Issues Management: Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme PDF
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Ulrike Rattger (Hrsg.) Issues Management Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Herausgegeben von Gunter Bentele Die Reihe "Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Offentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement" zielt darauf, wesentliche Beitrage zur Forschung uber Prozesse und Strukturen der Kom munikation von und in Organisationen in ihrem geseHschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor aHem Arbeiten zum Tatigkeits- und Berufs feld Public Relations/Offentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanage ment von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Ver bande, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beitrage aus an grenz end en Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaf ten oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwiinscht. Durch Praxisbezuge der Arbeiten soHen AnstoBe fur den Pro fessionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden. Ulrike Rattger (Hrsg.) Issues Management Theoretische Konzepte und prak tisch e Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme Westdeutscher Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage November 2001 N achdruck J anuar 2003 Aile Rechte vorbehalten © Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden 2001 Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BerteismannSpringer. www.westdeutscher-verlag.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuhissig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen System en. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jeder mann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-531-13688-2 e-ISBN-13: 978-3-322-86891-6 DOl: 10.1007/978-3-322-86891-6 Vorwort 1m Herbst 2000 fand "at the top of Zurich" auf dem Uetliberg die Jahrestagung der Fachgruppe "Public Relations/Organisationskommunikation" statt. Rund 50 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus der Schweiz, aus Deutschland und aus Osterreich nahmen an der Veranstaltung zum Therna "Issues Management in Wirtschaft und Politik" teil, die yom Institut fur Publizistikissenschaft und Me dienforschung der Universitat Ziirich unter der Leitung von Otfried Jarren und Ulrike Rottger veranstaltet wurde. Die Referate der damaligen Tagung bilden den Kern dieses Sammelbandes, zudem konnten aber noch weitere Autoren ge wonnen werden, die mit ihren Beitragen vor allem Einblick in die Praxis des Is sues Managements geben. Neben den Autorinnen und Autoren, denen ich fiir ihre interessanten Beitra ge und die kooperative Zusammenarbeit danke, gilt mein spezieller Dank Mi chaela Eicher. Sie hat die Texte nicht nur Korrektur gelesen und inhaltliche In puts geliefert, sondern sich auch mit groBer Geduld der technischen und gestal terischen Probleme angenommen und damit einen wesentlichen Beitrag zum Gelingen dieses Buches beigetragen. Die Tagung der Fachgruppe und die jetzt vorliegende Publikation wurde von der Ziircher Kantonalbank, der Volkswagen AG und dem Schweizerischen Pub lic Relations Institut (SPRI) finanziell unterstiitzt. Ich danke den Sponsoren herzIich! ZUrich, im September 200 1 Ulrike Rottger Inhalt Issues Management: Grundlagen Ulrike Ranger Issues Management - Mode, Mythos oder Managementfunktion? BegriffskUirungen und Forschungsfragen - eine Einleitung .......................... 11 Klaus Merten Determinanten des Issues Managements ......................................................... 41 Stefan Lutgens Das Konzept des Issues Managements: Paradigma strategischer Public Relations .............................................................................................. 59 Nikodemus Herger Issues Management als Steuerungsprozess der Organisations- kommunikation ............................................................................................... 79 Markus Will Issues Management braucht Einbindung in das strategische Management ... 103 Hans-Jurgen Arlt Zwischen Offentlichkeiten und Geschlossenheiten. Herr Hiittich und Frau Wo lltich als Issues Manager unterwegs .................... 125 Issues Management in der Untemehmenspraxis Gunter Bentele / Daniela Rutsch Issues Management in Untemehmen: Innovation oder alter Wein in neuen SchIauchen? ........................................ 141 Oliver S. Schmidt Stand und Praxis des Issues Managements in den USA ................................ 161 8 Inhalt Wolfgang A.rmbrecht / Dirk Hollweg CleanEnergy - ein untemehmensstrategisches Issue .................................... 177 Michael K~hn Global Issue Management bei DaimlerChrysler ........................................... 191 Issues Management im Kontext von Krisen und Konflikten Ulrike Geissler Frlihaufklarung durch Issues Management: Der Beitrag der Public Relations ................................................ ~ ............................................ 