konstruksi mitos dan ideologi dalam teks iklan komersial televisi, suatu analisis semiologi

168 Pages·2017·2.36 MB·Indonesian

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/321155076
KONSTRUKSI MITOS DAN IDEOLOGI DALAM
TEKS IKLAN KOMERSIAL TELEVISI, SUATU
ANALISIS SEMIOLOGI
Thesis · October 2014
DOI: 10.13140/RG.2.2.14173.51680
CITATIONS READS
2 2
1 author:
Hasyim Muhammad
Universitas Hasanuddin
12 PUBLICATIONS 2 CITATIONS
SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
Jurnal Ilmu Budaya View project
konstruksi realitas sosial budaya View project
All content following this page was uploaded by Hasyim Muhammad on 19 November 2017.
The user has requested enhancement of the downloaded file.
DISERTASI
KONSTRUKSI MITOS DAN IDEOLOGI
DALAM TEKS IKLAN KOMERSIAL TELEVISI, SUATU ANALISIS SEMIOLOGI
Disertasi
Sebagai salah satu Syarat untuk Mencapai Gelar Doktor
Program Studi Ilmu Linguistik
Disusun dan Diajukan oleh
MUHAMMAD HASYIM
P0300309013
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2014
x
ABSTRACT
MUHAMMAD HASYIM: MYTH AND IDEOLOGY CONSTRUCTION IN INDONESIA
TELEVISION ADVERTISING: A SEMIOTIC BASED APPROACH (supervised by
SoemarwatiKramadibrataP., BurhanuddinArafahdanStanislausSandarupa).
This research uses Roland Barthes semiology to reveal the myth and
ideology constructed in television commercial advertisement. The study tries to
explain how the product consumed and used, works ideologically, by observing
the dynamicrelationship between the signifier and the signified in the broadcast
commercialproducttext.
This research focuses its area of concern in the motorcycle product
advertisement aired on television and completed with direct interview with
membersofmotorcommunityofMakassarIndonesia.
The result indicates that commercial television advertising media in
Indonesia does not emphasize the meaning of denotation (the benefits of the
product), but it emphasizes the symbolic sign which represents a simulacrum
reality. The true meaning of the current human life is much determined by the
relationshipestablishedbetweenthemanandthecommercialproducts.Product
serves from time to time as a symbol of social identity. Commercial
advertisementworksasasimulacrumthatconsistsinmakingproductimpression
and images constructed in human mind become natural and reasonable though
aroundanambivalentreality.
ix
ABSTRAK
MUHAMMAD HASYIM: KONTRUKSI MITOS DAN IDEOLOGI DALAM IKLAN
KOMERSIAL TELEVISI; SUATU ANALISIS SEMIOLOGI (dibimbing oleh
SoemarwatiKramadibrataP.,BurhanuddinArafahdanStanislausSandarupa).
Penelitian ini menggunakan semiologi Roland Barthes untuk mengungkapkan
mitos dan ideologi yang dibangun dalam iklan komersial televisi. Penelitian ini
mencoba menjelaskan bagaimana produk yang dikonsumsi dan digunakan,
bekerja secara ideologis, dengan mengamati hubungan dinamis antara penanda
danpetandadalamteks iklankomersialtelevisi.
Penelitian ini berfokus pada teks verbal iklan produk sepeda motor ditayangkan
di televisi dan dilengkapi dengan wawancara langsung dengan anggota
komunitasmotorMakassarIndonesia.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa media iklan televisi komersial di Indonesia
tidak menekankan makna denotasi (manfaat produk), tetapi menekankan tanda
simbolik yang mewakili realitas simulacrum. Makna kehidupan manusia saat ini
sangat ditentukan oleh hubungan yang dibangun antara manusia dan produk
komersial, bagaimana iklan memaknakan manusia melalui produk yang
digunakan dan produk berfungsi dari waktu ke waktu sebagai simbol identitas
dan diferensiasi. Iklan komersial bekerja sebagai simulacrum yang membuat
kesan produk dan gambar dibangun dalam pikiran manusia menjadi alami dan
wajarmeskipun realitasituambivalen.
