Investigación de mercados: en un ambiente de información digital

678 Pages·2010·8.46 MB·Spanish

by  Joseph F. Hair Jr.

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Investigación
de mercados
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Investigación
de mercados
En un ambiente de información digital
Cuarta edición
Joseph F. Hair Jr. Robert P. Bush David J. Ortinau
Kennesaw State University Louisiana State University at Alexandria University of South Florida
Revisión técnica
Judith Cavazos Arroyo
Centro Interdisciplinario de Posgrados, Investigación y Consultoría
Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP)
María Andrea Trujillo León
División de Administración y Ciencias Sociales
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Santa Fe
MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK
SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL
NUEVA DELHI • SAN FRANFCUISECROZ •A S IENSGTAUPUDRIA • NSTT.I LLOUIS • SIDNEY • TORONTO
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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez
Editora de desarrollo: María Teresa Zapata Terrazas
Supervisor de producción: Zeferino García García
Diseño de portada: María Josefa Vaca García
Traductores: Enrique Palos Báez
José Francisco Javier Dávila Martínez
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EN UN AMBIENTE DE INFORMACIÓN DIGITAL
Cuarta edición
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2010, 2004 respecto a la segunda edición en español por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A,
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón,
C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN: 978-607-15-0290-2
(ISBN edición anterior: 978-970-10-3968-7)
Traducido de la cuarta edición de Marketing Research: in a digital information environment by Joseph F. Hair
Jr., Robert P. Bush and David J. Ortinau, published by McGraw-Hill/Irwin. Copyright © 2009, 2006, 2003,
2000 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
0-07-340470-5
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Impreso en México Printed in Mexico
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d e d i c a t o r i a
Para mi esposa, Dale, mi hij o Joe III y su esposa Kerrie, y para mi nieto
Joe IV.
—Joseph F. Hair, Jr., Kennesaw, Georgia
Este libro está dedicado a mi esposa, Donny, y a mis dos muchachos,
Robert Jr. y Michael.
—Robert P. Bush, Sr., Lafayette, Louisiana
Esta obra está dedicada a Carol V. Livingstone, a mi mamá Lois, a mi
maravillosa hermana Nancy y a su esposo Jim Sasaki, a mis excelentes
hermanos Dean y Denny y sus familias, con gratitud por su amor y apoyo
incondicional; a todos mis alumnos pasados, presentes y futuros por
enriquecer todos los días mis experiencias como maestro e investigador.
—David J. Ortinau, Tampa, Florida
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a c e r c a d e l o s a u t o r e s
Joseph F. Hair, Jr., es profesor de mercadotecnia en la Universidad Estatal de Kennesaw. Ocupó
la Cátedra Copeland de Iniciativa Empresarial y fue director del Instituto de Iniciativa Empre-
sarial de la Universidad Estatal de Louisiana. Fue numerario de la Steel Foundation de Estados
Unidos, en la Universidad de Florida, Gainesville, donde terminó su doctorado en mercado-
tecnia en 1971. Ha publicado más de 40 libros, entre los que se cuentan Marketing (con una
edición sudafricana y otra australiana; además de haber sido traducido al portugués, al malayo y
al español), Marketing Essentials, Multivariate Data Analysis (texto citado más de 7 000 veces,
según Google Scholar, enero de 2008), Research Methods for Business, Essentials of Marketing
Research (McGraw-Hill/Irwin, 2007) y Sales Management. También ha publicado numerosos
artículos en revistas profesionales como Journal of Marketing Research, Journal of Academy
of Marketing Science, Journal of Business/Chicago, Journal of Advertising Research, Journal of
Business Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Personal Selling and
Sales Management, Industrial Marketing Management y otras más.
