Konsumentenverhalten im Internet: Konzepte — Erfahrungen — Methoden

546 Pages·2004·15.984 MB·German

by  Univ.-Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, Dr. Holger Buxel, Dr. Tobias Frenzel, Dr. Gianfranco Walsh Mphil. (auth.)

Klaus-Peter Wiedmann/Hoiger Buxel/
Tobias Frenzel/Gianfranco Walsh (Hrsg.)
Konsumentenverhalten im Internet
Klaus-Peter Wiedmann/Holger Buxel/
Tobias Frenzel/Gianfranco Walsh (Hrsg.)
Konsu mentenverhalten
im Internet
Konzepte - Erfahrungen - Methoden
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Univ.-Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL & Marketing 11 an der
Universität Hannover.
Dr. Holger Buxel ist Inhaber einer Management-Beratung.
Dr. Tobias Frenzel ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Wiedmann.
Dr. Gianfranco Walsh, Mphll., ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl von Prof. Wiedmann.
1. Auflage Juni 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Rascher / Jutta Hinrichsen
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-12576-5 ISBN 978-3-322-90689-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90689-2
Vorwort
Das Internet hat wie kaum ein anderes Medium in den vergangenen Jahren die Ge
schäftsprozesse von Unternehmen und die Gestaltung der Austauschbeziehungen mit den
Kunden verändert. Dieser Entwicklung folgend hat sich auch die Marketingforschung
und -praxis in jüngerer Zeit verstärkt mit der Analyse verschiedener Problemstellungen
des E-und M-Commerce beschäftigt.
In der einschlägigen Literatur finden sich eine Vielzahl von Publikationen, die einen
engen Bezug zum Konsumentenverhalten aufweisen. Dies überrascht nicht, da das
Konsumentenverhalten ein zentrales Querschnittsthema nicht nur im klassischen "Offli
ne-" Marketing allgemein, sondern auch speziell im Internet darstellt. Damit Unterneh
men im Internet erfolgreich agieren können, sind sie schließlich zwingend darauf
angewiesen, die Verhaltensmuster ihrer Kunden im Internet zu kennen und verstanden zu
haben sowie mittels geeigneter Marketinginstrumente zu beeinflussen.
Mit diesem Sammelband möchten wir einer breiten Leserschaft aus der Wissenschaft,
Praxis sowie interessierten Studenten wichtige Ansätze und Ergebnisse der Erforschung
und des Umgangs mit dem Internet in der Marketingpraxis vorstellen. Wir möchten
damit zum einen für die Marketingwissenschaft Impulse für eine weitere Forschung auf
dem Gebiet des Konsumentenverhaltens im Internet geben, zum anderen der Unterneh
menspraxis Anregungen für eine Professionalisierung des Marketing bieten. Die ver
schiedenen Beiträge, die in diesem Buch enthalten sind, lassen sich in drei Kategorien
einteilen.
1. Modelle: Arbeiten, die in erster Linie versuchen, relevante Verhaltensmuster und
-determinanten des Konsumentenverhaltens im Internet näher auszuleuchten und
hierbei entweder integrierte Modellskizzen vorlegen oder sich stärker auf einzelne
Modellfragmente des Verhaltens konzentrieren.
2. Methoden: Arbeiten, die jene Methoden ins Zentrum stellen, mit deren Hilfe das
Verhalten von Kunden im Internet konkret erforscht werden kann.
3. Erfahrungen: Arbeiten, die vor allem auf konkrete Studien des Kundenverhaltens im
Internet abstellen und deren Ergebnisse diskutieren, wobei es sich teils um wissen
schaftlich angelegte Studien, teils um Erfahrungsberichte aus der Praxis handelt.
Wir wünschen bei der Lektüre viel Spaß und freuen uns auf einen Dialog mit der
Leserschaft.
