kadın tüketicilerin alışveriş merkezi tercihlerinin belirlenmesi ve bir pilot araştırma

15 Pages·2011·0.21 MB·Turkish

Öneri.C.9.S.34.
Temmuz 2010.41-55.
KADIN TÜKETİCİLERİN ALIŞVERİŞ MERKEZİ TERCİHLERİNİN
BELİRLENMESİ VE BİR PİLOT ARAŞTIRMA
Ahmet ŞEKERKAYA1, Emrah CENGİZ2
1İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı, Doçent Dr.
2İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi İşletmeBölümü, Doçent Dr.
DETERMINATION OF FEMALE CONSUMERS’ KADIN TÜKETİCİLERİN ALIŞVERİŞ MERKEZİ
SHOPPING MALL CHOICES AND A PILOT RESEARCH TERCİHLERİNİN BELİRLENMESİ
veBİR PİLOT ARAŞTIRMA
Abstract: Market segmentation is one of the suitable Özet: İşletmelerin pazarlama stratejileri oluşturmasında,
marketing tool for businesses to understand and target market. pazarı daha iyi tanımlayarak kendileri için en uygun pazarı
It is impossible to mention that the enterprises which have not hedef olarak seçmelerinin temeli pazarı bölümlendirmekten
acknowledged various features of consumers do not apply the geçmektedir. Hedef pazarı oluşturan tüketicilerin çeşitli
correct marketing strategy and use the sources effectively and özelliklerini tanımayan ve buna uygun tanımlamaları
efficiently considering the competition circumstances of today. yapamayan işletmelerin doğru pazarlama stratejisi
The increase in development levels of countries and its effect uygulayamamasının yanı sıra günümüz rekabet şartları
on female consumers’ decisions of purchase are analyzed in içerisinde kaynakları etkin ve verimli kullandığından
many studies. By taking this reality into consideration, bahsetmek mümkün değildir.
marketing professionals have started to search for the ways of Ülkelerin gelişmişlik düzeylerindeki artış ile beraber kadın
attracting the female consumers more as they decide their tüketicilerin satınalma kararları üzerindeki etkilerinin artışı
marketing strategies. pek çok çalışmada incelenmiştir. Bu gerçekten hareketle
In this study female consumers are clustered according to the pazarlama profesyonelleri de pazarlama stratejilerini
choice behavior and reasons of Shopping Mall preferences. oluştururlarken kadın tüketicileri daha fazla etkileyebilmenin
The results of research shows that female consumers are yollarını aramaya başlamıştır.
clustered in 3 groups according to their Shopping Mall Bu çalışmada kadın tüketicilerin AVM tercih nedenlerine göre
preferences and groups are named as potentials, actives and kümelenmesi ve AVM’lerin kadın tüketiciler tarafından tercih
the insensitive. nedenleri belirlenmeye çalışılmıştır. Yapılan araştırma
sonucunda kadınların AVM tercihlerine göre üç grupta
kümelendikleri ortaya çıkarılarak bu kümeler sahip oldukları
nitelikler itibariyle potansiyeller, aktifler ve duyarsızlar olarak
adlandırılmıştır.
Keywords: Marketing, Shopping Malls, Female Consumers, Anahtar Kelimeler:Pazarlama, Alışveriş Merkezi, Kadın
Consumer Choice, Cluster Analysis, Market Tüketici, Tüketici Tercihi, Kümeleme
Segmentation, Marketing Strategy. Analizi, Pazar Bölümlendirme, Pazarlama
Stratejisi
I. GİRİŞ Bu denli çok ve kimisi yapım kimisi de proje
aşamasında bulunan AVM’lerin tümünün gerçekten
Modern ekonomilerin önemli sembollerinden biri istenilen düzeyde talep çekip çekmediği ayrı bir tartışma
olan alışveriş merkezlerinin (AVM) sayıları, gelişmiş ve inceleme konusudur. Bununla beraber mevcut
ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de hızla artmaktadır. AVM’lerin ve açılacakların kaçının gerçek bir pazarlama
Sayılarındaki artışa paralel olarak AVM’lerin hedef stratejisi temelinde kurulduğu, tüketici tarafından diğerleri
kitleleri ve sundukları ürün ve hizmetler açısından da arasından rahatça ayırt edilebildiği ve tercih edildiği
farklılıklar gösterdikleri görülmektedir. Zaman zaman soruları AVM yöneticilerince cevaplaması gereken
aralarındaki mesafenin birkaç metreye kadar düştüğü sorular olduğu gibi akademik olarak da önemli bir çalışma
görüldüğü AVM’lerin tüketiciler tarafından tercih alandır. Gerçek bir pazarlama stratejisi olmaksızın boş
edilmelerine neden olan faktörleri çok iyi anlaması, hedef arsaların değerlendirilmesi zihniyeti ile inşa edilen bu
tüketici zihninde farklılaşması ve tüketici tercihinde etkili mekânların çoğunun başarı şansı oldukça düşüktür.
olan pazarlama karması oluşturarak sunması gereği ortaya Büyük bir coşkuyla açılışları yapıldıktan bir müddet sonra
çıkmaktadır. Türkiye’de 2009 sonu itibariyle 236 AVM kiracılarının satış yapamadıkları için kapandığı haberleri
bulunurken, halen 32 proje de inşaat halindedir. Bu hatırlandığında gerçek bir pazarlama stratejisi olmayan
AVM’lerin 80 tanesi İstanbul’dadır[1]. AVM’lerin ayakta kalması şansa kalmıştır.
Temmuz 2010.41-55.
Çalışma çerçevesinde kadın tüketicilerin AVM AVM seçim kararında tüketiciler, alternatifler
tercih nedenlerine göre kümelenmesi, AVM’lerin kadın arasından kendileri için en uygun olanı seçerken,
tüketiciler tarafından tercih nedenlerinin ortaya alternatif değerlendirmede birden çok kriter
çıkarılmasının yanı sıra AVM’lerin marka kişiliği kullanabilecekleri gibi, kullanacakları kriterlere de farklı
açısından nasıl algılandıkları belirlenmeye çalışılmıştır. düzeylerde önem verebilirler. Alternatifler arasından
Bu amaçla Türkiye’de en çok AVM bulunan İstanbul ili tüketici için en yüksek değere sahip olduğu düşünülen
genelinde 304 AVM müşterisine yönelik oluşturulan soru AVM tercih edilecektir[4]. Bu çerçevede geçmişte AVM
formu ve anket cevaplayıcılara uygulanmıştır. yöneticileri kitlesel pazarlama stratejilerine ağırlık vermiş
olsa da; günümüz pazar ve rekabet koşullarında tüketici
II. TÜKETİCİ TERCİHLERİ veAVM’LER tercihine temel olacak hedef pazarlama stratejisi
uygulamanın gereğiherkesçe anlaşılmıştır[5,6,7].