Es miembro distinguido de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia y de la Asociación
de Mercadotecnia del Suroeste de Estados Unidos. En 2007 recibió un reconocimiento como el
Mercadólogo Innovador del Año 2007, de parte de la Asociación de Administración de Mercado-
tecnia. En 2004 se le concedió el Premio de Alta Excelencia en la Enseñanza de la Mercadotecnia
de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia. Bajo su dirección, el Instituto de Iniciativa
Empresarial de la Universidad Estatal de Louisiana fue reconocido nacionalmente por la revista
Entrepreneurship en 2003, con uno de los 12 mejores programas de Estados Unidos y ocupó el
tercer lugar en Estados Unidos en 2004 y 2005, según las revistas Forbes y Princeton Review. Es
asesor de numerosas compañías en diversas industrias, así como del Departamento de Agricul-
tura y el Departamento del Interior, de Estados Unidos. Además, recibe invitaciones continuas
para dictar lecciones sobre técnicas de investigación, análisis de datos y temas de mercadotec-
nia para organizaciones de Estados Unidos, Europa y la región de la cuenca del Pacífi co.
Robert P. Bush obtuvo su licenciatura en psicología e historia económica en la Universidad de
St. Mary y la maestría y el doctorado en mercadotecnia por la Universidad Estatal de Louisiana.
Comenzó su carrera docente en la Universidad del Sur de Florida y la continuó en la Universidad
de Mississippi, la Universidad de Memphis y la Universidad de Louisiana, Lafayette. Fue presi-
dente del Comité de Becas e Investigación del Fogelman College of Business de 1991 a 1997 y
director del programa de doctorado en Memphis de 1995 a 1997. Ha sido asesor de numerosas
corporaciones e institutos, así como del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. Es
coautor de Retailing for the 21st Century y colaboró como compilador en Advances in Marketing.
Es colaborador habitual en publicaciones académicas como el Journal of Advertising, Journal of
Consumer Marketing, Journal of Marketing Education, Journal of Direct Marketing, Journal
of Health Care Marketing y Marketing Education Review.
David J. Ortinau realizó su licenciatura en administración en la Universidad del Sur de Illinois,
Carbondale; la maestría en administración de empresas con especialidad en investigación de
mercados en la Universidad Estatal de Illinois y el doctorado en mercadotecnia en la Universidad
Estatal de Louisiana. Comenzó su carrera magisterial en la Universidad Estatal de Illinois y en la
actualidad es profesor de mercadotecnia en la Universidad del Sur de Florida, en Tampa, donde
sigue ganando reconocimientos por sus sobresalientes investigaciones y su excelencia docente.
Sus investigaciones académicas cuentan con reconocimiento nacional e internacional en los cam-
pos de satisfacción de consumidores y evaluación y modelos de valor; métodos de investigación y
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Acerca de los autores vii
escala de mediciones, servicios de mercadotecnia y calidad de servicio en segmentos selectos del
mercado y temas de enseñanza de la mercadotecnia. El profesor Ortinau se especializa en temas
de actitudes, motivación y valores; sus aportaciones académicas han aparecido en publicaciones
como: Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Business
Research, Journal of Health Care Marketing, Journal of Service Marketing, Journal of Marke-
ting Education, entre otras. Publica frecuentemente en diversas actas profesionales y educativas.
Es coautor de varios libros de texto como Essentials of Marketing Research (Irwin/McGraw-Hill,
2008), también colaboró en la compilación Marketing: Moving toward the 21st Century. Fungió
como miembro del consejo de redacción del Journal of Business Research (“revisor destacado”
en 2002 y 2005) del Journal of Marketing Theory and Practice, y como revisor especial de otras
publicaciones. Sigue siendo un líder activo en la disciplina de la mercadotecnia. Ocupó nume-
rosos puestos en la Sociedad para Avances de la Mercadotecnia (SMA), fue presidente adjunto
del Consorcio Doctoral SMA 1998 en Nueva Orleáns, del Consorcio Doctoral SMA 1999 en
Atlanta, del Simposio de Administración al Detalle e Investigación del Comportamiento de los
Clientes/SMA 2006 y 2007. Igualmente fue presidente adjunto del programa de la Reunión 2004
de la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia y del Seguimiento de Investigación de Merca-
dos de la Reunión 2008 de la Asociación Estadounidense de Marketing. Es ex presidente de la
Fundación SMA y fue nombrado miembro numerario de la SMA en 2001. Ha sido asesor de varias
corporaciones y pequeñas empresas, en las especialidades de satisfacción de los clientes, calidad
y valor del servicio a clientes, lealtad a la tienda y creatividad.
