Investitionsgüter-Marketing: Grundlagen — Entscheidungen — Maβnahmen

195 Pages·1975·10.76 MB·German

by  Fritz Scheuch (auth.)

Fritz Scheuch . Investitionsguter-Marketing
Fritz Scheuch
Investitionsguter
Marketing
Grundlagen - Entscheidungen - MaJSnahmen
Westdeutscher Verlag
© 1975 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen
Softcover reprint of the hardcover lst edition 1975
C. Bertelsmann, Vertretung fUr Wien, Gesellschaft mbH.
Umschlaggestaltung: Hanswerner Klein, Opladen
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ISBN-13: 978-3-531-11289-3 e-ISBN-13: 978-3-322-84163-6
DOl: 10.1007/978-3-322-84163-6
Inhalt
Vorwort ................ . 9
Verzeiehnis der Abbildungen ..... 12
A. Grundlagen 13
I. EinfUhrung: Marketing fUr Investitionsgiiter und organisierte Besehaffungs
entseheidungsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1. Arbeitsdefinitionen und wissensehaftstheoretisehe Positionierung . ... . . . . 13
1.1. Wirtsehaften und Marketing .............................. . 13
1.2. Investitionsgiitermarketing ............................ . 14
1.3. Marketing und betriebswirtsehaftliehe Forsehungskonzeptionen ....... . 14
1.4. Abgrenzung und Position des Investitionsgiitermarketing . . . ..... . 15
2. Investitionsgiiter als Wirtsehaftsgiiter. . . . . . ..... . 17
2.1. Wirtsehaftsgiiter .............• . ..... . 18
2.2. Produktions-und Produktivgiiter . . . . . . . . ....... . 19
2.3. Investitionsgiiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Taxative, beispielhafte Aufziihlung ........................ . 20
- Ordnung naeh dem Gutseharakter als Produktionsfaktor ....... . 20
- Produktionsteehnisehe und absatzwirtsehaftliche Merkmale . . . . . . 21
2.4. Die Problematik einer produktorientierten Analyse des Investitionsgiiter-
marketing .................................... . 22
2.5. Investitionsgiitermarketing aus entseheidungsproze1\orientierter Sieht .... . 22
3. Der Entseheidungsproze1\ . . . . .. . . . . ...... . . . . . . . 24
3.1. Der allgemeine ProblemlOsungs-und Entseheidungsprozef.l. 24
3;1.1. Individuelle - allgemeine Entseheidungsprozesse ...... . 24
3.1.2. Organisierte - allgemeine Entseheidungsprozesse ... . .. 26
3.2. Individuelle Kauf-und Besehaffungsentseheidungsprozesse .......... . 28
3.2.1. Totalmodelle des Kliuferverhaltens ...................... . 28
3.2.2. Partialm odelle ................................. . 32
3.2.3. Beurteilung der Modelle . . . . . . . : . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.3. Kollektive und organisierte Kaufentseheidungsprozesse: Organizational
Buying ......................................•. 35
3.3.1. Organisierbarkeit und Organisationsgrad von Besehaffungsentseheidungen ... . 37
3.3.2. Die Organisation des Entscheidungsanlasses fUr Besehaffungsentseheidungen .. . 37
3.3.3. Verteilungs-, Leitungs-und Arbeitsbeziehungen im Besehaffungs-
entseheidungsproze1\ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . 38
3.3.4. Generelle Tendenzen des Entscheidungsverhaltens in Organisationen
(Cyert/Mareh) :..................................... 40
S
II. Folgerungen flir das Investitionsgiitermarketing .......... . 43
1. Marketingaufgaben bei Beschaffung durch Organisationen .... . 43
2. Dctcrminantcn organisiertcr Beschaffungsentscheidungsprozesse ........ . 45
3. ErkliirungsmodelJc des organisierten Beschaffungsentscheidungsverhaltens .. 47
3.1. Isoliertc Erkliirungsmodelle . . . . . . . . . . . . ......... . 47
Minimum-Pricc-Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Lowcst-Total-Cost-Model . . . . . . . . . . . ....... . 48
- Rational-Buying-Model ....... . 48
Materials-Management-Model .... . 48
Reciprocal-Buying-Model ...... . 48
Constrained-Choice-Model ..... . 48
Self-Aggrandizement-Model ........ . 48
Ego-Enhanzement-Model ......... . 48
Lateral-Relationship-Model 49
Dyadic-Interaction-Model . 49
3.2. Gesamtmodelle ....•... 49
- Buying-Influences-Model . 49
- Diffusion-Model ..... . 49
