Konsum: Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven PDF
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Konsum Doris Rosenkranz Norbert F. Schneider (Hrsg.). Konsum Soziologische, okonomische und psychologische Perspekti ven Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2000 Gedruckt auf siiurefreiem und alterungsbestiindigem Papier. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Konsum : sozioiogische, okonomische und psychoiogische Perspektiven. / Doris Ro senkranz ... (Hrsg.). -Opladen ; Leske + Budrich. 2000 ISBN 978-3-8100-2506-7 ISBN 978-3-322-89612-4 (eBook) DOl 10.1007/978-3-322-89612-4 © 2000 Springer Fachmedien Wiesbaden Urspriinglich erschienen bei Leske + Buderich, Opladen 2000. Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge schiitzt. lede Verwertung auBerhaib der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Ver vielfaltigungen. Ubersetzungen. Mi kroverfilmungen und die Einspeicherung und Vernrbeitung in elektronischen Systemen. Inhaltsiibersicht Vorwort ........................................................................................ 7 NORBERT F. SCHNEIDER Konsum und Gesellschaft 9 GUNTER WISWEDE Konsumsoziologie - Eine vergessene Disziplin 23 MICHAEL JACKEL und CHRISTOPH KOCHHAN Notwendigkeit und Luxus. Ein Beitrag zur Geschichte des Konsums 73 DIETER BOGENHOLD Konsum und soziologische Theorie 95 HARTMUT LUDTKE Konsum und Lebensstile . ................ ......... ........ .............. ......... ..... 117 DORIS ROSENKRANZ Private Lebensformen und Konsum - Oder warum Single nicht gleich Single ist .................................. 133 THOMAS KUTSCH Konturen einer Emahrungssoziologie ....................................... '" 149 ARIANE STIHLER Ausgewahlte Konzepte der Sozialpsychologie zur Erklarung des modemen Konsumverhaltens ..... ............... ..... 169 MICHAEL-BURKHARD PIORKOWSKY Konsum aus Sicht der Haushaltsokonomik ........ ..... ...... .............. 187 BERND HALFAR Zum Konsum kollektiver Gliter ... ................. ..... ....... ....... ............ 207 6 JOCHEN SCHMIDT Makrookonomische Perspektiven der privaten Nachfrage .......... 233 GEORGIOS PAPASTEFANOU Struktur und Wandel des Giiterkonsums privater Haushalte 1993 und 1983 ............................................... 265 GERHARDSCHERHORN Umwelt, Arbeit und Konsum. Mikrookonomische Aspekte des modemen Konsums ................. 283 EDMUND GORTLER Demographische Veranderungen und Konsum. Vom Wandel der Bevolkerungsstruktur zum demographischen Marketing als neue Methode der Marktforschung ....................... 305 RUDIGER SZALLIES Wesen und Struktur einer anwendungsorientierten Marktforschung. Von der Methodenorientierung zur Bereit- stellung von Entscheidungshilfen fUr die Marketingpraxis ......... 327 Autorinnen und Autoren ............................................................... 347 Vorwort Mtissen Menschen am Sonntag einkaufen dtirfen? SolI ihnen verboten sein, am Sonntag zu arbeiten? 