iv
PERNYATAAN KEASLIAN DISERTASI
Yangbertandatangandibawah:
Nama :MuhammadHasyim
NomorMahasisiwa :P0300309013
PogramStudi :S3Linguistik
Menyatakan dengan sebenarnya bahwa disertasi yang saya tulis ini benar-
benar merupakan hasil karya saya sendiri, bukan merupakan pengambilalihan
tulisan atau pemikiran orang lain. Apabila di kemudian hari terbukti atau dapat
dibuktikan bahwa sebagian atau keseluruhan disertasi ini hasil karya orang lain,
sayabersediamenerimasanksiatasperbuatantersebut.
Makassar, Februari2014
Yangmenyatakan,
MuhammadHasyim
v
PRAKATA
Tuhan telah menciptakan tanda-tanda (alam semesta beserta
isinya, termasuk manusia) agar manusia diminta untuk memikirkan,
memaknai dan mengaplikasinya dalam kehidupan. Manusia diberikan akal
untuk berpikir dan kemudian menciptakan satu tanda, yang membuat
mereka dapat memaknai tanda dalam kehidupan sosial, dapat
berkomunikasi dengan sesama, mewujudkan karya-karya dan bahkan
berkomunikasi dengan Sang Pencipta. Tanda yang dimaksud adalah
BAHASA.
Demikianlah, bahasa tidak pernah terhenti untuk diteliti, karena
bahasa terus hidup seiring manusia yang menggunakannya tetap masih
meng-ada dalam dunia nyata. Karena tanpa tanda (bahasa) manusia akan
hidup tanpa makna. Tanda (bahasa) adalah apapun yang bermakna bagi
manusia dalam kelangsungan hidupnya. Begitu pun dalam iklan yang
menggunakan tanda bahasa dalam memaknai
Namun meneliti tanda sebagai kaya disertasi diperlukan kerja
keras, waktu dan konsentrasi. Demikianlah penelitian disertasi ini dibuat
dengan waktu yang cukup panjang, melebihi batas waktu dari target yang
ditentukan.
Puji dan syukur selalu dipersembahkan kehadirat Illahi Robbi,
Tuhan Yang Maha Esa atas berkah dan rakhmat-Nya sehingga penulis
dapat menyelesaikan disertasi ini.
vi
Penulis sangat menyadari atas keterbatasan dan keberadaan
disertasi ini yang masih jauh dari kesempurnaan. Untuk itu penulis
mengharapkan saran dan kritikan-kritikan yang sifatnya konstruktif
sehingga terarah pada kesempurnaan disertasi ini.
Dalam kesempatan ini pula penulis menghaturkan penghargaan
dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Prof. Dr.
Soemarwati Kramadibrata P., M.Lit, sebagai Promotor, Prof. Drs.
Burhanuddin Arafah, M.Hum., Ph.D. dan Drs.Stanislaus Sandarupa,
M.A.,Ph.D. sebagai kopromotor, yang telah banyak mencurahkan waktu,
dan pemikiran dalam membimbing dan mengarahkan penulis untuk
menyelesaikan disertasi ini.
Penulis menyampaikan pula ucapan terima kasih para penguji atas
pemikiran cemerlang dan saran yang diberikan, yaitu: Prof. Dr. Hafied
Cangara, M.Sc, sekaligus dosen dan pembimbing saya di Program S2
Komunkasi, Prof. Dr. Abdul Hakim Yassi, M.A., yang juga telah
memberikan banyak masukan pemikiran pada Mata Kuliah Metode
Penelitian Lanjutan; Prof. Dr. Tajuddin Maknun, S.U., yang juga telah
mengajarkan mata kuliah Semiotika di Program S3 Linguistik, dan Dr.