Hannover, im März 2004
Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Dr. Holger Buxel
[email protected] [email protected]
Dr. Tobias Frenzel Dr. Gianfranco Walsh
[email protected] [email protected]
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Klaus-Peter Wiedmann, Gianfranco Walsh, Tobias Frenzel, Holger Buxel
Konsumentenverhalten im Internet: Eine Einführung. ... .............. ......... ...... ........... ..... 11
Abschnitt I: Modelle
Hans H. Bauer, Nicola E. Sauer
Internetnutzungs-und Online-Kaufverhalten in Deutschland und den USA............... 35
Torsten l. Gerpott
Interaktivität von Websites und Konsumentenverhalten im Internet-
Stand der Forschung und Perspektiven .... .... ....... ................................................. ....... 57
Klaus-Peter Wiedmann, Tobias Frenzel
Akzeptanz im E-Commerce - Begriff, Modell, Implikationen .......... ...... ................... 99
Dieter Ahlert, Heiner Evanschitzky, lose! Hesse
Konsumentenverhalten im Internet: Die E-Zufriedenheit ..... ............................ ...... .... 119
Antje Möllenberg
Konsumentenverhalten in Internet-Auktionen ............................................................ 145
Thorsten Hennig-Thurau
Motive des Lesens von Kundenartikulationen im Internet: Theoretische und
empirische Analyse .. ..... ...... ........... ........... ............... ...... .................................... ......... 171
Klaus-Peter Wiedmann, Sascha Langner
Beeinflussung im Internet - Klassische Techniken und aktuelle Phänomene............. 195
Matthias H. l. Gouthier
Customer Empowerment im Internet ............ ............... ...... .................................... ..... 227
Abschnitt 11: Methoden
Dirk Ifsen
Kundenverhalten im Internet - Messinstrumente und Analyseverfahren als Basis
einer kundenorientierten Webseitengestaltung............................................................ 257
Lars H. Schmitt
Die Messung des Konsumentenverhaltens der Internetnutzer -
ein Methodenvergleich................................................................................................ 273
Klaus-Peter Wiedmann, Holger Buxel
Konsumentenverhaltensforschung im Internet mittels Profilbildungstechniken:
Methodische Grundlagen ............................................................................................ 291
Miriam Yom, Thorsten Wilhelm, Hartmut H. Holzmüller
Online-Fokusgruppen als innovative Erhebungsmethode in der
Konsumentenforschung -am Beispiel der Beurteilung von Websites......................... 327
Frank Knapp
Zielgruppengerechte Website-Entwicklung ................................................................ 349
Florian Bauer, Tobias Herrmann
Eine tolle Website allein ist nicht genug - erst die dahinter liegende
Prozessqualität bindet Kunden................................. .................................................. 363
Peter Loevenich, Michael Lingenfelder
Substitutionserfassung von Online-Käufen mittels ,,forced switching"-Ansatz........... 379
Tobias Worzyk, Martin Löhdejink
Die Logfile-Analyse als Instrument der Messung und Auswertung von Kunden
verhalten im Rahmen der Erfolgskontrolle von Websites - Hintergrund,
Möglichkeiten und Lösungen ...................................................................................... 403
Abschnitt 111: Erfahrungen
Michael Plotegher
Finanzverhalten im Internet ........................................................................................ 421
Burkhard Graßmann
Erforschung des Konsumentenverhaltens als Baustein für die Entwicklung neuer
Geschäfts-und Marketingstrategien bei T -Dnline ...................................................... 455
Bolger Buxel
Kunden-und gesellschaftspolitische Problemfelder biotischer Beobachtungen in
der Dnline-Marktforschung ......................................................................................... 469
Daniel Müllensiefen, Dietmar Schlumbohm
Wo spielt die Musik im deutschen Internet? Von der Internetpiraterie über
Produkt-und Promotioninformationen zum kommerziellen Download...................... 487
Gianfranco Walsh, Tobias Frenzel
Hier spielt die Musik - Konsumentenverhalten im Internet am Beispiel digitaler
Musik .......................................................................................................................... 505
Stefan Bennemann
Die Zustellung als Marketing-Problem im E-Commerce für Konsumenten................ 525
RalfT. Kreutzer, Bolger Kuhfuß
