Koordinierter Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst im B2B-Kontext PDF
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Kundenmanagement & Electronic Commerce Herausgegeben von M. Krafft, Münster, Deutschland Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkeiten, einzelne Kundenbeziehungen datengestützt optimal zu gestalten, verändern die wissen- schaft liche und unternehmerische Landschaft nachhaltig. Mit dieser Schrift enreihe wird ein Forum für innovative und anspruchsvolle Beiträge geschaff en, die sich mit Fragen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung und des Vertriebsmanagements auseinandersetzen. Herausgegeben von Professor Dr. Manfred Krafft Universität Münster Tobias Fredebeul-Krein Koordinierter Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst im B2B-Kontext Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft RESEARCH Tobias Fredebeul-Krein Münster, Deutschland Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2011 D6 ISBN 978-3-8349-3939-5 ISBN 978-3-8349-3940-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-8349-3940-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de Geleitwort V Geleitwort Mit Kosten pro Kundenkontakt von mehreren Hundert Euro zählt der Persönliche Verkauf zu den besonders aufwändigen Formen der Kommunikation. Gleichzeitig er- weisen sich persönliche Kontakte durch geschulte Außendienstkräfte als besonders effektiv in dem Sinne, dass sie mit hohen Abschlusswahrscheinlichkeiten, Neukunden- Gewinnungsquoten und Rückgewinnungswahrscheinlichkeiten einhergehen. Mit ande- ren Worten handelt es sich um ein relativ ineffizientes, aber zugleich sehr effektives Marketing-Mix-Instrument. Daher ist aus Unternehmenssicht zu prüfen, inwieweit andere Formen der Kommunikation den Persönlichen Verkauf partiell oder vollständig ersetzen können, oder synergetische Wirkungen erzielt werden können. Vor dem Hintergrund der Kostenintensität, der gleichzeitig hohen Effektivität des Verkaufsaußendienstes und der substitutiven oder komplementären Einsetzbarkeit des Direktmarketing würde man erwarten, dass dem Aspekt des koordinierten Einsatzes dieser beiden Kommunikationsinstrumente eine hohe Aufmerksamkeit in der wissen- schaftlichen Diskussion zuteil geworden ist. Umfassende Literaturrecherchen decken allerdings auf, dass dieses Thema bisher sehr vernachlässigt wurde. Dieser For- schungslücke hat sich Herr Fredebeul-Krein in der vorliegenden Dissertation umfassend gewidmet. Konkret identifiziert der Autor Forschungsbedarf hinsichtlich der folgenden drei zentralen Untersuchungsziele, die er in seiner Arbeit näher betrach- tet: (1) Welche Determinanten des koordinierten Einsatzes von Direktmarketing und Ver- kaufsaußendienst können identifiziert werden, und wie lassen sich diese Determi- nanten systematisieren? (2) Welche Zielsetzungen werden insbesondere seitens des Managements mit dem ko- ordinierten Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst verfolgt? (3) Welche Faktoren tragen aus Unternehmenssicht dazu bei, die inhaltliche und zeit- liche Abstimmung des Einsatzes von Direktmarketing- und Verkaufsaußendienst- Instrumenten zu verbessern oder zu erschweren? VI Geleitwort Als übergeordnetes Untersuchungsziel ist die Absicht des Verfassers anzusehen, ein umfassendes Forschungsmodell zu entwickeln, das als Grundlage und Ausgangspunkt für zukünftige Forschungsbemühungen dienen kann, da sich Herr Fredebeul-Krein aufgrund des rudimentären Stands der Literatur auf Tiefeninterviews konzentriert hat um in erster Linie Erkenntnisse aus dieser Form der qualitativen Marketingforschung zu generieren. Ähnlich einzuschätzen ist das übergreifende Ziel des Verfassers, eine Typologie des Einsatzes von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst zu bilden. Die vorliegende Dissertationsschrift liefert substanzielle Beiträge für Wissenschaftler und Entscheider. Ein Beitrag der von Herrn Fredebeul-Krein vorgelegten Arbeit für die Marketingforschung ist in der umfassenden und systematischen Aufbereitung der relevanten Literatur zum koordinierten Einsatz von Verkaufsaußendienst und Direkt- marketing zu sehen. In der Arbeit von Herrn Fredebeul-Krein werden dabei empirische sowie theoretisch-konzeptionelle Publikationen strukturiert aufgearbeitet, wobei schnell deutlich wird, dass nur sehr wenige Veröffentlichungen fokussiert und fundiert die Frage des koordinierten und effektiven Einsatzes von Direktmarketing und Ver- kaufsaußendienst betrachten. Diese systematische Literaturrecherche dient letztlich der Aufdeckung substanzieller Forschungslücken zum koordinierten Einsatz von Direkt- marketing und Verkaufsaußendienst, aber auch der Erfassung zentraler Determinanten, Gestaltungselemente und Erfolgswirkungen. Dies mündet im zweiten wichtigen For- schungsbeitrag, nämlich der systematischen Durchdringung des Beziehungsgefüges bzw. Forschungsmodells zum koordinierten Einsatz von Direktmarketing und Ver- kaufsaußendienst mit Hilfe eines relativ umfangreichen explorativen Ansatzes. Das von Fredebeul-Krein entwickelte Forschungsmodell kann unmittelbar dazu eingesetzt werden, im Rahmen einer großzahligen Studie überprüft