der Arbeit entsprechend hat die Autorin ein Modell des krisenpräventiven Kommunikationsmanagements entwickelt. Auch ihre empirischen Untersuchungen sind darauf ausgerichtet. Dass sie vergleichend arbeitet – und zwar über die Landesgrenzen hinaus – erlaubt es ihr, Flughäfen ver- schiedener Größe und in verschiedenen Stadien der Entwicklung ihres Kommuni- kationsmanagements zu untersuchen. Sie kann dies zudem zum einem Zeitpunkt tun, in dem sich in allen betroffenen Ländern – Deutschland, Polen, Österreich – mit der Liberalisierung und Privatisierung des Luftverkehrsmarktes das Selbstverständnis des Unternehmens Flughafen gründlich gewandelt hat. Das Buch bringt damit viel mehr als nur eine Darstellung der PR-Strukturen von Flughäfen. Mit dem Katalog von Präventionsprinzipien – deren Tragfähigkeit in den Fallstudien belegt wurde – gibt Gabriela Maria Biesiadecka den Unternehmen eine gesicherte Grundlage für die Überprüfung und Verbesserung ihrer PR an die Hand. Eine entsprechende Kommunikationsstrategie kann dazu beitragen, Krisen zu ver- meiden. Die vorgestellten Maßnahmen und Instrumente können helfen, bereits vor- handene Krisen erfolgreich zu bewältigen. Jürg Häusermann Vorwort Basierend auf den theoretischen Grundlagen der Public Relations, setzt sich diese Stu- die mit der Prävention von Kommunikationskrisen auseinander und mit der Krisen- prävention mittels Kommunikationsprozesse. Ausgangspunkt jeglicher Überlegungen stellt ein erweitertesVerständnis der Krisenprophylaxe dar, das im Verlauf der Arbeit genauer erläutert wird. Als Ergebnis sollen Präventionsprinzipien für das Kommunika- tionsmanagement genannt werden, die dem Unternehmen helfen, Krisen zu vermeiden bzw. bereits vorhandene Krisen erfolgreich zu bewältigen. Diese Prinzipien werden zu- sammengefasst im Konzept der Kommunikationskrisenprävention im weiteren Sinne. Als Untersuchungsobjekte wurden Flughäfen ausgewählt. Airports befinden sich spätestens seit der Liberalisierung und Privatisierung des Luftverkehrsmarktes im Wett- bewerb untereinander und unterliegen verschiedenen Transformationen. Diese Situation verlangt nach einem effizienten Einsatz der Kommunikation an den Flughäfen, insbe- sondere in krisenpräventiver Hinsicht. Wie und ob die Elemente der Kommunikations- krisenprävention im weiteren Sinne bei der Gestaltung der Kommunikationsprozesse an den Flughäfen eine Rolle spielen, soll die vorliegende Studie veranschaulichen. Hierzu wurden die Kommunikationskonzepte verschiedener Flughäfen untersucht. Um der Ar- beit einen internationalen Charakter zu geben, wurden Airports in Deutschland, Polen sowie Österreich ausgewählt. Es soll kein Anspruch auf eine vollständige Darstellung und Analyse aller Kommunikationsprozesse an den einzelnen Flughäfen erhoben wer- den, stattdessen werden exemplarisch einzelne Kommunikationsmaßnahmen verschie- dener Airports unter dem Aspekt der Krisenprophylaxe betrachtet. Flughäfen unterliegen den internationalen Sicherheitsvorschriften in Bezug auf Datenschutz und müssen sich diesbezüglich zugleich auch an interne Verordnungen halten. Da es an einzelnen Flughäfen teilweise verschärfte Sicherheitsvorkehrungen gibt, war die Erhebung der Daten bezüglich des Vorgehens in Krisensituationen nicht immer im gewünschten Umfang möglich. So konnten die Kommunikationsstrategien einiger Airports detaillierter untersucht werden als die anderer Flughäfen. Die Nicht- Nennung von Flughäfen bei einzelnen Präventionsmaßnahmen bedeutet somit nicht, dass diese Airports über kein oder ein weniger effizientes Krisenkommunikations- management verfügen, vielmehr standen von diesen Flughäfen die Informationen nicht zur Verfügung oder aufgrund der umfangreichen Thematik war eine exemplari- sche Vorgehensweise notwendig. Meine Zielsetzung der vorliegenden Studie bestand in erster Linie in der Darstel- lung der Kommunikationskonzepte von Flughäfen unter dem krisenpräventiven 10 Vorwort Aspekt. Zugleich war mir wichtig, einen Einblick in die faszinierende Welt des Fliegens und die besondere Atmosphäre der Airports zu geben. Bei meiner Arbeit an dieser Dissertation haben mich Menschen begleitet, bei de- nen ich mich an dieser Stelle bedanken möchte. Zuallererst wende ich mich an meinen Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Erich Straßner, unter