Wening Udasmoro, M.Hum., DEA, sebagai penguji eksternal dari
Universitas Gajah Mada Yogyakarta, yang bersedia dan meluangkan
waktu untuk memberikan masukan dan saran pada disertasi ini.
Ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada Direktur dan Wakil
Direktur Pascasarjana Unhas berserta stafnya dan Prof. Dr. Lukman
vii
M.A., sebagai Ketua Program Studi S3 Linguistik Pascasarjana Unhas,
dan para staf Program S3 Linguistik. Hal yang tidak dapat saya lupakan
adalah seluruh dosen di PS S3 Linguistik. Terima kasih atas ilmu yang
telah diberikan.
Ucapan terima kasih pula kepada Pro. Dr. Nurhayati Rahman,
M.Hum atas bantuan pemikirannya, dan dalam waktu-waktu tertentu saya
memohon masukannya kepada Beliau.
Ucapan terima kasih yang mendalam pula kepada Bapak Wardihan
Sinrang, Wakil Rektor II Unhas, atasan saya sebagai Kepala Sekretaris
WR2, yang telah banyak memberikan bantuan, yang tidak dapat sebutkan
satu persatu. Juga terima kasih kepada teman-teman mengajar saya di
Jurusan Sastra Barat Roman (Sastra Prancis) FIB Unhas: Mme Poli, Ibu
saya dari sejak saya kuliah S1 (1987), S2 Komunikasi dan PS S3
Linguistik, dan bahkan hingga sekarang, terima kasih atas bantuannya
selama ini, motivasinya yang selalu diberikan, tak lupa ucapan terimah
kasih atas motivasinya kepada sahabat-sahabatku: Faisal dan Firen,
Hasbullah, Yudi, Ibu Rini, Ibu Ade, Yessi, dan Ibu Ester, dan Mardi Adi
Armin, yang selalu bertanya kapan saya selesai. Ucapan terima kasih pula
kepada teman-teman Prodi S3 Linguistik: Rosmawati, Suhartina, Halim.
Ayub Khan, Hanafi, Amir, Kahar, Rosmini, Ade Yolanda, Rini, dan Yong
atas suka dan duka dalam menguti kuliah dan penelitian disertasi.
Terima kasih kepada istri tersayang, Sutia Anggrayni, yang selalu
bertanya, apa yang istri saya bisa bantu untuk disertasi saya, dan anak-
viii
anak saya tercinta, Fathir, Farah dan Faqih, yang sering menggangu dan
sekaligus menghibur pada saat saya mengerjakan disertasi. Terisitimewa
kepada kedua orang tua saya (almarhum), khsusnya ibu saya. Begitu pun
mertua laki-laki saya, saudara-saudara saya di Maros, H. Hasnah,
Hasmah, Husain (Alm), Hasanawi (Alm), Husain dan Hamsin.
Merci à Tous.
Makassar, Februari 2014
Muhammad Hasyim
xi
DAFTARISI
Halaman
HalamanJudul i
LembarPengesahan ii
Daftar Isi iii
Bab IPendahuluan 1
1.1 Latar BelakangMasalah 1
1.2 Identifikasi Masalah 14
1.3BatasanMasalah 14
1.4RumusanMasalah 15
1.5TujuanPenelitian 16
1.6Manfaat Penelitian 16
1.7Rasional 17
1.8Outcome 17
Bab IITinjauanPustaka 18
2.1Hasil KajianPenelitianTerdahulu 18
2.2KajianTeoritis 22
2.2.1Semiologi 22
- KonsepMitos dan Ideologi 26
- Mitos sebagai Sistem Semiologi 29
- Fungsi Mitos 31
- Analisis Mitos sebagai Kritik Ideologi BudayaMassa 33
2.2.2 Ideologi 34
2.2.3MediaKomunikasi danPesan 40
- Media 40
- Representasi 42
2.2.4 Iklan 43
2.3KerangkaKonseptual 48