Kaufverhalten bei Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt: Entwicklung eines kausalanalytischen Messinstruments für Functional Food PDF
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Anja Karina Herrmann Kaufverhalten bei Innovationen auf dem lebensmittelmarkt WI RTS CH A FTSWI SSE NS C H AFT Anja Karina Herrmann Kaufverhalten bei Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt Entwicklung eines kausalanalytischen Messinstruments fUr Functional Food Mit einem Geleitwort von Prof. Horschgen Deutscher Universit~its-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Gber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universitat Hohenheim, 2003 DIDO 1. Auflage Dezember 2003 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Lektorat: Ute Wrasmann I Ingrid Walther Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlie~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschGtzt. Jede Verwertung au~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dGrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-8244-0718-7 e-ISBN-13: 978-3-322-81111-0 001: 10.10071 978-3-322-81111-0 Geleitwort Wie nicht zuletzt die aktuelle "Bio-Diskussion" deutlich macht, steigt die Zahl der Konsumenten, die Wert auf gesundes und gesundheitsforderndes Essen legen, standig. Dies stellt zunachst lediglich einen individuellen Faktor dar, der aber zunehmend auch aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive an Bedeutung gewinnt, da sich die Finanzierung des Gesundheitswesens immer problemati scher gestaltet. Eine praventive Gesundheitsforderung durch gesundheitsfor dernde Lebensmittel und die Reduzierung ernahrungsbedingter Krankheiten konnten hier einen wesentlichen Beitrag zur verringerten Inanspruchnahme der Ressourcen des Gesundheitswesens leisten. In diesem Zusammenhang spielen Functional Food-Produkte eine besondere Rolle, da sie sowohl fUr die Gesundheitspravention als auch fUr die Interventi on bei bereits ausgebrochenen Krankheiten einen wertvollen Beitrag leisten konnen. Die Entwicklung solcher Produkte ist jedoch - wie die Neuproduk tentwicklung grundsatzlich immer - der Gefahr eines MiBerfolgs ausgesetzt. Diese Tatsache wird jedes Jahr durch eine hohe Zahl an Flops bei Innovatio nen auch auf dem Sektor des Functional Food eindrucksvoll belegt. Dabei scheint die Gefahr eines Fehlschlags um so wahrscheinlicher, je hOher die Sensibilitat der Verbraucher auf dem entsprechenden Gebiet ausgebildet ist und je eher mit Widerstanden von seiten der Konsumenten gerechnet werden muB. Geht man davon aus, daB Verbraucher gerade gegenOber Lebensmitteln aufgrund vielfaltiger Lebensmittelskandale in den vergangenen Jahren grund satzlich eine auBerst kritische Einstellung sowie eine hohe Sensitivitat aufwei sen, ist es von groBer Bedeutung, daB bei der Entwicklung von neuen Le bensmitteln nicht nur die naturwissenschaftlich-technische Seite Beachtung findet, sondern auch dem Umstand Rechnung getragen wird, dar.. der Ober wiegende Teil gescheiterter Neuproduktentwicklungen auf mangelnde BerOck sichtigung von Markt- und insbesondere von Kundenerfordernissen zurOck gefUhrt werden kann. v Um den Erfolg von Innovationen wie etwa neuen Lebensmittel am Markt nicht zu gefahrden, mussen daher bereits bei der Produktentwicklung die Anforde rungen der Kunden an derartige Produkte Beachtung finden. Es gilt insbeson dere, die Akzeptanz der neuen Lebensmittel vor der MarkteinfUhrung zu er mitteln, um etwaige Widerstande fruhzeitig antizipieren und entsprechend ab bauen zu kennen. Oas diesem Buch zugrundeliegende Forschungsprojekt setzt hier an, sein erklartes Ziel ist es, ein allgemeingultiges Mer..instrument zur Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional Food Innovationen zu entwickeln, um der Unternehmenspraxis eine empirisch gete stete und validierte Skala bereitzustellen, die zur Kaufverhaltensprognose ein gesetzt werden kann. Oidaktisch gut aufbereitet fUhrt Anja Karina Herrmann den Leser zu einem Modell, das zur Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen verwendet werden kann. Sie stotzt ihre Oberlegungen auf Gedanken von Ajzen/Fishbein und entscheidet sich, die Theorie des uberleg ten Handelns als Basis eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht von Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen zu wahlen, das sie um ein Teilmodell zur Messung der Einstellung von Konsumenten zur Produktgruppe des Functional Food erganzt. Auf der Basis zweier Stich proben uberpruft die Autorin das Kausalmodell und zeigt in einem aufwendigen Evaluationsprozer.. die Eignung des entwickelten Mer..instruments zur Verhaltenserklarung und -prognose. Oas Buch ist nicht nur fur Leser mit Interesse an Functional Food-Produkten von Relevanz; es bietet vielmehr auch fUr die Marktforschung und die Produkt innovation vielfaltige und sowohl fUr die wissenschaftliche als auch fUr die praktische Arbeit aur..erst nutzbare Anregungen und kann daher allen, die in diesen Aufgabenfeldern tatig sind, warmstens empfohlen werden. Hans Herschgen VI Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Marz 2003 von der Fakultat fUr Wirtschafts und Sozialwissenschaften der Universitat Hohenheim als Dissertation ange nommen. Nach 8eendigung der Promotion verbleibt mir nun die schOne Auf gabe, mich bei allen Personen zu bedanken, die mich auf diesem Weg unter stOtzt haben. Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer Prof. Dr. Dr. h.c. Hans Horschgen, der meiner Promotionsidee von 8eginn an aufgeschlossen gegenOberstand, mich jederzeit inhaltlich und organisatorisch unterstOtzte und die Arbeit schlieBlich auBerst schnell korrigierte. AuBerdem haben die von ihm mehrfach gewahrten zeitlichen Freiraume die Fertigstellung der Dissertation im angestrebten Zeitraum maBgeblich beeinfluBt. Danken mochte ich des weiteren Prof. Dr. Helmut Kuhnle, der sich trotz hoher Arbeitsbelastung sofort zur Obernahme des Zweitgutachtens bereit erklart hat, die Arbeit in kOrzester Zeit korrigierte und mich auBerdem im Procedere des Promotionsverfahrens engagiert unterstotzte. Ebenso gebOhrt mein Dank Prof. Dr. Werner Schulz, der schnell und flexibel die Aufgabe des PrOfungsvorsitzenden Obernahm. 8ei meinen ehemaligen Kollegen am Hohenheimer Lehrstuhl mochte ich mich fUr die schOne Zeit in Hohenheim bedanken. Insbesondere gebOhrt mein Dank meinen langjahrigen Kollegen Angelika Hilger und Alexander Daniel, die im mer bereitwillige und kompetente Diskussionspartner waren, groBe Teile mei ner Dissertation korrigierten und maBgeblich die kooperative Kultur des Lehr stuhls pragten. AuBerdem danke ich Andreas Kaapke und Marion Friese, die, obwohl wir leider keine gemeinsame Zeit am Lehrstuhl hatten, immer ein offe nes Ohr fUr mich hatten und mich ebenso schnell wie tatkraftig unterstOtzten. Auch unsere studentischen Hilfskrafte Mirko Jazbec, Torben Jansen, Daniel Just und Romy Mugler haben mich Ober viele Jahre begleitet und ihre "Spu ren" in meiner Doktorarbeit hinterlassen. Herta Gehrung, Hildegard Gurk und VII Monika Fielk trugen durch ihre tatkraftige inhaltlich-organisatorische und pri vate Unterstutzung sowie durch viele aufmunternde Worte zum Gelingen der Arbeit beL Nach der Emeritierung von Prof. Dr. Hans Horschgen Obernahm im Oktober 2002 Prof. Dr. Markus Voeth den Lehstuhl fOr Marketing und unter stutzte mich von Anfang an in der nunmehr letzten und hartesten Phase me i ner Promotion durch unkompliziert gewahrte zeitliche Freiraume, Motivation und Interesse an meiner Arbeit. Auch die "jungen" Kollegen, die fortan den Hohenheimer Assistentenkreis bildeten, halfen mir durch Kooperation und Verstandnis auf der letzten Etappe der Dissertation. Gror..ter Dank gilt meinen "Mannheimer" Freunden, die Ober vie I zu lange Zeit von mir straflich vernachlar..igt wurden und die mir dennoch in jeder Weise zur Seite standen. Gary Hucala half mir bei der Verarbeitung meiner Literatur quellen zu einem abgabefahigen Literaturverzeichnis, Michael Rapp korrigierte die Arbeit in formaler Hinsicht, Marc Schmickler unterstOtze mich von Beginn an