işletmelerde marka yönetimi süreci ve bir uygulama

199 Pages·2007·1.21 MB·Turkish

T.C.
DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ULUSLARARASI İŞLETMECİLİK PROGRAMI
YÜKSEK LİSANS TEZİ

İŞLETMELERDE MARKA YÖNETİMİ
SÜRECİ VE BİR UYGULAMA

Fulya ÖZPINAR SOMAKLAR

Danışman
Doç. Dr. Mustafa TANYERİ

2006
ii
YEMİN METNİ

Yüksek Lisans Tezi olarak sunduğum “İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci
ve Bir Uygulama” adlı çalışmanın, tarafımdan, bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı
düşecek bir yardıma başvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım eserlerin
bibliyografyada gösterilenlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanılmış
olduğunu belirtir ve bunu onurumla doğrularım.

Tarih
..../..../.......
Fulya ÖZPINAR SOMAKLAR
İmza

iii
YÜKSEK LİSANS TEZ SINAV TUTANAĞI

Öğrencinin
Adı ve Soyadı : Fulya Özpınar Somaklar
Anabilim Dalı : İşletme
Programı : Uluslararası İşletmecilik
Tez Konusu : İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci ve Bir Uygulama
Sınav Tarihi ve Saati :

Yukarıda kimlik bilgileri belirtilen öğrenci Sosyal Bilimler Enstitüsü’nün
…………………….. tarih ve ………. Sayılı toplantısında oluşturulan jürimiz
tarafından Lisansüstü Yönetmeliğinin 18.maddesi gereğince yüksek lisans tez
sınavına alınmıştır.

Adayın kişisel çalışmaya dayanan tezini ………. dakikalık süre içinde
savunmasından sonra jüri üyelerince gerek tez konusu gerekse tezin dayanağı olan
Anabilim dallarından sorulan sorulara verdiği cevaplar değerlendirilerek tezin,

BAŞARILI Ο OY BİRLİĞİİ ile Ο
DÜZELTME Ο* OY ÇOKLUĞU Ο
RED edilmesine Ο** ile karar verilmiştir.

Jüri teşkil edilmediği için sınav yapılamamıştır. Ο***
Öğrenci sınava gelmemiştir. Ο**

* Bu halde adaya 3 ay süre verilir.
** Bu halde adayın kaydı silinir.
*** Bu halde sınav için yeni bir tarih belirlenir.
Evet
Tez burs, ödül veya teşvik programlarına (Tüba, Fullbrightht vb.) aday olabilir. Ο
Tez mevcut hali ile basılabilir. Ο
Tez gözden geçirildikten sonra basılabilir. Ο
Tezin basımı gerekliliği yoktur. Ο

JÜRİ ÜYELERİ İMZA

…………………………… □ Başarılı □ Düzeltme □ Red ……………..

…………………………… □ Başarılı □ Düzeltme □ Red ………..........

…………………………… □ Başarılı □ Düzeltme □ Red …. …………

iv
ÖZET
Yüksek Lisans Tezi
İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci ve Bir Uygulama
Fulya Özpınar Somaklar

Dokuz Eylül Üniversitesi
Sosyal Bilimleri Enstitüsü
İşletme Anabilim Dalı
Uluslararası İşletmecilik Programı

Marka oldukça geniş bir kavramdır ve pazarlama literatüründe markaya
ilişkin pek çok tanım geliştirilmiştir. Markalar, mamulleri rakiplerden ayırıcı
isimlerden, sembollerden ve şekillerden oluşmaktadır. Marka yönetim sistemi
ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı
versiyonlarını ayırt edebilmesi ve tekrar satın alabilmelerini sağlar.

Marka adları ve markalamayı gündeme getiren gelişmelerden en
önemlisi, üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik
sağlama gerekliliğidir. Marka yönetim sisteminin bir örgütleme şekli olarak
popülerlik kazanması ise 1950 sonrasına rastlamaktadır. Markaların önem
kazanmasının nedeni sadece pazara yeni marka girişleri değil; günümüz pazar
ortamındaki farklılaşan tüketici istek ve beklentileri, tüketicinin daha bilinçli
hareket etmeye başlaması, beklentilerinin artması, tüketicideki değişimin
etkisiyle daha fazla bölümlenmiş bir pazar olarak belirtilebilir.

