Kognitive Strukturen in der Konsumforschung: Entwicklung und Erprobung eines Verfahrens zur offenen Erhebung assoziativer Netzwerke

294 Pages·1990·15.071 MB·German

by  Professor Dr. Klaus G. Grunert (auth.)

Klaus G. Grunert
Kognitive
Strukturen in
derKonsum
forschung
Entwicklung und Erprobung eines Verfahrens
zur offenen Erhebung assoziativer N etzwerke
Mit 39 Abbildungen
Physica-Verlag Heidelberg
Reihenherausgeber
Wemer A. MUller
Autor
Professor Dr. Klaus G. Grunert
Lehrstuhl flir Absatzwirtschaft
Wirtschaftsuniversitiit Aarhus
Ryhavevej 8
DK-8210 Aarhus V
Danemark
ISBN- 13: 978-3-7908-0480-5 e-ISBN -13: 978-3-642-48104-8
001: 10.1007/978-3-642-48104-8
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Grunert, Klaus G.:
Kognitive Strukturen in der Konsumforschung: Entwicklung
und Erprobung eilllls Verfahrens zur offenen Erhebung
assoziativet Netzwerke I Klaus G. Grunert. - Heidelberg:
Physica-VerI., 1990
(Wirtschaftswissenschaftliche Beitrage, Bd. 30)
Zugl.: Hohenheim, Univ., Habil.-Schr., 1988
NE:GT
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© Physica-Verlag Heidelberg 1990
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im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jederrnann benutzt werden diirften.
Vorwort
Das Thema kognitive Strukturen in der Konsumforschung ist zum
Zeitpunkt des Erscheinens dieser Arbeit unerwartet aktuell. Als ich vor
etwa 10 Jahre begann, mich mit Fragen der Organisation und
Ve..wendung von Produktwissen im Gedachtnis von Konsumenten zu
beschaftigen, war das eine eher esoterische Fragestellung: In der
Zwischenzeit haben mehrere Faktoren dazu beigetragen, das Interesse
vermehrt in diese Richtung zu lenken: zunehmende Enttauschung uber
die Leistungsfahigkeit traditioneller Ansatze wie etwa der
Einstellungsforschung, zunehmende Kritik an den naiven
Informationsverarbeitungsansatzen, wie sie in der Konsumforschung
eine Zeit lang weitverbreitet waren, und ein zunehmendes Interesse
daran, zu verstehen, was Konsum und Produkte fur individuelle
Konsumenten bedeuten - letzteres dokumentiert durch ein
wiedererstarkendes Interesse an. qualitativen Verfahren, an
humanistischen, semiotischen, hermeneutischen, kurz an all den
Methoden, die "Respondenten" in ihrer Individualitat emster nehmen
als die meisten Standardfragebogen der Marktforschung es vermogen.
Die vorliegende Arbeit ist eine erweiterte und iiberarbeitete
Fassung meiner Habilitationsschrift, die von der Universitat Hohenheim
1988 angenommen wurde. Ich mochte diese Gelegenheit gem nutzen,
urn meinem akademischen Mentor, Prof. Dr. Gerhard Scherhom,
dafiir zu danken, daB ich wahrend meiner elfjahrigen Tatigkeit an der
Universitat Hohenheim in einer Atmosphare arbeiten durfte, die
Initiative und Kreativitat nicht nur duldete, sondem freisetzte und
forderte.
Die Deutsche Forschungsgemeinschaft hat die empirischen
Forschungsarbeiten durch eine Sachbeihilfe gefordert und geduldig auf
den sich mehrfach verzogemden Beri,cht gewartet. Die Neckarwerke
Esslingen, die Landesbausparkasse Stuttgart und die Dinkelacker
Brauerei Stuttgart haben einzelne empirische Studien zusatzlich
unterstiitzt.
Margarete Bader-Liebhart war in der Hauptphase des
Forschungsprojektes eine unentbehrliche Hilfe, insbesondere bei der
Konzeption und Durchfiihrung der umfangreichen computerunter-
stiitzten Inha.
sehr bei der Datenerhebung und -erfassung eingesetzt: Martina Gross,
Renate Schlegel, Vera Zielke. Ihnen allen gilt mein herzlicher Dank.
In meinem neuen Arbeitsumfeld an der WirtschaftsuniversiUit
Aarhus habe ich vor allem meiner Sekretarin Mariann Holmslykke zu
danken, die, trotz diverser Tucken sowohl der deutschen Sprache als
auch der Datenverarbeitung, daftir gesorgt hat, daB sich diese
Publikation nicht noch mehr verzogerte.
Meine Frau und Kollegin, Susanne C. Grunert, war eine
konstruktive Kritikerin meiner Gedanken rind Formulierungen, hatte
N achsicht in schwierigen Phasen, und wies mich vor aHem immer
wieder darauf hin, daB das Leben auch aus anderen Dingen besteht als
dem Analysieren kognitiver Strukturen. Dafur danke ich ihr - und bin
bemuht, in diesen Dingen ein ebenso guter Partner zu sein.
