Thomas Foscht Bernhard Swoboda Hanna Schramm-Klein Käuferverhalten Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen 6. Auflage Käuferverhalten Thomas Foscht · Bernhard Swoboda Hanna Schramm-Klein Käuferverhalten Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen 6., aktualisierte Auflage Prof. Dr. Thomas Foscht Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein Karl-Franzens-Universität Graz Universität Siegen Graz, Österreich Siegen, Deutschland Prof. Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda Universität Trier Trier, Deutschland Ergänzendes Material zu diesem Buch finden Sie auf http://extras.springer.com. ISBN 978-3-658-17464-4 ISBN 978-3-658-17465-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-17465-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail- lierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2004, 2005, 2007, 2011, 2015, 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Lektorat: Barbara Roscher Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort zur 6. Auflage Vorwort zur 6. Auflage Im Jahre 2015 kam die fünfte Auflage des Lehrbuchs Käuferverhalten auf den Markt und hat erfreulicherweise eine sehr gute Aufnahme am Markt erfahren. Neben den Universitäten in Graz, Siegen und Trier wird das Lehrbuch heute an vielen weiteren Institutionen als Standardlehrbuch für Einzelveranstaltungen zum Käuferverhalten eingesetzt. In der sechsten Auflage wurden, vor dem Hintergrund eigener Erfahrun‐ gen sowie auf der Basis von Rückmeldungen, die wir von Kollegen und Studierenden erhalten haben, sowie vor dem Hintergrund der dynamischen Entwicklung der On‐ linemedien die Kapitel aktualisiert und punktuell um neue Forschungsergebnisse so‐ wie Beispiele zu eben diesen Aspekten erweitert. Die etablierte Grundstruktur wurde beibehalten. Darüber hinaus basiert das Buch optisch weiterhin auf dem neuen Facelif‐ ting, das seit der fünften Auflage weiter entwickelt wurde. Wie gewohnt stellen wir ergänzend zum gedruckten Buch auch für die sechste Auflage auf der Web‐Site zum Lehrbuch (www.kaeuferverhalten.com) für Studierende Fragen zur Selbstkontrolle und für Dozenten eine Foliensammlung sowie weitere Informationen zur Verfügung. Letztendlich entscheiden diese beiden Gruppen über den weiteren Er‐ folg des Buches. Insofern sind wir für jede Art von Anmerkungen und Anregungen dankbar. Richten Sie diese bitte an thomas.foscht@uni‐graz.at, b.swoboda@uni‐trier.de oder schramm‐[email protected]‐siegen.de. Zum Gelingen der sechsten Auflage trugen viele Personen bei. Für ihre Beiträge zu den einzelnen Abschnitten danken wir in Trier Frau Nadine Batton, M.Sc., in Graz Frau Ass.‐Prof. Dr. Marion Brandstätter sowie in Siegen Frau Theresia Mennekes, M.Sc. Frau Batton danken wir zudem für die redaktionelle Fertigstellung des Manu‐ skripts. Von Verlagsseite wurde das Projekt in bewährter Art und Weise von Frau Bar‐ bara Roscher betreut, bei der wir uns für die angenehme Zusammenarbeit ebenfalls herzlich bedanken. Graz, Trier und Siegen, im Frühjahr 2017 Thomas Foscht, Bernhard Swoboda und Hanna Schramm‐Klein V Vorwort zur 1. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Das Verhalten von Kunden steht unstrittig im Zentrum des Marketing und verleiht der Marketingforschung ihren originären Charakter. Dies schlägt sich nicht zuletzt in der empirischen Forschungsanlage dieses betriebswirtschaftlichen Faches nieder. Entspre‐ chend umfassend ist die Forschungstradition im Käuferverhalten und vor allem im Kon‐ sumentenverhalten. Zum Letztgenannten liegt mit dem Werk von Werner Kroeber‐Riel und Peter Weinberg ein mittlerweile unverzichtbares Standardlehrbuch im deutschspra‐ chigen Raum vor. Ganz ähnlich ist es im Industriegüterbereich mit dem Werk von Klaus Backhaus und Markus Voeth. Schwieriger gestaltet sich indessen die Entscheidung für ein Lehrbuch, in dem in einer kompakten Form die Grundlagen des Käuferverhaltens behandelt werden und das als Basis für eine singuläre Veranstaltung zum Käuferverhalten herangezogen werden kann. Diese im Vorfeld der Vorbereitung entsprechender Lehrveranstaltungen an den Univer‐ sitäten in Graz und Trier gemachte Beobachtung war letztendlich der Anstoß, der zur Entstehung dieses Buches führte. Zugleich war es ein gleichwohl arbeitsintensives Ver‐ gnügen dem Wunsch des Verlages Dr. Th. Gabler nachzukommen und ein neues Lehr‐ buch zum Käuferverhalten zu konzipieren. Es verfolgt im Wesentlichen drei Zielsetzun‐ gen, welche auch im Untertitel zum Ausdruck gebracht werden. Primär sollen die Grundlagen zum Käuferverhalten – sowohl von Konsumenten als auch von Organisati‐ onen – behandelt werden. Zugleich soll der Blick auf jene Perspektiven gerichtet werden, die über die traditionellen Erkenntnisse hinausgehen. In diesem Zusammenhang steht vor allem der Kaufphasenansatz im Mittelpunkt der Betrachtung langfristiger Kunden‐ beziehungen. Darüber hinaus wird ein Augenmerk auf die Anwendung von Erkenntnis‐ sen und Einsichten der Käuferverhaltensforschung in der Unternehmenspraxis gelegt, u. a. in Form von Beispielen, die sich auf Aktivitäten von Hersteller‐, Dienstleistungs‐ und Handelsunternehmen beziehen. Der praktischen Bedeutung und der empirischen Mes‐ sung sind jeweils gesonderte Abschnitte gewidmet. Optisch werden praktische Beispiele zudem durch grau umrandete, vertiefende theoretische Ansätze durch grau hinterlegte Felder gekennzeichnet. Insgesamt deckt das Buch zwar wesentliche, bei weitem aber nicht alle Facetten des Käu‐ ferverhaltens ab. Wir hoffen dennoch, dass diese Mischung traditioneller und neuerer Grundlagen, Perspektiven und Anwendungen das Buch für die Anwendung in der Leh‐ re und Praxis interessant machen wird. Für Studierende sollen entsprechende Literatur‐ hinweise am Ende einzelner Abschnitte bzw. Kapitel ermöglichen, den Stoff auch im Selbststudium weiter zu vertiefen. Darüber hinaus finden sich auf der Web‐Site zum Lehrbuch (www.kaeuferverhalten.com) zu den einzelnen Abschnitten bzw. Kapiteln entsprechende Fragen zur Selbstkontrolle sowie weitere Informationen. Für jene Perso‐ nen, die in ihrer täglichen Arbeit mit Verhaltensweisen von Käufern konfrontiert sind, kann das Buch einen ersten Einblick oder eine Auffrischung