Günümüzde tüketiciler ile üreticiler arasındaki
mesafenin açılması, tüketicilere yakınlığı yüzünden AVM’lerin dünyada olduğu gibi ülkemiz de
perakendelerin güç kazanmasına neden olmuştur. sürekli artması ve daha büyüklerinin yapılması büyük
Tüketicilerin istek ile ihtiyaçlarını satış noktasında elde şehirlerdeki tüketicilerin alışverişleri için bu yerleri tercih
eden perakendeciler, ortaya çıkan değişimleri ve trendleri ettiklerini göstermektedir[8,9]. Bu nedenle sektörde
yakından izleyebilme ve bunlara adapte olabilme başarılı olabilmenin yolu tüketici zihninde diğerleri
imkânlarına da sahiptir. İş yaşamının ve şehirleşmenin arasında ayırt edilebilir bir yer geliştirebilme becerisine
getirdiği yeni düzen en temelde aile yapılarına kadar bağlıdır. AVM yönetimleri tüketicilerin AVM tercihine
ulaşmış ve alışveriş alışanlıkları dahil olmak üzere pek etki eden faktörleri uzun süredir incelemektedir[10-12]
çok unsuru değiştirerek, yerine yenilerini getirmiştir.
Değişik alışveriş güdüleri ve beklentileri olan
1980’li yıllarda ithal ikameci politikaların terk tüketicilerin AVM tercihleri de değişik olacaktır.
edilmeye başlanmasıyla birlikte tüketicilerin ithal mallara Tüketicilerin bölümlendirilerek değişik tüketici gruplarına
olan ilgisi artmıştır. Dolayısıyla bu ürünlerin yönelik faklı pazarlama stratejileri oluşturulması ve
bulunabildiği alışveriş merkezlerinin kurulması tüketicilerin bu yolla AVM'ye çekilmesi sağlanmalıdır
zorunluluğu doğmuştur. 1990’lı yıllarda her geçen gün [13-16].Kadın tüketicilerin hanehalkı satın alma kararları
artan büyük perakendeciler ve bu alanda hızla akan üzerinde oynadıkları rol ve etkileri göz önünde
yabancı sermaye ile alışveriş merkezleri en hızlı bulundurulduğunda kadınlara yönelik hazırlanacak
yapılanma sürecine girmiştir. İlk örneği 1988 yılında pazarlama stratejilerinin gereği daha net anlaşılmaktadır.
devlet ortaklığı ile Ataköy İstanbul’da açılan Galleria
Alışveriş Merkezi, Houston’daki “The Galleria” alışveriş Bu tercih nedenlerinin başında AVM imajı
merkezinden esinlenerek yapılmıştır ve bu sektörde ilk gelmektedir. Nevin, Houston[17], McGoldrick,
olma özelliğini taşımıştır [2]. O günden günümüze AVM Thomson[18], Bell [19], ve Chebat et al [20] de yapmış
sayılarının gelişimi aşağıda görülmektedir. oldukları çalışmalar AVM imajının tüketici tercihlerinde
pozitif rol oynadığını ortaya koymaktadır. AVM’nin
Perakendecilik sektöründe yaşanan değişimler imajı, AVM’nin konumu, içindeki mağazaların çeşit ve
genellikle tüketim modellerindeki değişimler (örneğin, sayısı, sunduğu eğlence, dinlenme, yemek, alışveriş,
gelir seviyesindeki artışlarla birlikte hizmetlere olan güvenlik, otopark, çocuk bakımı, vb. hizmetler AVM’nin
talebin artışı), demografik değişimler (örneğin, büyük tercihini etkileyen pek çok değişkenden birkaçıdır.
şehirlerden şehir dışındaki alanlara göç) teknolojik AVM’ler üzerine bugüne değin yapılan pek çok
değişimlere (örneğin, kredi kartı kullanımında artış) çalışmada AVM tercih nedenleri çeşitli şekillerde ortaya
paralel olarak gerçekleşmektedir [3]. Geçmişte sadece konmuştur.
ekonomik yönüyle ele alınan alışveriş davranışı
günümüzde sadece bu yönüyle değil kültürel, sosyal ve Aliawadi ve Keller[21] de yaptıkları çalışmada
psikolojik yönleriyle de tartışılmaktadır. İnsanların aileleri AVM’ye tercihini etkileyecek dinamikleri Ulaşılabilirlik,
ile birlikte zaman geçirmelerinin en önemli Atmosfer, Fiyat, Tutundurma ve Sunulan Ürün
mekânlarından biri olan AVM’ler de bu gelişmelerin ve Kategorilerinin Derinliği olmak üzere beş başlıkta
tartışmaların merkezindeki yerini almıştır. Artık toplamıştır.
tüketiciler sadece alışveriş için değil, eğlenmek, iyi vakit
geçirmek, kaliteli ve hesaplı bir şeyler yemek, spor Sit et al. [22] ve Lindquist [23] ise AVM imajını
yapmak, güzellik ve estetik hizmetlerden yararlanmak, belirleyen 4 dominant özellik üzerinde durulduğuna
sağlık hizmetleri almak, çocuklarının güven içinde dikkati çekmektedir. "En Önemli Dört" (Big Four) olarak
olduklarını bilerek rahatça dolaşmak, her türlü marka, adlandırılan özellikler AVM’ de Satılan Ürünler,
ürün ve çeşidi bir arada görebilecekleri mekânları tercih AVM’ye Ulaşılabilme Kolaylığı, AVM’de Sunulan
etmektedir. Hal böyle iken onca AVM arasından Hizmetler ve AVM’nin Atmosferi şekilde ifade
sıyrılarak tüketicilerin tercihine mazhar olmak AVM edilmektedir (Lindquist [23] ve Sit, Merrilees ve Birch
yöneticilerinin bir numaralı görevlerinden biri olmaktadır.
42
Ahmet ŞEKERKAYA-Emrah CENGİZ
[22]’den adapte edilmiştir]. Bunlar aşağıdaki şekilde Atmosferi ölçen 5 unsur söz konusudur. Bunlar;
açıklanabilir. ambiyans, renkler, dekor, müzik ve dizayndır.