1st das LadenschluBgesetz antiquiert und hinderlich und das tagliche Einkaufserlebnis rund urn die Uhr langst tiberfallig? Oder ist es ein StUck Lebensqualitat, an einem Tag der Woche auf diese Art von Konsum zu verzichten? Fragen, die in diesen W ochen vehement und kontrovers er6rtert werden. Diskus sionsbeitrage kommen von tiberall her, nur nicht von der Soziologie. Hier fehlt es an theoretischen Konzepten, die Konsum einbetten in Theorien der modemen Gesellschaft; es fehlt an empirischen For schungsergebnissen, die valide Auskunft tiber den Stellenwert des Konsums in unserer Gesellschaft geben und, so scheint es, es fehlt den Soziologinnen und Soziologen auch an dem n6tigen Interesse und ProblembewuBtsein, sich mit dem Thema "Konsum" zu beschaftigen. Konsum ist kein 6konomisch oder kulturell losgel6ster Bereich der Selbstverwirklichung, dies zeigt die aktuelle Diskussion urn den verkaufsoffenen Sonntag einmal mehr ganz deutlich. Vielmehr han delt es sich dabei urn einen Komplex, in dem sich soziale Strukturen manifestieren und widerspiegeln. Konsumstrukturen und Konsum verhalten sind zum Teil Ergebnis, zum Teil Ursache von Werte wandel, sozialer Ungleichheit und gesellschaftlicher Entwicklung, alles Kemthemen der Soziologie. Urn so erstaunlicher ist es, daB ins besondere die deutschsprachige Soziologie Konsum bisher nur rudi mentar zu ihrem Thema gemacht hat und die Konsumsoziologie in Deutschland ein Schattendasein flihrt. Dies war durchaus nicht immer so. Anfang des Jahrhunderts setzte sich Georg Simmel mit Fragen des positionalen Charakters des Giiterbesitzes auseinander. In den Vordergrund der soziologischen Auseinandersetzung ruckte damit der Symbo1charakter von Produkten und Dienstleistungen und, in seiner Verkniipfung mit Erlebnisgehalten, die kommunikative Dimension des Konsums. Spater, in der kritischen Analyse der deutschen Nach kriegsgesellschaft, standen v.a. die (negativen) Folgen des expandie renden Konsumsektors flir Mensch und Gesellschaft im Mittelpunkt. In den letzten Jahren sind Fragen der rational en Stilisierung des Lebens und der Bedeutung des Konsums zur Symbolisierung von Lebensstilen und zur Formung der eigenen Identitat ins Zentrum der Aufmerksamkeit geruckt. Daruber hinaus wurde Konsum in Deutsch land soziologisch kaum thematisiert. Neben theoretischen Konzepten 8 und empirischen Ergebnissen fehlt auch ein Grundverstandnis tiber die soziologische Relevanz des Themas Konsum. Dieses aktuelle Defizit der soziologischen Auseinandersetzung mit Konsum war fUr uns AnlaJ3, vorliegende Erkenntnisse zusammen zutragen. Dabei war uns wichtig, das Thema interdisziplinar zu offnen. Konsum wird in den Artikeln dieses Sammelbandes aus der Perspektive verschiedener soziologischer Richtungen sowie aus Sicht der Mikro- und Makrookonomie, der Psychologie, der Haushalts wissenschaft, der Demographie, der Sozialpolitik und der Marketing praxis analysiert. Damit, so meinen wir, wird eine breite Grundlage fur eine weiterfUhrende Diskussion tiber Konsum geschaffen. Vielleicht tragt dieser Band hundert Jahre nach Thorsteins Veblen's richtungsweisender "Theorie der feinen Leute" dazu bei, die sozial wissenschaftliche Diskussion tiber den Konsumsektor neu zu beleben. Unser herzlicher Dank gilt in erster Linie den Autorinnen und Auto ren fUr ihre Bereitschaft, sich auf un sere konzeptionellen Vorstellun gen einzulassen. Danken mochten wir auch unseren studentischen Mitarbeiterinnen Simone Gruber (Mainz), Tina Full (Mainz) und Dunja Werner (Wtirzburg) fUr ihre engagierte und verlaf3liche Mit arbeit bei der Formatierung, Korrektur und redaktionellen Bearbei tung des Bandes. Wtirzburg und Mainz Doris Rosenkranz Norbert F. Schneider Norbert F. Schneider Konsum und Gesellschaft 1 Zum Stellenwert des Konsums in der Industriellen Revolution ...... 9 2 Die Konsumgesellschaft und ihre Merkmale ............... ................... 