des Wissens bieten. Die Summe der traditionellen und neueren Perspektiven und insb. das Verständnis der Ver‐ haltensweisen von Käufern in Kundenbeziehungen soll dazu anregen, sich mit dem Thema Käuferverhalten (wieder) zu beschäftigen. Zugleich sind wir uns bewusst, dass letztlich die Kunden über die Akzeptanz dieses Buches entscheiden. Insofern sind wir VI Vorwort zur 1. Auflage für kritische Anmerkungen und Anregungen sehr dankbar. Richten Sie diese bitte an thomas.foscht@uni‐graz.at oder b.swoboda@uni‐trier.de. Zu Dank verpflichtet sind wir unseren Mitarbeitern in Graz und Trier. Frau Roswitha Kernstock, Frau Angelika Monsberger sowie Frau Judith Giersch, Herr Frank Hälsig und Frau Sandra Schwarz haben an der Entstehung des Buches mitgewirkt. Frau Kernstock sind wir für die Durchführung der Layoutarbeiten zu Dank verpflichtet. Herr Hälsig hat wesentliche Beiträge zur Entstehung des Buches beigesteuert. Frau Barbara Roscher und Frau Renate Schilling vom Verlag Dr. Th. Gabler danken wir für die erneut überaus an‐ genehme und professionelle Zusammenarbeit. Wenn im vorliegenden Buch bei unterschiedlichen Personenbezeichnungen, wie z. B. beim Begriff Konsument, die männliche Form gewählt wird, so soll dies keineswegs eine Diskriminierung von Frauen darstellen. Es wäre grundsätzlich ein Gebot der Höflich‐ keit, jeweils auch von Konsumentinnen zu sprechen oder beide Geschlechter anzuspre‐ chen und sich der Wortschöpfung KonsumentInnen zu bedienen. Beide Varianten wür‐ den unserer Meinung nach aber die Lesbarkeit des Textes stark einschränken. Die ver‐ wendete männliche Form ist somit jeweils als Kurzform für Personen beiderlei Geschlechts zu verstehen. Graz und Trier, im Frühjahr 2004 Thomas Foscht und Bernhard Swoboda VII Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................................... V Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................... XIII Kapitel I: Grundlagen 1 Relevanz des Käuferverhaltens ....................................................................................... 3 2 Besonderheiten des Käuferverhaltens ........................................................................... 5 2.1 Herausforderungen in der Käuferverhaltensforschung ......................................... 5 2.2 Publikationsschwerpunkte und Synopse wissenschaftstheoretischer Grundlagen ................................................................................................................... 6 3 Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen ................................ 11 3.1 Träger und Grundtypen von Kaufentscheidungen ............................................... 11 3.2 Merkmale der Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen ... 14 Literatur .............................................................................................................................. 15 Kapitel II: Kaufprozesse bei Konsumenten 1 Bezugsrahmen zur Analyse der Kaufprozesse bei Konsumenten .......................... 19 1.1 Grundlagen ................................................................................................................. 19 1.2 Synopse ausgewählter theoretischer Erklärungsansätze bzw. ‐strömungen ..... 21 1.2.1 Ökonomische Theorien und Ansätze ............................................................ 21 1.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansätze ................................... 23 1.3 Vorherrschende Erklärungsansätze und Modellierungen ................................... 25 1.3.1 Synopse von Totalmodellen bzw. ‐betrachtungen ....................................... 25 1.3.2 SR‐Modelle und SOR‐Modelle ....................................................................... 28 1.3.3 Phasenmodelle .................................................................................................. 31 1.4 Zusammenfassung und Bezugsrahmen .................................................................. 32 Literatur .............................................................................................................................. 36 IX Inhaltsverzeichnis 2 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens ............................ 37 2.1 Aktivierende Prozesse und Zustände ..................................................................... 37 2.1.1 Aktivierung ....................................................................................................... 37 2.1.1.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .............................. 37 2.1.1.2 Bedeutung und Messung ................................................................... 41 2.1.2 Emotionen ......................................................................................................... 45 2.1.2.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .............................. 45 2.1.2.2 Bedeutung und Messung ................................................................... 49 2.1.3 Motivation ......................................................................................................... 55 2.1.3.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .............................. 55 2.1.3.2 Bedeutung und Messung ................................................................... 62 2.1.4 Einstellungen .................................................................................................... 69 2.1.4.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .............................. 69 2.1.4.2 Bedeutung und Messung ................................................................... 73 2.2. Kognitive Prozesse und Zustände ........................................................................... 85 2.2.1 Kognitionen ....................................................................................................... 85 2.2.1.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .............................. 85 2.2.1.2 Bedeutung und Messung ................................................................... 88 2.2.2 Informationsaufnahme .................................................................................... 89 2.2.2.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .............................. 