3.3. Komplexe Modeile .............. . 49
- Decision-Process-Model 49
Compact-Model. . .. . ......... . 50
Buygrid-Modcl 50
- Systemmodelle . . .. . ......... . 51
B. Marketing fUr InvestitionsgUter - Marketing bei Beschaffung durch
Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
I. Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung . 55
1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....... . 55
1.1. Begriffe und Prinzipien ...................... . . . . . . . . . 55
1.2. Das Segmentierungsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
1.3. Funktionen des Segmentierungsmodelles ....•................ 57
1.4. Priimissen der Segmentierung : .......................... . 57
1.4.1. Die Homogenitiitsbedingung ...................... . 58
1.4.2. Die M~barkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ..... 58
1.4.3. Die Zuordenbarkeit von Merkmalen und die selektive Erreichbarkeit
der Zielgruppen. . . . . . . . . . . . • . . • . . • . . . . . . . . . . 59
1.4.4. Segmentierung und Selbstselektionsverhalten. . . . . . . . . ........... . 60
1.4.5. Die Okonomitiit der Marktsegmentietung . . . . . . . . . . . . . . . . ...... . 62
1.5. Die Modcllvariablen .............. . 63
2. Segmentierungskriterien flir Letztverwender . . .... . 65
Soziookonomische Kriterien . . . . . . . . . ....... . 65
Geographische Kriterien . . . . • . . . • • . . ...•.... 65
Kriterien des Kauf-, Verwendungs-und Informationsverhaltens •....... 66
Personlichkeitsmerkmale ..•...........•.•..... 67
3. Marktsegmentierung flir Organisationen . . . . . • . . . . . . . . . 67
3.1. Grundlagen . . • . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
3.1.1. Kriterien und SegmentfJIterstufen ........•..... 69
3.1.2. Segmentierungskriterien flir Organisationen .. 70
(I) Umeltbezogene Merkmale ......... . 70
Organisationsdemographische Kriterien .. 71
- Kriterien des Kauf-und Verwendungsverhaltens ................ . 71
6
- Kriterien aus der Position der Organisation innerhalb der relevanten
Umweltbedingungen .................. . 71
(II) Innerorganisatorische Merkmale . . . . . . . . . . . . . ........ . 72
(III) Merkmale der Mitglieder von Entscheidungszentren . . . . . . . .. . 72
3.1.3. Erhebungsverfahren und Informationsquellen .... . . . . .. 74
3.1.4. Die Priifung der Segmentierungspriimissen 76
Die Homogenitiit der Zielgruppen ... 76
Differenzierung . . . . . . . . . . . .. 76
Mefl>barkeit ....... . 76
Zuordenbarkeit . . . . . . 78
Selektive Erreichbarkeit . 78
Selbstselektives Verhalten bei Organisationen . 78
3.2. Die merkmalsmi&ige Abbildung von Organisationen als Grundlage flir Auswahl-
und Instrumentalentscheidungen . . . . . . . . . ..... . 79
3.2.1. Merkmale (Segmentierungskriterien) I . . . . . . . . . . . . . . . 79
Organisationsdemographische Kriterien ....... . 80
Kriterien des Kauf-und Verwendungsverhaltens •.. 83
- Kriterien der Position innerhalb relevanter Umweltbedingungen 84
- Die Beziehungen der Organisation zum Beschaffungsobjekt . 85
3.2.2. Merkmale (Segmentierungskriterien) II ..... . 86
3.2.2.1. Zielsysteme ............... . 89
3.2.2.2. Formale Organisationsstrukturen ... . 91
- Funktionen-und Mehrliniensystem 92
- Linienorganisation . . . . . . . . . . . 92
Das Stab-Linien-System ....... . 93
Die Mehrdimensionalitiit von Organisationsstrukturen
(Ausgliederungskriterien) . . . . . . . . . . . . .. 94
Modifizierte Organisationssysteme . . . . . . . . . 95
Matrixorganisation . . . . . . . " . . . . . . 95
Projektorganisation . . . . . . . . 96
Produktmanagement . 97
3.2.2.3. Aufgaben ..... 99
3.2.2.4. Belohnungssystem ... . 103
3.2.2.5. Fiihrungsstil ....... . 103
- Der patriarchalische Fiihrungsstil . . . . . . 105
Der charismatische Fiihrungsstil .... . 105
Der autokratische FiihrungsstiJ ..... . 106
- Der biirokratische Fiihrungsstil . . . . . . . . . . . . . ..... . 106
- Der demokratische Fiihrungsstil ..... . . . . . . . ....... . 106
