Kommerzielle Nutzung des Internet: Unterstützung von Marketing, Produktion, Logistik und Querschnittsfunktionen durch Internet und kommerzielle Online-Dienste

301 Pages·1996·8.711 MB·German

by  Paul Alpar (auth.)

Kommerzielle
Nutzung
des
Internet
Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH
Paul Alpar
Kommerzielle Nutzung
des Internet
Unterstützung von Marketing, Produktion,
Logistik und Querschnittsfunktionen durch
Internet und kommerzielle Online-Dienste
Unter Mitarbeit von:
Arndt Hoffmann, Thomas Pfeiffer
und Michael Quest
Springer
Paul Alpar
Institut für Wirtschaftsinformatik
Philipps-Universität Marburg
Universitätsstraße 24
D-35037 Marburg
Mitarbeiter:
Arndt Hoffmann
Michael Quest
Thomas Pfeiffer
Mit 77 Abbildungen und 30 Tabellen
ISBN 978-3-662-00767-9 ISBN 978-3-662-00766-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-662-00766-2
Deutsche Bibliothek -Einheitsaufnahme
Alpar, Paul:
Kommerzielle Nutzung des Internet: Unterstützung von Marketing, Produktion,
Logistik und Querschnittsfunktionen durch das Internet und kommerzielle
Online-Dienste/Paul Alpar. Unter Mitarb. von Thomas Pfeiffer ... -Berlin;
Heidelberg; New York; Barcelona; Budapest; Hong Kong; London; Mailand;
Paris; Santa Clara; Singapur; Tokio: Springer, 1996
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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1996
Ursprünglich erschienen bei Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York 1996
Softcoverreprint of the hardcover Ist edition 1996
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im
Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Andreas Hemm (Plan B), Stuttgart
Illustration: Sabine Redlin
Satz: Text & Grafik B.E.S. GmbH, Heidelberg
SPIN 10529755 33/3142-54 3 2 1 0-Gedruckt auf säurefreiem Papier
Vorwort
0
bwohl der Beginn des Internet mindestens bis ins Jahr 1969 zu
rückverfolgt werden kann, ist es erst in den letzten Jahren zu
großer Bekanntheit gelangt. Das hat mehrere, teilweise miteinander
korrelierende Gründe. Die technischen Fortschritte im Bereich der
Informations- und Kommunikationstechnologie haben die Vernet
zung von Millionen von Computern ermöglicht. Die Politiker, insbe
sondere in den Vereinigten Staaten von Amerika, haben ihre Visionen
von nationalen Datenautobahnen kundgetan, deren Infrastruktur das
Internet darstellen kann. Die Öffnung des Internet für den Kommerz
hat Tausende von Firmen und Millionen von Benutzern angelockt.
Das Internet ist zu einem der wichtigsten Schlachtfelder der gewalti
gen Computerindustrie geworden, sowohl für Software - als auch für
Hardwarehersteller. Aus dem Tummelfeld der Forscher, Studenten
und der Computerinteressierten ist ein Massenmedium geworden.
Dazu verhelfen insbesondere die klassischen Medien, die zunehmend
über das Internet berichten, im Internet für ihre Zuschauer, Zuhörer
oder Leser "surfen" und sich selbst im Internet präsentieren. Das alles
erfordert eine nüchterne und strukturierte Analyse der kommerziel
len Nutzungsmöglichkeiten des Internet. Dieses Buch versucht, diese
Forderung zu erfüllen.
Das Schreiben über ein solch dynamisches Medium ist nicht ein
fach. Neue Dienste werden ständig aus der Taufe gehoben, Daten über
Benutzerzahlen, Benutzercharakteristiken oder Kosten ändern sich
täglich. Deswegen sind überall, wo es möglich ist, internetinterne
Quellen angegeben, wo man die aktuellsten Daten abrufen kann. Wir
haben alle Quellen bis zur Manuskriptabgabe ständig geprüft, doch
ist es möglich, daß seit der Drucklegung manche Quelle nicht mehr
existiert oder die Lokation gewechselt hat. Wir werden die Quellen
weiter aktualisieren und auf dem Server meiner Professur ablegen,
wo man sie jederzeit abrufen kann (http:/ /alpar.uni-marburg.de ). Das
hat den Vorteil, daß man die angegebenen Quellen schnell und ein
fach durch Anklicken besuchen kann. Auf dem Server werden auch
manche der Tabellen aktualisiert. Die Angabe von konkreten Zahlen
dient in vielen Fällen ohnehin nur dazu, daß man sich eine Vorstel
lung über die Größenordnungen machen kann. Was uns wichtiger er- V
scheint, sind die Vorgehensweisen bei unserer Darstellung des Inter
net und insbesondere der Analyse seines Potentials für den Kommerz.