207 Jurgen Schulz Issues Management im Rahmen der Risiko-und Krisenkornmunikation. Anspruch und Wirklichkeit in Untemehmen ................................................. 217 Lothar Rolke Mehr Offentliche Konfliktfahigkeit erforderlich - Untemehmen im Vergleich mit politischen Organisationen .......................... 235 Issue-IdentifIkation und -Wahrnebmung Kurt Imhof/Mark Eisenegger Issue Monitoring: Die Basis des Issues Managements. Zur Methodik der Frliherkennung organisationsrelevanter Umweltentwicklungen ................................................................................... 257 Klaus Kamps / Volker Hufken Was bewegte die Wahlerschaft? Uber den Einfluss von Issue-Kompetenz und Parteiidentifikation auf die Wahlabsicht im Wahljahr 1998 ......................................................... 279 Zu den Autorinnen und Autoren dieses Bandes ....................................... 295 Issue Management: Grundlagen Issues Management - Mode, Mythos oder Managementfunktion? Begriffsklarungen und Forschungsfragen - eine Einleitung Ulrike Rattger Mit der iiblichen zeitlichen Verzogerung gegenliber der US-amerikanischen Fachdiskussion findet das Thema Issues Management seit Anfang der 1990er Jahre auch im deutschsprachigen Raum zunehmend Beachtung (siehe u.a.: Krampe 1985; KrystekIMiiller-Stewens 1993; Liebl 1990; Liebl 1994; Schauf lerlSignitzer 1993; SchauflerlSignitzer 1990). Issues Management ist eine Ant wort auf die steigende UmweltkomplexiHit in funktional ausdifferenzierten Ge sellschaften und auf den wachsenden Legitimationsdruck, unter dem Organisati onen heute stehen (vgl. Hoffjann 2001: 126f.). Da die Handlungs- und Pla nungsunsicherheit angesichts turbulenter und uniibersichtlicher Organisations umwelten fUr Organisationen kontinuierlich zunimmt und mit ihr auch der Be darf an entscheidungsrelevanten Informationen wlichst, stellt die systematische Gewinnung und Interpretation von relevanten Urnfeldinformationen heute einen wesentlichen Engpassfaktor dar (HafnerIReineke 1992: 30). Issues Management ist eines der Verfahren, das die organisationale Beobach tungs- und Informationsverarbeitungsf<ihigkeit sicherstellt und die Organisation so bei der Bewliltigung von Ungewissheit und Risiko unterstiitzt. Hainsworth und Meng definieren Issues Management entsprechend als "management activ ity intended to bring some control to the impact caused by the discontinuity of the environment" (HainsworthIMeng 1988: 18). Durch die systematische Beo bachtung und die friihzeitige Identifikation relevanter Anspriiche und Themen, die eine Begrenzung organisationsstrategischer Handlungsspielrliume erwarten lassen, schafft Issues Management im Sinne einer Friihwamfunktion die infor- 12 Ulrike Rottger matorischen Grundlagen fUr eine proaktive Auseinandersetzung mit (potenziell) kritischen Themen. Issues Management betont damit die strategische Dimension der Kommunikationsfunktion in Organisationen. Gerade aufgrund seiner strate gischen Ausrichtung wird Issues Management von einigen PR-Forschern als "one of the key phrases" der Public Relations (GrunigIHunt 1984: 296) bezeich net und ihr wird das Potenzial zugesprochen, "zu einer neuen Standard-Vokabel der neueren internationalen PR-Diskussion zu werden" (SchauflerlSignitzer 1990: 31). Der Blick in die Praxis lasst allerdings Zweifel aufkommen, dass Issues Ma nagement tatsachlich jenseits von LehrbUchern existiert: GemaB einer aktuellen Befragungl zum PR-Berufsfeld in der Schweiz fUhren hier zwei von drei Wirt schaftsunternehmen kein Issues Management durch und lediglich acht Prozent der Firmen geben an, dass Issues Management in ihrem Unternehmen fest imp lementiert sei (siehe Abb. 1). Zudem zeigt sich, dass Issues Management in der Praxis weitgehend unbekannt ist: Zwei von ftinf Kommunikationsverant wortlichen bei den 1.000 groBten Unternehmen in der Schweiz haben den Beg riff Issues Management noch nie gehort. Abb.l: Relevanz des Issues Managements bei Schweizer Unternehmen (n=240) istfest implementiert 8% kenne den wird punktuetl Begrilf nicllt durchgfOhrt 43% 26% wird nicht durchgefOhrt 23% Die Aussagekraft der Daten kann nicht mit Verweis auf den "untypischen Son derfall Schweiz" angezweifelt werden. Die wenigen vorIiegenden Studien zu Issues Management - die zum Teil in diesem Sammelband erstmals veroffent licht werden (siehe die Beitrage von BentelelRutsch und Schulz) - weisen aus- Die Daten wurden im Rahmen des Forschungsprojektes "Public Relations in der Informations gesellschaft Schweiz" erhoben. 1m Mittelpunkt der vom Schweizerischen Nationalfonds gefOr derten und von Prof. Dr. Otfried Jarren und Dr. Ulrike Rottger. beide IPMZ - Universitat ZU rich. durchgefUhrten Studie steht die schriftliche Befragung von rund 3.000 Kommunikations verantwortlichen bei Unternehmen. BehOrden. NPOs und PR-Agenturen in der Schweiz. Die Befragung wurde im FrUhsommer 2001 durchgefUhrt.
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