Investor Relations-Management und IPO-Erfolg

254 Pages·2004·10.505 MB·German

by  Eva Salzer (auth.)

Eva Salzer
Investor Relations-Management und IPO-Erfolg
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Eva Salzer
Investor Relations
Management und IPO-Erfolg
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernd W. Wirtz
Deutscher
Universit~its-Verlag
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Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
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Dissertation Universitat Witten/Herdecke, 2004
1. Auflage November 2004
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© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel/Nicole Schweitzer
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ISBN-13:978-3-8244-B197-2 e-ISBN-13:978-3-322-81835-5
001: 10.1007/978-3-322-81835-5
Geleitwort
Insbesondere seit der zweiten Halfte der neunziger Jahre haben sich Borsenneuemissionen zu
einem wesentlichen Faktor der Untemehmensfinanzierung entwickelt. In dies em Zusammen
hang hat die Betrachtung der Griinde erfolgreicher lPOs eine nicht unerhebliche Bedeutung
erlangt und die Analyse von lPO-Erfolgsfaktoren stellt ein wichtiges betriebswirtschaftliches
Untersuchungsfeld dar. Ais ein wesentlicher lPO-Erfolgsfaktor wird das Investor Relations
Management angesehen. In dem noch recht jungen Analysebereich der lPO-Forschung
kommt daher einer Bestimmung des latenten Konstruktes des Investor Relations
Managements und dessen Wirkung auf den lPO-Erfolg ein besonderes Interesse zu.
An dieser Problematik setzt die Dissertationsschrift von Frau Salzer an. Zentrales Anliegen ist
es dabei, eine Konzeptualiserung von Aktionsparametern des Investor Relations
Managements beim lPO vorzunehmen und deren Einflu13 auf den lPO-Erfolg zu untersuchen.
Die wissenschaftliche Durchdringung des Untersuchungsobjektes Investor Relations
Management beim lPO steht erst am Anfang ihrer Entwicklung. Vor diesem Hintergrund sind
die konzeptionellen AusfUhrungen als besonders fruchtbar fUr die weiteren Forschungs
bemtihungen in diesem Bereich zu bezeichnen.
Die Herleitung der Aktionsparameter des Investor Relations-Managements beim lPO basiert
auf einer umfassenden theOJ:etischen Fundierung im Sinne eines theoretisch-plural gepragten
Ansatzes. Der auf den theoretischen Erkenntnissen basierende Bezugsrahmen und das
dazugehorende Hypothesensystem werden mit einer umfassenden empirischen Analyse
untersucht. Auf Basis multivariater Analysen identifiziert Frau Salzer Erfolgsfaktoren des
Investor Relations-Managements beim lPO und zeigt deren Wirkung auf den lPO-Erfolg auf.
Frau Salzer ist es gelungen, eine innovative Fragestellung aus dem Bereich der Wirtschafts
wissenschaften erfolgreich zu bearbeiten und zu neuen Einsichten und Ergebnissen zu
gelangen. Es bleibt zu wUnschen, daB die Arbeit eine weite Verbreitung in Wissenschaft und
Praxis findet.
Prof. Dr. Bernd W. Wirtz
v
Vorwort
Der deutsche Kapitalmarkt war Ende der neunziger Jahre durch eine sehr rege Emissions
tatigkeit gekennzeichnet: So konnten in den Jahren 1999 und 2000 allein im Handelssegment
"Neuer Markt" 228 Initial Public Offerings (IPO) verzeichnet werden. Zu dieser Zeit habe ich
im Rahmen meiner beruflichen Tatigkeit Unternehmen beraten, die einen Borsengang planten
und vor der Frage standen, wie sie ihr IPO-Vorhaben moglichst erfolgreich in die Tat
umsetzen konnen.
Als ein zentraler IPO-Erfolgsfaktor gilt die Kommunikationspolitik der Emittenten. Mich
interessierte, ob und inwieweit sich die Erfolgswirkungen der Kommunikationspolitik
nachweisen lassen wtirden. Vor diesem Hintergrund ist die Fragestellung der vorliegenden
Arbeit entstanden, die im Januar 2004 vom PromotionsausschuB der wirtschaftswissen
schaftlichen Fakultat der Universitat WittenIHerdecke als Dissertationsschrift angenommen
wurde. Betreut wurde das Forschungsprojekt vom Lehrstuhl fUr Allgemeine Betriebswirt
schaftslehre, insbes. Unternehmensfiihrung und Unternehmensentwicklung unter der fach
lichen Leitung von Prof. Dr. Bernd W. Wirtz, dem ich an dieser Stelle fUr das stets entgegen
gebrachte Vertrauen sowie die groBe Freiheit, die er mir bei der Durchfiihrung der Arbeit
gewiihrte, danke.