Die Diskussion der Sachverhalte und die vielen Abbildungen und Ta
bellen sollen Lesern, die das Internet kommerziell nutzen wollen, bei
der Planung und Umsetzung dieses Plans helfen.
Ich wurde bei der Entstehung dieses Buchs von vielen Personen
unterstützt, denen ich an dieser Stelle herzlich und aufrichtig danken
möchte. Namentlich möchte ich zunächst noch einmal meine Ko
autoren nennen, die Herren cand.rer.pol. Arndt Hoffmann, Dipl.
Kfm. Thomas Pfeiffer und Dipl.-Kfm. Michael Quest, die über das
Schreiben ihrer Abschnitte mir auch bei Recherchen halfen. Weiter
hin gebührt unser Dank Herrn cand.rer. pol. Sebastian Pickerodt, der
uns bei der Manuskripterstellung und den Recherchen tatkräftig
unterstützte. Schließlich haben auch meine Frau und Kinder einen
wichtigen Anteil am Buch, das ohne ihren zeitweisen Verzicht auf
mich in der Freizeit hätte nicht entstehen können. Während also zum
Gelingen des Projekts viele Personen beigetragen haben, liegt die Ver
antwortung für eventuell verbliebene Fehler bei mir. Liebe Leser, Sie
können mir diese über elektronische Post unter [email protected]
marburg.de berichten, wenn ich mich auch über Lob mehr freuen
würde.
Marburg, Juni 1996 PaulAlpar
VI
Inhalt
Inhalt
Teil I: Internet und seine Dienste .......................................................... !
1 Einführung ......................................................................................... 3
2 Was ist Internet? ............................................................................... 13
2.1 Entwicklung ............................................................................... l3
2.1.1 Experimentierphase ........................................................ 15
2.1.2 Skalierungsphase ............................................................. l6
2.1.3 Universelle und globale Anwendung ............................. 17
2.1.4 Quantitative Entwicklung des Internet ......................... 20
2.2 Technologische Grundlagen .................................................... 23
2.2.1 Client -Server-Architektur .............................................. 23
2.2.2 Arten der Datenübertragung ......................................... 24
2.2.3 Internet-Protokolle ......................................................... 26
2.2.4 Gateways und Router ...................................................... 27
2.2.5 Adressierungssystem ...................................................... 28
2.2.6 Internet-Anbindungsalternativen ................................. 32
2.3 Organisation .............................................................................. 35
2.3.1 Verwaltung und Finanzierung ....................................... 35
2.3.2 Institutionen .................................................................... 36
2.3.3 Adreßverwaltung ............................................................. 38
2.3.4 Standardisierung ............................................................. 39
2.4 Profile der Benutzer .................................................................. 41
2.4.1 Internetexterne Befragungen ......................................... 42
2.4.2 Internetinterne Befragungen ......................................... 44
2.4.3 Befragungen deutscher Internetbenutzer ..................... 46
Literatur ........................................................................... 47
3 Dienste im Internet .......................................................................... 49
3.1 Elektronische Post (E-Mail) .................................................... .49
3.1.1 Bestandteile einer E-Mail ............................................... 49
3.1.2 Adressenkonvention ....................................................... 50
3.1.3 Transferprotokolle ........................................................... 51
3.1.4 Gateways: E-Mail ohne Grenzen .................................... 52
3.1.5 Übertragung binärer Daten ............................................ 53
3.1.6 Funktionen ....................................................................... 54
3.1.7 E-Mail Clients .................................................................. 56 VII
Inhalt
3.2 Diskussionsgruppen ................................................................. 56
3.2.1 E-Mail-Verteilerliste ....................................................... 57
3.2.2 Listserver .......................................................................... 58
3.2.3 Usenet Newsgroups ......................................................... 65
3.3 Dateitransfer (FTP) .................................................................. 69
3.3.1 Architektur und Protokoll .............................................. 70
3.3.2 FTP perE-Mail ................................................................ 71
3.3.3 Ablauf einer FTP-Sitzung ............................................... 71
3.4 Telnet: Nutzung entfernter Ressourcen .................................. 74
3.4.1 Das Telnet-Protokoll ....................................................... 75
3.4.2 Ablauf einer Telnet-Sitzung ............................................ 76
3.4.3 Telnet als Zugang zu anderen Diensten ........................ 76
3.4.4 Telnet-Kommandos ........................................................ 77
3.5 Suchdienste ................................................................................ 77