als Diskussionspartner bei der Entwicklung meines Promotionskonzeptes und Ralf Schellhase begeisterte mich schon im ersten Semester in einem sol chem Ausmar.. fOr das Marketing, dar.. daraus die Profession wurde. Aile zeig ten sich verstandnisvoll hinsichtlich zuletzt immer haufiger nicht vollzogener ROckrufe und ausbleibender Besuche. Ich freue mich darauf, die nicht ge meinsam verbrachte Zeit jetzt auf vielen Ptalzer Weinfesten und sonstigen Events nachzuholen. Aile Phasen der Promotion und damit aile Hohen und Tiefen durchlebte Ste phanie Magin mit mir, sie stand in jeder Situation und zu jeder Uhrzeit an mei ner Seite, regelmar..ig diskutierten wir unsere Arbeiten und vieles andere mehr miteinander. Ebenso unverzichtbar war die Zuneigung und das Verstandnis von Wernher Brucks. Auch in schwereren Phasen lier.. er sich nie aus der Ru he bringen, baute mir BrOcken Ober Graben, die mir tief erschienen und war zudem in fachlicher Hinsicht ein unermOdlicher und sehr ergiebiger Diskussi onspartner. Ebenso mochte ich meinem Vater herzlich danken, der mir nicht VIII zuletzt eine sorgenfreie Studienzeit in Mannheim ermoglichte und damit einen wichtigen Grundstein fOr eine erfolgreiche Promotion legte. Der grol1te Dank gilt meiner Mutter, die mir fOr mein gesamtes berufliches wie privates Leben mit enormer Ausdauer ein festes Fundament gebaut hat. Von klein auf fOhrte sie mich durch ihre Art zu denken und zu handeln auf den wis senschaftlichen Weg. Ais Baby las sie mir den Faust vor, als Kind ging sie mit mir in ihrer Heidelberger Uni spazieren und an meinem ersten Studientag in Mannheim schubste sie mich liebevoll aus dem Auto ins uni,!ersitare Leben, in dem ich mich auf Anhieb zu Hause fOhlte. Immer unterstutzte und motivierte sie mich, war eine unversiegbare Quelle des ROckhalts und zweifelte auch in den schwierigsten Promotionszeiten niemals am erfolgreichen Abschlul1. Ihr ist diese Arbeit von ganzem Herzen gewidmet. Anja Karina Herrmann IX Inhaltsiibersicht I. Einleitung .................................................................................................... 1 1. Problemstellung und Zielsetzung ........................................................... 1 2. Aufbau der Arbeit ................................................................................... 6 II. Ernahrung im Wandel - Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt ... 11 1. Neue Entwicklungen der Lebensmittelindustrie als Antwort auf ein verandertes Verbraucherbewulltsein ................................................... 11 2. Functional Food - Begriffliche Grundlagen und Wirkungsweisen ....... 36 3. Notwendigkeit einer Innovationsmarktforschung fUr den Erfolg von Functional Food-Produkteinfuhrungen ................................................. 71 III. Entwicklung eines Kausalmodells zur ErkUirung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ....................... 83 1. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht von Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen ....................... 83 2. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Einstellung von Konsumenten zur Produktgruppe des Functional Food .................... 113 3. Verknupfung von Einstellungsmodell und Kaufabsichtsmodell zum Kaufverhaltensmodell ................................................................ 144 IV. Oberprufung des Kausalmodells zur Erklirung des Kaufver haltens bei funktionellen Lebensmitteln im Rahmen einer empiri- schen Studie ........................................................................................... 147 1. Zur Wahl eines geeigneten Analyseverfahrens ................................. 147 2. Skizzierung des LlSREL-Ansatzes der Kausalanalyse ..................... 150 3. ProzeP.. der Modellevaluation mit dem LlSREL-Ansatz ...................... 176 4. Anwendung des LlSREL-Verfahrens zur Evaluation des Kaufver- haltens-Modells im Rahmen einer empirischen Studie ...................... 182 XI
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