Journalismus und Werbung: Kommerzielle Grenzen der redaktionellen Autonomie PDF
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Journalismus und Werbung Stefan Gadringer • Sabrina Kweton Josef Trappel • Teresa Vieth (Hrsg.) Journalismus und Werbung Kommerzielle Grenzen der redaktionellen Autonomie Herausgeber Stefan Gadringer, Sabrina Kweton, Josef Trappel, Teresa Vieth Salzburg, Österreich ISBN 978-3-531-18773-0 ISBN 978-3-531-18774-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-531-18774-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer VS © VS Verlag für Sozialwissenschaft en | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-vs.de Inhalt Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Jürgen Plank, Josef Schopf Theorien von Redaktion und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Stefan Gadringer, Teresa Vieth Kommerzialisierung in Medien Ursachen – Manifestation – Folgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Berker Özbicerler, Cagdas Öztürk Eine leidige Pflicht ? Die Auswirkungen der Kommerzialisierung der Massenmedien auf die Erfüllung ihrer demokratischen und gesellschaftlichen Funktionen . . . . . . . . . . 51 Sigrid Angerer, Martin Hipfl, Silke Hofmann, Janina Skibba Brutto nicht gleich Netto Eine Untersuchung des Werbeaufkommens zwischen 1995 und 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Alexander Reimann, Florian Kreibe Maß genommen ! Das Volumenverhältnis von Redaktion & Werbung in Zeitungen . . . . 101 Magdalena Lagetar, Christine Mühlbauer Unter Druck Auswirkungen der Wirtschafts- und Medienkrisen auf Tageszeitungen und Magazine . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 6 Inhalt Liesa Herbst, Sabrina Kweton Presse im Wandel Eine Befragung österreichischer Printjournalistinnen und -journalisten zu den Auswirkungen der Dotcomkrise und der Finanzmarktkrise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Magdalena Lagetar, Christine Mühlbauer Skandalös zurückgehalten ? Berichterstattung über Werbekunden am Beispiel des Lidl-Bespitzelungsfalles . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Alexander Reimann, Josef Schopf Nachgefragt ! Deutsche und Österreichische Journalisten über den Einfluss der Werbewirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Florian Kreibe, Sabrina Lang Unzertrennlich ? Missachtung der Trennungsnorm in ausgewählten Medien . . . . . . 215 Liesa Herbst, Silke Hofmann Zusammen oder getrennt ? Eine qualitative Befragung in Österreichs Redaktionen . . . . . . . . 235 Berker Özbicerler, Jürgen Plank Gut kopiert ist halb geschrieben Der PR-Durchsatz in der Berichterstattung österreichischer Tageszeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Michael Hufnagl, Matthias Patscheider Formel-1 Das Rennen um Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Sigrid Angerer, Klaus Schächner, Janina Skibba Zu altmodisch für neue Medien ? Neue Werbeformen und das Trennungsgebot auf Nachrichtenportalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Inhalt 7 Stefan Gadringer, Sabrina Kweton, Teresa Vieth Alte Wege, neue Wege Kommerzielle Grenzen und alternative Chancen . . . . . . . . . . . . 317 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Vorwort Redaktionelle Autonomie, journalistische Freiheit, Abhängigkeit des Journalis- mus von der Werbung, Vermischung von Information und Werbebotschaften – epische Themen, die nicht nur die Kommunikationswissenschaft beschäftigen, sondern auch die Praxis in den Redaktionen und das Medienmanagement. Wer betroffene Personen befragt, erhält unterschiedliche Antworten. Die einen betrachten das Verhältnis als natürlich und unproblematisch. Medien seien nun einmal beides, handelbare Ware (Aufmerksamkeit, verkauft an die Werbewirt- schaft) und Informations- und Unterhaltungsgut, unverzichtbar für Demokra- tie und plurale Gesellschaften. Ein Graubereich bestehe, sei aber nicht der Rede wert. Was gehe und was nicht, das entscheide allein das journalistische Gewissen. Die anderen beobachten mit Sorge eine Strukturveränderung, die sich mit dem Begriff der Kommerzialisierung trefflich bezeichnen lässt. Je härter das Geschäft mit Nachricht und Werbung, desto stärker trete das Geschäftliche in den Vorder- grund, zum Nachteil der Qualität, des journalistischen Ethos und der Verpflich- tung gegenüber der Wahrheit. Die Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich mit dem Problem der Trennung von Geschäft und Redaktion, aber eindeutig Position bezieht sie nicht. Die verstreuten Einzelbefunde aus den zahlreichen Studien sind nicht zu einem Theo riebestand verdichtet, der ein solides Fundament für weitere Forschung be- reithielte. Die empirischen Befunde stammen entweder aus Befragungen von Journalistinnen und Journalisten über Stellenwert und Einfluss der Werbung auf ihren Alltag, oder aus inhaltsanalytischen Beobachtungen von werbefinanzierten Medien. Befragungen haben den Nachteil, dass die Befragten je nach Haltung zu so- zial erwünschten Antworten neigen. Wer gibt schon gerne zu, gelegentlich oder gar häufig Lohnschreiber im Sold der Werbekunden zu sein ? Wer ist schon zur Selbstkritik fähig, wenn