Koordination von Marketing und Vertrieb : Determinanten, Gestaltungsdimensionen und Erfolgsauswirkungen

230 Pages·2006·9.63 MB·German

by  Kerstin Haase

Kerstin Haase
Koordination von Marketing und Vertrieb
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Kundenmanagement& Electronic Commerce
Herausgegeben von
Professor Dr. Manfred Krafft
UniversitatMiinster
Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Moglichkei-
ten, einzelne Kundenbeziehungen datengeschiitzt optimal zu gestal-
ten, verandern die wissenschaftliche und unternehmerische Land-
schaft nachhaltig. Mit dieser Schriftenreihe wird ein Forum fur inno
vative und anspruchsvolle Beitrage geschaffen, die sich mit Fragen
des Customer Relationship Management des Direktmarketing, des
Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensfiihrung
und desVetriebsmanagements auseinandersetzen.
Kerstin Haase
Koordination von
Marketing und Vertrieb
Determinanten, Gestaltungsdimensionen
und Erfolgsauswirkungen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft
Deutscher Universitats-Verlag
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Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
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Dissertation WHU - Otto Beisheim School of Management, Vallendar, 2006
l.AuflageGktober2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel/Stefanie Loyal
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waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, SchefJIitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0501-4
ISBN-13 978-3-8350-0501-3
Geleitwort
Marketing und Vertrieb zahlen als betriebliche Funktionen zu den zentralen,
wenn nicht einzigen eriosgenerierenden Unternehmensbereichen. Aufgrund
dieser Bedeutung ist es im Interesse jedes Unternehmens, dass diese
Funktionsbereiche optimal aufeinander abgestimmte Strategien entwickein
und koordiniert umsetzen. Erstaunlicher Weise zeigt ein Blick in die unter-
nehmerische Praxis, dass diese Aufgabenbereiciie sehr oft nebeneinander her
agieren, unkoordinierte Aktivitaten entfalten und demzufolge suboptimal
handeln. Aufgrund des Stellenwerts dieser Problematik wijrde man nun
erwarten, dass sich zahlreiche theoretisch-konzeptionelle und empirische
Beitrage mit dieser Fragestellung auseinandergesetzt haben, was aber
definitiv nicht der Fall ist. Dieser Forschungslucke hat sich Frau Haase in der
vorliegenden Arbeit angenommen und konzentriert sich dabei auf drei zentrale
Fragestellungen.
Erstens untersucht sie den Einfluss ausgewahlter Unternehmensfaktoren auf
die Koordination von Marketing und Vertrieb. Zweitens priift Frau Haase die
Effekte, die von einem Einsatz kultur-, struktur-, personen- und system-
bezogener Koordinationsmechanismen auf die Zusammenarbeit der beiden
Bereiche ausgehen. Die dritte Forschungsfrage gilt der Thematik, inwieweit die
erreichte Koordination von Marketing und Vertrieb den Unternehmenserfolg
(gemessen als okonomischer Erfolg bzw. in Form der Reduzierung
dysfunktionaler Konflikte) beeinflusst.
Die Arbeit von Frau Haase erweitert mit der meines Wissens erstmaligen
empirischen und theoretisch-konzeptionell fundierten Untersuchung der
Schnittstelle von Marketing und Vertrieb den wissenschaftlichen Kenntnisstand
wesentlich. Bemerkenswert ist insbesondere der integrative Charakter der
Arbeit, der in der Zusammenfuhrung theoretischer Uberlegungen und
Einzelaspekte in einen integrierten Bezugsrahmen zu sehen ist. Dieser
integrative Ansatz hebt sich deutlich von bisherigen Beitragen auf diesem
Gebiet ab, die zumeist einen explorativ-deskriptiven Charakter aufweisen und
sich ausnahmslos mit einzelnen Facetten des Schnittstellenmanagements von
Marketing und Vertrieb befasst haben. Die Verfasserin konzeptualisiert und
operationalisiert Konstrukte zur Messung koordinationsfbrdernder Mechanis-
VI Geleitwort
men und Untemehmensfaktoren und analysiert deren Einfluss auf die
Zusammenarbeit der beiden Bereiche. Im Sinne eines S-O-R Modells priift sie
auch, inwieweit die erreichte Koordination von Marketing und Vertrieb zum
Erfolg von Organisationen beitragt.
Auch fur die Unternehmenspraxis ergeben sich zahlreiche Anregungen zur
effizienten Gestaltung der Schnittstelle von Marketing und Vertrieb. Von
grundlegender Bedeutung ist die Erarbeitung und Systematisierung potenziell
geeigneter Instrumente zur Koordination betrieblicher Funktionsbereiche.
Damit erhalten Vertriebs- und Marketingfuhrungskrafte einen wichtigen
Leitfaden zur Gestaltung relevanter Instrumente des Schnittstellen-
managements. Auch die Erkenntnisse uber die Erfolgsauswirkungen einzelner
Untemehmensfaktoren bzw. Koordinationsmechanismen auf die Zusammen
arbeit der beiden Bereiche sind fur die Unternehmenspraxis von potenziell
hoher Bedeutung.
Fur die Wissenschaft und das Management stellt die vorliegende Arbeit mit