[17,19,24-26,33,34]. Atmosfer, tüketicilerin gözünde
II.1. AVM’de Satılan Ürünler alışveriş merkezinin kalitesini belirlemede kullanılan bir
faktör olarak yaşamsal öneme sahiptir. Dahası alışveriş
Pazarlama karmasının odağı ve işletmelerin en merkezlerinde yaratılan atmosferin tüketicileri
önemli çıktılarından biri olan ürünler AVM’ler açısından heyecanlanmaya teşvik ettiği saptanmıştır[36].
da aynı öneme sahiptir. AVM’de yer alacak ürünlerinin
isimlendirilmiş sınıflandırması, kalitesi, fiyatı, stili ve Yapılan farklı çalışmalarda AVM imajını etkileyen
modaya uygunluğu alışveriş merkezlerinin kimliklerinin ve “big four” olarak adlandırılan en önemli dört faktörün
tanımlanmasında çok önemli unsurlar olarak literatürde dışında üç faktörün daha bulunduğu söylenebilir [22].
değerlendirilmektedir [17,19,22,24-30]. Dolayısıyla Bunlar da Eğlence, Yiyecek İçecek Olanakları ve
AVM’lerde bulunan ürünler, alışveriş merkezinin imajını Güvenliktir.
belirleyen önemli bir faktördür. Çünkü alışveriş mer-
kezinin çekirdek (öz) ürününü satışa sunulan ürünler I1.5. AVM’deki Eğlenceler
temsil etmektedir[31-32].
AVM’ler ile ilgili olarak yapılan çalışmalarda
I1.2. AVM’ye Ulaşılabilme Kolaylığı ortaya konan AVM’deki eğlenceler faktörü Talpade ve
Haynes[37]’ye göre AVM’ye heyecan kattığı ve zevkli
Alışveriş merkezlerinin imajını etkileyen en hale getirdiği için tüketicilerin tercihlerinde kilit bir role
önemli dört faktörden ikincisi, hedef kitlenin alışveriş sahiptir. AVM’de tüketicilere sunulan eğlenceler ikiye
merkezine rahat bir şekilde ulaşması ve rahat bir şekilde ayrılır: Özel etkinlikler (Special event entertainment) ve
terk etmesi anlamına gelen merkeze ulaşabilme Özellikli eğlenceler (Specialty entertainment). İki grup
kolaylığıdır [32]. Makro ve mikro olarak ikiye ayrılır arasındaki en önemli fark, eğlence süresinin uzunluğu ve
[19,24-26,29,33,34]. Makro ulaşılabilirlik, alışveriş faaliyetlerin zamanlamasıdır[37].
merkezinin tüketicilerin evlerine veya iş yerlerine uygun
konumda olmasını ifade etmektedir. Mikro ulaşılabilirlik Özel Etkinlik Eğlenceleri, ara sıra veya sezonluk
ise, AVM içindeki otopark olanakları ile AVM olan, kısa süreler için sunulan eğlence faaliyetleridir.
içersindeyken tüketicilerin rahat bir şekilde Moda defileleri, evlilik ve düğün fuarları, yılbaşı öncesi
dolaşabilmelerini sağlayacak yönlendirmeleri ifade eğlenceler buna örnek olarak verilebilir. Diğeri ise
etmektedir. Müşteri trafiğini artırmak için AVM’lere Özelikli Eğlenceler olup, alışveriş merkezi içindeki
kolayca ulaşabilmeli, stres ve sinirlenmeyi de içeren sinema, video gösterim alanlarıdır. Günümüzde
psikolojik maliyetleri en aza indirecek yerlerde kurulması AVM’lerin büyüklüğüne paralel olarak içerisinde eğlence
sağlanmalıdır[32] parkları, tiyatro gibi sürekli faaliyetler de
bulunabilmektedir[22].
1I.3. AVM’de Sunulan Hizmetler
I1.6. AVM’deki Yiyecek İçecek Olanakları
Alışveriş merkezlerinin imajını etkileyen en
önemli dört faktörden üçüncüsü hizmetlerdir. Alışveriş AVM’ler insanların buluştukları sosyal
merkezi içinde yer alan perakendecilerde çalışan mekanlardır [22] ve bu merkezlerin yöneticileri
personelin müşterilere karşı nezaketleri, bilgi birikimleri insanların hoşça vakit geçirebilecekleri cafe, restoran,
ve dostça yaklaşımları AVM’lerde hizmet faktörünü ifade fastfood gibi yiyecek içecek olanaklarını en iyi şeklide
etmektedir ve bunlara kişisel hizmetler denmektedir [35]. sunmaları gerekmektedir.
Bunların dışında kamusal olarak adlandırılan hizmetler ise
yürüyen merdivenler, asansörler, tuvaletler gibi Literatürde, AVM’nin perakendeci karışımını be-
hizmetlerden oluşmaktadır[31]. lirleyen ve imaja yansıyan 4 çeşit perakende gıda ürünü
türü olduğu saptanmıştır[22]:
AVM’lerde sunulan hem kişisel ve kamusal
hizmetler alışveriş merkezlerinin "zenginleştirilmiş ürün" 1. Restoranların bulunması; ilgili hizmetlerin
kısmını oluşturarak, hem öz ürün olarak adlandırılan varlık nedenini ifade eden bir faktör,
"ürün"lere destek vermekte, hem de tüketicilerin toplam
alışveriş tecrübelerine değer katmaktadır [17,19,24, 2. Öğleyin yenebilecek hafif yiyeceklerin
26-28,34]. bulunması; kolaylık ve rahatlığı ifade eden faktör,
I1.4. AVM’nin Atmosferi 3. Daha iyi yiyecek ve içecek yerlerinin
bulunması; "çeşitlilik" niteliğini ifade eden faktör,
Alışveriş merkezlerinin imajını etkileyen en
önemli dört faktörden sonuncusu AVM’nin atmosferidir.
43
Temmuz 2010.41-55.
4. Çok çeşitli gıdaların sunulması; alışveriş III. ARAŞTIRMANIN AMACI, İÇERİĞİ ve
merkezinin yemek açısından mükemmel olduğu ve SINIRLARI
"farklılık" yaratabileceğini ifade eden faktör olarak
değerlendirilmektedir. Literatürden de anlaşıldığı üzere tüketicilerin
AVM tercihlerine etki eden pek çok faktör bulunmaktadır.