Günümüzde marka yönetimi çalışmalarının, hızlı tüketim malları
kategorisinden hizmet sektörüne kadar oldukça geniş bir alanda kullanıldığı
görülmektedir. Hangi sektörde olursa olsun, ürünlerin marka yönetimi
çalışmaları ile rakiplerinden daha güçlü bir konuma geldiği fark edilmiştir. Bu
nedenle bilinçli firmaların markaya yatırım yaptıktan sonra, markalaşma
sürecini markalarını koruyacak ve güçlendirecek şekilde yönetmeleri, bunu
profesyonel bir şekilde yapmak için uzman kişilerle çalışmaları gerekmektedir.

Konu dört bölüm olarak ele alınmıştır. Birinci bölümde marka kavramı
ve marka türleri , ikinci bölümde marka ile ilişkili temel kavramlar, üçüncü
bölümde ise geniş bir şekilde marka yönetim süreci, dördüncü bölümde de bir
hazır giyim markası üzerinde bu sürecin aşamalarının incelenmesi sonucu
ortaya çıkan tespitler ve yorumlar açıklanmaya çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: 1)Marka 2)Marka Yönetimi 3) Markalaşma
4) Marka Kimliği 5) Pazarlama

v
ABSTRACT

Master Degree
Brand Management Process at Companies and An Application
Fulya Özpınar Somaklar
Dokuz Eylul University
Institute Of Social Sciences
Department of Management
International Business

Brand is a fairly broad concept and many definitions have been
developed about brand in the marketing literature. A brand is a name, symbol,
design or a combination of them, intended to identify the products and to
differentiate them from those of competition.

The most important improvement that bringing up the brand names and
branding is the necessity of providing a definite control and efficiency on
consumers. Brand management systems gained popularity as an
organisation way after 1950s. The brands became important not only because
of new brand entrees into the market but also because of differential
consumer request and expectations. Besides the consumers started to
behave more conscious, their needs increased and lastly the market has been
more segmented because of the changing consumers.

Nowadays, it is seen that brand management systems is used on a
broad area from fast-moving consumer goods to service sector. It is realized
that the products can get a more powerfull position than their competitors.
through brand management studies no matter which sector it is. That’s why
after making an investment in to the brand, the concious companies have to
manage the branding process professionally in order to protect and enhance
their brands . In order to manage the brand profesionally, they have to work
with brand specialists.

The subject has been considered in four parts. In the first part, the
brand concept and the brand types have been explained. In the second part ,
the basic concepts about brand have been described. In the third part, the
brand management process has been explaind. Lastly, the determinings and
comments have been tried to explain as result of analysing the stages of this
process on a ready-to-wear brand.

Key Words: 1) Brand, 2)Brand Management, 3) Branding,
4) Brand Identity, 5)Marketing

vi
İŞLETMELERDE MARKA YÖNETİMİ SÜRECİ VE BİR UYGULAMA

YEMİN METNİ III
TUTANAK IV
ÖZET V
ABSTRACT VI
İÇİNDEKİLER VII
KISALTMALAR XII
TABLO LİSTESİ XIII
ŞEKİL LİSTESİ XIV
EKLER LİSTESİ XV
GİRİŞ XVI
BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA KAVRAMI VE GELİŞİMİ

1.1. Markanın Tarihi Gelişimi 1
1.2. Markanın Tanımı 3
1.3. Ürün ile Marka Arasındaki Farklılıklar 7
1.4. Markalama Türleri 9
1.4.1. Ticari Marka 9
1.4.2. Üretici Markası 10
1.4.3. Bireysel Markalar 10
1.4.4. Aile Markaları 10
1.4.5. Aile ve Bireysel Markalar 11
1.4.6. Saldırıcı Markalar 11
1.4.7. Dağıtıcı/Aracı Kurum Markası 11
1.4.8. Lisanslı Markalar 11
1.4.9. Ana Marka / Alt Marka 12
1.4.10. Hat Markaları 12
1.4.11. Meydan Okuyan Markalar 13
1.4.12. Garantör Şirket Markaları 13