Sicherheit eine informative und wertvolle Quelle dar, da die Autorin sowohl
wissenschaftlich fundiert als auch mit viel Sachkenntnis und Problem-
verstandnis zentrale Fragestellungen des Schnittstellenmanagements
zwischen den Funktionsbereichen Marketing und Vertrieb beleuchtet. Es bleibt
zu wunschen, dass die Arbeit von Frau Haase in Forschung und Praxis eine
weite Verbreitung findet.
Prof. Dr. Manfred Krafft
Vorwort
Eine erfolgreiche Untemehmensfuhrung bedarf sowohl einer zukunfts-
orientierten strategischen Ausrichtung als auch einer operativen Umsetzung
dieser Ziele mit Hilfe konkreter funktionaler und instrumenteller MaRnahmen.
Zwischen Marketing und Vertrieb ergeben sich hierbei eine Reihe von
Schnittstellenproblemen. Werden sie nicht gelost, besteht die Gefahr, dass die
Arbeit beider Bereiche kontraproduktiv bzw. ineffizient ist und der
Unternehmenserfolg negativ beeinflusst wird.
Wahrend sich die nneisten Unternehmen uber Effizienzpotentiale eines
optimierten Absatzmanagements bewusst sind, werden Schnittstellen-
probleme zwischen Marketing und Vertrieb in der Praxis jedoch haufig nicht
systematisch angegangen. Auch die Wissenschaft kann in diesem Bereich
dem Management nur wenig Hilfestellung leisten, da kaum empirisch
gesicherte Erkenntnisse zu einer optimalen Ausgestaltung der Schnittstelle
von Marketing und Vertrieb vorliegen. An dieser Beobachtung setzt die
vorliegende Arbeit an, die die Entwicklung und empirische Uberprufung eines
integrierten Schnittstellenkonzeptes fur Marketing und Vertrieb zum Ziel hat.
Das vorliegende Werk wurde im Fruhjahr 2006 von der WHU - Otto Beisheim
School of Management als Dissertationsschrift angenommen. Die Arbeit
basiert auf den Ergebnissen eines internationalen Forschungsprojektes,
welches unter der Leitung von Prof. Dr. Manfred Krafft in Kooperation mit Prof.
Murali Mantrala von der Missouri University (USA) und Prof. Andris Zoltners
von der Kellogg School of Management, Northwestern University (USA),
durchgefuhrt wurde. Fur diese Internationale Zusammenarbeit auf hohem
Niveau mochte ich mich bel alien beteiligten Professoren bedanken.
Mein besonderer Dank gilt Prof. Dr. Manfred Krafft. Er hat mir den Weg in das
wissenschaftliche Arbeiten gewiesen und wertvoUe Hinweise zur Konzeption
und Gestaltung der Untersuchung gegeben. Prof. Dr. Jurgen Weber danke ich
fur die Ubernahme des Zweitgutachtens und die nutzlichen Anmerkungen zur
Arbeit.
VIII Vorwort
Hervorheben mochte ich auch die Kooperationsbereitschaft der teilnehmenden
Untemehmen. Allen Marketing- und Vertriebsmanagern, die sich fur die
Befragung zur Verfugung gestellt haben, sei an dieser Stelle gedankt.
Ferner bedanke ich mich bei meinen Kollegen Dr. Edith Ruger, Heiko Frenzen
und Dr. Torsten Lichtenau vom Lehrstuhl fur Marketing sowie Dr. oec.
Christian Schmitz von der Universitat St.Gallen (Schweiz) fur die konstruktive
Zusammenarbeit.
Meinen Eltern und meiner Schwester danke ich von ganzem Herzen fur die
unermudliche Unterstutzung bei all meinen Vorhaben.
Der allergroRte Dank gebuhrt schlieBlich meinem Mann Lutz. Durch alle Berg-
und Talphasen hinweg war er mein treuer Begleiter. Er hat mich angefeuert
und motiviert bis das Ziel erreicht war. Ohne ihn ware das Gelingen der Arbeit
nicht moglich gewesen.
Kerstin Haase
Inhaltsubersicht
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkiirzungsverzeichnis XIX
1 Einfijhrung 1
1.1 Bedeutung der Koordination von Marketing und Vertrieb 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 6
1.3 Aufbau der Arbeit 8
2 Theoretisch-konzeptionelle und empirische Grundlagen der
Untersuchung 13
2.1 Grundlagen zur Koordination von betrieblichen Schnittstellen 13
2.2 Schnittstelle von Marketing und Vertrieb 19
2.3 Interdisziplinare Ansatze zur Schnittstellenanalyse 32
2.4 Empirische Befunde zur Schnittstellenforschung 60
2.5 Zusammenfassung theoretisch-konzeptioneller und emplrischer
Erkenntnisse 75
3 Bezugsrahmen und Hypothesen der Untersuchung 81
3.1 Konzeptualisierung der Zielgrolie 'Erreichte Koordination von
Marketing und Vertrieb' 84
3.2 Konzeptualisierung ausgewahlter Unternehmensfaktoren und
Hypothesenformulierung 87
3.3 Konzeptualisierung ausgewahlter Koordinationsmechanisnnen und
Hypothesenformulierung 96
3.4 Konzeptualisierung ausgewahlter Erfolgsauswirkungen und
Hypothesenformulierung 108
3.5 Bezugsrahmen der Untersuchung 113
4 Datensatz und Methodik der empirischen Untersuchung 115
4.1 Datenerhebung und Datensatz 115
4.2 Methodische Grundlagen 120
5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 133
5.1 Deskriptive Ergebnisse der Untersuchung 133
5.2 Validitat und Reliabilitat der Konstrukte 150
5.3 Hypothesenprufung 169
Inhaltsubersicht
6 Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit 181
6.1 Zusammenfassung 181
6.2 Implikationen fur die Wissenschaft 183
6.3 Implikationen fur die Unternehmenspraxis 187
Literaturverzeichnis 191