II.7. AVM’deki Güvenlik Bu çalışma kapsamında günümüz rekabetçi koşullarında,
kadın tüketicilerin AVM tercihlerine göre gruplandırmak
AVM’leri yoğun insan trafiğinin yaşandığı sosyal ve ilgili grupların özelliklerine göre hedef tüketiciyi
mekanlardır ve sunduğu imkanlarla tüketicilere olduğu tanımlamaktır.
kadar suç işlemeye meyilli olanlar için de çok çekici bir
yapı arz etmektedir. Bu nedenle AVM yöneticilerinin Kadın tüketicilerin Alışveriş Merkezleri’ne (AVM)
misafirlerinin güvenliğini en üst düzeyde sağlayacakları yönelik tercih nedenlerine göre bölümlendirilmesine
önlemleri planlayarak uygulamaları gerekir. yönelik olan bu araştırmada; İstanbul’da faaliyet
göstermekte olan AVM’ler temel alınmıştır. İstanbul ili
AVM’lerde güvenlik üç kavramla ilişkilendi- sınırları içerisinde sürekli olarak ikamet eden
rilmektedir. Bunlar; cevaplayıcıların; AVM’lere yönelik tercih nedenleri
incelenmiştir. Bununla birlikte; tüketiciler AVM tercih
1. "AVM’nin kalitesini" tanımlayan bir faktör nedenlerine göre yapılan analiz sonucu anlamlı gruplar
olarak "güvenlik"[34], halinde toplanmış ve her kümenin özellikleri
tanımlanmıştır.
2. "Bulunmak için güvenli bir yer" olarak
"hizmet"kavramıyla ilişkilendirilmesi[38], Sonuç itibariyle; analiz sonucunda oluşan kümeler
ile “kadın tüketicilerin diğer perakende noktalarından
3. "Kişisel Güvenlik" boyutuyla" hariç olarak, AVM’lerden satın aldığı temel ürün grupları,
atmosfer/rahatlık"niteliği ile ilişkilendirilmesi[24]. AVM’lere yönelik satın almada etkili bilgi kaynakları,
demografik ve sosyo-ekonomik özelliklerini temsil eden
AVM’lerin bu özelliklerinin yanı sıra tüketicilerin değişkenler” arasındaki ilgiler analiz edilmiştir.
başta demografik olmak üzere özellikleri de tercihlerini
şekillendirmede önemlidir. Demografik karakterlerin IV. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ
tüketicilerin satın alma kararlarını önemli derece
etkilediği bilinmektedir. Örneğin bazı araştırmacılar Araştırmanın metodolojisi aşağıda görüldüğü
tüketicilerin gelir ve eğitim düzeyi ile satın alma öncesi gibidir.
bilgi araştırması arasında bir ilişki olduğunu ortaya
koymuşlardır. Ayrıca tüketicilerin yaşları arttıkça bilgi IV.1. Araştırmanın Değişkenleri ve Modeli
araştırması ve ürün değerlendirmesinin azaldığı
anlaşılmıştır[39]Ayrıca etnisite ile satın alma davranışı Araştırma öncesinde; AVM’lerden alış veriş eden
arasındaki ilişki de araştırılan konular arasındadır[40]. kadın tüketicilerle yapılan derinlemesine bireysel
görüşmeler sonucu elde edilen 14 değişkenden oluşan
Bazı araştırmacılar tarafından alışverişin kadın ve soru grubu ile tüketicilerin AVM tercih nedenleri
erkekleri eşit bir şeklide ilgilendirdiği ve eşit bir şekilde ölçümlenmiştir. (1: Kesinlikle Katılıyorum, 5: Kesinlikle
yapıldığı varsayılsa da [41], alışverişin genellikle bir Katılmıyorum.) Araştırmanın verilerinin analizi
kadın aktivitesi olduğu düşüncesi yaygındır [42] ve bölümünde görüleceği üzere; 14 değişkenlik soru grubu,
gündelik alışverişlerin kadınlar tarafından daha çok güvenilirlik analizine tabi tutularak araştırmada
yapıldığı görülmektedir. Erkeklerin ise otomobil, hayat kullanılmıştır.
sigortası, evdeki tamir-bakım gibi daha spesifik konularda
söz sahibi olduğu görülmektedir [43]. Yapılan bir İkinci aşamada ise; tüketicilerin diğer perakende
araştırmanın sonuçları etkili alışveriş yapma konusunda noktalarının haricinde yalnızca AVM’lerden hangi
kadınların erkeklerden tamamıyla zıt olduklarını ortaya ürün/hizmet gruplarını satın aldığını belirlemek amacıyla
koymuştur [44]. Bir başka çalışmaya göre kadınlar temel ürün gruplarına yer verilmektedir. Temel ürün
alışveriş yaparlarken bundan bir hayli zevk almakta, grupları; “gıda, giyim, kozmetik ürünler züccaciye,
harcadıkları zaman ve enerjiden mutluluk duymakta iken elektronik ürünler, beyaz eşya, elektrikli ev aletleri,
erkekler bundan olabildiğince kaçınmaya çalışmaktadır. mobilya, mefruşat, kişisel bakım ürünleri, mücevherat,
Kadınların alışverişi bir boş zaman değerlendirme hediyelik eşya, optik, fotoğraf, sinema, sağlık ürünleri,
aktivitesiolarak gördükleri anlaşılmıştır[45]. restoran, fastfood, kafeterya, kuru temizleme” olmak
üzere 18 başlıkta ölçümlenmiştir. (1: Bu ürünü AVM’den
sık sık alırım, 2: Bu ürünü AVM’den nadiren alırım, 3:
Bu ürünü AVM’den almam.)
44
Ahmet ŞEKERKAYA-Emrah CENGİZ
Tüketicilerin AVM’lere yönelik bilgi kaynaklarını H : Farklı kümelerde toplanan cevaplayıcıların,
2
ise; “TV reklamları, gazete reklamları, radyo reklamları, AVM’lerden satın aldıkları ürün/hizmet grupları farklıdır.
dergi reklamları, el broşürleri, sokak ilanları, internet,
gelen e-postalar, reklamlar dışında yapılan tanıtım H : Farklı kümelerde toplanan cevaplayıcıların,
3
faaliyetleri, arkadaş tavsiyeleri, akraba tavsiyeleri, eski AVM’lere yönelik bilgi edindikleri kaynaklar farklıdır.
tecrübeler” olmak üzere 12 değişken temsil etmektedir.