Einen wichtigen Beitrag zum Gelingen der Arbeit leisteten auch meine Kollegen am
Lehrstuhl. Besonderer Dank gebtihrt Herm Dr. Torsten Olderog, meinem Kollegen der ersten
Stunde, sowie Herm Dr. Joachim ("Joe") Schwarz. Beide waren sowohl fachlich als auch
personlich eine groBe Stiitze fUr mich. Allen anderen Doktoranden der "Ersten Generation"
danke ich fUr die gute Gemeinschaft und die gegenseitige Unterstiitzung.
Herm Prof. Dr. Michael Hutter von der Universitat WittenIHerdecke und Frau Prof. Dr. Dr.
Ann-Kristin Achleitner von der Technischen Universitat Miinchen danke ich fUr die ziigige
Begutachtung der vorliegenden Arbeit. Frau Dr. Angela Martini danke ich fUr ihre freundliche
Betreuung im Rahmen ihrer Funktion als Akademiereferentin. Begleitet wurde dieses
Forschungsprojekt weiterhin von unziihligen Fachgesprachen mit Wissenschaftlern und
Untemehmensvertretern, die ich an dieser Stelle nicht einzeln auffUhren kann. Ihnen allen
danke ich fUr wertvolle Anregungen und Kritik, von der ich in hohem MaBe profitiert habe.
Meiner Familie und meinen Freunden danke ich fUr ihre Unterstiitzung, ohne die diese Arbeit
nie entstanden ware.
Eva Salzer
VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... XIII
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................. XV
Abkiirzungsverzeichnis •.•.•••••••..••••••...••••••.•.••.•••••••••.••••••••.••••••••••••••••••••••••••••••••••••.•••••••••• XVII
Symbolverzeichnis .............................................................................................................. XIX
1 Einfiihrung ............................................................................................................................ 1
1.1 Einleitung ........................................................................................................................ 1
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Untersuchung ............................................................. 5
1.3 Aufbau der Arbeit. ........................................................................................................... 9
2 Grundlagen der Untersuchung ......................................................................................... 11
2.1 T enninologische Grundlagen ........................................................................................ 11
2.1.1 Definition "Investor Relations beim IPO" ............................................................. 11
2.1.2 Definition "Initial Public Offering". ....................................................................... 16
2.2 Methodologische Grundlagen ....................................................................................... 21
2.2.1 Methodologische Leitideen .................................................................................... 21
2.2.2 Theoretische Leitideen ........................................................................................... 24
2.3 Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung '" ................................................................. 25
2.3.1 Das Konzept der kritischen Erfolgsfaktoren .......................................................... 25
2.3.2 Typologisierung methodischer Ansatze der Erfolgsfaktorenforschung ................. 27
2.3.3 Defizite und Grenzen der Erfolgsfaktorenforschung ............................................. 28
2.3.4 Positionierung der Untersuchung ........................................................................... 29
2.4 Forschungsfelder und Forschungsstand ........................................................................ 31
2.4.1 Investor Relations-Forschung ................................................................................. 31
2.4.2 IPO-Forschung ....................................................................................................... 35
2.5 Kritische Wiirdigung inhaltlich verwandter Untersuchungen ....................................... 38
2.5.1 Die Untersuchungen im Uberblick ......................................................................... 39
2.5.1.1 Theoretisch-konzeptionelle Beitrage ............................................................... 39
2.5.1.2 Empirische Beitrage ........................................................................................ 41
2.5.2 Zusammenfassende Bewertung ......................., . ...................................................... 46
2.6 Einordnung der eigenen Untersuchung und Darlegung des Forschungsansatzes ........ .48
3 Theoretische Analyse ......................................................................................................... 49
3.1 Heuristischer Bezugsrahmen ......................................................................................... 49
3.2 Theoretische Bezugspunkte ........................................................................................... 51
IX
3.2.1 Okonomische ErkHirungsansatze ............................................................................ 51
3.2.1.1 Ansatze der Neuen Institutionenokonomie ..................................................... 51
3.2.1.1.1 Property-Rights-Ansatz ............................................................................. 52
3.2.1.1.2 Principal-Agent-Theory ............................................................................. 55