vii
İKİNCİ BÖLÜM
MARKA İLE İLİŞKİLİ TEMEL KAVRAMLAR

2.1. Marka Kişiliği 14
2.1.1. Marka Kişiliğinin Oluşturulması 17
2.1.2. Marka Kişiliğinin Faydaları 19
2.1.2.1. Anlamayı Güçlendirmek 19
2.1.2.2. Kimlik Farklılaşmasına Katkıda Bulunmak 19
2.1.2.3. İletişim Çabasına Rehberlik Etmek 20
2.1.2.4. Marka Denkliği Yaratma 20
2.2. Marka İmajı 22
2.3. Marka Sadakati 25
2.3.1. Marka Sadakati Bölümleri 28
2.3.2. Marka Sadakatini Geliştirmek 28
2.3.3. Marka Sadakatinin Stratejik Değeri 29
2.4. Marka Değeri-Denkliği 31
2.5. Marka Kimliği 36
2.5.1. Dört Marka Kimliği Perspektifi 38
2.5.1.1. Ürün Olarak Marka 40
2.5.1.2. Kurum Olarak Marka 41
2.5.1.3. Bir Kişi Olarak Marka 42
2.5.1.4. Bir Sembol Olarak Marka 42
2.5.2. Kimlik Prizması 43
2.5.3. Marka Kimliği Yapısı 45
2.6. Marka Farkındalığı 46
2.6.1. Marka Farkındalığının Faydaları 50
2.6.2. Farkındalık Yaratma 51
2.7. Marka Çağrışımları 51
2.8. Marka Vaadi 53

viii
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
İŞLETMELERDE MARKA YÖNETİMİ SÜRECİ

3.1. Marka Yönetimi Kavramı, Gelişimi Ve Yararları 56
3.1.1. Marka Yönetiminin Ortaya Çıkışı 57
3.1.2.Marka Yönetiminin Yararları 58
3.1.2.1 İşletme ve Pazarlama Yönetimi Açısından Marka
Yönetiminin Yararları 58
3.1.2.2 Aracı Kurumlar Açısından Marka Yönetiminin Yararları 60
3.1.2.3. Tüketiciler Açısından Marka Yönetiminin Yararları 61
3.2. Marka Konumlandırma 62
3.2.1. Pazar Bölümlemesi 66
3.2.2. Kapsamlı Konumlandırmanın Seçilmesi 69
3.2.3. Spesifik Konumlandırmanın Seçilmesi 70
3.2.4. Değer Konumlandırmasının Seçilmesi 73
3.2.5. Hedef Pazar ve Müşteri Bilgileri 74
3.2.6. Marka Konumunun Dört Karakteristiği 76
3.2.6.1. Kimliğin/ Değer Önerisinin Bir Parçası 76
3.2.6.2. Hedef Kitle 77
3.2.6.3. Aktif İletişim 77
3.2.6.4. Bir Avantaj Sunma 79
3.3. Marka Değerlerinin Saptanması Ve Oluşturulması 80
3.3.1. Ana Marka Değerleri 80
3.3.2. Marka Esası 81
3.4. Marka Unsurlarının Seçilmesi 83
3.4.1. Seçim İçin Kriterler 83
3.4.2. Marka İsmi 85
3.4.3. Logolar ve Semboller 91
3.4.4 Marka Sloganı 98
3.4.5. Ambalaj 101
3.4.6. Tamamlayıcı Marka Unsurları 104
3.4.7. Marka Öyküsü 109
3.5. Pazarlama Programının Oluşturulması 110
3.5.1.Ürün Stratejisi 110
ix
3.5.1.1. Algılanan Kalite ve Değer 111
3.5.1.2. Ürün Yaşam Süreci 113
3.5.1. Fiyatlandırma Stratejisi 113
3.5.2. Kanal Stratejisi 117
3.5.2.1. Dolaylı Kanallar 118
3.5.2.2. Doğrudan Kanallar 122
3.6. Markanın Pazarlama Aktivitelerine Entegre Edilmesi 123
3.6.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı 124
3.6.2. Reklam 124
3.6.3. Satış geliştirme 127
3.6.4. Sponsorluk 129
3.6.5. Halkla İlişkiler 131
3.6.6. Kişisel Satış 134
3.7. Marka Değeri Ölçümü 136
3.7.1. Young& Rubicam’ın Marka Değeri Ölçümü 137
3.7.2. Interbrand Metodu 140
3.7.3. Financial World Metodu 143
3.7.4. Brand Finance Yaklaşımı 144
3.7.5. BBDO Modeli 146
3.7.6. Semion Modeli 147
3.8. Marka Genişlemeleri 148
3.8.1. Marka Genişlemesinin Avantaj ve Dezavantajları 150
3.8.2. Marka Genişlemesinin Adımları 152

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
UYGULAMA

4.1. Giriş 154
4.2. Firma Alan Bilgisi Bulguları 155
4.2.1. Marka Kişiliği 155
4.2.2. Marka İmajı 156
4.2.3. Marka Sadakati 156
4.2.4. Marka Vaadi 157
4.2.5. Marka Konumlandırması 157
4.2.6. Marka Unsurları 162
x