(1: Çok Önemli, 2: Önemli, 3:Ne Önemli Ne Önemsiz, 4: H : Farklı kümelerde toplanan tüketiciler, farklı
4
Önemsiz.) demografik ve sosyo-kültürel özelliklere sahiptir.
Son olarak ise; tüketicilerin demografik ve sosyo- IV.6. Araştırmanın Sonuçları
kültürel özellikleri araştırma kapsamına alınmıştır.
Araştırma sonuçları aşağıda özet olarak görüldüğü
Bunun yanı sıra araştırmamızın; kısmen keşfedici gibidir.
ve kısmen de tanımlayıcı modele sahip olduğu
söylenebilecektir. IV.6.1.Frekans Dağılımları
IV.2. Örnekleme Süreci Araştırmaya katılan cevaplayıcıların demografik
ve sosyo ekonomik özellikleri Tablo.1’de görüldüğü
Kadın tüketicileri AVM tercih nedenlerine göre gibidir.
gruplandırmayı temel alan araştırmanın ana kitlesini;
İstanbul ilinin farklı semtlerinde yaşayan ve ilgili Tablo.1.Frekans Dağılımları
AVM’lerden alışveriş eden farklı yaş gruplarından oluşan
%
kadın tüketiciler oluşturmaktadır. Örnek birimlerin EgitimSeviyesi Hane Halkı Geliri %
%
seçiminde; kolayda örnekleme yöntemi benimsenmiştir.
3 Orta
Üniversite ve Üstü 38,1
41 1.500-2.999 TL
Geçerli cevap veren 304 kadın cevaplayıcının dâhil 3 Yüksek
İlköğretim 31,1
edildiği araştırma, %95 güven sınırlarında 31 3.000 TL ve +
gerçekleştirilmiştir. Bir başka deyişle; gerçekleştirmiş 3 Düşük
Lise 30,8
olduğumuz pilot araştırmanın ve sonuçlarının kendi 28 1.499 TL ve az
kütlesi çerçevesince genellenebileceğini söylemek Yaş % Medeni Durum %
mümkündür.
30-49 56,6 Evli 26
18–29 24,5 Evli Değil 74
IV.3. Veri ve Bilgi Toplama Yöntem veAracı
50 ve + 18,9
Araştırmamızda; cevaplama süresini kontrol Hane Halkı % Hanede Yaşayan %
Büyüklüğü Çocuk Sayısı
altında bulunduran, dolaysız, formel, yüz yüze anket
yöntemi uygulanmıştır. Nihai anket formu uygulanmadan 4 Kişi ve + 59,4 1 Çocuk 57,6
önce, kavramları temsil eden değişkenler gözden 3 Kişi 26,5 2 Çocuk 31,0
geçirilmiş, gerekli düzeltme ve sadeleştirmeler yapılıp, bir 2 Kişi 11,4 3 Çocuk ve + 11,4
grup cevaplayıcı ile ön test yapıldıktan sonra
1 Kişi 2,7
uygulanmıştır.
IV.6.2.Araştırma Verilerinin Analizi
IV.4. Veri ve Bilgilerin Analizi
Bilindiği üzere, tutumlarla ilgili bir faktör
Araştırma çerçevesince elde edilen veri ve
ölçülürken, tutumu belirleyen tüm değişkenlerin
bilgilere; Alfa Katsayısı (Cronbach Alpha), Kümeleme
oluşturduğu bütünle tutarlı olması gerekmektedir. Sonuç
Analizi (Cluster Analysis), Varyans Analizi (One-way
itibariyle; tutarlı bir ölçümün güvenilirliği, ölçeği
Anova Analysis), Ki Kare Analizi araştırma modelinin
oluşturan değişkenler setinin iç tutarlılığı veya iç
gerektirdiği en uygun sırayla uygulanmıştır.
homojenitesi ile alakalıdır[46]. Bu amaca yönelik olarak,
derinlemesine bireysel görüşmeler ile toplanan
tüketicilerin AVM tercih nedenlerini temsil eden 14
değişkenin güvenilirlikleri Cronbach Alfa Analizi
IV.5. Araştırmanın Hipotezleri
uygulanarak test edilmiştir.
H : Tüketiciler Alışveriş Merkezleri’ne yönelik
1 Analizin ilk aşamasında, 14 değişkene yönelik
tercih nedenleri itibariyle farklı kümelerde
yapılan analiz sonucu 0,777 olarak bulunmuştur. Buna
toplanmaktadırlar.
karşılık, “Oturduğum yere en yakın AVM’lere gitmeyi
45
Temmuz 2010.41-55.
tercih ederim” yargısının silinmesi halinde ortak değerin K ortalamalar metodu kullanılırken, küme
yükseleceği görülmüştür. İkinci aşamada ilgili değişken sayısının belirlenmesinden kaynaklanabilecek sistematik
silindikten sonra, geri kalan 13 değişkenin yeni yapılan hatanın önüne geçmek maksadıyla, 2’li, 3’lü ve 4’lü
analiz sonucunda Alfa katsayısının 0,797’ye yükseldiği kümeler, ilgili analiz yöntemine uygun olarak ayrı ayrı
görülmüştür. oluşturulmuştur. Farklı küme sayıları için elde edilen
sonuçlar; kümelere düşen cevaplayıcı sayıları, kümeler
Yapılan incelemede “Gideceğim zaman itibariyle arası anlamlılık seviyeleri, kavramların kümelere
çok kalabalık olmadığını düşündüğüm AVM’leri tercih atanmasındaki ilgi ve anlamı araştırmamız amaçları
ederim” yargısının silinmesi halinde, ortak değerin doğrultusunda incelenmiş ve son olarak ta Varyans
yükseleceği belirlenmiştir. Üçüncü aşamada, ilgili Analizi kontrolü yapılmıştır. Sözü edilen değerleme
değişken silindikten sonra 12 değişkenlik bataryaya sürecinin sonucunda; 3 gruplu kümeleme analizi
uygulanan Alfa katsayısı 0,808 bulunmuştur. Son benimsenmiştir. Elde edilen analiz sonuçlarına göre
durumdaki değişken bataryasından, herhangi bir (Tablo.2); 1. kümede 134 kişi, 2. kümede 79 kişi ve 3.
değişkenin çıkarılması halinde Alfa katsayısında bir fark kümede 70 kişi olmak üzere bir dağılımın ortaya çıktığı
olmayacağı tespit edilmiş ve analiz tamamlanmıştır. belirlenmiştir.
