Kontextsensitive Services für mobile Endgeräte: Spezifizierung und Evaluation eines Steuerungsmodells im Mobile Marketing

204 Pages·2012·2.106 MB·German

by  Wolfgang Lanzer (auth.)

Mobile Computing
Herausgegeben von
Ch. Kittl, Graz, Österreich
Das Mediennutzungsverhalten der Menschen hat sich in den letzten Jahren stark
intensiviert und gewandelt. Die Kombination aus der raschen Verbreitung mobiler
Endgeräte und der Einführung neuer Dienste jenseits der reinen Sprachtelefonie führt
zu einer Fülle neuer Möglichkeiten sowohl für Konsumenten als auch für Anbieter von
Mobilfunkdiensten. Im Rahmen der Schriftenreihe werden herausragende Arbeiten
aus dem breiten Forschungsfeld des Mobile Computing publiziert. Darin werden
unter Einhaltung wissenschaftlicher Methoden Problemfelder aus der Praxis bearbeitet
und Lösungsansätze vorgestellt. Das Hauptaugenmerk liegt neben der Entwicklung
technologischer Artefakte auf der Ausgestaltung ökonomisch sinnvoller Geschäfts-
modelle und der Nutzerakzeptanz solcher Systeme.
Herausgegeben von
DI Dr. Christian Kittl
evolaris next level GmbH,
Graz, Österreich
Wolfgang Lanzer
Kontextsensitive Services
für mobile Endgeräte
Spezifizierung und Evaluation
eines Steuerungsmodells
im Mobile Marketing
Mit einem Geleitwort von DI Dr. Christian Kittl
RESEARCH
Wolfgang Lanzer
Graz, Österreich
Dissertation Karl-Franzens-Universität Graz, 2011
ISBN 978-3-8349-3609-7 ISBN 978-3-8349-3610-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-3610-3
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Geleitwort

Vieles spricht dafür, dass in Zukunft Wettbewerbsvorteile nicht nur durch überlegene
Produkte oder Geschäftsprozesse erzielt werden, sondern auch – wenn nicht sogar
überwiegend – durch überlegene Geschäftsmodelle und individuelle Kundenanspra-
chen. Gerade im Bereich von digitalen Diensten konnten in den letzten Jahren zahlrei-
che Beispiele beobachtet werden, die zeigen, dass diese genannten Einflussgrößen für
den Erfolg oder den Misserfolg eines Unternehmens entscheidend sein können.

Mobiltelefone weisen durch eine Berücksichtigung von Kontext ein beträchtliches Po-
tenzial für eine individuelle Kundenansprache auf; ein Potenzial, das auf Grund des
kostengünstigen Werbekanals im Gegensatz zu einer klassischen Postwurfsendung
zusätzlich erhöht wird. Gleichzeitig haben Kampagnen-Verantwortliche erfahren müs-
sen, dass Ansprachen über Mobile Marketing im Vergleich zu herkömmlichen Marke-
ting-Instrumenten unterschiedliche Eigenschaften sowie Charakteristika aufweisen.

Die vorliegende Arbeitet beantwortet die Frage, wie als Unternehmung systematisch
vorzugehen ist, um kontextsensitive Software-Funktionalitäten im Einsatz im Mobile
Marketing für mobile Endgeräte zu spezifizieren und zu evaluieren. Dem Entschei-
dungsträger im Marketing wird hierbei kein Instrumentarium aufgezwungen, vielmehr
dient diese hier entwickelte Methode als unterstützendes Rüstzeug, um auf Basis eines
vorgegebenen unternehmerischen Rahmens einen möglichen Nachrichten-Empfänger
zweckdienlich wie auch angebracht über ein mobiles Endgerät ansprechen zu können.
Die Arbeit ist dem Bereich der Wirtschaftsinformatik zuzuordnen, die als Anwen-
dungsbasis Mobile Marketing verwendet. Ein neues System mit einhergehender Evalu-
ierungsoption wird mit Hilfe eines gestaltungs-wissenschaftlichen Ansatzes, anstatt
einer naturwissenschaftlich behavioristisch empirischen Orientierung, konstruiert.
Durch diese integrierte Sichtweise von Geschäftsmodellen und dem beträchtlichen
Potenzial einer individuellen Kundenansprache sowie durch Berücksichtigung von
zeitlichem und örtlichem Umgebungs-Kontext wird nicht nur ein wichtiger Beitrag für
die anwendungsorientierte Forschung geliefert, sondern auch ein systematisches Vor-
gehen in der Unternehmenspraxis unterstützt.
DI Dr. Christian Kittl
Vorwort