11 3 Soziologische Theorie und Konsum ................................................ 14 4 Gesellschaft, Individuum und Konsum ........ ......... ... ....................... 18 Abstract: Ausgehend von Oberlegungen zum Stellenwert gewandelten Kon sumverhaltens flir den historischen ProzeJ3 der Industriellen Revolution erlautert der Autor historisch fundierte Merkmale der modemen Konsum gesellschaft und setzt sich mit der Rezeption dieser Veranderungen in der sozio log is chen Theorie auseinander. Oberlegungen zur globalen Ausbreitung konsumgesellschaftlicher Strukturen und zur aktuellen sozialen Bedeutung von Konsum runden den Beitrag abo ' 1 Zurn Stellenwert des Konsurns in der Industriellen Revolution Konsum diente bis ins 18. Jahrhundert flir den groJ3ten Teil der Bevolkerung fast ausschlie13lich zur unmittelbaren Existenzsicherung und erstreckte sich hauptsachlich auf selbst erzeugte Giiter. Erst mit langsam sich verbessemden okonomischen Verhaltnissen und dem beginnenden Zerfall der Standegesell schaft setzte, in groJ3erem AusmaJ3 zuerst in England, eine rasch wachsende Nachfrage nach Waren ein, die zuvor nur dem Adel und dem GroJ3biirgertum zuganglich waren. Ihre Richtung und Dynamik erhielt diese Entwicklung vor allem dadurch, daJ3 sich niedrigere Schichten am Konsum der jeweils hOhe ren Schicht zu orientieren begannen und versuchten, diesen nachzuahmen.' Sirnmel (1900) hat diesen ProzeB als Diffusion beschrieben: untere Schichten 1 Konsumhistoriker sprechen von "trickle-down-Prozessen". 10 Norbert F. Schneider streben nach hoherem Status und tibemehmen die Moden der oberen, was bei dies en zu neuen Differenzierungsbestrebungen fUhrt. Somit entsteht ein DoppelprozeB der Imitation und der Differenzierung. Nach den Erkenntnissen der wenig en vorliegenden konsumhistorischen Forschungsarbeiten entwickelte sich im 18. Jahrhundert in England die N achfrage fast explosionsartig (Braude I 1973; McKendrick/Brewer/Plumb 1982; McCracken 1987; zusammenfassend: Stihler 1998), begleitet von markanten Veranderungen in kultureller, sozialstruktureller und wirtschaft licher Hinsicht. 1m kulturellen Bereich ist besonders die Ab16sung der asketi schen, auf Verzicht und Beschrankung gerichteten Konsummoral durch eine mehr lustbetonte, auf die Asthetisierung der materiellen Alltagsdinge und auf die Demonstration des materiellen Besitzes hin ausgerichtete Konsummoral bedeutsam. Sozialstrukturell relevant waren der Wegfall standischer Kon sumharrieren und die wachsende Massenkaufkraft, wobei auch untere Schichten zunehmend tiber nennenswerte disponible Einkommensanteile verfugen konnten. In wirtschaftlicher Hinsicht war vor all em maBgeblich, daB das Warenangebot rasch zunahm, was zunachst durch intensivierten Handel, spater durch Massenproduktion erreicht wurde. Massenproduktion fUhrte zur weiteren VergroBerung des Angebots und zur Verbilligung der Produkte. Zur ErschlieBung neuer Kauferschichten trug ein sich schnell professionalisierendes Marketingwesen bei. 1m Zuge eines rasch steigenden Aspirationsniveaus und einer wachsenden Massenkaufkraft entstand eine Kultur des Konsums in bis dahin nicht gekannter Form. McKendrick, Brewer und Plumb (1982) fassen diese Tendenzen mit den Schlagworten "Konsum revolution" und "Geburt der Konsumgesellschaft" zusammen. Gesell schaftlicher Wandel in den letzten drei Jahrhunderten ist danach zu einem relevanten Teil durch die Umwalzungen im Konsumgeschehen mit beein tluBt. Diese griinden