Sonuç itibariyle; 14 değişkenlik tüketicilerin AVM Araştırmada 12 değişkenden oluşan ve kriter
tercih nedenlerini oluşturan değişkenler, üç aşama değişkeni temsil eden, tüketicilerin AVM tercih
sonucunda 0,808 Alfa katsayısına sahip 12 değişken nedenlerine Varyans Analizi (Tablo.3) uygulanmıştır. 14
halini almış ve sonraki analiz sürecine hazır hale değişkenlik bataryanın %95 güven sınırlarında uygulanan
getirilmiştir. analiz sonuçlarına göre; tüm değişkenler ilgili güven
sınırlarının üzerinde kalmıştır. Farklı bir ifadeyle;
Bundan sonraki süreç de; tüketicileri AVM tercih araştırmada 12 değişkenin, analiz sonucunda ortaya çıkan
nedenlerine göre anlamlı gruplara ayırabilmek amacıyla 3 kümenin özelliklerini temsil ettikleri anlaşılmaktadır.
Kümeleme Analizi kullanılmıştır. Bilindiği üzere
kümeleme analizi; kavramlar, kişilerin sahip oldukları Sonuç itibariyle; “Tüketiciler Alışveriş
karakteristik özelliklerini temel alarak gruplandıran çok Merkezleri’ne yönelik tercih nedenleri itibariyle farklı
değişkenli bir analiz yöntemidir. Farklı bir deyişle kümelerde toplanmaktadırlar.” şeklinde olan H hipotezi
1
kümeleme analizi; belirlenen seçim kriterine göre, kabul edilmiştir.
birbirlerine yüksek seviyede benzerlik gösteren
kavramları, kişileri aynı kümeye atayarak anlamlı Araştırmada kategorik değişkeni temsil eden AVM
değerlendirilmelerin yapılmasına olanak sağlamaktadır. tercih nedenleri ile “AVM’lerden tercih ettikleri
Sonuç itibariyle kümelendirilen kavramlar, kişiler; ait ürün/hizmet grupları” ve “AVM’lere yönelik bilgi
oldukları küme içerisinde yüksek bir benzerlik kaynakları” arasındaki ilişki Varyans Analizi kullanılarak
gösterirlerken, kümeler ise birbirlerinden en yüksek incelenmiştir.
seviyede ayrışmaktadırlar[47].
Yapılan Varyans analizi sonuçlarına göre kümeler
Tablo.2. Kümeleme Analizi-Kümelerde Bulunan Birey ile “AVM’lerden tercih ettikleri ürün/hizmet grupları” ve
Sayıları “AVM’lere yönelik bilgi kaynakları” arasında anlamlı
farklar bulunmuştur. Buna göre; H , ve H hipotezleri
1 134 2 3
Kümeler 2 79 kabul edilmiştir.
3 70
Geçerli Birey Sayısı 283 Araştırma kapsamında bulunan üç küme ile sözü
Değerleme Dışı Birey Sayısı 21 edilen değişkenlerin arasındaki çoklu karşılaştırmalar
(LSD), Tablo.4.a-c’de görüldüğü gibidir.
Kümeleme analizi uygulanırken; araştırma
modelinde temel alınarak en uygun sonuçlara ulaşabilmek
amacıyla; hiyerarşik olmayan K Ortalamalar analiz
metodu kullanılmıştır.
46
Ahmet ŞEKERKAYA-Emrah CENGİZ
Tablo.3.Nihai Küme Merkezleri (Final Cluster Centers)
Küme
Varyans
Analizi
1 2 3
ANOVA
,000 En son yapılan AVM’lere gitmeyi tercih ederim NKNK Katılıyorum Katılmıyorum
,000 İçerisinde açık alanı olan AVM’lere gitmeyi tercih ederim NKNK Katılıyorum NKNK
,000 Nispeten büyük AVM’lere gitmeyi tercih ederim Katılıyorum Katılıyorum NKNK
,000 Civarında alış veriş imkânı bulunan AVM’lere gitmeyi tercih ederim Katılıyorum Katılıyorum NKNK
,000 İçerisinde tercih ettiğim markaların satıldığı AVM’leri tercih ederim Katılıyorum K.Katılıyorum NKNK
Katıl-
,000 Genellikle seçkin semtlerde bulunanAVM’leri tercih ederim NKNK Katılmıyorum
mıyorum
,000 Sosyal çevremin tercih ettiği AVM’leri tercih ederim NKNK Katılıyorum Katılmıyorum
,000 Her seferinde farklı bir AVM’ye gitmeyi tercih ederim NKNK NKNK Katılmıyorum
,000 Mağaza sayısı en fazlaolan AVM’ye giderim NKNK Katılıyorum Katılmıyorum
İçerisinde (restoran kafe sinema gibi) sosyal imkanı daha fazla olan
,000 Katılıyorum Katılıyorum NKNK
AVM ye giderim
,000 Tasarımı en hoşuma giden AVM ye giderim NKNK Katılıyorum Katılmıyorum
,000 En popüler AVM ye giderim NKNK Katılıyorum Katılmıyorum
47
Temmuz 2010.41-55.
Tablo.4.a.Çoklu Karşılaştırmalar–LSD
n
KriterDeğişken Küme Küme rtalamalarıFarkı Std. Hata Anlamlılık Sonuçların Değerlendirilmesi
O
2 161 104 ,125
1
3 -,194 108 074
2. küme ile3.küme ortalamaları arasında anlamlı fark mevcuttur.Buna göre; %95 güven
M
İY 2 1 ,161 ,104 ,125 sınırlarında 3. kümenin ortalaması 2. kümenin ortalamasından büyüktür. Farklı bir
İ 3 ,355* 120 ,003 ifadeyle; 2. kümeyi oluşturan cevaplayıcılar, 3. kümeyi oluşturan cevaplayıcılara göre
G
AVM’lerdengiyim alış verişlerini daha sık yapmaktadırlar.
1 ,194 ,108 ,074
3
2 ,355* ,120 ,003
2 ,121 ,117 ,303
E 1
Y 3 -,222 ,122 ,071 2. küme ile 3.küme ortalamaları arasında %95 güven sınırında anlamlıfark mevcuttur. 2.
İ
C 1 -,121 ,117 ,303 kümenin ortalamasının 3. kümenin ortalamasından küçük olduğu görülmektedir. Buna
A 2
C 3 -,343* ,135 ,012 göre; 2. kümeyi oluşturan cevaplayıcılar, 3. kümeyi oluşturan cevaplayıcılara göre
C
Ü 1 ,222 ,122 ,071 AVM’lerden züccaciye alışverişlerini daha sık yapmaktadırlar.