Die vorliegende Arbeit wurde als Dissertation zur Erlangung des Grades des Doktors
der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften an der Karl-Franzens-Universität Graz ein-
gereicht. Sie ist das Ergebnis meiner Forschungstätigkeit am Kompetenzzentrum Evo-
laris, wo ich mich mit der Fragestellung auseinandersetzte, wie als Unternehmen sys-
tematisch vorzugehen ist, um kontextsensitive Ausprägungen in der mobilen Kunden-
ansprache sinnvoll und nutzbringend einzusetzen.

Wenngleich ich als Autor für den hier ausgewiesenen Inhalt verantwortlich bin, möch-
te ich doch festhalten, dass zahlreiche Ideen aus Gesprächen und Diskussionen mit
meinen Evolaris-Kollegen in die Arbeit eingeflossen sind. Mag. Werner Haring, Mag.
Martin Schumann, Mag. Doris Rodler sowie DI Dr. Christian Kittl möchte ich an die-
ser Stelle nicht nur namentlich erwähnen, sondern mich bei ihnen auch ausdrücklich
für ihre inhaltliche Unterstützung bedanken.

An dieser Stelle gilt es, meinem Doktorvater, Univ.-Prof. Mag. Dr. Otto Petrovic, so-
wie meinem Zweitbegutachter, Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Frank Kappe, für ihre zahl-
reichen inhaltlichen Anregungen und ihre Bereitschaft zu danken, mein Dissertations-
vorhaben zu unterstützen. Besonders zu Dank verpflichtet bin ich Frau Dr. Elisabeth
Platzer, die nicht nur mit wertvollen Vorschlägen, sondern auch mit ihrem methodi-
schen Beistand zum Entstehen dieser Arbeit wesentlich beigetragen hat.

Herzlich bedanken möchte ich mich bei Frau Dr. Andrea Dellacher für ihre wertvolle
moralische Unterstützung während des Erstellungsprozesses sowie bei Frau Mag. Ari-
ane Hemmelmayr, Anita Wilke und Lukas Blödorn für ihre professionelle Korrektur-
und Formatierungsarbeit.

