Investigación de mercados : un enfoque práctico PDF
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MALHOTRA QUINTA EDICIÓN Naresh K. Malhotra M I N V E PRÁCTICO E R QUINTA EDICIÓN S C T DI AEG COMPLETO A D C O I Ó S N CON APLICACIONES GERENCIAL QUINTA EDICIÓN www.pearsoneducacion.net/malhotra ISBN 978-970-26-1185-1 Naresh K. Malhotra Visítenos en: www.pearsoneducacion.net Investigación de mercados Investigación de mercados Quinta edición Naresh K. Malhotra Dupree College of Management Georgia Institute of Technology Traducción: MARÍA ELENA ORTIZ SALINAS Revisión técnica: MARCELA BENASSINI Universidad Iberoamericana, Instituto Tecnológico Autónomo de México EDNA SALAZAR JUDITH CAVAZOS ARROYO ANA LETICIA VIESCA Tecnológico de Monterrey, Escuela de Negocios, Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México Campus Ciudad de México Campus Ciudad de México Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Datos de catalogación bibliográfica Malhotra, Naresh K. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Quinta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008 ISBN: 978-970-26-1185-1 Área: Administración y economía Formato: 21 (cid:2) 27.5 cm Páginas: 920 Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing research. An applied orientation, 5th edition by Naresh K. Malhotra, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2007. All rights reserved. ISBN 0132279460 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Marketing research. An applied orientation, 5th edition por Naresh K. Malhotra, publicada por Pearson Education, Inc., como Prentice Hall, Copyright © 2007. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández Edición en inglés Senior Acquisitions Editor: Katie Stevens Cover Designer: Anthony Gemmellaro VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Cover Photo: Karen Beard/Stone/Getty Images Manager, Product Development: Ashley Santora Illustration (Interior): Integra Software Services, Inc. Editorial Assistant: Christine Ietto Director, Image Resource Center: Melinda Reo Senior Media Project Manager: Peter Snell Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Marketing Manager: Ashaki Charles Manager: Visual Research: Beth Brenzel Marketing Assistant: Laura Cirigliano Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Associate Director, Production Editorial: Judy Leale Image Permission Coordinator: Angelique Sharps Managing Editor, Production: Renata Butera Photo Researcher: Kathy Ringrose Production Editor: Kelly Warsak Composition: Integra Software Services, Inc. Permissions Coordinator: Charles Morris Full-Service Project Management: Thistle Hill Publishing Manufacturing Buyer: Indira Gutierrez Services, LLC Design/Composition Manager: Christy Mahon Printer/Binder: Quebecor World Composition Liaison: Suzanne Duda Cover Printer: Phoenix Color Corp. Art Director: Pat Smythe Typeface: 10/12 Times Interior Designer: Jill Little QUINTA EDICIÓN, 2008 D.R. © 2008 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5º piso Col. Industrial Atoto, C.P. 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 10: 970-26-1185-7 ISBN 13: 978-970-26-1185-1 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 A la memoria de mi padre señor H. N. Malhotra y para mi madre, señora Satya Malhotra y para mi esposa Veena y mis hijos Ruth y Paul El amor, la motivación y el apoyo de mis padres, mi esposa y mis hijos han sido ejemplares. “El mayor de ellos es el amor” I Corintios 13:13, Sagrada Biblia Contenido breve ■ Parte I INTRODUCCIÓN Y FASES INICIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 Capítulo 1 Introducción a la investigación de mercados 2 Capítulo 2 Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque 34 Casos para la Parte I 65 Casos en video para la Parte I 71 ■ Parte II PREPARACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 75 Capítulo 3 Diseño de la investigación 76 Capítulo 4 Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios 104 Capítulo 5 Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa 140 Capítulo 6 Diseño de la investigación descriptiva: encuestas y observación 180 Capítulo 7 Diseño de la investigación causal: experimentación 218 Capítulo 8 Medición y escalamiento: aspectos básicos y escalamiento comparativo 250 Capítulo 9 Medición y escalamiento: técnicas no comparativas de escalamiento 270 Capítulo 10 Diseño de cuestionarios y formatos 296 Capítulo 11 Muestreo: diseño y procedimientos 3 32 Capítulo 12 Muestreo: determinación del tamaño final e inicial de la muestra 364 Casos para la Parte I I 391 Casos en video para la Parte I I 403 ■ Parte III RECOLECCIÓN, PREPARACIÓN, ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS DATOS 409 Capítulo 13 Trabajo de campo 410 Capítulo 14 Preparación de los datos 4 26 Capítulo 15 Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis 454 Capítulo 16 Análisis de varianza y covarianza 502 Capítulo 17 Correlación y regresión 534 Capítulo 18 Análisis logit y discriminante 5 74 Capítulo 19 Análisis factorial 608 Capítulo 20 Análisis de conglomerados 634 Capítulo 21 Escalamiento multidimensional y análisis conjunto 660 vii viii SUMARIOS DE LAS MATERIAS Capítulo 22 Preparación y presentación del informe 694 Capítulo 23 Investigación de mercados internacionales 718 Casos para la Parte I II 739 Casos en video para la Parte I II 769 ■ Parte IV CASOS INTEGRALES Y CASOS INTEGRALES EN VIDEO 771 Investigación experencial: Dell Direct 773 Casos para la Parte I V 779 Casos en video para la Parte I V 807 Casos integrales de Harvard Business School 811 Apéndice: Tablas de estadísticas A1 Notas N1 Índice I1 Créditos de fotografías C1
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