Die Konkretisierung des Fiihrungsstils durch organisatorische Elemente . 107
3.2.2.6. Informationsquellen im Rahmen der Segmentierungsstufe II ......... . 108
3.2.3. Merkmale (Segmentierungskriterien) III ..................... . 108
3.2.4. Segmentierungsmatrix und Segmententscheidungsprozefl> flir Organisationen. 112
II. Die Identifikation von Determinanten organisierter Beschaffungs-
entscheidungsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . ..... . 114
1.1. Die Strukturierung der Merkmale ....... . .... . 115
1.2. Beeinflussungsfaktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .... . 115
1.3. Der Identifikationsprozefl> ........................... . 116
2. Die ldentifikation organisatorischer Beeinflussungsfaktoren ....... . 118
2.1. Ziele ....................................... . 119
7
2.2. Belohnungssystem . 122
2.3. Aufgaben .... . 122
2.4. Struktur ...... . 123
2.5. Ablaufroutinen .. . 125
2;6. Das Entscheidungszentrum . . .. ......... . .... . 127
2.7. Erkliirungsansiitze und Hypothesen zur Wirkung organisatorischer
Beeinflussungsfaktoren ................. . . . . . . 129
2.7.1. Veranlassungsgriinde (Ozanne/Churchill) ............ . 129
2.7.2. Entscheidungsbeeinflussende Faktoren (Ozanne/Churchill) .. . 130
2.7.3. Promotorenstrukturen (Witte) . . . . . . . . . . . . ...... . 131
2.7.4. Strukturen des Entscheidungszentrums (Witte) ............. . 132
2.7.5. Erzeugungstechnologisch bedingte Struktur von Entscheidungsprozessen
(Woodward) .... ' ...... ,.' ............................ . 135
2.7.6. Loyalitiitsbeziehungen (Webster/Wind) . . . . . . . . . . . . . . . . ....... . 135
3. Die Identifikation sozialer EinflulUaktoren auf das Entscheidungszentrum ... . 137
3.1. Merkmale formaler und informaler Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
3.2. Erkliirungsansiitze und Hypothesen zur Wirkung sozialer Beeinflussungsfaktoren 142
3.2.1. Opinion-Leadership (Martilla/Webster) ..................... . 142
3.2.2. Informale Kommunikation zwischen Organisationen (Czepiel) .......... . 143
3.2.3. Sozio-emotionale Beziehungstypen (Waltou/McKersie) .............. . 143
3.2.4. Merkmale einer "highly effective group" (Likert) ................. . 145
4. Die Identifikation individueller Einfl~faktoren ; ................. . 147
4.1. Merkmale .....................................' .... 147
4.2. Erkliirungsansatze und Hypothesen zur Wirkung individueller EinflulUaktoren . 149
4.2.1. Der Verkauf als Interaktionsproze/.\ (Schoch) ..................... 149
4.2.2. Unterschiedlich bewertete Merkmale von Angeboten unterschiedlicher Typen
von Investitionsgiitern (Lehmann/O'Shaughnessy) .................. 150
4.2.3. Risikomindernde Mal.\nahmen (Sweeney/Mathews/Wilson) ............. 150
5. Die Identifikation von Umweitfaktoren . . . . 153
1Il. M~nahmenentscheidungen . . . . . . . . . . . 155
1. Der Identifikationsproze/.\ . . . . . . . . . . . . 157
1.1. Zielgruppenbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . 158
1.2. Marktbearbeitungsplan ................. . ........ 158
1.2.1. Umweltbezogene Merkmale und Einfl~faktoren .. . . . . . . . 159
1.2.2. Organisatorische Merkmale, form ale und informale EinflulUaktoren .. 159
1.2.3. Individuelle Merkmale und Einflufbfaktoren 160
1.3. Berichterstattung und Dokumentation ................... 160
2. Marketing-Mix ............. . . . . . . . . . . . 165
2.1. Aktions-und Instrumentalbereiche ............... 165
Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 165
Gegenleistungspolitik .. ........... 167
Distributionspolitik .......................... 167
Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
2.2. Korrespondierende Entscheidungsprozesse bei Anbieter und Nachfrager 171
2.3. Beispiele fUr phasendifferenzierte Schwerpunkte in der Gestaltung absatz-
politischer Instrumente unter Beriicksichtigung der Beschaffungsentscheidungs-
situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Literaturverzeichnis 179
Autorenverzeichnis .... 192
Sachregister . . . . . . . . 193
