Klang macht Marken : Sonic Branding als Designprozess

194 Pages·2008·2.627 MB·German

by  Sonja Kastner

Sonja Kastner
Klang macht Marken
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Sonja Kastner
Klang macht Marken
Sonic Branding als Designprozess
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
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Dissertation Universität der Künste Berlin, 2006
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler / Viktoria Steiner
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN978-3-8350-6084-5
V

Geleitwort

Sonja Kastner befasst sich in ihrer Arbeit mit dem Phänomen des Sonic Branding,
der Kreation einer Markenidentität durch Klang. Sonic Branding positioniert sich
innerhalb des Corporate Designs einer Marke und bestückt sie mit charakteris-
tischen Klängen. Im Focus der Arbeit steht die Frage, wie Klänge in ein multisen-
suelles Markenkonzept integriert werden können und wie die Konzeption und
Kreation von Brand Sounds in solchen Prozessen abläuft. Es handelt sich um ein
Forschungsfeld, für das ein veritabler Theoriemangel reklamiert werden muss. Sonja
Kastner demonstriert in ihrer Arbeit, welch breites Spektrum an Anwendungskon-
texten für Brand Sounds existiert. Sie weist nach, dass die auditive Wahrnehmung
im „Orchester der Sinne“ als besonderer Integrationsfaktor qualifiziert werden
muss. In der Fallstudienanalyse beschreibt Sonja Kastner detailliert den Konzep-
tions- und Gestaltungsprozess von Sonic Branding und die damit verbundenen
Konflikte und Strategien zur Problemlösung.
Die vorliegende Arbeit leistet einen singulären Beitrag zur Diskussion um
Sonic Branding. Die Entwicklung der Untersuchung dokumentiert ein hohes Maß
an wissenschaftlicher Kreativität. Sie präsentiert eine Reihe hochinteressanter Er-
gebnisse, die zur weiteren Diskussion anregen. Ich wünsche der Arbeit deshalb eine
breite Resonanz in Wissenschaft und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. Annamaria Rucktäschel
VII

Vorwort

Die Idee zu dieser Arbeit entstand im Jahr 2001 während meiner Tätigkeit als Texterin
in einer Internet-Agentur. Dort gestalteten drei Dutzend Designer Formen und Farben
der Screens für große internationale Unternehmen, ein halbes Dutzend Content
Developer war für die textliche Gestaltung der Webseiten verantwortlich. Wurden aber
Sounds oder Musik benötigt, griff ein ambitionierter Designer in seine Schreibtisch-
schublade, in der sich eine privat angelegte Sammlung verschiedener Titel befand. Die
Auswahl eines passenden Sounds erfolgte offenkundig rein intuitiv, und eine Reflexion
über den Designprozess im Bereich der auditiven Markenkommunikation fand nicht
statt. Mittlerweile, sechs Jahre später, besitzt die Erkenntnis, dass Klänge bestens dazu
geeignet sind, individuelle Markenpersönlichkeiten zu kommunizieren, in Unternehmen
und Agenturen erheblichen Stellenwert. Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele
großer Marken, die Brand Sounds erfolgreich einsetzen: Nokia, BMW, Mc Donald’s,
Aral, ZDF, Vattenfall, UBS etc. Neben Wortmarke und Logo werden gezielt Klänge als
Teil des Corporate Designs gestaltet, die in Form von Sonic Logos, Jingles oder Musik
ihren Bezugsgruppen spezielle Markenbotschaften auf akustischer Ebene signalisieren.
Mit dieser Arbeit soll gezeigt werden, wie die verschiedenen Merkmale einer
Marke in das akustische Erscheinungsbild stimmig integriert und in verschiedenen Me-
dien widergespiegelt werden können. Ebenso wird der Versuch unternommen, ein
Briefingkonzept für den Gestaltungsprozess von Brand Sounds zu entwickeln, das von
Agenturen genutzt werden kann – zum einen, um die systematische Reflexion über den
Designprozess im Bereich der auditiven Markenkommunikation anzuregen und zum
anderen, um die Abläufe zwischen den Akteuren zu optimieren.
Die vorliegende Arbeit wurde im Jahr 2006 als Dissertation an der Universität der
Künste Berlin, Fakultät Gestaltung, angenommen. Neben meiner Mutter, der ich immer
zu Dank verpflichtet bin, gilt mein Dank meiner Doktormutter Prof. Dr. Annamaria
Rucktäschel, die mich zur wissenschaftlichen Arbeit motivierte und mir stets als offene
und hilfsbereite Ansprechpartnerin begegnete. Bedanken möchte ich mich auch bei
Prof. Dr. Karin Pallowski für die freundliche Unterstützung und das Zweitgutachten.
Ebenso möchte ich Prof. Dr.-Ing. Carsten Busch danken, der die zügige Fertigstellung
der Arbeit in vielfältiger Weise gefördert hat. Ein großer Dank geht ebenfalls an die
Interviewpartner für ihre Aufmerksamkeit und ihr Vertrauen gegenüber meinem
Forschungsvorhaben.
Für ihre kritische Auseinandersetzung mit meiner Arbeit möchte ich zunächst
meiner Kollegin und Freundin Dr. Christina Vaih danken, ferner den Mitgliedern
des privaten Kolloquiums Stefanie Krause, Sabine Kühl, Dr. Christina Pack und
Dr. Stephan Sonnenburg. Bei Jutta Weinschenk möchte ich mich für das äußerst
gewissenhafte Lektorat der Arbeit bedanken.
VIII
Besonders lieber Dank gilt meinem Freund Christoph und meiner Tochter
Ewa, ohne die ich vermutlich doppelt so lange für die Fertigstellung der Arbeit
gebraucht hätte.