3.2.1.1.3 Transaktionskostentheorie ......................................................................... 61
3.2.1.1.4 Informationsokonomik .............................................................................. 63
3.2.1.2 Kapitalmarkttheorie ......................................................................................... 66
3.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklarungsansatze .................................................... 69
3.2.2.1 Ansatze der Konsumentenforschung ............................................................... 69
3.2.2.2 Gestaltpsychologische Ansatze ....................................................................... 75
3.2.2.3 Kommunikationstheoretische Ansatze ............................................................ 78
3.2.3 Zusammenfassung der Theorienselektion .............................................................. 81
3.3 Konzeptualisierung von IPO-Erfolg .............................................................................. 82
3.3.1 Grundlagen der Erfolgsdefinition der vorliegenden Untersuchung ....................... 82
3.3.2 IPO-Erfolg in der empirischen IPO-Forschung ...................................................... 87
3.3.3 Erfolgsdimensionen der vorliegenden Untersuchung ............................................ 92
3.3.3.1 Primarmarkterfolg ........................................................................................... 94
3.3.3.2 Sekundarmarkterfolg ....................................................................................... 96
3.3.3.3 Imageverbesserung .......................................................................................... 98
3.3.3.4 Zufriedenheit der Emittenten ........................................................................... 99
3.3.4 IPO-Erfolgsmodell ............................................................................................... 100
3.4 Potentielle Erfolgsfaktoren des Investor Relations-Managements beim IPO ............. 103
3.4.1 Grundlagen zu Erfolgsfaktoren des Investor Relations-Managements beim
IPO ....................................................................................................................... 103
3.4.2 Erfolgsfaktoren des IRM beim IPO in der empirischen Forschung ..................... l05
3.4.3 Aktionsparameter der Untersuchung .................................................................... 108
3.4.3.1 Verstaudlichkeit der Equity Story ................................................................. 109
3.4.3.2 Offenheit der Kommunikationspolitik .......................................................... 112
3.4.3.3 Share Branding .............................................................................................. 114
3.4.3.4 Glaubwtirdigkeit der Kommunikation ........................................................... 116
3.4.3.5 Intensitat der Kommunikation ....................................................................... 118
3.4.3.6 Integration der Kommunikation .................................................................... 121
3.4.4 Das Investor Relations-Management-Modell. ...................................................... 123
3.5 Gesamtmodell der vorliegenden Untersuchun,g .......................................................... 124
4 Design der empirischen Untersuchung ........................................................................... 126
4.1 Die Kausalanalyse als Verfahren zur Datenauswertung ............................................. 126
4.2 Schriftliche Befragung der IPOs am Neuen Markt ..................................................... 130
4.3 Methoden zur Beurteilung von Kausalmodellen ......................................................... 136
x
4.3.1 Kriterien der ersten Generation ............................................................................ 139
4.3.2 Kriterien der zweiten Generation ......................................................................... 142
5 Empirische Befunde ......................................................................................................... 148
5.1 Betrachtung der einzelnen Konstrukte anhand der Verfahren der ersten
Generation .................................................................................................................... 149
5.1.1 Exogenes Me13modell ........................................................................................... 149
5.1.2 Endogenes Me13modell ......................................................................................... 157
5.2 Konfirmatorische Faktorenanalyse .............................................................................. 163
5.2.1 Beurteilung des exogenen Me13modells ............................................................... 163
5.2.2 Beurteilung des endogenen Me13modells ............................................................. 169
5.3 Analyse der Wirkungszusammenhange ...................................................................... 174
5.3.1 Wirkungszusammenhange im endogenen Me13model1... ...................................... 174
5.3.2 Wirkungszusammenhange von Aktionsparametern des Investor Relations-
Managements und der IPO-Erfolgsgro13en .......................................................... 177
