Konsum der Werbung: Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur

202 Pages·2004·3.74 MB·German

by  Kai-Uwe Hellmann

Kai-Uwe Hellmann· Dominik Schrage (Hrsg.)
Konsum der werbung
Konsumsoziologie und Massenkultur
Herausgegeben von
Kai-Uwe Hellmann
Dominik Schrage
In der Reihe "Konsumsoziologie und Massenkultur" erscheinen Sammelbande und Mono
grafien, die sich dem in der deutschen Soziologie bislang vernachlassigten Forschungs
gebiet der Konsumsoziologie wid men. Der Akzent liegt auf Beitragen, die den Bereich der
Konsumsoziologie mit Blick auf gesellschafts- und kulturtheoretische Fragestellungen
erschlieBen und den modernen Konsum als Herausforderung fUr die soziologische Theo
riebildung begreifen.
Das Konzept der Massenkultur verweist vor allem auf die gesellschaftsdiagnostische
Komponente konsumsoziologischer Forschung. "Massenkultur" kann als die ubergreifen
de Kultur der gegenwartigen GeSelischaft verstanden werden, die kulturelle Gehalte und
Bedeutungen auf vielfaltige Art und Weise fUr die Gesamtheit der Bevblkerung verfugbar
macht. Massenkultur leistet die wichtigste Orientierung in der modernen, durch Techni
sierung, Okonomisierung, Asthetisierung und Demokratisierung gepragten Wirklichkeit,
indem sie all jene wahrnehmungs-und Handlungsmuster bereitstellt, die in ihrer Gesamt
heit fUr jeden Einzelnen ein Universum von Selbstverstandlichkeiten ausmachen. Deren
Geltung ist dabei keine primar normative, sondern abhangig von der am Markt, in den
Medien und durch den Konsum manifestierten Akzeptanz eines Massenpublikums.
Durch die verbindung von Konsumsoziologie und Massenkultur kbnnen die in den einzel
nen Beitragen erforschten Konsumphanomene auf die Frage nach der gesellschaftlichen
Funktion des Konsums in modernen Gesellschaften bezogen werden.
Kai-Uwe Hellmann
Dominik Schrage (Hrsg.)
Konsum
der werbung
Zur Produktion
und Rezeption von Sinn in der
kommerziellen Kultur
VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN
+
VS VERLAG FOR SOZIALWIS5ENSCHAFTEN
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1. Auflage September 2004
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001: 10.1007/978-3-322-81027-4
Inhalt
Kai-Uwe Hellmann/Dominik Schrage
Vorwort .................................................................................................... 7
1. Konsumsoziologie nach der Kulturkritik 11
Dominik Schrage
Auf der Schwelle zur Konsumsoziologie
Aspekte der Konsumkritik in den fiinfziger lahren - ein Prolog ............. 13
Kai-Uwe Hellmann
Werbung und Konsum: Was ist die Henne, was ist das Ei?
Konzeptionelle Uberlegungen zu einem zirkularen Verhaltnis 33
2. Herkiinfte der Konsumkultur ......... ....................... ...... ..... ..... ........ 47
Joachim Fischer
Warenwerbung und Warentest oder Poetismus und Rationalismus
Komplementare Sozialmechanismen in der bUrgerlichen Massenkultur .. 49
Markus Stauff
Der Konsum der Zuschauer
Zur televisuellen Umwertung von Wahrnehmungen und Bedeutungen ... 63
3. Produktkommunikation und Konsumrahmung 81
Rainer Gries
Die Konsumenten und die Werbung
Kulturgeschichtliche Aspekte einer interaktiven Kommunikation .......... 83
Hartmut Ludtke
Lebensstile als Rahmen von Konsum
Eine generalisierte Form des demonstrativen Verbrauchs ....................... lO3
6 Inhalt
4. Kreativitat zwischen Kunst und Werbung ................................... 125
Gerhard Panzer
Kulturkonsum: Zur Okonomik kultureller Bedeutungen ......................... 127
Cornelia Koppetsch
Die Werbebranche im Wandel
Zur Neujustierung von Okonomie und Kultur im neuen Kapitalismus ... 147
5. Oko-Werbung und nachhaltiger Konsum .................................... 163
Gitte Katz
(Oko-)Werbung und Rezipient: Wer offnet endlich die sieben Siegel? ... 165
Walter Sehrer
Konsum und Nachhaltigkeit
Zur Kommunikation der Integrationsfigur "Nachhaltigkeit" ................... 183
Nachwort ................................................................................................. 203
Autorenangaben ....................................................................................... 207
Kai-Uwe Hellmann/Dominik Schrage
Vorwort
"Ich bin doch nicht blOd!" Nattirlich nicht - wer ware schon so blM, dies von
sich nicht zu behaupten? Insofern weiB sich diese Aussage immer auf der
richtigen Seite, kaum einer wird ihr widersprechen, und deshalb ist diese
Aussage auch hochgradig anschluBfahig: Sie operiert mit einem Anspruch,
dem sich keiner zu entziehen wagt. Denn wer anders denkt, ist blOd!
