Jugendliche als Zielgruppe: Bedeutung jugendlicher Kunden für das Marketing

413 Pages·1999·9.547 MB·German

by  Andrea Diekhof (auth.)

Andreo Diekhof
Jugendliche als Zielgruppe
Andrea Diekhof
Jugendliche
als Zielgruppe
Bedeutung iugendlicher Kunden
für das Marketing
Mit einem Geleitwort von
Prof. Dr. Dr. h. c. Karl AleweIl
Deutscher Universitäts-Verlag
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Diekhof, Andrea:
Jugendliche als Zielgruppe: Bedeutung jugendlicher Kunden für das Marketing /
Andrea Diekhaf. Mit einem Geleitw. von Karl AleweIl. -
Wiesbaden: DUV, Dt. Univ.-Verl., 1999
(DUV : Wirtschaftswissenschaftl
Zug!.: Gießen, Univ, Diss., 1999
ISBN 978-3-8244-0472-8 ISBN 978-3-322-99915-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-99915-3
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Ute Wrasmann / Monika Mülhausen
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weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen
usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Ge
setzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden
dürften.
ISBN 978-3-8244-0472-8
Geleitwort
Angesichts des Wandels der Urnfeld- und Marktbedingungen werden im Marketing zuneh
mend Marktsegmentierungsstrategien verfolgt. In Zeiten wachsenden Konkurrenzdrucks
rücken jugendliche Zielgruppen zunehmend in den Fokus der Marketingpraxis. Im Jugend
markt bieten sich einem Unternehmen hohe Umsatzpotentiale, die noch relativ oft unbeachtet
bleiben und die teilweise nur schwer quantifizierbar sind. Gerade in jüngerer Vergangenheit
werden Chancen und Risiken des Jugendmarketing in der Unternehmenspraxis daher verstärkt
diskutiert. Um so mehr erstaunt, daß dieses Thema von wissenschaftlicher Seite bisher nur
punktuell aufbereitet worden ist.
Die vorliegende Dissertation trägt zur Schließung der Lücke zwischen dem Handlungsdruck
auf Seiten der Praxis und der bislang geringen Beachtung jugendlicher Zielgruppen in der
Marketingwissenschaft bei. Sie leistet einen innovativen Beitrag zum Jugendmarketing, indem
sie eine systematische und inhaltlich kompetente Analyse der Bedeutung jugendlicher Kunden
für das Marketing aus theoretischer und empirischer Sicht vornimmt.
Ziel der Arbeit ist es, die ökonomische Bedeutung jugendlicher Kunden hinsichtlich der ver
schiedenen Umsatzpotentiale zu analysieren, die sich einem Unternehmen im Jugendmarkt
bieten, und auf dieser Basis marketingstrategische Handlungsoptionen zur Ausschöpfung die
ser Potentiale abzuleiten. Die Autorin entwickelt dazu eine fundierte, konzeptionell geschlos
sene Gesamtschau der verschiedenartigen Potentiale des Jugendmarktes und führt die Er
kenntnisse aus verschiedenen Forschungsdisziplinen (Konsumentenforschung, Jugendfor
schung und Entwicklungspsychologie) in einer sehr guten theoretischen Aufbereitung des
Wissensgebietes zusammen. Darüber hinaus leitet sie strategische Handlungsoptionen des
Jugendmarketing ab und arbeitet die Notwendigkeit der Integration des Jugendmarketing in
ein Gesamtkonzept heraus. Dabei zeigt sie auf, welche Faktoren bei der Entscheidung über die
Bearbeitung des Jugendmarktes zu bedenken sind und welche Eignungsbedingungen die ver
schiedenen Handlungsoptionen aufweisen. Die vorliegende Arbeit führt damit zu interessan
ten neuen Ergebnissen und könnte und sollte zugleich als Grundlage für weitere Analysen in
diesem Bereich dienen.
em. Prof. Dr. Dr. h.c. Karl AleweIl
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am
Lehrstuhl für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie während eines Sti
pendiums des Landes Hessen. Sie wurde im Februar 1999 vom Fachbereich Wirtschaftswis
senschaften als Dissertation angenommen.
Eine wissenschaftliche Arbeit ist zu einem großen Teil auch das Produkt des Umfeldes, in
dem sie entsteht. Es ist mir daher ein aufrichtiges Anliegen, all denen zu danken, die mich bei
der Anfertigung der vorliegenden Arbeit unterstützt und begleitet haben.
Allen voran gebührt mein herzlicher Dank meinem Doktorvater und akademischen Lehrer,
Herrn em. Professor Dr. Dr. h.c. Karl AleweIl, ohne dessen ausgezeichnete Betreuung diese
Dissertation nicht zustande gekommen wäre. Besonderer Dank gebührt auch Herrn Professor
Dr. Franz-RudolfEsch rur die freundliche Übernahme des Korreferats.