8
Vorwort
Sowohl am Buchermarkt als auch im Ausbildungsprogramm von Hochschulen,
Fachschulen und auBerhochschulischen Ausbildungsinstituten zeigt sich ftir den
Fachbereich des Marketing eine charakteristische Schwerpunktbildung im Konsum
gtitermarketing. Diese einseitige Entwicklung kennzeichnet nicht nur den deutschen
Sprachraum allein. Der Grund daftir liegt u.a. in der hohen Popularitlit und Offenc
sichtlichkeit von Problemen beim Absatz von Konsumgtitern an private Letztver
wender. Dem gegenuber bedingen Marketingaufgaben im Bereiche der Investitions
gtiter Entscheidungen, ftir die sich, aufgrund der empfundenen Dominanz produkt
technischer Probleme, der technisch nicht ausgebildete Marketing-Spezialist nicht
kompetent flihlt. Diese Situation ist solange gegeben, als die Betrachtung absatz
politischer Probleme an der technischen Charakteristik des Wirtschaftsgutes und
nicht an der Charakteristik der Zielgruppen oder abnehmenden Wirtschaftseinheiten
orientiert ist. Aus dieser Sicht sind Investitionsgtiter ein beinahe unubersehbar diffe
renzierter Guter-und Problembereich, der eine einheitliche theoretische Behandlung
auszuschlieBen scheint. Daraus resultiert eine Lucke in Theorie, Ausbildung und
Marketingpraxis, die angesichts der Bedeutung des Investitionsgtitersektors inner
halb der Wirtschaftsbereiche bedenklich scheint:
- Es fehlt an einem theoretischen Rahmen, der die grundslitzliche Einordnung des
Investitionsgtiterabsatzes in die Marketing-Theorie vollzieht,
- an der Ausbildung von Studenten und postgraduates, obwohl viele im Investitions
gtiterbereich tlitig sind oder sein werden,
- an einer pragmatischen Sicht der Marketing-Theorie ftir einen speziellen Anwen
dungsbereich, urn Grundlagen fUr organisatorische Entscheidungen und Marketing
maBnahmen im Investitionsgtiterbereich zu geben.
1m vorliegenden Werk wird versucht, die aufgezeigten Lucken ansatzweise zu
schlie~en: Aus plidagogischer Sicht soll der Sektor des Investitionsgtiterabsatzes als
ein integrierender Bestandteil der Marketing-Ausbildung be~t werden. Das theore
tische Anliegen besteht in der Lasung der Befangenheit in den technischen Schwierig
keiten bei Produktion und Vermarktung von Investitionsgtitern. Die Grundlage der
Behandlung von Marketingproblemen soll nicht mehr in der differenzierten Produkt
vielfalt gesehen werden, sondern in der Charakteristik der Zielgruppen und den da
mit verbundenen Kaufentscheidungsprozessen bei der Beschaffung von Investitions
gtitern.
9
Der Ansatz konzentriert sich auf den Entscheidungsproze~ der Abnehrner
(Organisationen generell, im speziellen z.B. Untemehrnungen, BehOrden) und die
aus der resultierenden Gemeinsamkeit abzuleitenden Marketingm~nahrnen. Das
Schwergewicht liegt primlir nicht auf dem Absatz von technisch charakterisierten
Produkten (Maschinen, Spezialgeraten, Gro~anlagen etc.) sondem auf Marketing
m~nahrnen fUr Zielgruppen, die nicht private Letztverwender sind. Die Entschei
dungsprozesse in diesen Zielgruppen sind daher als Entscheidungsprozesse in Organi
sationen, als "Organizational Buying", anzusehen. Damit sollen sowohl die anglo
amerikanischen Ansatze des "Organizational Buying" beriicksichtigt werden, aber
auch generelle Ansiitze des Kauferverhaltens und insbesondere organisationstheore
tische und organisationssoziologische Gedanken zur Charakterisierung der Ziel
gruppen und als absatzpolitische Entscheidungsgrundlagen herangezogen werden.
Dieses Vorhaben einer ersten Systernatisierung bedingt einen Gesamtcharakter,
der gedankliche Orientierung in den Vordergrund stellt und nicht den Charakter
von fallspezifischen Rezepturen tragt. Dariiber hinaus ergibt sich die Notwendigkeit,
bestehende Ansiitze aus der absatzwirtschaftlichen und organisationstheoretischen
Uteratur zu referieren, urn den geschlossenen Charakter aufrecht zu erhalten und
eine POsitionierung im spezifischen Zusammenhang zurn Bereich des Absatzes an
Organisationen zu zeigen.