Z 3
2 ,343* ,135 ,012
2 ,226 ,117 ,055
K 1
İN 3 -,231 ,121 ,058 2. küme ile 3.küme ortalamaları arasında %95 güven sınırında anlamlı fark mevcuttur. 2.
ROYA 2 1 -,226 ,117 ,055 kümenin ortalamasının 3. kümenin ortalamasından küçük olduğu görülmektedir. Buna
KTŞE 3 -,457* ,134 ,001 göre; 2. kümeyi oluşturan cevaplayıcılar, 3. kümeyi oluşturan cevaplayıcılara göre
E AVM’lerden elektronik eşya alış verişlerini daha sık yapmaktadırlar.
L 1 ,231 ,121 ,058
E 3 2 ,457* ,134 ,001
2 ,198 ,108 ,069
1
T 3 -,151 ,112 ,180
A 2. küme ile 3.küme ortalamaları arasında %95 güven sınırında anlamlı fark mevcuttur. 2.
ŞU 1 -,198 ,108 ,069 kümenin ortalamasının 3. kümenin ortalamasından küçük olduğu görülmektedir. Buna
FR 2 3 -,349* ,125 ,005 göre; 2. kümeyi oluşturan cevaplayıcılar, 3. kümeyi oluşturan cevaplayıcılara göre
E AVM’lerden mefruşat alış verişlerini daha sık yapmaktadırlar.
M 1 ,151 ,112 ,180
3
2 ,349* ,125 ,005
M 2 ,366* ,131 ,006
KIİR 1 3 -,337* ,136 ,013 1. küme ile 2.küme, 1 küme ile 3. Küme ve 2. Küme ile 3.küme ortalamaları arasında %95
BALE 1 -,366* ,131 ,006 güven sınırında anlamlı farklar mevcuttur. 1.küme ortalaması, 2.kümeden büyük,
EL ÜN 2 3 -,704* ,150 ,000 3gö.krüümlmeedketne dikrü. çFüakrk loı lbdiur ğiufa;d e2y.lkeü; mAeVniMn ’leorrdtaelna mkiaşsiısneıln b aiksıem 3ü.rküünmleerdinein e nk üfaçzülka 2o.,l dduağhua
İSKŞİÜR 3 12 ,730347** ,115306 001030 sonra 1. ve son olarak da 3. Küme mensuplarının yaptığı anlaşılmaktadır.
T 2 074 ,120 ,537
RA 1 3 -,270* ,123 ,029 3.küme ile 1. ve 2. Küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında farklar olduğu
E
H 1 -,074 ,120 ,537 görülmektedir. 3.kümenin ortalaması sırasıyla 1. ve 2. Kümenin ortalamasından büyüktür.
EV 2 3 -,345* ,138 013 Buna göre; AVM’lerden mücevherat’ı en fazla 2.küme, daha sonra 1.küme ve son olarak
ÜC 1 ,270* ,123 ,029 da 3. Küme mensubu tüketicilerin aldığı belirlenmiştir.
M 3 2 ,345* ,138 ,013
2 ,081 ,125 ,517
K 1 3 -,363* ,130 ,006
İ 3.küme ile 1. ve 2. küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında farklar olduğu
L
YEYA 2 1 -,081 ,125 ,517 görülmektedir. 3.kümenin ortalaması sırasıyla 1. ve 2. Kümenin ortalamasından büyüktür.
İDŞE 3 -,444* ,143 ,002 Buna göre; AVM’lerden hediyelik eşyayı en fazla 2.küme, daha sonra 1.küme ve son
HE 1 ,363* ,130 ,006 olarak da 3.kümeye mensup tüketicilerin aldığı anlaşılmaktadır.
3
2 ,444* ,143 ,002
48
Ahmet ŞEKERKAYA-Emrah CENGİZ
Tablo.4.b.Çoklu Karşılaştırmalar–LSD
eKr ritDeğişken Küme Küme OrtalamalarınFarkı Std. Hata Anlamlılık Sonuçların Değerlendirilmesi
2 ,323* ,118 ,007
1
AF 3 -,203 ,122 ,097 1.küme ile 2.küme, 2küme ile de 3.küme ortalamaları arasında %95 güven sınırında
İKTRĞ 2 1 -,323* ,118 ,007 anlamlı farklar vardır. 2.küme ortalaması 1. ve 3.küme ortalamalarından küçüktür. Sonuç
PO 3 -,526* ,136 ,000 itibariyle; AVM’lerden optik-fotoğraf alış verişini en fazla 2.küme mensupları yapmakta
OT
O 1 ,203 ,122 ,097 olup, daha sonra ise giderek azalan sıklıkta 1. Küme ve3. Küme mensupları gelmektedir.
F 3
2 ,526* ,136 ,000
2 ,139 ,143 ,331
1
A 3 -,383* ,148 ,010 3.küme ile 1.ve2.küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında anlamlı farklar
M
1 -,139 ,143 ,331 vardır. 3.kümenin ortalaması 1.ve 2.kümenin ortalamasından büyüktür. Sonuç itibariyle
E 2
N 3 -,523* ,163 ,002 AVM’lerde sinemaya gitme sıklığı en fazla 2.küme, daha sonra 1.küme mensuplarına ait
I
İS 1 ,383* ,148 ,010 olup, en az gitme sıklığına 3.küme mensupları sahiptir.
3
2 ,523* ,163 ,002
2 ,382* ,117 ,001
R. 1 3 -,008 ,121 ,948
Ü 2.küme ortalaması ile 1.ve3.küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında anlamlı
K 1 -,382* ,117 ,001 farklar bulunmuştur. 2. kümenin ortalaması 1. ve 3. kümenin ortalamalarından küçüktür.
I 2
L 3 -,390* ,134 ,004 Farklı bir ifadeyle; AVM’lerde sağlık ürünlerini en fazla 2.küme, daha sonra ise sırasıyla
Ğ
A 1 ,008 ,121 ,948 1. ve 3. Kümelere mensup tüketiciler satın almaktadır.