Mein besonderer Dank gebührt schließlich aber meiner Familie, Maria, Gerhard, Evi,
Johanna, Martin, Birgit, Bernd, Babsi, aber auch Lisa und Jug, deren Verständnis und
Unterstützung während der letzten Jahre die vorliegende Dissertationsschrift erst er-
möglicht haben.
Dr. Wolfgang Lanzer
Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung und konzeptionelle Vorgehensweise ................................................ 1
1.1. Hintergrund ...................................................................................................... 2
1.2. Forschungsfrage und Zielsetzung .................................................................... 5
1.3. Aufbau der Arbeit ............................................................................................ 7
1.4. Forschungskonzept ........................................................................................... 9
2. Charakteristika des Mobile Marketing ......................................................................... 21
2.1. Kategorisierung von mobilen Endgeräten...................................................... 25
2.2. Begriffsbestimmung und Entwicklung .......................................................... 27
2.3. Zielsetzung und Ausprägungen ...................................................................... 33
2.4. Herausforderungen ......................................................................................... 37
2.5. Anhaltspunkt Marketing-Managementprozess .............................................. 39
3. Wesen und Formen der Kontextorientierung .............................................................. 43
3.1. Kontextsensoren ............................................................................................. 43
3.2. Kontextausprägungen ..................................................................................... 45
3.3. Ermittlung von Kontextinformation............................................................... 52
3.3.1. Kontextbestimmung Ort ............................................................................. 52
3.3.2. Kontextbestimmung Zeit ............................................................................ 59
3.3.3. Ergänzende Kontextermittlung................................................................... 60
3.4. Einsatzbeispiele .............................................................................................. 62
3.4.1. Ursprüngliche Ansätze ............................................................................... 62
3.4.2. Location Based Services ............................................................................ 63
3.4.3. Kontexterweiterte Services ......................................................................... 66
4. Einflussfaktoren für die Entwicklung mobiler Kampagnenmanagement-
lösungen .................................................................................................................. 69
4.1. Markt .............................................................................................................. 69
4.2. Technologie .................................................................................................... 76
X Inhaltsverzeichnis
4.2.1. Werbeformate ............................................................................................. 77
4.2.2. Mobilfunktechnologie ................................................................................ 78
4.2.3. Datenübertragung ....................................................................................... 80
4.3. Rechtslage ...................................................................................................... 82
4.3.1. Rechtliche Rahmenbedingungen ................................................................ 82
4.3.2. Selbstregulierung ........................................................................................ 91
5. Spezifikation von Softwarefunktionalitäten zur kontextorientierten Steuerung
des Mobile Marketing .................................................................................................... 93
5.1 Analysephase ....................................................................................................... 94
5.1.1. Ist-Aufnahme .............................................................................................. 95
5.2. Planungsphase .............................................................................................. 109
5.2.1. Festlegung Zieldefinition ......................................................................... 110
5.2.2. Festlegung Zielgruppenauswahl ............................................................... 115
5.2.3. Festlegung Zielkontext ............................................................................. 119
5.2.4. Sicherstellung des Vorliegens der Permission ......................................... 121
5.2.5. Festlegung Datenakquisitionsmethode ..................................................... 122
5.2.6. Datenaufbereitung .................................................................................... 122
5.2.7. Konzeption der Kampagne ....................................................................... 123
5.3. Umsetzungsphase ......................................................................................... 126
5.3.1. Testlauf ..................................................................................................... 126
5.3.2. Produktion ................................................................................................ 127
5.3.3. Distribution ............................................................................................... 127
5.3.4. Sammlung von Resonanz ......................................................................... 128
5.4. Kontrollphase ............................................................................................... 128
5.4.1. Erfolgskontrolle ........................................................................................ 128
5.4.2. Nachbearbeitung ....................................................................................... 129
5.5. Wirtschaftlichkeitsbetrachtung .................................................................... 129
5.5.1. Ertragsmodell ........................................................................................... 130
5.5.2. Kostenmodell ............................................................................................ 130
6. Evaluierung der Softwarefunktionalitäten ................................................................. 133
6.1. Fallstudie Evolaris Next Level ..................................................................... 133
6.1.1. Systemanwendung .................................................................................... 133
Inhaltsverzeichnis XI
6.1.2. Evaluierung der Instanziierung ................................................................ 137
6.2. Fallstudie Raiffeisen Club Steiermark ......................................................... 142
6.2.1. Systemanwendung .................................................................................... 142
6.2.2. Evaluierung der Instanziierung ................................................................ 152
6.3. Fallstudie Johannes Kepler Universität Linz ............................................... 160
6.3.1. Systemanwendung .................................................................................... 160
6.3.2. Evaluierung der Instanziierung ................................................................ 166
7. Handlungsempfehlungen und Ausblick ..................................................................... 173
7.1. Ergänzender Kontext und Behavioral Targeting ......................................... 173
7.2. Ergebnisempfehlungen und Zukunftsentwicklungen .................................. 174
Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 177