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p r e f a c i o
Desde que se publicó la primera edición de Investigación de mercados, el mundo se ha globa-
lizado; se ha vuelto muy competitivo y está cada vez más infl uido por la tecnología de la infor-
mación, particularmente internet. Con el crecimiento constante de la segmentación del mercado,
Investigación de mercados se ha convertido en fuente indispensable de los nuevos conocimientos
básicos de la materia. Muchos de ustedes, nuestros lectores, nos han hecho sus comentarios sobre
las tres primeras ediciones. Algunos prefi eren los proyectos de investigación aplicada, mientras
que otros destacan los estudios de casos o los ejercicios que están al fi nal de los capítulos. Hay
quienes piden mayor cobertura de los métodos cualitativos. A los estudiantes y profesores les
preocupa el precio de los manuales de estudio. Esta cuarta edición de Investigación de mercados,
fue actualizada para satisfacer las necesidades de nuestros lectores. El texto es conciso, muy legi-
ble y aporta los conocimientos básicos que se requieren en una obra introductoria. Le ofrecemos
a los profesores y estudiantes un texto estimulante con un amplio repertorio de complementos.
A continuación resumimos lo que encontrará cuando examine (y, con suerte, adopte) este libro.
Esta cuarta edición tiene varias novedades.
Primera. Es el único texto que tiene un capítulo independiente sobre análisis de datos cua-
litativos. En otros libros se aborda el acopio de datos cualitativos, como en grupos de enfoque y
entrevistas exhaustivas, pero tratan poco sobre lo que hay que hacer con esos datos. En contraste,
dedicamos todo un capítulo al tema, fundamentado en la obra capital del área de Miles y Huber-
man, para que los profesores puedan abordarlo de forma más equilibrada en sus clases. Además,
explicamos tareas importantes como la codifi cación de datos cualitativos y la identifi cación de
temas y pautas.
Segunda. Otras obras dedican poco espacio a la tarea de realizar una revisión de la biblio-
grafía para encontrar información básica sobre el problema de investigación. Nuestro texto tiene
un capítulo con material sustancial sobre el tema, que incluye la guía sobre cómo hacer dicha
revisión bibliográfi ca y las fuentes que hay que investigar. Como en estos días los estudiantes
recurren mucho a internet, pusimos énfasis en el uso de Google, Yahoo! y otros motores de
búsqueda para ejecutar la investigación de antecedentes. Esta cuarta edición de Investigación de
mercados es una excelente base para que los estudiantes aprendan a buscar antecedentes de la
información pertinente.
Tercera. De manera más acentuada que en otros textos, subrayamos la función de los datos
secundarios, sobre todo como parte de las actividades de administración de relaciones con los
clientes (customer relationship management, CRM) de una compañía. Más y más compañías
acuden a sus bases de datos internas, que contienen información secundaria ya recopilada dentro
de la empresa, así como a fuentes externas, como los estudios sindicados y los proveedores de
mejoramiento de datos. Con los sistemas de administración de empresas —como SAP— que en
los últimos años han penetrado tanto en los mercados, así como muchos sistemas de CRM, las
empresas consultan rápidamente la información y la aprovechan para tomar mejores decisiones.
En otros textos es escaso el análisis de esta importante herramienta.
Cuarta. Como parte del enfoque “aplicado” de nuestro texto, esta edición actualizada conserva
y perfecciona dos elementos pedagógicos populares. Los recuadros Ventana a la investigación
resumen un ejemplo de investigación aplicada y plantean preguntas para análisis. El ejercicio La
investigación de mercados en la práctica, que está al fi nal del capítulo, permite que los estu-
diantes apliquen lo que aprendieron en el capítulo a una situación o difi cultad del mundo real.
Quinta. Nuestro texto tiene un excelente caso continuo que se extiende a todo el libro y con
el que el profesor puede ilustrar conceptos aplicados valiéndose de un ejemplo realista. Nuestro
caso continuo, el Restaurante mexicano Santa Fe Grill, es un ejemplo con el que los estudian-
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