An dieser Stelle möchte ich auch dem Land Hessen danken für die finanzielle Förderung der
Arbeit (Landesgraduiertenf6rderung). Bei den Marketingpraktikern bedanke ich mich rur die
Bereitstellung zahlreicher Informationen und empirischen Materials. Zu nennen sind hier vor
allem das Institut rur Jugendforschung sowie Iconkids & Youth.
Mein Dank gilt ferner allen Freunden und Kollegen, die mich bei der Anfertigung der vorlie
genden Arbeit unterstützt haben. Danken möchte ich insbesondere Herrn Dr. Holger Schwe
sig, der mich über den gesamten Zeitraum mit anregenden und kritischen Diskussionen beglei
tet hat sowie Herrn Dipl.-Kfm. Tobias Langner und Herrn Dipl.-Kfm. Lothar Kiesche rur die
fruchtbaren Auseinandersetzungen über Fragen des Konsumentenverhaltens.
Besonderen Dank schulde ich schließlich meiner Familie, vor allem meinen Eltern sowie mei
nem Partner Herrn Dipl.-Vw. Thomas Steger, ohne deren unermüdliche Unterstützung und
Fürsorge die Arbeit in dem gesteckten Zeitrahmen sicher nicht hätte fertiggestellt werden
können. Ihnen sei diese Arbeit daher gewidmet.
Andrea Diekhof
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................ XV
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................... XIX
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................................... XXI
Anmerkungen zur Zitierweise .............................................................................................. xxv
1 Einleitung ............................................................................................................................ 1
1.1 Problemstellung .................................................................................................................... 1
1.2 Einordnung der ThemensteIlung ........................................................................................... 3
1.3 Gang der Arbeit.. ................................................................................................................... 5
2 Grundlegung ...................................................................................................................... 7
2.1 Begriff der jugendlichen Kunden und des Jugendmarktes .................................................... 7
2.2 Abgrenzung der Jugendlichen von Kindern und Erwachsenen ............................................ 9
2.2.1 Kalendarische Abgrenzung ........................................................................................ 10
2.2.2 Biologische Abgrenzung ............................................................................................ 12
2.2.3 Psychologische Abgrenzung ....................................................................................... 13
2.2.4 Soziologische Abgrenzung ......................................................................................... 19
2.2.5 Juristische Abgrenzung .............................................................................................. 27
2.2.6 Abgrenzung der Jugendphase in der vorliegenden Arbeit... ....................................... 29
2.3 Umsatzpotentiale jugendlicher Kunden als Kriterien zur Beurteilung ihrer Bedeutung
aus Unternehmenssicht ........................................................................................................ 31
2.3.1 Begriff der ökonomischen Bedeutung von Kunden ................................................... 31
2.3.2 Ziele eines Konsumgüterunternehmens bei der Bearbeitung des Jugendmarktes ...... 32
2.3.2.1 Gewinnung von gegenwärtigen jugendlichen Käufern: Erzielung
unmittelbarer Umsätze mit jugendlichen Kunden ............................................. 33
2.3.2.2 Gewinnung von jugendlichen Beeinflussern: Erzielung von Umsätzen mit
den von Jugendlichen beeinflußten Kundengruppen ......................................... 34
2.3.2.3 Gewinnung von jugendlichen Nachwuchskunden: Sicherung zukünftiger
Umsätze ............................................................................................................. 36
2.3.3 Kennzeichnung der korrespondierenden Umsatzpotentiale jugendlicher Kunden ..... 38
2.3.4 Eingrenzung der in der Arbeit zu analysierenden Umsatzpotentiale jugendlicher
Kunden ....................................................................................................................... 41
IX
3 Direkte Umsatzpotentiale im Jugendmarkt: Jugendliche als
aktuelle Käufer. ............................................................................................................... 51
3.1 Determinanten des gegenwärtigen direkten Umsatzpotentials ........................................... 51
3.2 Kaufkraft von Jugendlichen und ihre Determinanten: Stand und
Entwicklungstendenzen ....................................................................................................... 5 3
3.2.1 Anzahl der potentiellen jugendlichen Käufer ............................................................. 5 3
3.2.2 Einkommen von Jugendlichen ................................................................................... 56
3.3 Kautbedürfnisse von Jugendlichen als Determinanten der produktspezifischen
Umsatzpotentiale ................................................................................................................. 62
3.3.1 Autonomie der Einkommensverwendung von Jugendlichen als Voraussetzung ....... 62
3.3.2 Akzentuierung besonderer Bedürfnisse in der Jugendphase ...................................... 64
3.3.3 Besondere Eignung bestimmter Produktbereiche zur Befriedigung der
akzentuierten Bedürfnisse .......................................................................................... 68