Aarhus, im Februar 1990 Klaus G. Grunert
VI
Inhaltsverzeichnis
1. Kapitel
Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung 1
2. Kapitel
Konzept und Messung kognitiver Strukturen in der
Einstellungsforschung 5
Das Drei-Komponenten-Konzept der Einstellung 5
Theoretische Ansatze zur kognitiven Einstellungskomponente 7
Einstellungen als Uberzeugungssysteme 8
Konsistenztheoretische Ansiitze 10
Multiattributive Ansiitze 13
Einstellungstheoretische Modelle kognitiver Strukturen aus
gedachtnispsychologischer Perspektive 20
Die Messung der kognitiven Einstellungskomponente 25
Die prognostische Validitat der Einstellungsmessung 32
Zusammenfassung 44
3. Kapitel
Qualitative Forschung als Alternative zur
Einstellungsforschung? 47
Theoretischer Hintergrund 48
Empirische Verfahren 50
Einschatzung des qualitativen Ansatzes 52
Anforderungen an einen Ansatz zur Messung kognitiver
Strukturen 55
Anforderungen an die Theorie 55
Anforderungen an das Meflinstrument 57
4. Kapitel
Theorie: Positionale Netzwerke,
Aktivierungsverbreitung und Handlungsplane 61
Kognitive Struktur 61
Modelle der Wissensreprasentation 61
Ein positionales Netzwerk zur Erklarung von
Kaufentscheidungen 67
Typen kognitiver Strukturen 73
Kognitive Prozesse 76
Strategische und automatische Prozesse 76
Automatische Prozesse: Aktivierungsverbreitung 79
Strategische Prozesse: Handlungsplane 82
Anwendungen 85
Kaufverhalten 85
Erhebungsverhalten 88
Aktivierung und Affekt 90
Zusammenfassung 91
5. Kapitel
Messinstrument: Offene Erhebung und systematische
Auswertung 93
Offene Erhebungsverfahren 93
Freie Wortassoziation 95
Offene Interviews 101
Gruppendiskussionen 104
Kategorisierung: Computeruntersrutzte Inhaltsanalyse 108
Strukturbildung: Sequenzanalytische Auswertung 115
Zusammenfassung 123
VIII
6. Kllpitel
Studie I: Erfahrungen und Probleme bei der Messung
kognitiver Strukturen mit drei Erhebungsverfahren 125
Ziel und Anlage von Studie I 125
Erfahrungen und Probleme bei der Auswertung: Beispiel
Gruppendiskussion tiber Fotoapparate 128
Probleme der Kategorisierung 128
Probleme der Strukturbildung 134
Kennwerte der Proximitatsmatrix 142
Individuelle Auswertung und Gruppenbildung 154
Wortassoziation, offenes Interview und Gruppendiskussion
im Vergleich 159
Konvergenz der Ergebnisse 159
Reliabilitat der Verfahren 167
Zusammenfassung 175
7. Kllpitel
Studie II: Kognitive Strukturen, Produktalternativen
und Kaufentscheidung 177
Ziel und Anlage von Studie IT 177
Beschreibung der kognitiven Struktur 180
Haufigkeitsverteilung der kognitiven Kategorien 180
Produktanjorderungen, Produktkenntnis und
Produkterfahrung 185
Kaufentscheidungsrelevante Kennwerte der kognitiven
Struktur 188
Kaufbestimmende Merkmale und Anwendungen 190
Kaufrelevante Unterschiede zwischen Produktalternativen 194
Kognitive Struktur und Kaufentscheidung 200
Zusammenfassung 204
IX
8. Kapitel
Stu die III: Kognitive Strukturen iiber eine komplexe
Haushaltsentscheidung und ihre Veranderung durch
neue Informationen 207
Ziel und Anlage von Studie III 207
Beschreibung der kognitiven Struktur 210
Taxonomien kognitiver Kategorien und
Hiiufigkeitsverteilung 210
Beziehungen zwischen Anwendungen, Merkmalen und
Alternativen 216
Die Vedinderung kognitiver Strukturen durch neue
Informationen 226
Theoretische Uberlegungen 226
Methodische Uberlegungen 231
EinflufJ des Informationsangebotes auf die
Merkmalskenntnis 233
Kognitive Struktur und Menge externer
Informationsaufnahme 236
Kognitive Struktur und Art externer
Informationsaufnahme 238
Veriinderung der Assoziationsstruktur: Merkmalsebenen 240
Zusammenfassung 246
9. KapiteI
Die Messung kognitiver Strukturen in der
Konsumforschung: Moglichkeiten und Grenzen 249
Bewertung des entwickelten Ansatzes 249
Eine Alternative zur Einstellungsforschung? 251
Anwendungsrnoglichkeiten in der Konsumforschung 252
Implikationen ftir die Konsumtheorie 254
Literatur 257
Autoren- und Sachregister 283
x
1
Ziel der Arbeit und Gang der
Untersuchung
Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines theoretisch fundierten,
reliablen und validen Instrumentes zur Erhebung kognitiver Strukturen
in der Konsumforschung.