die Journalistenreise bezahlt war und erst noch in guter Erinnerung geblieben ist ? Oder aber, der Einfluss der Werbetreibenden wird von Journalistinnen und Journalisten mit sarkastischem Unterton überzeichnet: Von Autonomie könne in den Redaktionen schon lange nicht mehr die Rede sein – vor allem in jenen Redaktionen, in denen man nicht selbst beschäftigt ist. 10 Vorwort Inhaltsanalysen haben den Nachteil, dass keine Aussagen darüber getroffen werden können, ob die freundliche Berichterstattung über ein Unternehmen, das auch im Medium wirbt, erkauft wurde oder nicht. Dabei ist nicht einmal von un- lauteren Motiven oder gar von unverhohlenem Druck auszugehen, sondern ein- fach von der Tatsache, dass Journalistinnen und Journalisten wissen, wer ihren Lohn bezahlt. Zum größeren Teil die Werbetreibenden. Dass unkritische oder euphemistische Berichte über wirtschaftliche oder politische Akteure just neben deren Inseraten in der Presse stehen, lässt sich inhaltsanalytisch zwar beobachten, ein Zufall der Werbebuchung aber gleichwohl nicht ausschließen. Ein Nachfragen in den Werbeabteilungen erübrigt sich in solchen Fällen. Diese methodischen Probleme sollten und dürfen die Kommunikationswis- senschaft aber keinesfalls davon abhalten, sich diesem Thema mit der gebotenen Sorgfalt zu nähern. Zu zentral ist die Rolle der öffentlichen Kommunikation für zeitgenössische Demokratien, zu bedeutend ihre (Werbe-)Leistung für die wirt- schaftliche Prosperität. Verstehen wir das komplexe Verhältnis von Journalismus und Redaktion auf der einen Seite, und Werbewirtschaft und dem kaufmän- nischen Medienmanagement auf der anderen Seite besser, so lassen sich plau- sible Erklärungen für zahlreiche öffentlichkeitsrelevante Phänomene finden: die Kritikschwäche der Lokal- und Regionalberichterstattung, die Veränderung der Glaubwürdigkeit der Massenmedien bei der Bevölkerung, den Abbau von redak- tionellen Kapazitäten durch Entlassungen von Journalistinnen und Journalisten, die thematische Bevorzugung von mehrheitsfähigen, unkritischen und wenig kontroversen Inhalten in den Massenmedien usw. Das vorliegende Buch ist von Studierenden der Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg geschrieben, die sich für dieses komplexe Thema in- teressieren und die sich von den Problemen nicht abschrecken ließen. Sie haben sich verpflichtet, drei Studiensemester lang die Fragestellungen des Verhältnisses von Journalismus und Werbung wissenschaftlich zu beleuchten. Das 2011 in Kraft gesetzte Curriculum des Master-Studiums der Kommunikationswissenschaft er- möglicht diese Form der mehrsemestrigen projektbezogenen Lehre. Studierende haben Gelegenheit, sich vertieft und über einen längeren Zeitraum hinweg mit einem Thema zu beschäftigen. Dass die Gruppe der Autorinnen und Autoren das mit der gebotenen Hartnäckigkeit und Ernsthaftigkeit getan hat, beweist der vor- liegende Band. Gemeinsam haben sie die Themen für die einzelnen Kapitel aus- gewählt. In demokratischer Wahl haben sie das Team der Herausgeberinnen und Herausgeber bestimmt, das sie mit einem Mandat für Vertragsverhandlungen mit einschlägigen Fachverlagen ausstatteten und dem sie die Gesamtverantwortung für das Projekt übertrugen. Ein ebenfalls gewähltes Formteam hat die Verantwor- Vorwort 11 tung für das Layout des Buches und die projektbegleitende Website übernommen. Im Lauf der Zeit wurden die Studierenden einander die schärfsten Kritiker. Doch das reichte nicht. Die mehrfach überarbeiteten Kapitelentwürfe wurden fachlich ausgewiesenen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern mit dem Ersuchen vorgelegt, Fragestellung, Methode und Argumentation kritisch zu begutachten. Die erneut überarbeiteten Kapitel gelangten zur Schlussredaktion an das Heraus- geberteam, dem auch der Lehrveranstaltungsleiter angehörte. Letzterer möchte an dieser Stelle seinen herzlichen Dank all jenen ausspre- chen, die sich kurzfristig und ungeachtet ihrer zahlreichen anderen Verpflich- tungen kritisch und konstruktiv mit den Kapiteln auseinandergesetzt haben. Der Dank gilt den folgenden Kolleginnen und Kollegen, und auch jenen, die nicht genannt werden wollten: Klaus Dieter Altmeppen (Universität Eichstätt), Klaus Beck (Berlin), Daniel Hürst (Freiburg i. B.), Thomas Hanitzsch (München), Matthias Karmasin (Klagenfurt), Steffen Kolb (Freiburg/Schweiz), Volker Lilien- thal (Hamburg), Jörg Matthes (Wien), Werner A. Meier (Zürich), Christoph Neu- berger (München), Manuel Puppis (Zürich), Ulrike Röttger (Münster) und Guido Zurstiege (Tübingen). Nicht zuletzt sei dem VS Verlag gedankt, der sich auf dieses Abenteuer einge- lassen und das Projekt mit der gebotenen Professionalität vorbildlich betreut hat. Das Buch richtet sich an Studierende der Kommunikationswissenschaft im Bachelor-Stadium. Im Namen der Autorinnen und Autoren wünsche ich diesen jungen Studierenden eine fruchtbare und kritische Auseinandersetzung mit dem Verhältnis von Journalismus, Redaktion und Werbung. Salzburg, im Februar 2012 Josef Trappel Medienpolitik und Medienökonomie Fachbereich Kommunikationswissenschaft Universität Salzburg
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