Konsument und Gewohnheit: Eine theoretische und empirische Untersuchung zum habituellen Kaufverhalten

370 Pages·1986·16.88 MB·German

by  Dr. Michael Dieterich (auth.)

Michael Dieterich
Konsument und
Gewohnheit
Eine theoretische und empirische
Untersuchung zum
habituellen Kaufverhalten
Mit 9 Abbildungen
~
Physica-Verlag Heidelberg Wien
Or. MICHAEL OIETERICH
Buchrainweg 65
0-6050 Offenbach
ISBN 978-3-7908-0338-9 ISBN 978-3-642-52379-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-52379-3
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Dieterich, Michael:
Konsument und Gewohnheit; e. theoret. u. empir. Unters. zum habituellen
Kaufverhalten I Michael Dieterich. -Heidelberg ; Wien: Physica-Verlag, 1986.
(Konsum und Verhalten; Bd.9)
ISBN 978-3-7908-0338-9
NE: GT
Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere
die der Übersetzung, des Nachdruckes, der Entnahme von Abbildungen, der Funk
sendung, der Wiedergabe auf photomechanischem oder ähnlichem Wege und der Spei
cherung in Datenverarbeitungsanlagen bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,
vorbehalten. Die Vergütungsansprüche des § 54, Abs. 2 UrhG werden durch die ,Verwer
tungsgesellschaft Wort', München, wahrgenommen.
© Physica-Verlag Heidelberg 1986
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelszeichen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigen auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
771122001177113300 --554433221100
Konsument und Gewohnheit
Konsum und Verhalten
Band 9
Herausgeber:
W. Kroeber-Riel, Saarbrücken
G. Behrens, Oldenburg
K. P. Kaas, Frankfurt
V. Trommsdorff, Berlin
P. Weinberg, Paderborn
FÜR TIA MIA
Vorwort
Gewohnheiten spielen im Leben eines jeden Menschen eine
bedeutende Rolle. Fast alle Entscheidungen sind mehr oder
weniger stark von Gewohnheiten geprägt, so daß man Gewohnhei
ten als wichtige Einflußgrößen sozialer und psychischer Pro
zesse bezeichnen kann.
In der vorliegenden Arbeit wird das Phänomen der Gewohnheit
unter dem Aspekt der Entstehung habituellen Kaufverhaltens ana
lysiert. Entscheidungsprozesse von Konsumenten bilden die the
oretische Bezugsgrundlage, von der aus die Bedingungen habitu
ellen Kaufverhaltens abgeleitet werden. Da jedoch die gegen
wärtig auf die Informationsverarbeitung von Individuen konzen
trierte theoretische Perspektive zur Analyse von Entscheidungen
für die Erklärung habituellen Verhaltens zu eng ist, werden auch
verhaltenswissenschaftliche Theorien im Rahmen lernpsychologi
scher und soziologischer Forschung explizit mitberücksichtigt.
Die Analyse eines komplexen, theoretisch und empirisch noch
kaum durchdrungenen Verhaltensphänomens wie dem habituellen
Kaufen kann angemessen nicht ohne Unterstützung und ohne Be
teiligung anderer Personen durchgeführt werden. Allen, die zum
Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben und mich direkt oder
indirekt unterstützten, gebührt daher mein aufrichtiger Dank,
verbunden mit der Bitte um Verständnis dafür, daß ich an die
ser Stelle aufgrund der vielen Helfer auf eine namentliche
Nennung verzichten muß.
Zu ganz besonderem Dank aber fühle ich mich meinen akade
mischen Lehrern, Herrn Professor Dr. Klaus Peter Kaas und Herrn
Professor Dr. Rudolf Gümbel verpflichtet. Herr Prof. Dr. Kaas
gab den Anstoß zur Entstehung dieser Arbeit und brachte mir in
allen schwierigen Phasen ihrer sowie auch meiner persönlichen
Entwicklung seine ungeteilte Unterstützung und sein volles Ver
ständnis entgegen. Als Zweitgutachter danke ich Herrn Prof.
Dr. GÜmbel für sein Interesse am Thema der vorliegenden Arbeit
und darüber hinaus vor allem für das große Maß an menschlicher
Anteilnahme, ohne die mein Werdegang anders verlaufen wäre.
8
Durch beide Lehrer habe ich über die Vermittlung von fachli.
chem Wissen hinaus auch ethische Werte kennengelernt, die mei
nen privaten und beruflichen Weg stets prägen werden.
Die vorliegende Arbeit ging aus einem von der Deutschen
Forschungsgemeinschaft geförderten Projekt zur "Wirkung und Ge
staltung von Verbraucherinformationen unter besonderer Berück
sichtigung habitueller Kaufentscheidungen" hervor. Ohne die