"Ich bin doch nicht bIM!" ist der langjahrige Slogan von Mediamarkt,
der eine ebenso merkwiirdige Bekanntheit erlangt hat wie der neue Slogan
von Saturn "Geiz ist geil" und der nach einem ahnlichen Schema funktio
niert. Slogans dieser Art besitzen eine eigentiimliche AppeHstruktur, die mit
Befindlichkeiten der Verbraucher spielt, denen sie nur schwer widerstehen
konnen. Vordergriindig wird an die Rationalitat der Verbraucher appelliert:
"Sei nicht blM, kauf' bei Mediamarkt, denn dort ist es billiger als anderswo -
ohne Qualitatsverluste!" Topmarken zu Tiefstpreisen, was will man mehr.
Unterschwellig geht es hingegen urn offensive EinfluBnahme: Man spricht
bestimmte Motivlagen an, wie Eitelkeit, Sparsarnkeit, Souveranitat im Ein
kaufsverhalten, urn dadurch Aufmerksarnkeit, Interesse, Kaufwunsch und -be
reitschaft zu wecken, ganz nach der AIDA-Formal (attention-interest-desire
action). Dabei scheint der enorme Erfolg von Mediamarkt und Saturn dieser
Werbestrategie Recht zu geben. Und doch ist ungewiB, inwieweit sich der
Absatzerfolg dieser Supermarkte vor aHem dieser Werbestrategie verdankt.
Denn die Verbraucher sind wirklich nicht bIM:! Sie informieren sich, wagen
ab und kaufen schlieBlich dort ein, wo es ihnen am giinstigsten erscheint.
Hierzu bedienen sie sich einer Vielzahl von InformationsqueHen, nicht nur
der Werbung, sondern auch den Auswertungen der Stiftung Warentest und
vor aHem Empfehlungen von Freunden und der Farnilie. Sie besuchen mehre
re Markte, strengen Preisvergleiche an, warten auf Sonderangebote und ent
scheiden sich am Ende vieHeicht sogar fUr ein Produkt, das iiberhaupt nicht
Vgl. Fiske 2001: "lch glaube ... nicht, dass ,die Leute' ,Kulturtrottel' sind; sie sind
keine passive, hilflose Masse, der es an kritischem Urteilsvermogen fehle und die so
mit in okonomischer, kultureller und politi scher Hinsicht den Industriebaronen ausge
liefert ware." (111)
8 Kai-Uwe Hellmann/Dominik Schrage
beworben wurde, aber genau zu dem paBt, von dem sie inzwischen sagen,
daB sie es schon immer haben wollten.
Das Verhaltnis von Werbung und Konsum laBt sich heutzutage in keine
monokausale Struktur mehr pressen. Auf der einen Seite versucht die Wer
bung, EinfluB zu nehmen auf das Kaufverhalten der Verbraucher, auf der an
deren Seite wissen die Verbraucher langst, was die Werbung von ihnen will,
ohne daB sieh deswegen noch Proteste regen. "Alles was man immer schon
vermutet hatte: Hier wird es plOtzlich Wahrheit. Die Werbung sucht zu mani
pulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, daB das vorausgesetzt
wird." (Luhmann 1996: 85) Inzwischen sind wir sogar dahin gelangt, daB
Werbung nicht nur fUr den Konsum sorgt, sondern selbst konsumiert wird:
Slogans gehen in die Alltagssprache tiber, Werbespots werden pramiert und
wandern in die Kinos, Werbung wird zu Kunst erklart und die Kreativitat der
Werbung wird tiber ihre Wirksarnkeit gestellt. Der Konsum der Werbung hat
Formen angenommen, die mit der ursprlinglichen Funktion von Werbung
nieht mehr viel zu tun haben.
Hervorzuheben ist hierbei besonders die Produktion und Rezeption von
Sinn, und dies auf beiden Seiten. Denn nicht nur die Werbung ist permanent
mit der Herstellung von Sinn fUr kommerzielle Zwecke befaBt, sondern auch
die Konsumenten lassen sich als Sinnproduzenten beobachten, je nachdem
mittels welcher Ziele und Wege sie ein Konsumgut zunachst in Besitz und
dann in Gebrauch nehmen. Sieher bedienen sie sich dabei auch jener Erwar
tungen, Bedeutungen und Botschaften, die ihnen von der Werbung frei Haus
geliefert werden. Doch geschieht dies nicht durch schlichte Ubernahme,
vielmehr werden derartige Sinnpartikel auf spezifische Weise angeeignet und
verandert, so daB sich am Ende sogar die Werbung daftir interessiert und die
Marktforschung auf die Fahrte der Verbraucher ansetzt, wodurch sich der
Kreis schlieBt.