dessen Leitung und Betreuung die vorliegende Dissertation im Fach Medien- wissenschaft in dieser Form entstehen konnte und an der Neuphilologischen Fakultät der Eberhard-Karls-Universität Tübingen angenommen wurde. Sowohl ihm als auch Herrn Prof. Dr. Jürg Häusermann gebührt für die wertvolle Unterstützung in wissen- schaftlicher und menschlicher Hinsicht sowie ihre ermunternden und kritischen An- regungen mein herzlichster Dank. Ebenso möchte ich mich bei den Mitgliedern des Prüfungsausschusses, dem Vor- sitzenden Herrn Prof. Dr. Horst Tonn sowie Herrn Prof. Dr. Jochen Raecke und Herrn Prof. Dr. Manfred Muckenhaupt für Ihre Mitwirkung beim Promotionskolloquium herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt dem Cusanuswerk, dem ich nicht nur die finanzielle Förderung bei der Erstellung meiner Doktorarbeit verdanke, sondern auch einen Raum für wertvolle Gespräche und geistliche Betreuung. Dem Katholischen Akade- mischen Ausländer-Dienst (KAAD) möchte ich für das Stipendium während des Aufbaustudiums „Medienwissenschaft und -praxis“ an der Universität Tübingen und für die Möglichkeit der aktiven Teilnahme am bereichernden fachlich-geistlichen Begleitungsprogramm der Stiftung danken. Mein herzlicher Dank geht an die deutschen und polnischen Flughäfen sowie den Flughafen Wien-Schwechat, die mir nicht nur vielfältiges Informationsmaterial bereitwillig zur Verfügung gestellt haben, sondern bei denen ich auch zu Gast sein konnte, und die so die Durchführung der detaillierten Recherchen für meine Disser- tation ermöglichten. Ganz besonders möchte ich mich beim Flughafen Stuttgart be- danken, namentlich bei Herrn Volkmar Krämer, dem Pressesprecher des Airports und Leiter der Stabsstelle der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, wo ich während meines Aufbaustudiums ein Praktikum absolvieren konnte und offiziell als Diplomandin aufgenommen wurde. Frau Angela Leichtweiß und Herrn Jürgen Walch sei herzlichst dafür gedankt, dass sie die vorliegende Dissertation nicht nur kritisch gegen lasen, sondern mich auch in fachlichen Gesprächen freundlich unterstützten. Überdies dankbar bin ich Frau Sonja Antonuccio für Aufmunterung und Rat. An der Stelle möchte ich mich auch bei meinen Freunden bedanken: Frau Christine Jung, Frau Katharina Eck, Frau Maria Dörnemann, sowie Frau Dr. Christina Juliane Fleck, Frau Dr. Jennifer Haberhauer und Frau Ilona Granops. Nicht zuletzt möchte ich liebevollen Dank meinen Eltern, Janina und Grzegorz Biesiadecki aussprechen, die mir immer bedingungslos zur Seite standen. Ihnen sei diese Arbeit gewidmet. Gabriela Maria Biesiadecka Inhaltsverzeichnis Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Einleitung: Airport-Transformationen und Kommunikationskrisenprävention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 I Allgemeiner Teil:Krisenprävention und Kommunikationsmanagement . 27 1 Konzeption der vorliegenden Studie:Problemstellung, Zielsetzung,Aufbau und Methodik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1.1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1.2 Aufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1.2.1 Theoretischer Teil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 1.2.2 Praktischer Teil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.3 Operationalisierung des Modells des krisenpräventiven Kommunikationsmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 1.3.1 Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 1.3.2 Systematisierung der Rechercheergebnisse, Schlussfolgerungen und Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2 Kommunikationskrisenprävention im weiteren Sinne . . . . . . . . . 35 3 Corporate Identity versus Corporate Image aus der krisenpräventiven Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.1 Corporate Identity und Corporate Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.1.1 Kommunikationskrisenprävention und Corporate Culture . . . . . . . . 42 3.1.1.1 Risikobewusstsein und Sensibilisierung gegenüber Krisen . . . . . . . . 43 3.1.1.2 Transparenz und Offenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.1.1.2.1 Abbau von „Überinformation“ und Erkennung der Erwartungen von Teilöffentlichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
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