Die grundsatzlichen Abschnitte des Buches urnfassen:
- Skizzierung der theoretischen und praktischen Ausgangssituation
- Darstellung individueller und kollektiver Beschaffungsentscheidungsprozesse
- Determinanten des organisierten Kaufentscheidungsprozesses
- Ma~nahmen auf der Basis einer moglichst detaillierten Berlicksichtigung von
Merkmalen organisierter Beschaffungsentscheidungsprozesse; insbesondere
Marktsegmentierung fUr Organisationen, Organisation der Identiflkation von
beschaffungsentscheidungsbeeinflussenden Faktoren und Ma~nahrnenentschei­
dungen zur entscheidungsproze~abhiingigen Bearbeitung von Abnehmerorgani
sationen.
Zurn Abschnitt der Identiflkation werden zu ausgewiihlten Themen Sekundlir
rnaterialien zitiert, die in unterschiedlichem Detaillierungsgrad und unterschied
lichem Objektbereich Hypothesen und LOsungsansatze fUr die Wirkung von Einflu~­
faktoren auf Beschaffungsentscheidungen zeigen. Diese Ansatze aus der Fachlitera
tur erheben keinen Anspruch auf Vollstandigkeit, sondem sollen nur einen Weg der
Einbeziehung von Detailluntersuchungen in die Erarbeitung von Entscheidungs
grundlagen fUr absatzpolitische Entscheidungen zeigen. Es wurde auf eine metho
dische oder inhaltliche Diskussion der einzelnen Ansiitze verzichtet, hingegen wur
den die Untersuchungsbedingungen, soweit sie der Uteraturstelle jeweils zu ent
nehmen waren, angegeben, urn eine Positionierung des Beitrages zu ermoglichen.
Die Uteraturangaben wurden insbesondere in den konventionellen Bereichen der
Marketingliteratur nicht auf einen moglichst hohen Grad der Vollstandigkeit ange
legt, sondem nach der Tauglichkeit, den Zutritt des ,,Absatzes an Organisationen"
aufzuzeigen, ausgewiihlt. Besondere Aufmerksamkeit wurde dem Abschnitt liber
die Marktsegmentierung gewidmet, da er die Basis der weiteren Behandlung der
10
Thematik darstellt. Marktsegmentierung, verstanden als merkmalsm~ige Abbil
dung von Zielgruppen bzw. Angehorigen einer Zielgruppe, bietet die informationelle
Basis einer moglichst urnfassenden, merkmalsm~igen Beschreibung potentieller
Kunden. Insbesondere dieser Aspekt, der die Entscheidungsgrundlage fUr die Gestal
tung absatzpolitischer Instrumente bildet, sollte fUr den besonderen Objektbereich
von Organisationen als Kunden, gegentiber der herkommlichen Marketingliteratur,
hervorgestrichen werden. Dem gegentiber wurde der Themenbereich der einzelnen
absatzpolitischen Instrumente relativ kurz behandelt, soweit es sich urn generelle
Aussagen zu absatzpolitischen Instrumenten handelt. Der Akzent dieses Bereiches
liegt einerseits auf einer ausflihrlicheren Beschreibung der IdentifIkationsaufgabe
im unmittelbaren Kontakt zur Kundenorganisation und in Ansatzen zu einer diffe
renzierten Gestaltung des Instrumentaleinsatzes in Abhangigkeit von den verflig
baren Kundenmerkmalen.
Der Verfasser mochte diese Arbeit als einen Ansto~ zur Diskussion und detaillier
teren Weiterentwicklung des Ansatzes auf der Basis "organisierter Beschaffungsent
scheidungsprozesse" verstehen, wobei insbesondere der Tatsache Rechnung getragen
werden sollte, d~ die Informationssammlung tiber Kundenorganisationen im Bereich
des Investitionsgtiterabsatzes in der Praxis durchaus zur Tiitigkeit der Absatzorgane
gehOrt, oft jedoch nur dem individuellen Geschick eines einzelnen Verkiiufers ob
liegt oder informal gehandhabt wird. Das Ziel ist in einer konsequenten und syste
matischen Dokumentation von Marktinformationen und Erarbeitung von Entschei
dungsgrundlagen zu sehen.
FUr wertvolle Anregungen, die sich bereiis in der Zusammenarbeit im Rahmen
des Buches "Entscheidungen im Marketing, Fii1le-Probleme-Methoden" ergaben,
danke ich meinem Kollegen, Herrn Dkfm. Dr. Rainer Hasenauer. Die Manuskript
arbeiten wurden ver1ii~lich und rasch von Frl. Renate Mtillnerbesorgt.
Wien, im September 1974 Fritz Scheuch
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