Der vorliegende Band hat sich zum Ziel gesetzt, dieser Wechselwirkung
zwischen Werbung und Konsum, zwischen Herstellern und Verbrauchern auf
die Spur zu kommen. Ausgangspunkt war eine Tagung der AG Konsumso
ziologie in Kooperation mit der Sektion Kultursoziologie, die Ende Mlirz
2003 in Dresden zu dem Thema "Kultur, Konsum, Soziologie" stattfand. Die
Veroffentlichung der Vortrage stand unter dem Vorzeichen, daB sie alle auf
eine Konzeption bezogen sind, die genau diese Wechselwirkung zwischen
Werbung und Konsum zum Gegenstand hatte. Ais Metapher fUr diese Wech
selwirkung wurde der Kreislauf gewahlt. Zum Teil wurden neue Autoren ak
quiriert, urn einen kompletten Durchlauf dieses Kreismodells zu erreichen -
dieses Ziel konnte, urn es vorwegzunehmen, im Ergebnis nicht vollstandig er
reicht werden. Trotzdem sind wir der Meinung, daB die Beitrage dieses Ban
des der Intention gerecht werden, das Verhaltnis von Konsum und Werbung
als Wechselwirkung zu beschreiben, und damit einen AnstoB ftir die konsum
soziologische Debatte geben konnen.
Der vorliegende Band begrlindet darliber hinaus eine eigene Buchreihe,
die von der AG Konsumsoziologie in Zusammenarbeit mit dem VS Verlag
Vorwort 9
fUr Sozialwissenschaften ins Werk gesetzt wird. Die AG Konsumsoziologie
flihrt jlihrlich eine Tagung an wechselnden Orten durch, mit jeweils anderen
Themen. Wir hoffen, dadurch das in der deutschen Soziologie bislang ver
nachlassigte Thema "Konsum" starker ins Gesprach zu bringen.2 Hierzu kann
eine solche Buchreihe einen wichtigen Beitrag leisten.
Kai-Uwe HellmannIDominik Schrage
Literatur
Fiske, John (2001), Die popuHire Okonomie, in: Rainer WinterlLothar Mikos (Hg.), Die
Fabrikation des PopuHiren: der John Fiske-Reader, Bielefeld, S. 111-137.
Luhmann, Niklas (1996), Die Realitat der Massenmedien, Opladen.
Wiswede, Giinter (2000), Konsumsoziologie - Eine vergessene Disziplin, in: Doris Rosen
kranzlNorbert F. Schneider (Hg.), Konsum. Soziologische, okonomische und psy
chologische Perspektiven, Opladen, S. 23-72.
2 Zum Stand der deutschen Konsumsoziologie vgl. Wiswede 2000.
1. Konsumsoziologie nach der
Kulturkritik
Mit den kulturkritischen Thematisierungen des Konsums in den funfziger
Jahren wird der Konsum zu einem zentralen Gegenstand von Gesellschafts
diagnosen. Aktuelle konsumsoziologische Analysen sind nolens volens mit
den von ihnen bewirkten Weichenstellungen konfrontiert, auch und gerade
wenn andere Wege angestrebt werden.
Die fur den vorliegenden Band zentrale Relativierung der starken Kausa
litatsannahme beziiglich der Wirkung von Werbebotschaften auf die Konsu
men ten wird in Dominik Schrages Rekonstruktion der zentralen Argumenta
tionsstrange der Konsumkritik der fiinfziger Jahre vorbereitet. Es ist, so die
These des Beitrags, die Entgegensetzung von Kultur und Konsum, die das
kulturkritische Verstandnis eines passiv machenden, verdinglichenden oder
vermassenden Konsums maBgeblich pragt und die Herausbildung der Kon
sumgesellschaft in den funfziger Jahren als krisenhaften Vorgang erscheinen
laBt. Bereits in David Riesmans Studie The Lonely Crowd hingegen werden
exemplarisch entscheidende Differenzen zum normativen Kulturverstandnis
der Kritischen Theorie wie auch der konservativen Konsumkritik deutlich, an
we1che die Konsumsoziologie nach der Kulturkritik anschlieBt.
Kai-Uwe Hellmann nimmt die Relativierung des produktivistischen Pa
radigmas in der Soziologie zum Ausgangspunkt fur die Darstellung des Mo
dells des modemen Massenkonsums, das der Konzeption des vorliegenden
Bandes zugrunde liegt. Die gegeniiber dem Produktivismus und seiner Beto
nung des "Grundnutzens" entscheidende Innovation der neueren Konsumso
ziologie ist die Aufwertung der durch den Konsum getragenen Erwartungen,
Bedeutungen und Botschaften, des "Zusatznutzens" also, dessen Produktion
und Rezeption das von Hellmann vorgestellte Modell abbildet. Entgegen der
sowohl die Konsumkritik als auch die okonomischen Ansatze der Konsum
forschung pragenden Auffassung, das Verhaltnis von Werbung und Konsum
sei als eines von Ursache und Wirkung zu beschreiben, betont Hellmann die
seitens der Werbung wie des Konsums gleichermaBen stattfindenden, zirku-