Sonja Kastner
IX

Inhaltsübersicht

1 Einleitung 1
2 Multisensuelle Markengestaltung:
Rahmenbedingungen und Konzepte zum Markenverständnis 19
3 Brand Sounds: Begriffsklärung und theoretische Grundlagen 61
4 Methodik der empirischen Untersuchung:
Theoriebildende Fallstudienanalyse 89
5 Sonic Branding als Designprozess: Empirische Befunde 117
6 Konzept zur Entwicklung eines Briefings für Sonic Branding 155
7 Schlussbetrachtung 163
XI

Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Ausgangssituation 1
1.2 Spektrum der Begriffsbestimmungen Sonic Branding 3
1.3 Mediale Inszenierung von Brand Sounds 4
1.4 Forschungslücke 9
1.5 Zielsetzung und Forschungsmethodik 11
1.6 Gang der Untersuchung 15

2 Multisensuelle Markengestaltung: Rahmenbedingungen und Konzepte
zum Markenverständnis 19
2.1 Spektrum der Begriffsbestimmungen 19
2.2 Kommunikative Rahmenbedingungen und Trends 23
2.2.1 Perspektive der Produzenten 23
2.2.2 Perspektive der Konsumenten 25
2.3 Diskussion aktueller Ansätze zum Markenverständnis 30
2.3.1 Interdependenzen von Produkt und Marke 30
2.3.2 Lebensmotive und Markennutzen 40
2.3.3 Multisensorisches Branding 46
2.4 Konzept eines intermodal integrierten Markenerlebnisses 54
2.5 Zusammenfassung 59

3 Brand Sounds: Begriffsklärung und theoretische Grundlagen 61
3.1 Akustische Basiselemente: Begriffsbestimmungen 61
3.2 Komponenten von Brand Sounds 64
3.3 Klassifizierung von Produktsounds 72
3.4 Physiologische Grundlagen auditiver Gestaltwahrnehmung 74
3.5 Psychologische Grundlagen auditiver Gestaltwahrnehmung 76
3.6 Wahrnehmungsebenen von Klängen 77
3.7 Verbalisierung von Klängen 85
3.8 Zusammenfassung 87

4 Methodik der empirischen Untersuchung:
Theoriebildende Fallstudienanalyse 89
4.1 Studiendesign 89
4.1.1 Auswahl der Fallstudien 90
4.1.2 Identifizierung und Auswahl der Experten 91
4.2 Erhebungsmethode 92
XII
4.2.1 Problemzentrierte Leitfadeninterviews mit Experten 92
4.2.2 Kommunikationsstruktur in den Interviews 97
4.2.3 Erschließung weiterer Datenquellen 99
4.3 Auswertungsmethode 103
4.3.1 Fallübergreifendes Kategoriensystem 110
4.4 Chancen und Risiken der Methodik 114
4.5 Zusammenfassung 115

5 Sonic Branding als Designprozess: Empirische Befunde 117
5.1 Akteure und ihre Ziele 117
5.1.1 Agenturen als Generalunternehmer 118
5.1.2 Interdisziplinäre Zusammensetzung der Teams 120
5.1.3 Partner: Werbeagenturen/CI-Agenturen/Strategieberatungen 121
5.1.4 Kunden und Branchen 122
5.1.5 Steigerung des Markenwertes 123
5.1.6 Protagonisten: Designmanager/Berater 124
5.1.7 Dienstleister: Komponisten/Sounddesigner 126
5.1.8 Gestalterische Erfolgsfaktoren 127
5.1.9 Misslingen von Gestaltungsprozessen 129
5.2 Handlungsbedinungen und externe Einflussfaktoren 131
5.2.1 Wissensbasis 132
5.2.2 Qualitätskriterien für Gestaltungsprozesse 134
5.2.3 Qualitätskriterien für Entscheidungsprozesse 135
5.2.4 Ressourcen 136
5.2.5 Urheber- und leistungsschutzrechtliche Grundlagen 138
5.3 Konzeptions- und Gestaltungsprozess Sonic Branding 138
5.3.1 Briefing 139
5.3.2 Übersetzung von Markenwerten in Klang 139
5.3.3 Durchführung von Workshops/Präsentationen 142
5.3.4 Komposition 143
5.3.5 Mediale Umsetzung von Komponenten 144
5.3.6 Evaluation 145
5.4 Konflikte und Strategien zur Problemlösung 147
5.4.1 Mangelnde Projekterfahrung auf Seiten des Kunden 148
5.4.2 Interessenkollision mit Partnern 149
5.4.3 Kooperation mit Komponisten konfliktiv 151
5.4.4 Verbalisierung von Klängen diffizil 152
5.5 Zusammenfassung 153