Erfolgsstrategien für einen Internet-basierten Couponing-Einsatz.............................. 539
Autorenverzeichnis ..................................................................................................... 577
Wiedmann, Klaus-Peterl Walsh, Gianfrancol Frenzel, Tobiasl
Buxel, Holger
Konsumentenverhalten im Internet:
Eine Einführung
1. Einleitung .......................................................................................................... 13
2. Konsumentenverhalten im Internet - Einige zentrale Entwicklungslinien
der Diskussion in Theorie und Praxis ................................................................ 15
2.1 Zur Auseinandersetzung mit dem Konsumentenverhalten im Internet
in der wissenschaftlichen Diskussion ....................................................... 15
2.1.1 Stand der wissenschaftlichen Forschung zum
Konsumentenverhalten im Internet.. .............................................. l5
2.1.2 Untersuchungsfelder der wissenschaftlichen Forschung zum
Konsumentenverhalten im Internet... ............................................. 17
2.2 Aktuelle Anwendungsbezüge des Konsumentenverhaltens in der
Unternehmenspraxis ................................................................................. 20
3. Zur Einordnung der Beiträge des vorliegenden Sammelbandes ........................ 24
4. Abschließende Bemerkungen ............................................................................ 28
1. Einleitung
Dass das Internet unser Leben in zahlreichen Bereichen schon recht stark beeinflusst hat
und künftig noch weiter beeinflussen wird, ist in den vergangenen Jahren nicht zuletzt
auch seitens der Marketingwissenschaft immer wieder hervorgehoben worden. Einher
gehend damit wurde und wird auch aktuell versucht, die vielfältigen Optionen zu
verdeutlichen, die moderne I&K-Technologien und speziell das Internet im Marketing
bieten. In der Anfangsphase dominierte hier ganz eindeutig ein "technisch-funktionaler
Ansatz" in dessen Zentrum der Versuch stand, einem breiteren Publikum in Wissen
schaft und Praxis vor allem darzulegen, was dieses Internet eigentlich ist, woher es
kommt und welche Funktionalitäten es aufweist.
Auch im weiteren Verlauf der Bemühungen der Marketingwissenschaft dominierten eher
deskriptive Ansätze, allerdings mehr und mehr im Sinne entweder der Beschreibung
jener Ansatzpunkte eines Internetmarketing, wie sie in der Praxis seitens fortschrittlicher
Unternehmen schon verwirklicht wurden, oder als erste Skizzen, wie ein Internetmarke
ting idealtypisch aussehen könnte. Insgesamt bewegte man sich also weg von einem rein
technisch-funktionalen Ansatz hin zu einer Managementperspektive. Im engeren Bezug
auf ein Internetmarketing standen dann zunächst eher operative Ansatzpunkte im
Zentrum, die entlang der klassischen Marketing-Mix-Vorstellung entwickelt wurden,
sich allerdings vor allem um die Kommunikations- und Distributionspolitik zentrierten.
Inzwischen finden zusätzlich Aspekte eines strategischen Marketing vermehrt Aufmerk
samkeit. Besondere Beachtung haben hierbei etwa Themen wie allgemeine strategische
Geschäftsfeldentscheidungen oder Marken-Management via Internet gefunden.
Der stärker ,,managementorientierte Ansatz", wie er sich in den letzten Jahren zu
etablieren beginnt, stellt zweifellos einen großen Fortschritt in der Marketingforschung
und -praxis dar. Zu fragen ist allerdings, ob und ggf. inwieweit die im Kern deskriptiv
präskriptive Ausrichtung der Forschung tatsächlich einen nachhaltigen Fortschritt
erbringt: Allein aus jenen Maßnahmen, die einzelne Unternehmen gegenwärtig mit mehr
oder weniger großem Erfolg verwirklichen, ableiten zu wollen, welche Maßnahmen
künftig anzustreben sind, wäre nicht nur recht kühn, sondern käme letztlich einem
naturalistischen Fehlschluss gleich. Gerade im Kontext der sich entfaltenden Internet
Ökonomie mussten wir ja schon gelegentlich zur Kenntnis nehmen, dass "nassforsch
vorgetragene Erfolgsstories" sich im Laufe der Zeit als ,,Märchen" entpuppten, die nicht
nur die vielfältigsten Hoffnungen enttäuschten, sondern sehr konkret Kapital und
Arbeitsplatzchancen vernichtet haben (Stichwort ,,Dot-Com-Sterben").
Auch noch so gut gemeinte Plädoyers hinsichtlich eines Aufbruchs in das Internetzeital
ter, die an grundlegenden Marketingüberlegungen anknüpfen, greifen letztlich zu kurz,
wenn "die Rechnung ohne den König Kunden gemacht wird". Insgesamt erscheint es
also von zentraler Bedeutung, im Blick auf die Entwicklung von Internetmarketing-