3.3.4 Eignung von Innovationen zur Befriedigung der Bedürfnisse von Jugendlichen ...... 77
3.3.5 Eignung von Marken zur Befriedigung der Bedürfnisse von Jugendlichen ............... 82
3.4 Ausgabenstruktur und Besitz von Jugendlichen ................................................................. 85
3.4.1 Struktur der monatlichen Verbrauchsgüterausgaben von Jugendlichen ..................... 86
3.4.2 Besitz von Gebrauchsgütern bei Jugendlichen ........................................................... 88
3.5 Fragmentierung des Jugendmarktes durch Gruppenstile .................................................... 94
3.6 Zusammenfassende Beurteilung der Bedeutung jugendlicher Kunden im Hinblick
auf ihre direkten Umsatzpotentiale ...................................................................................... 98
4 Analyse des indirekten Umsatzpotentials: Jugendliche als
Beeinflusser der Unternehmensumsätze mit ihren EItern ............................ l0l
4.1 Zusammensetzung des indirekten Umsatzpotentials ........................................................ 101
4.2 Probleme der Quantifizierung des indirekten Umsatzpotentials ....................................... 10 2
4.3 Kaufkraft und Struktur der Ausgaben von Familien mit jugendlichen Kindern ............... 103
4.4 Theoretische Überlegungen zu Entstehung und Ausmaß des Einflusses
von Jugendlichen auf die Einkommensverwendung ihrer Eltern ...................................... 11 0
4.4.1 Einflußbegriff und -arten .......................................................................................... 111
4.4.2 Einflußgrundlagen als zentrales Merkmal von Einflußbeziehungen ........................ 116
4.4.3 Sanktionsmöglichkeiten von Jugendlichen als Einflußgrundlage ............................ 119
4.4.3.1 Einflußentstehung ............................................................................................ 119
4.4.3.2 Einflußbereiche ................................................................................................ 122
x
4.4.4 Informationen der Jugendlichen als Einflußgrundlage ............................................. 125
4.4.5 Einstellungen der Eltern zur Kompetenz der Jugendlichen als Einflußgrundlage ... 129
4.4.6 Identifikation der Eltern mit dem Jugendlichen als Einflußgrundlage ..................... 131
4.4.7 Einstellung der Eltern zu den Einflußrechten der Jugendlichen
als Einflußgrundlage ................................................................................................ 134
4.4.8 Zusammenfassende Übersicht der Arten, Grundlagen und zentralen
Determinanten des Einflusses von Jugendlichen ..................................................... 137
4.5 Empirische Befunde zu Ausmaß und Determinanten des Einflusses von
Jugendlichen auf die Einkommensverwendung der Eltern ............................................... 140
4.5.1 Kritische Vorbemerkungen ...................................................................................... 140
4.5.2 Empirische Befunde zum Ausmaß des Einflusses von Jugendlichen auf die
Einkommensverwendung ihrer Eltern bei verschiedenen Produkten ...................... 143
4.5.2.1 Ergebnisse der Studie des Instituts für Jugendforschung ................................ 143
4.5.2.2 Ergebnisse der Studie von Ekström ................................................................. 148
4.5.3 Empirische Befunde zur Abhängigkeit des Einflußausmaßes von zentralen
Einflußdeterminanten ............................................................................................... 154
4.5.3.1 Wichtigkeit des Produktes fiir die Jugendlichen .............................................. 154
4.5.3.2 Verwendungsanteil der Jugendlichen .............................................................. 156
4.5.3.3 Produktkenntnisse der Jugendlichen ................................................................ 158
4.5.3.4 Alter und Geschlecht der Jugendlichen ........................................................... 158
4.5.3.5 Familienbezogene Merkmale ........................................................................... 161
4.6 Entwicklungstendenzen des Einflusses von Jugendlichen ................................................ 162
4.7 Zusammenfassende Beurteilung der Bedeutung jugendlicher Kunden
im Hinblick auf ihre indirekten Umsatzpotentiale ............................................................ 165
5 Analyse des zukünftigen Umsatzpotentials: Jugendliche als
zukünftige Kunden ...................................................................................................... 169
5.1 Überblick über Entstehung und Zusammensetzung des zukünftigen Umsatzpotentials ... 169
5.2 Theoretische Überlegungen zur Bedeutung der Jugendphase für die Entstehung
von Markentreue des erwachsenen Kunden ...................................................................... 173
5.2.1 Markentreue als Folge von Entscheidungsvereinfachungen und einmaligen
Umstellungskosten ................................................................................................... 173
5.2.2 Entscheidungsvereinfachungen aufg rund erster eigener Kauf-und
Gebrauchserfahrungen in der Jugendphase .............................................................. 181
5.2.2.1 Grundlagen der Entstehung von Entscheidungsvereinfachungen
aufgrund eigener Kauf-und Gebrauchserfahrungen ....................................... 181
XI
5.2.2.2 Jugendphase als Phase erster umfassender eigener Kauf-und
Gebrauchserfahrungen ..................................................................................... 188
5.2.2.3 Determinanten der Stabilität von in der Jugendphase ausgebildeten