5.3.3 Die Wirkung des Konstruktes "Verstandlichkeit der Equity Story" .................... 178
5.3.4 Die Wirkung des Konstruktes "Offenheit der Kommunikationspolitik" ............. 183
5.3.5 Die Wirkung des Konstruktes "Share Branding" ................................................. 186
5.3.6 Die Wirkung des Konstruktes "Glaubwfudigkeit der Kommunikation" ............. 189
5.3.7 Die Wirkung des Konstruktes "Intensitat der Kommunikation" .......................... 192
5.3.8 Die Wirkung des Konstruktes "Integration der Kommunikation" ....................... 195
5.3.9 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse .......................................... 198
6 SchluBbetrachtungen ....................................................................................................... 201
6.1 Zusammenfassung und Wurdigung der zentralen Ergebnisse ..................................... 201
6.2 Irnplikationen fUr die betriebwirtschaftliche Forschung ............................................. 203
6.3 Irnplikationen fUr die Unternehmenspraxis ................................................................. 205
Anhang ................................................................................................................................. 207
Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 221
XI
Abbilduugsverzeichnis
Abbildung 1: N euemissionen in Deutschland 1997-2002 .......................................................... 2
Abbildung 2: Aufbau der vorliegenden Arbeit... ...................................................................... 10
Abbildung 3: Grundlagen der Investor Relations ..................................................................... 12
Abbildung 4: Aufgaben der Investor Relations beim IPO ....................................................... 14
Abbildung 5: Vereinfachte Darstellung des IPO-Prozesses ..................................................... 17
Abbildung 6: Darstellung der Struktur des deutschen Kapitalmarktes .................................... 20
Abbildung 7: Grobdarstellung der relevanten F orschungsfelder ............................................. 31
Abbildung 8: Theoretische Ansatze zur Erkliirung von Investor Relations in der BWL ......... 32
Abbildung 9: Heuristischer Bezugsrahmen der Untersuchung ................................................ 50
Abbildung 10: Dimensionen der Verdiinnung von Property Rights ........................................ 54
Abbildung 11: Typologisierung von Informationsaktivitaten .................................................. 59
Abbildung 12: Informationsokonomisches Dreieck ................................................................. 65
Abbildung 13: Das Stimulus-Organismus-Response-Modell .................................................. 70
Abbildung 14: Die Lasswell-Formel ........................................................................................ 78
Abbildung 15: Das Shannon/Weaver-Modell .......................................................................... 79
Abbildung 16: IPO-Erfolgsmodell ......................................................................................... 102
Abbildung 17: Erfolgskritische Faktoren bei IPOs ................................................................ 106
Abbildung 18: Schliisselfaktoren des IPO-Erfolgs ................................................................ 107
Abbildung 19: Das Investor Relations-Management-Modell ................................................ 124
Abbildung 20: Gesamtmodell der Untersuchung ................................................................... 125
Abbildung 21: Struktur eines Kausalmodells ......................................................................... 128
Abbildung 22: Grundziige reflektiver und formativer Indikatoren ........................................ 136
Abbildung 23: Formel zur Berechnung des Cronbach'schen Alphas .................................... 139
Abbildung 24: Scree-Plot zur explorat. Faktorenanalyse der endogenen Konstrukte ............ 155
Abbildung 25: Scree-Plot zur explorat. Faktorenanalyse der exogenen Konstrukte .............. 161
Abbildung 26: Restriktion bei EQS mit AGLS-Schatzverfahren .......................................... 168
Abbildung 27: Ergebnisse der KFA flir das gesamte endogene Mel3modell ......................... I72
Abbildung 28: Ergebnisse der Modellberechnung "IPO-Erfolgsmodell" .............................. 176
Abbildung 29: Ergebnisse flir Aktionsparameter "Verstandlichkeit der Equity Story" ........ 181
Abbildung 30: Ergebnisse flir den Aktionsparameter "Offenheit der
Kommunikationspolitik" ................................................................................ 185
Abbildung 31: Ergebnisse flir den Aktionsparameter "Share Branding" ............................... 188
Abbildung 32: Ergebnisse fiir den Aktionsparameter "Glaubwiirdigkeit der
Kommunikation" ............................................................................................ 191
Abbildung 33: Ergebnisse flir den Aktionsparameter "Intensitat der Kommunikation" ....... 194
Abbildung 34: Ergebnisse flir den Aktionsparameter "Integration der
Kommunikation" ............................................................................................ 197
XIII