istanbul teknik üniversitesi fen bilimleri enstitüsü kimya sektöründe dağıtıcı firmaların geleceği

132 Pages·2007·0.76 MB·Turkish

İSTANBUL TEKNİK ÜNİVERSİTESİ (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1) FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

KİMYA SEKTÖRÜNDE DA ĞITICI FİRMALARIN
GELECEĞİ: STRATEJİK PAZARLAMA
KAPSAMINDA ANALİZ VE ÖNERİLER

YÜKSEK LİSANS TEZİ
Kimya Müh. Serkan SOYTAŞ

Anabilim Dalı: İşletme Mühendisliği
Programı: İşletme Mühendisliği

Tez Danışmanı: Doç.Dr. Şebnem BURNAZ

ARALIK 2006
İSTANBUL TEKNİK ÜNİVERSİTESİ (cid:144) FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
KİMYA SEKTÖRÜNDE DAĞITICI FİRMALARIN
GELECEĞİ: STRATEJİK PAZARLAMA KAPSAMINDA
ANALİZ VE ÖNERİLER
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Kimya Müh. Serkan SOYTAŞ
(507011031)
Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 25 Aralık 2006
Tezin Savunulduğu Tarih : 23 Ocak 2007
Tez Danışmanı : Doç.Dr. Şebnem BURNAZ
Diğer Jüri Üyeleri : Prof.Dr. Nimet URAY
Doç.Dr. İlker Topcu

ARALIK 2006
Önsöz

Yüksek lisans çalışmamda büyük katkıları bulunan değerli hocam Doç. Dr. Şebnem
BURNAZ’a ve verdikleri sonsuz destek için aileme çok teşekkür ederim.

Aralık 2006 Serkan SOYTAŞ
ii
İÇİNDEKİLER

KISALTMALAR v
TABLO LİSTESİ vi
ŞEKİL LİSTESİ vii
ÖZET viii
SUMMARY x
1. GİRİŞ 1
2. ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA STRATEJİK PAZARLAMA
PLANLAMASI 2
2.1. Stratejik Pazarlama Planlaması 2
2.2 Stratejik Pazarlama Planlamasının Başarısını Etkileyen Faktörler 4
2.3. Stratejik Pazarlama Planlaması Süreci 6
2.3.1. İşletmenin varoluş amacı 7
2.3.2. İşletme hedefleri 8
2.3.3. Firma ve firma çevresinin analizi 8
2.3.4. Pazar fırsat ve tehditleri, firmanın güçlü ve zayıf yönleri 8
2.3.5. Alternatif pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi 17
2.3.6. Firma pazarlama stratejisinin seçimi 28
2.3.7. Pazarlama stratejilerinin uygulanması ve sonuçların kontrolü 28
3. ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA DAĞITICI FİRMALAR: ENDÜSTRİYEL
DİSTRİBÜTÖRLERİN YERİ 30
3.1. Endüstriyel Pazarlarda Dağıtıcı Firmalar 33
3.1.1. Üreticilerin satış ofisleri ve şubeleri 34
3.1.2. Simsarlar 35
3.1.3. Pazarlama danışmanları 35
3.1.4. Satış acenteleri 36
3.1.5. Deposuz tüccarlar 36
3.1.6. Üretici temsilcileri 36
3.1.7. Endüstriyel distribütörler 36
3.2. Endüstriyel Distribütörlerin Dağıtım Sistemindeki Konumu 38
3.2.1. Endüstriyel distribütörlerin tanımı 38
3.2.2. Endüstriyel distribütörlerin yerine getirdikleri fonksiyonlar 42
3.3. Endüstriyel Distribütörlerin Zaman İçindeki Evrimi 47
3.4. Endüstriyel Distribütörlerin Geleceği ve Stratejik Pazarlama Planlaması 48