S 3
2 ,390* ,134 ,004
2 ,079 ,127 ,531
T 1
N 3 -,579* ,131 ,000
A 3. küme ile 1. ve 2. Kümeler ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında anlamlı farklar
R 1 -,079 ,127 ,531 bulunmuştur. 3. kümenin ortalaması 1. ve 2. kümenin ortalamalarından büyüktür. Sonuç
U 2
A 3 -,659* ,146 ,000 itibariyle; AVM’lerde restoranlara gitme sıklığı itibariyle en fazla 2. Küme, daha sonra
T
ES 1 ,579* ,131 ,000 1.küme ve son olarak da 3. Kümeye mensup tüketiciler gelmektedir.
R 3 2 ,659* ,146 ,000
2 ,174 ,132 ,188
1
D 3 -,792* ,137 ,000
O 3. küme ile 1. ve 2. küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında anlamlı farklar
O 1 -,174 ,132 ,188 bulunmuştur. 3. kümenin ortalaması 2. ve 1. kümenin ortalamalarından büyüktür. Sonuç
F 2
T 3 -,967* ,152 ,000 itibariyle; AVM’lerde fastfood’lara gitme sıklığı itibariyle en fazla 2. Küme, daha sonra
S
A 1 ,792* ,137 ,000 1.küme ve son olarak da3. Kümeye mensup tüketiciler gelmektedir.
F
3
2 ,967* ,152 ,000
2 ,361* ,131 ,006
A 1
Y 3 -,590* ,135 ,000 3. küme ile 1. ve 2. Küme; 2. küme ile 1.küme ortalamaları arasında %95 güven
ER 1 -,361* ,131 ,006 sınırlarında anlamlı farklar bulunmuştur. 3. kümenin ortalaması 1. ve 2. kümenin
T 2 ortalamalarından büyük, 2. kümenin ortalaması ise 1. Kümenin ortalamasından küçüktür.
E 3 -,952* ,150 ,000
F Sonuç itibariyle; AVM’lerde kafeterya’ya gitme sıklığı itibariyle en fazla 2. Küme, daha
A 1 ,590* ,135 ,000 sonra 1.küme ve son olarak da 3. kümeye mensup tüketiciler gelmektedir.
K 3
2 ,952* ,150 ,000
49
Temmuz 2010.41-55.
Tablo.4.c.Çoklu Karşılaştırmalar-LSD
n
KriterğDieşken Küme Küme rtalamalarıFarkı Std. Hata Anlamlılık Sonuçların Değerlendirilmesi
O
2 ,458* ,135 ,001
1
EM. 3 ,006 ,141 ,965 3. küme ile 1. ve 2. küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında anlamlı farklar
GAZETEKLA 2 13 --,,445581** ,,113557 ,,000014 bSituioblnuaurnçimy iluteiş bteaunrr i.yf al3ez.;l aAk 2üV.m MKe’nülimenr ee, o yrdötaanhleaalm iskao sbnıi rlag1 i.3 e.v dkeiü nmm2.ee dkveüe m gsaeoznnei tnoe lraoerrkataklal amdmal aa1rlaı.n rkıanü ddmauenyy uekla ümnç eüönknsteüumrp.
R 1 -,006 ,141 ,965 tüketiciler gelmektedir.
3
2 ,451* ,157 ,004
2 ,273* ,133 ,041
1
OM. 3 -,007 ,139 ,960 1. küme ile 2.küme ortalamaları arasında %95 güven sınırında anlamlı fark mevcuttur.
YA 1 -,273* ,133 ,041 1. kümenin ortalamasının 2. kümenin ortalamasından büyük olduğu görülmektedir.
DL 2
AK 3 -,280 ,155 ,071 Buna göre; 2. kümeyi oluşturan cevaplayıcılar, 1. kümeyi oluşturan cevaplayıcılara
RRE 1 ,007 ,139 ,960 göre radyo reklamlarına daha fazla önem vermektedirler.
3
2 ,280 ,155 ,071
2 ,462* ,126 ,000
1
M. 3 -,271* ,132 ,041 1. küme ile 2. ve 3. küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında anlamlı farklar
İGA 1 -,462* ,126 ,000 bulunmuştur. 1. kümenin ortalaması 2. kümeden büyük, 3 kümenin ortalamasından
RL 2 küçüktür. Sonuç itibariyle; dergi reklamlarına 2 küme mensubu tüketiciler daha fazla
EK 3 -,733* ,147 ,000
DE önem vermektedir. Daha sonra ise sırasıyla 1. ve 3kümeye mensup tüketiciler
R 1 ,271* ,132 ,041 gelmektedir.
3
2 ,733* ,147 ,000
2 ,229 ,144 ,112
1
T 3 -,382* ,150 ,012
E 3. küme ile 2. ve 1. küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında anlamlı farklar
N 1 -,229 ,144 ,112 bulunmuştur. 3. kümenin ortalaması 1. ve 2 kümeden büyüktür. Sonuç itibariyle;
R 2
E 3 -,612* ,167 ,000 internetten AVM’lere yönelik bilgi edinme 2.küme tüketicileri tarafından daha önemli
T
N 1 ,382* ,150 ,012 bulunmaktadır. Sonra ise sırasıyla; 1.ve 3. Küme mensupları gelmektedir.
İ 3
2 ,612* ,167 ,000
A 2 ,199 ,135 ,141
T 1
SA 3 -,438* ,141 ,002
O 3. küme ile 1. ve 2. küme ortalamaları arasında %95 güven sınırlarında anlamlı farklar
L
-PY 1 -,199 ,135 ,141 bulunmuştur. 3. kümenin ortalaması 1. ve 2 kümeden büyüktür. Sonuç itibariyle; gelen
EU 2
N L 3 -,637* ,156 ,000 e-postalar yoluyla AVM’lere yönelik bilgi edinme 2.küme tüketicileri tarafından daha
LEYO 1 ,438* ,141 ,002 önemli bulunmaktadır. Sonra ise sırasıyla; 1.ve 3. Küme mensupları gelmektedir.
E 3
G 2 ,637* ,156 ,000
Oluşturulan kümeler ile “demografik ve sosyo- V. SONUÇ ve ÖNERİLER
ekonomik özellikler” arasındaki ilişki Ki kare yöntemi
kullanılarak analiz edilmiştir (Tablo.5). Kümeler ile Bu aşamaya kadar gerçekleştirilen analiz sürecini
eğitim, yaş ve gelir arasında %95 güven seviyesinde takiben elde edilen sonuçlar Tablo.5’de özet olarak
anlamlı bir ilişkiye rastlanmış olup; H hipotezi kabul görülmektedir.
4
edilmiştir.
50