vor allem • auf dem gestiegenen Umfang und den veranderten Inhalten der privaten und Offentlichen Nachfrage, • auf den Veranderungen der Bedeutung des Konsums fUr Individuum und Gesellschaft sowie • auf den gewandelten Einstellungen zu Konsum, GenuB und Luxus. Es entstanden neue gesellschaftliche Strukturen, so wird we iter argumentiert, die schon friihzeitig zahlreiche Merkmale aufwiesen, die auch fUr die heutige Massenkonsumgesellschaft kennzeichnend sind. Soziologisch sind in diesem Kontext zwei Sachverhalte bedeutsam. Erstens: Die rasch wachsende Konsurnnachfrage wurde zunachst nicht durch Produktionssteigerungen, sondem, wie erwahnt, durch einen stark expandie renden Handel zu befriedigen versucht. Jene trickreichen Untemehmer, die es schon damals verstanden, die Nachfrage zu beeintlussen, waren im 18. Jahrhundert in der Mehrzahl keine Produzenten, sondem v.a. Handler mit Konsum und Gesellschaft II guten iiberseeischen Handelsbeziehungen. Zweitens: Die sehr expansive Konsurnnachfrage entstand nicht als Reaktion auf ein rasch wachsendes Warenangebot, sondem infolge steigender Anspriiche und veranderter Einstellungen in weiten Teilen der Bevolkerung. Produktionsstcigerungen setzten erst spater ein und fUhrten zu einer weiteren Nachfragesteigerung. Die umwalzenden Veranderungen im Produktionsbereich haben die Massen nachfrage nicht initialisiert, sondem einen bereits in Gang befindlichen ProzeJ3 we iter dynamisiert. Falls diese UberJegungen zutreffen, bedeutet dies, daB die soziologische Lehrmeinung, wonach die Industrielle Revolution im 18. und 19. Jahrhundert vomehmlich als Folge der technologischen Umwalzungen im Produktions bereich zu interpretieren ist, dahingehend zu revidieren ware, daB die im 18. Jahrhundert einsetzenden Veranderungen im Konsumverhalten als ahnlich bedeutsam fUr den ProzeB der Industriellen Revolution angesehen werden miissen wie der Wandel irh Produktionsbereich (ahnlich auch Scherhom 1998). 2 Die Konsumgesellschaft und ihre Merkmale Eine Gesellschaft als "Konsumgesellschaft" zu bezeichnen bedeutet nicht, daB der Konsumsektor das einzige herausragende Kennzeichen dieser Gesell schaft ist. Es meint vielmehr, daB der Konsum in dieser Gesellschaft eine groBere Bedeutung hat als in anderen und das in einer Form, die es sinnvoll erscheinen laBt, die Analyse der Gesellschaft vomehmlich auf den Konsum sektor zu konzentrieren. So gesehen ist die Bundesrepublik wie viele andere Gesellschaften eine Konsumgesellschaft. Was macht nun den Kern dieser Typisierung aus, welche Merkmale sind charakteristisch fUr modeme Kon sumgesellschaften? Bevor auf strukturelle Merkmale eingegangen wird, ist zunachst zu kla ren, was hier unter Konsum verstanden wird. Aus soziologischer Perspektive bedeutet Konsum nicht nur die bloBe wirtschaftliche Nachfrage nach Giitem und Dienstleistungen die, wie aus okonomischer Sicht, destruktiv nur auf den Verbrauch oder die Abnutzung von Giitem gerichtet ist. Mit "Konsum" bzw. "Konsumverhalten" oder "privatem Verbrauch" werden samtliche Aktivita ten von Einzelpersonen oder privaten Haushalten verstanden, die auf die Entnahme von Giitem oder Dienstleistungen aus dem Markt gerichtet sind. Konsum ist ein dynamischer, mehrphasiger ProzeB, der mit der Bediirfnis genese beginnt, Aktivitaten der Informationsgewinnung und Entscheidungs findung umfaBt, sich iiber die Nutzung bzw. den Verbrauch von Giitem
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