zu werden. Interessante Er- kenntnisse vermittelt zudem die Typologisierung der betrachteten Unternehmen, die aufdeckt, dass substanzielle Heterogenität der Unternehmen im Einsatz und den Fol- gen der Koordination von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst besteht. Für die unternehmerische Praxis stellt schon die umfassende und systematische Aufbereitung der relevanten Literatur zur Gestaltung, den Determinanten und Konsequenzen des koordinierten Einsatzes von Persönlichem Verkauf und Direktmarketing eine wichtige Erkenntnis dar. Die explorative Analyse der 44 Interviews von 48 Entscheidern aus Unternehmen, die in drei Branchen tätig sind, und in denen sich die Erfahrung aus un- terschiedlichen Tätigkeiten der oberen Management-Hierarchieebenen widerspiegelt, stellt einen für Führungskräfte wertvollen Fundus dar. Der interessierte Entscheider Geleitwort VII wird auch aus den zahlreichen, zur Unterstützung von Argumenten des Verfassers an- geführten Zitaten hilfreiche Anregungen für die zukünftige Gestaltung und den koordinierten Einsatz von Kommunikationskanälen entnehmen können. Das umfas- send diskutierte Beziehungsgefüge liefert dabei viele Hinweise auf Wirkungs- zusammenhänge, die bisher in der einschlägigen Literatur gar keine Berücksichtigung gefunden haben. Für den an Fragen des Zusammenspiels von Direktmarketing und Verkaufsaußen- dienst interessierten Forscher ebenso wie für Führungskräfte aus dem Marketing- und Vetriebsmanagement liefert die Arbeit von Tobias Fredebeul-Krein somit zahlreiche Anregungen und interessante Erkenntnisse. Vor diesem Hintergrund würde ich mich sehr freuen, wenn die Arbeit von Herrn Fredebeul-Krein in Forschung und Praxis eine weite Verbreitung findet. Prof. Dr. Manfred Krafft Vorwort IX Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Winter 2011 von der WWU Münster als Dissertati- onsschrift angenommen. Während meiner Promotionszeit am Institut für Marketing und am Marketing Center Münster haben mich eine Reihe von Menschen privat und beruflich unterstützt. Diesen gebührt mein Dank. Zunächst möchte ich mich bei meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Krafft bedanken, der durch seine substanzielle Unterstützung zur Fertigstellung meiner Dis- sertation beigetragen hat und der für jegliche fachliche Frage immer ein offenes Ohr hatte. Ebenso danke ich Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus für die Übernahme des Ko- referats und seine nützlichen Anmerkungen zur Arbeit. Beide Professoren haben mich während meiner gesamten akademischen Laufbahn stets konstruktiv gefördert und mein Interesse für die Fachgebiete Marketing und Vertrieb geweckt. Auf diese Art und Weise haben sie auch meine berufliche Orientierung nachhaltig beeinflusst. Herzlich bedanken möchte ich mich des Weiteren bei allen Marketing- und Vertriebsmanagern, die ihre Zeit für persönliche Interviews zur Verfügung gestellt haben und ohne die die- se Arbeit nicht zustande gekommen wäre. Zu großem Dank bin ich darüber hinaus allen meinen Kolleginnen und Kollegen am Institut für Marketing bzw. Marketing Center Münster verpflichtet. Sie haben mir nicht nur in zahlreichen fachlichen Diskussionen wichtige Anregungen für diese Ar- beit gegeben, sondern insbesondere auch mein Privatleben durch viele gemeinsame Aktivitäten bereichert. Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle Daniel, Florian, Heiko, Marco und Thomas für ihre Freundschaft! Herzlich bedanken möchte ich mich an dieser Stelle auch bei Doris Bombeck, der guten Seele unseres Lehrstuhls, sowie bei den studentischen Hilfskräften, dich mich bei der Erstellung dieser Arbeit unter- stützt haben. Weiterhin danke ich meiner WG in Münster, in der ich eine unvergessliche Zeit erle- ben durfte und ebenfalls Freundschaften schloss, für die ich sehr dankbar bin. Flo, Jule, Lioba, Niv und Thiago, Euch gilt mein besonderer Dank für die gemeinsame Zeit und Eure Geduld. Ferner danke ich meinen Freunden, mit denen ich im Sauerland zu- sammen groß geworden bin und die immer bereit waren, mich von meiner Arbeit X Vorwort abzulenken. Ein besonderer Dank gilt an dieser Stelle Appit, Hannes, Jan und Piepe! Zudem danke ich an dieser Stelle Lukas Podolski und dem 1. FC Köln für die wö- chentliche Ablenkung und Auszeit. Der allergrößte Dank gebührt schließlich meiner Familie. Meiner Freundin Eva danke ich dafür, dass sie mich jederzeit liebevoll und bedingungslos unterstützt. Eva, ich lie- be dich! Mein Bruder Markus galt mir immer als eine Art Vorbild. Ihm danke ich für viele ermutigende und vertrauensvolle Gespräche und tolle Abende! Meinen Ge- schwistern Petra und Friedbert sowie den Eltern meiner Freundin Josi und Anton danke ich für ihre familiäre Herzlichkeit. Besonders hervorheben möchte ich jedoch meine Eltern, die mich unermüdlich in allen Lebensabschnitten uneingeschränkt unter- stützt und gefördert haben. Durch ihren bedingungslosen Rückhalt haben sie in erheblichem Maße zum Gelingen meines Studiums und meiner Promotion beigetragen. Meiner Mutter und meinen im Jahr 2007 verstorbenen Vater widme ich dieses Buch. Tobias Fredebeul-Krein
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