Entscheidungsvereinfachungen ....................................................................... 198
5.2.3 Entscheidungsvereinfachungen aufgrund in der Jugendphase
übernommener Gebrauchserfahrungen .................................................................... 207
5.2.3.1 Grundlagen der Entstehung von Entscheidungsvereinfachungen
aufgrund übernommener Gebrauchserfahrungen ............................................ 207
5.2.3.2 Jugendphase als Phase der antizipatorischen Übernahme von
Gebrauchserfahrungen ..................................................................................... 210
5.2.4 Bedeutung von in der Jugendphase entstehenden Umstellungskosten ..................... 219
5.2.5 Grenzen einer aus der Jugendphase resultierenden Markentreue ............................. 222
5.3 Empirische Befunde zur Bedeutung der Jugendphase für die Entstehung von
Markentreue des erwachsenen Kunden ............................................................................. 227
5.3.1 Studie des Instituts für Jugendforschung zur Ausbildung von Markentreue
in der Jugendphase ................................................................................................... 228
5.3.2 Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach zum Alter der Ausbildung
einer langfristigen Markenbindung .......................................................................... 232
5.3.3 Überblick über ausgewählte Einzelergebnisse ......................................................... 237
5.4 Entwicklungstendenzen der Bedeutung der Jugendphase für die Entstehung
dauerhafter Präferenzen .................................................................................................... 239
5.5 Zusammenfassende Beurteilung der Bedeutung von Jugendlichen im Hinblick
auf ihre zukünftigen Umsatzpotentiale .............................................................................. 241
6 Implikationen für die Bewertung und Bearbeitung des
Jugendsegments ............................................................................................................ 247
6.1 Bewertung und Auswahl der Jugendlichen als Kundengruppe ........................................ 247
6.1.1 Bewertung der Attraktivität des Jugendsegments im Spannungsfeld von
Unternehmenspotentialen und Wettbewerbskräften .................................... .247
6.1.2 Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung jugendlicher Kunden ......... ..253
6.1.2.1 Generelle Bewertung ....................................................................................... 253
6.1.2.2 Typische Kombinationen von Umsatzpotentialen .......................................... 259
6.1.3 Grundlegende Möglichkeiten einer integrierten Kundenbewertung ........ .. ...... 263
XII
6.2 Handlungsoptionen im Jugendmarketing: Darstellung und kritische Reflexion ausge-
wählter markenstrategischer Alternativen der Bearbeitung des Jugendmarktsegments .... 267
6.2.1 Kennzeichnung der Basisoptionen ........................................................................... 268
6.2.2 Darstellung und kritische Reflexion ausgewählter markenstrategischer
Alternativen .............................................................................................................. 276
6.2.2.1 Jugendspezifische Kommunikation fiir eine auf den Gesamtmarkt
ausgerichtete Marke ......................................................................................... 276
6.2.2.1.1 Darstellung ............................................................................................... 276
6.2.2.1.2 Kritische Würdigung ................................................................................ 283
6.2.2.2 Angebot eines jugendspezifischen Produktes unter einem
bestehenden Markendach ................................................................................ 286
6.2.2.2.1 Darstellung ............................................................................................... 286
6.2.2.2.2 Kritische Würdigung ................................................................................ 289
6.2.2.3 Angebot einer eigenständigenjugendspezifischen Marke ............................... 296
6.2.2.3.1 Darstellung ............................................................................................... 296
6.2.2.3.2 Kritische Würdigung ................................................................................ 298
6.2.2.4 Zusammenfassende Übersicht über die Eignungsbedingungen
der alternativen Optionen ................................................................................ 302
6.2.3 Exkurs: Gezielte Nutzung des Jugendmarktes für die Einfiihrung von
neuen Produkten und Marken im Erwachsenenmarkt ............................................. 304
7 Abschließende Überlegungen zu Problemfeldern und Grenzen
des Jugendmarketing ..................................................................................................3 09
7.1 Ökonomische Grenzen ...................................................................................................... 309
7.2 Rechtliche Grenzen ........................................................................................................... 313
7.3 Ethische Grenzen .............................................................................................................. 317
Anhang .................................................................................................................................... 329
Literaturverzeichnis ................................................................................................................. 345
XIII