Unterstützung der Deutschen Forschungsgemeinschaft hätte ein
Projekt zur Entstehung habituellen Kaufverhaltens im vorliegen
den Umfang nicht realisiert werden können.
Frankfurt am Main, Oktober 1985 Michael Dieterich
Inhalt
Seite
EINFÜHRUNG 18
1.1 Kaufgewohnheiten im Rahmen der verhaltenswissen
schaftlichen Konsumentenforschung 18
1.1.1 Zur allgemeinen Bedeutung von Gewohnheits
käufen 18
1.1.2 Theoretische Ausgangsposition 22
1.1.2.1 Grundlagen einer Theorie habitu
ellen Kaufens 22
1.1.2.2 Theorien zur Erklärung habituel
len Kaufverhaltens 27
1.1.3 Empirische Untersuchungen zum habituellen
Kaufverhalten 30
1.2 Abgrenzung der Arbeit 40
1.3 Ziele und Aufbau der Arbeit 41
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 44
2.1 Begriffe und begriffliche Zusammenhänge 44
2.1.1 "Gewohnheit" und "Habitualisierung" 44
2.1.2 "Lernen", "Entscheidung" und "Infor
mationsverarbeitung 46
2.1.3 Begriffszusammenhänge 50
2.2 Lernpsychologische Ansätze der Entstehung von
Kaufgewohnheiten 51
2.2.1 Reiz-Reaktions-Theorien 53
2.2.1.1 THORNDIKE's Lehre von den Ver
bindungen 54
2.2 1.2 HULL's Verstärkung von Reakti
':mstendenzen 57
2.2.2 Kognitive Theorien: Als Beispiel BRUNER 61
2.2.3 Lernpsychologische Integrationsansätze 69
2.2.3.1 BANDURA's sozial-kognitive
Lerntheorie 70
2.2.3.2 GAGNE's Hierarchie der Lernformen 76
2.2.4 Zusammenfassung 82
2.3 Soziolc~ische Ansätze der Entstehung von Kaufge
wohnheiten 84
10
Seite
2.3.1 Normen als Grundlage konformen Verhaltens 85
2.3.1.1 Die Bedeutung sozialer Normen 85
2.3.1.2 Normen als Ursache von Kaufge-
wohnheiten 88
2.3.2 Die Vermittlung von Konsumnormen 91
2.3.2.1 Der Einfluß von Bezugsgruppen 91
2.3.2.2 Die Rolle der Kommunikation 98
2.3.3 zusammenfassung 104
2.4 Ansätze der Konsumentenforschung zur Entstehung
von Kaufgewohnheiten 105
2.4.1 Markenkäufe als Indikator der Gewohnheit 107
2.4.1.1 Konzepte der Markentreue 107
2.4.1.2 Das Konzept des Evoked-Set 116
2.4.2 Der Kaufentscheidungsprozeß als Indikator
der Gewohnheit 123
2.4.2.1 Typen von Kaufentscheidungen 123
2.4.2.2 Strukturen des Kaufentschei-
dungsprozesses 127
2.4.2.3 Das Informationsverhalten im Kauf-
entscheidungsprozeß 131
2.4.2.3.1 Ansätze zur Informations-
aufnahme 133
2.4.2.3.1.1 Die Theorie des subjek-
tiven Entscheidungsrisikos (SER) 134
2.4.2.3.1.2 Die Theorie des Involve-
ment 141
2.4.2.3.2 Ansätze zur Informationsver-
arbeitung 151
2.4.2.3.2.1 Die Theorie der kogniti-
ven Komplexität 151
2.4.2.3.2.2 Strategien der Informa-
tionsverarbeitung 158
2.4.2.3.3 Die Informationsspeicherung:
Ein allgemeines mehrstufiges
Gedächtnismodell 165
2.4.3 Ein Modell langfristigen Konsumentenverhaltens 171
2.4.3.1 Theoretische Grundlagen des Drei-
Phasen-Modells von HOWARD 171
11
Seite
2.4.3.2 Phasen-Modell und Habitualisierung 175
2.4.3.3 Kritische Anmerkungen zur Eignung
des HOWARD-Modells als Habituali-
sierungskonzept 178
2.4.4 Zusammenfassung 181
2.5 Das Konzept der Habitualisierung - Beurteilung
der theoretischen Grundlagen 183
3 EMPIRIE 188
3.1 Design und Ziele einer empirischen Studie zur
Habitualisierung ("Baby-Design") 188
3.1.1 Methodische Aspekte des Habitualisierungs-
designs 188
3.1.2 Theoretische Konstrukte, Operationalisie-
rungen und Hypothesen 191
3.1.3 Die Stichprobe - Auswahl der Untersuchungs-
einheiten 193
3.1.4 Auswertungsmethoden und Prüfung des Daten
materials 196
3.1.5 Ziele der empirischen Untersuchung 199
3.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 200
3.2.1 Strukturelle Merkmale der Stichprobe 200
3.2.2 Motivation und Habitualisierung: Das sub-
jektive Entscheidungsrisiko (SER) 205
3.2.3 Informationsverarbeitung und Habitualisierung 211
3.2.3.1 Quantitative Informationsquellen-
nutzung 211
3.2.3.2 Qualitative Informationsquellen-
nutzung 218
3.2.3.3 Quantitative Informationsinhalte 222
3.2.3.4 Qualitative Informationsinhalte 227
3.2.3.5 Informationszeit 231
3.2.3.6 Informationsstand 234
3.2.4 Interpersonelle Kommunikation und Habitua-
lisierung 239
3.2.4.1 Nutzung der interpersonellen Kommu-
nikation 240
3.2.4.2 Informationsschwerpunkte 246
3.2.4.3 Meinungsführerschaft 249