iii
4. SAHA ÇALIŞMASI: KİMYA SEKTÖRÜNDE DAĞITICI FİRMALARIN
GELECEĞİ: STRATEJİK PAZARLAMA KAPSAMINDA ANALİZ VE
ÖNERİLER 53
4.1. Dünya ve Türkiye'de Kimya Sektörü 53
4.1.1. Dünya'da kimya sektörü 53
4.1.2. Türkiye'de kimya sektörü 54
4.2. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı 57
4.3. Araştırmanın Yöntemi 58
4.4. Araştırma Bulguları 58
4.4.1. Firma profilleri 59
4.4.2. Pazardaki fırsat ve tehditler 63
4.4.3. Firmaların güçlü ve zayıf yönleri 71
4.4.4. Firmaların uyguladıkları stratejiler 74
5. STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI KAPSAMINDA ANALİZ VE
ÖNERİLER 78
5.1. Firmaların Pazarlama Stratejilerinin Analizi 78
5.1.1. Genel ürün dizisi sunan endüstriyel distribütörlerin izledikleri büyüme
stratejilerinin analizi 84
5.1.2. Uzmanlaşmış endüstriyel distribütörlerin izledikleri stratejilerin analizi 85
5.2. Stratejik Pazarlama Planlaması Kapsamında Öneriler 87
5.3. Stratejik Pazarlama Planlaması Uygulaması 89
5.3.1. Genel ürün dizisine sahip endüstriyel distribütörler için SPP önerisi 89
5.3.2. Uzmanlaşmış endüstriyel distribütörler için SPP önerisi 101
6. SONUÇLAR 111
6.1. Araştırma Sonuçları 111
6.2. Genel Sonuç ve Değerlendirme 112
KAYNAKLAR 114
EKLER 117
ÖZGEÇMİŞ 120

iv
KISALTMALAR
SİB : Stratejik İş Birimi
SWOT : Güçlülük, Zayıflık, Fırsat, Tehdit
Ar-Ge : Araştırma Geliştirme
SPP : Stratejik Pazarlama Planlaması

v
TABLO LİSTESİ
Sayfa No
Tablo 2.1. Yoğun Büyüme Stratejileri............................................................ 23
Tablo 3.1. Endüstriyel Aracıların Temel Özellikleri....................................... 37
Tablo 4.1. Kimya Sektöründe Endüstriyel Distribütörleri Bekleyen
Fırsat ve Tehditler.......................................................................... 71
Tablo 4.2. Kimya Sektöründe Faaliyet Gösteren Endüstriyel
Distribütörlerin Güçlü ve Zayıf Yönleri........................................ 74
Tablo 5.1. Negatif Etkili Kur Farklılıkları....................................................... 81
Tablo 5.2. Pozitif Etkili Kur Farklılıkları........................................................ 82
Tablo 5.3. Döviz Paritelerindeki Değişimin Satış Gelirlerine Etkisi.............. 82
Tablo 5.4. Yıllar İtibari ile Türkiye Toplam İthalatı ve Kimya Sektörü
İthalatı............................................................................................ 91
Tablo 5.5. Kimya Sektöründe Faaliyet Gösteren KTM Kimya’nın
Karşı Karşıya Olduğu Tehdit ve Fırsatlar...................................... 93
Tablo 5.6. KTM Kimya’nın Güçlü ve Zayıf Yönleri...................................... 97
Tablo 5.7. Boya Sanayinde İthalat.................................................................. 103
Tablo 5.8. Boya Sanayinde İhracat................................................................. 104
Tablo 5.9. Boya Sektöründeki Tehdit ve Fırsatlar.......................................... 105
Tablo 5.10. Günkem Kimya’nın Güçlü ve Zayıf Yanları................................. 107

vi
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa No
Şekil 2.1 : Stratejik Pazarlama Planlaması Süreci.............................................. 7
Şekil 2.2 : Boston Consulting Group Büyüme / Pazar Payı Matrisi.................. 19
Şekil 2.3 : General Electric Stratejik İşletme Planlama Süzgeci........................ 21
Şekil 2.4 : Temel Büyüme Stratejileri................................................................ 26
Şekil 3.1 : Üreticiden Son Kullanıcıya Pazarlama Kanalı Akışı........................ 31
Şekil 3.2 : Son Kullanıcıdan Üreticiye Pazarlama Kanalı Akışı........................ 32
Şekil 3.3 : Endüstriyel Pazarlarda Pazarlama Kanalı Yapıları........................... 34
Şekil 3.4 : Yerel Pazarlarda Faaliyet Gösteren Endüstriyel Distribütörler........ 40
Şekil 3.5 : İthalatçı Endüstriyel Distribütörler................................................... 40
Şekil 3.6 : İhracatçı Endüstriyel Distribütörler.................................................. 40
Şekil 3.7 : Global Ticaret Yapan Endüstriyel Distribütörler.............................. 41
Şekil 3.8 : Endüstriyel Distribütörlerin Üreticilere ve Müşterilere Sağladığı
Artı Değerler...................................................................................... 45
Şekil 3.9 : Endüstriyel Distribütörleri Etkileyen Faktörlerin Dağılımı.............. 50
Şekil 4.1 : Ülkelere Göre Yıllık Kimyasal Tüketimi......................................... 57
Şekil 5.1 : Yıllar İtibari ile Türkiye Toplam İthalatı ve Kimya Sektörü İthalatı 92
Şekil 5.2 : 2023 Yılı İthalat ve İhracat Projeksiyonu......................................... 96