3.5.1 Archie ............................................................................... 78
3.5.2 Gapher .............................................................................. 82
3.5.3 WAlS ................................................................................. 84
3.6 Zeitgleiche Kommunikation .................................................... 88
3.6.1 Internet Relay Chat (IRC) ............................................... 89
3.6.2 Internet Phone (Iphone) ................................................. 91
3.6.3 Worlds Chat (W chat) ...................................................... 92
3.6.4 Multiple User Dungeon (MUD) ..................................... 94
3.7 Das World Wide Web ................................................................ 95
3.7.1 Grundlegende WWW-Konzepte .................................... 96
3.7.2 Suchwerkzeuge im WWW ............................................ 102
3.7.3 Gatewaysund Formulare im
World Wide Web ............................................................ 106
3.7.4 JAVA ................................................................................ 109
3.7.5 Serverstatistiken ............................................................ 111
Literatur ......................................................................... 113
Teil II: Planung des Interneteinsatzes ............................................... 117
4 Strategische Planung ..................................................................... 119
4.1 Das Internet kennenlernen .................................................... 121
4.2 Internetstrategie ..................................................................... 121
4.2.1 Unterstützung internet-
unabhängiger Geschäftsfelder ..................................... 125
4.2.2 Internet als neues Geschäftsfeld .................................. 127
4.3 Plan der Einsatzevaluierung .................................................. 129
VIII Literatur ................................................................................... 130
5 Planausführung .............................................................................. 131
5.1 Auswählen eines Projektteams .............................................. 131
5.2 Auswählen eines Internetzugangsanbieters ......................... 132
5.3 Anmelden der Internetpräsenz ............................................. 139
5.4 Auswählen der Software ......................................................... 140
5.5 Auswählen der Hardware ....................................................... 141
5.6 Erstellen des Informationsangebots ..................................... 142
5.7 Realisieren der Sicherheitsanforderungen ........................... 143
5.8 Bekanntmachen des Informationsangebots ........................ 144
5.9 Kosten ...................................................................................... 144
Literatur ................................................................................... 147
6 Sicherheit ........................................................................................ 149
6.1 Sicherheit bei Transaktionen ................................................. 151
6.1.1 Sicherheit durch Verschlüsselung ................................ 152
6.1.2 Sicherheit bei E-Mail-Pretty Good Privacy .............. 154
6.1.3 Sicherheit im WWW ..................................................... 156
6.2 Sicherheit der Ressourcen im Internet ................................. 159
6.2.1 Sicherheitsrisiken .......................................................... 159
6.2.2 Schutzmaßnahmen ....................................................... 161
Literatur ......................................................................... 169
Teil III: Unterstützung der Wertschöpfungsaktivitäten .................. 171
7 Ausgehende Aktivitäten ................................................................ 173
7.1 Absatzförderung ..................................................................... 174
7.1.1 Werbung ......................................................................... 174
7.1.2 Persönlicher Verkauf ..................................................... 187
7.1.3 Verkaufsförderung ........................................................ 188
7.1.4 Öffentlichkeitsarbeit ..................................................... 191
7.1.5 Direktmarketing ............................................................ 193
7.2 Auftragserfassung ................................................................... 197
7.3 Zahlung .................................................................................... 201
7.3.1 Offlinezahlung ............................................................... 202
7.3.2 Onlinezahlung ............................................................... 204
7.4 Physische Distribution ........................................................... 209
7.4.1 Digitalisierte Produkte ................................................. 210
7.4.2 Nicht-digitalisierte Produkte ....................................... 210
7.5 Kundendienst und Kontaktpflege ......................................... 211
7 .5.1 Kundendienst für Einzelne ........................................... 213
7.5.2 Kundendienst für spezifische Gruppen ....................... 214
7.5.3 Kundendienst für die Allgemeinheit ........................... 214 IX