89 2.2.2.2 Bedeutung und Messung ................................................................... 92 2.2.3 Informationsverarbeitung ............................................................................... 99 2.2.3.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .............................. 99 2.2.3.2 Bedeutung und Messung ................................................................. 104 2.2.4 Informationsspeicherung – Lernen und Gedächtnis ................................. 112 2.2.4.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika ............................ 112 2.2.4.2 Bedeutung und Messung ................................................................. 121 Literatur ............................................................................................................................ 129 3 Moderatoren des Konsumentenverhaltens ............................................................... 133 3.1 Überblick ................................................................................................................... 133 3.2 Persönliche Determinanten ..................................................................................... 133 3.2.1 Persönlichkeit ................................................................................................. 133 3.2.2 Involvement .................................................................................................... 136 3.2.3 Lebensstil ......................................................................................................... 139 3.3 Soziale Determinanten ............................................................................................. 145 3.3.1 Primär‐ und Sekundärgruppen .................................................................... 145 3.3.2 Rolle und Status .............................................................................................. 151 3.3.3 Familie ............................................................................................................. 152 X Inhaltsverzeichnis 3.4 Kulturelle Determinanten ....................................................................................... 157 3.4.1 Soziale Schicht ................................................................................................ 157 3.4.2 Kultur und Subkultur .................................................................................... 158 Literatur ............................................................................................................................ 164 4 Typen von Kaufentscheidungen ................................................................................. 167 4.1 Überblick ................................................................................................................... 167 4.2 Extensives Kaufverhalten ........................................................................................ 170 4.3 Limitiertes Kaufverhalten ....................................................................................... 172 4.4 Habituelles Kaufverhalten ...................................................................................... 175 4.5 Impulsives Kaufverhalten ....................................................................................... 177 Literatur ............................................................................................................................ 181 5 Konsumentenverhalten in Kundenbeziehungen ...................................................... 183 5.1 Überblick ................................................................................................................... 183 5.2 Vorkaufphase ............................................................................................................ 187 5.2.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .......................................... 187 5.2.2 Bedeutung und Messung .............................................................................. 197 5.3 Kaufphase ................................................................................................................. 211 5.3.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .......................................... 211 5.3.2 Bedeutung und Messung .............................................................................. 218 5.4 Nachkauf‐ und Nutzungsphase ............................................................................. 229 5.4.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .......................................... 229 5.4.2 Kundenzufriedenheit ..................................................................................... 236 5.4.3 Kundenloyalität .............................................................................................. 241 5.4.4 Bedeutung und Messung .............................................................................. 247 5.5 Integrative Betrachtung von Kundenbeziehungen .............................................. 257 5.5.1 Theoretische Grundlagen und Charakteristika .......................................... 257 5.5.2 Bedeutung und Messung .............................................................................. 259 Literatur ............................................................................................................................ 265 Kapitel III: Kaufprozesse bei Organisationen 1 Bezugsrahmen zur Analyse des Käuferverhaltens ................................................... 273 1.1 Grundlagen ............................................................................................................... 273 1.2 Güterkategorien und Geschäftstypen .................................................................... 279 1.3 Charakteristika des organisationalen Käuferverhaltens ..................................... 284 1.4 Synopse theoretischer Erklärungsansätze als Bezugsrahmen ............................ 287 Literatur ............................................................................................................................ 292 XI
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