vii
KİMYA SEKTÖRÜNDE DAĞITICI FİRMALARIN GELECEĞİ:
STRATEJİK PAZARLAMA KAPSAMINDA ANALİZ VE ÖNERİLER

ÖZET
Kimya endüstrisi ülkelerin kalkınmasında çok önemli bir rol oynamaktadır. Sayısız
üretim süreçleri ile sayısız ürünün üretildiği bu endüstri kolu, beslenme, barınma ve
sağlık gibi temel gereksinim alanlarının yanı sıra biyoteknoloji, bilgi ve iletişim gibi
ileri teknoloji gerektiren alanlara da girdi sağlamaktadır. Sabun, deterjan, parfüm,
kozmetik, ilaç, boya ve mürekkep, tarım ilaçları, petrokimyasallar, plastik ve sentetik
kauçuk, suni elyaf, endüstriyel gazlar, gübreler ve diğer inorganik maddeler kimya
endüstrisinin ürettiği temel kalemlerdir.
2003 yılı verilerine göre ise tüm dünyada yaklaşık olarak 1.921 milyar Euro’luk
kimyasal madde üretimi gerçekleştirilmiştir. Kimyasal madde üretiminde 581 milyar
Euro ile Asya (Japonya ve Çin dahil) birinci, 528 milyar Euro ile Avrupa Birliği
ikinci, 489 milyar Euro ile ABD üçüncü sıradadır. Ülkeler bazında üretim miktarları
ele alındığında ABD, Japonya, Almanya, Fransa ve İtalya’nın başı çektiği
görülmektedir. Türkiye ise 11 milyar Euro ile 16. sıradadır.
Türkiye kimya sanayi üretimi içinde, önde gelen ürün grupları, petrokimyasallar,
ilaçlar, temizlik maddeleri, boyalar, gübreler, inorganik kimyasallar, sentetik ve suni
elyaflar, organik kimyasallardır.
Türkiye’de yıllık 218 Usd olan kişi başına düşen kimyasal tüketimi, AB ülkeleriyle
karşılaştırıldığında çok düşük kalmaktadır. Örneğin yıllık kişi başına kimyasal
madde tüketimi Japonya’da 1620 Usd, Kuzey Amerika’da 1295 Usd, İspanya’da 985
Usd’dir.
Türkiye’nin toplam ithalatının yaklaşık %30’unu tek başına gerçekleştiren kimya
sektöründe, yerli üretimin iç talebi karşılamaktan uzak olması sebebiyle, ithalat
rakamlarının, sektörde üretim arttığı sürece, artarak devam edeceği görülmektedir.
viii
Bu çalışmada, ülkemizin toplam ithalatının önemli bir kısmını gerçekleştiren kimya
sektöründe faaliyet gösteren dağıtıcı firmaların, endüstriyel pazarlardaki geleceği
incelenmeye çalışılmıştır. Endüstriyel pazarlarda stratejik pazarlama planlamasının
tanımı yapılmış ve literatür çalışmasına yer verilmiştir. Endüstriyel pazarlarda
faaliyet gösteren çeşitli pazarlama aracılarının tanımı yapılmış ve dağıtım kanalı
içindeki önemleri üzerinde durulmuştur. Dünya’da ve Türkiye’de kimya sektöründe
yaşanan gelişmelere yer verilmiş, sektör firmaları ile yapılan yüz yüze derinlemesine
mülakat bulguları derlenerek, stratejik pazarlama planlaması süreci kapsamında
endüstriyel distribütörlerin pazarda karşı karşıya olduğu fırsat ve tehditler
belirlenmiş; işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerinden hareket edilerek alternatif
büyüme stratejileri geliştirilmiş; stratejilerin seçimi ile ilgili analiz ve öneriler ortaya
konulmuştur.
ix