Der Begriff der kognitiven Struktur - die Gesamtheit an
Informationen, die jemand fiber einen Gegenstandsbereich gesammelt
hat, und deren Organisation - hat in den letzten Jahren, vor allem
aufgrund der Arbeiten von Olson (z.B. Hastak & Olson, 1989; Klees,
Olson & Wilson, 1988; Olson & Reynolds, 1983; Peter & Olson,
1987), in der Konsumforschung breitere Akzeptanz gewonnen, und
neue theoretische Ansatze und Erhebungsverfahren werden entwickelt.
Die Vorstellung, daB die im Laufe der Zeit von den Konsumenten
gesammelten Informationen fiber Produkte gemessen und dann zur
Prognose zukfinftiger Kaufe verwendet werden konnen, ist jedoch auch
zentral fUr einen der Kembereiche der Konsumverhaltensforschung:
die Einstellungsforschung. Eine konsensfahige Definition von
Einstellung ist die der gelernten Disposition, sich gegenuber einem
Einstellungsobjekt in konsistenter Weise positiv oder negativ zu
verhalten (Fishbein & Ajzen, 1975, S. 6). Als eine Determinante dieser
Verhaltensdisposition gilt das im Gedachtnis gespeicherte Wissen fiber
das Einstellungsobjekt, also ein Teil der kognitiven Struktur des
Konsumenten. Urn die kognitive Struktur zu messen, geht man meist so
vor, daB in einer Voruntersuchung (oder durch Brainstorming)
zunachst mogliche Elemente der Struktur gesammelt werden, etwa
Dberzeugungen tiber Eigenschaften des Einstellungsobjektes. Diese
werden dann in einer standardisierten Befragung einer Stichprobe von
Personen vorgelegt, die sie nach bestimmten Kriterien bewerten sollen.
Wichtigstes Kriterium ist meist die Starke oder Wahrscheinlichkeit
einer Dberzeugung: Wird sie yom Befragten als sehr wahrscheinlich
1
1. Kapitel
bewertet, so vermutet man, daB sie auch in seiner kognitiven Struktur
einer besondere Rolle spielt und umgekehrt.
Dieses Instrumentarium zur Messung kognitiver Struktuien findet
in der Konsumforschung verbreitete Anwendung fUr ErkHirung,
Prognose und Technologie (vgl. Geise, 1984, S. 3 ff.). An dieser
Vorgehensweise ist aber auch schon haufiger Kritik geUbt worden. Der
wichtigste Kritikpunkt betrifft die Elaborierung von Attituden aus
Anlass ihrer Messung: Der Verdacht, daB die kognitive Struktur durch
die Messung selbst erweitert wird, weil dem Befragten ja kognitive
Elemente vorgegeben werden, die bis jetzt moglicherweise gar nicht
Bestandteil seiner kognitiven Struktur waren (dazlJ zusammenfassend
Boosch, 1986). 1m ExtremfaU kann das bewirken, daB der Befragte
eine kognitive Struktur zu einem Objekt ausbildet, das ihm bis jetzt
noch nicht einmal bekannt war.
Diese Kritik betrifft zunachst die Verwendung geschlossener
Erhebungsverfahren. Der Befragte kann nur eine vorgegebene Menge
kognitiver Elemente bewerten. Er hat keine Moglichkeit, diese Menge
gema13 seiner eigenen kognitiven Struktur einzuschranken oder zu
erweitem.
Die Kritik betrifft aber auch die hinter den Verfahren stehenden
Theorien. Denn die Theorien machen Aussagen Uber kognitive
Strukturen, aber kaum Uber die kognitiven Prozesse, die mit diesen
Strukturen arbeiten. Deshalb erlauben sie auch kein~ Aussagen darUber,
welche kognitiven Prozesse in einer Erhebungssituation ablaufen. Das,
was in einer Befragung gemessen wird, ist aber immer das Resultat der
Interaktion von kognitiver Struktur und kognitiven Prozessen. Will
man kognitive Strukturen messen, so benOtigt man daher eine Theorie
auch Uber kognitive Prozesse, urn yom Befragungsergebnis auf die
kognitive Struktur zuruckschlieBen zu konnen.
Urn ein leistungsfahigeres Verfahren zur Messung kognitiver
Strukturen zu entwickeln, ist daher zunachst eine theoretische
Fundierung notwendig, die Uber die Einstellungstheorie hinausgeht.
Auf ihrer Grundlage kann dann ein Erhebungsverfahren entwickelt
werden. Es soUte offen sein fUr die kognitive Struktur des Befragten,
dabei aber den wissenschaftlichen Anforderungen nach Reliabilitat und
Validitat genUgen, also einen gewissen Standardisierungsgrad
aufweisen.
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