Investigacion De Mercados

740 Pages·27.318 MB·Spanish

by  Kinnear Thomas Y Taylor James

INVESTIGACION
DE MERCADOS
UN ENFOQUE APLICADO
INVESTIGACION
DE MERCADOS
UN ENFOQUE APLICADO
Thomas C. Kinnear
Professor ofMarketing
Graduate SchoolofBusinessAdministration
University o{Michigan
James R. Taylor
Sebastian S. Kresge Professorof Marketing
Graduate School ofBusiness Administration
University o{Michigan
Traducción
AntonioJosé Godoy
Master en Administración de Empresas
Xavier University
Investigación de mercadeo
Universidad Javeriana
Con laasesoríade OriónTraducciones Ltda.
Revisión técnica
JuanGonzalo LondoñoJ.
Investigaciónde mercadeo
UniversidadEAFIT
McGRAW-HILL
Bogotá, Buenos Aires, Caracas, Guatemala, Lisboa, Madrid, México,
Nueva York, Panamá, SanJuan, Sao Paulo
Auckland, Hamburgo, Londres,Montreal, NuevaDelhi,París,
San Francisco, San Luis, Sidney,Tokio,Toronto.
A Connie, Maggie y Jamie
linda, Pam y sandy
Contenido
Parte 1 INTRODUCCION
1 El sistemade investigación de mercados 3
Ejemplosde investigación de mercados 5
Elsistemade mercadeo 8'
El proceso de la gerenciade mercadeo 11
Qué hacen las organizaciones .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 17
Definición de la investigación de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 17
Investigación básica yaplicada . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 21
El proceso de investigación. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 21
-Errores en la investigación de mercados 24
IR,esumen 29
Preguntas y temas de discusión. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 30
2 El negociode la investigaciónde mercados 31
Historia de la investigaciónde mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 31
Prácticade la investigación de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 34
Etica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 58
Aspectos legales . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 65
Resumen 67
Preguntas y temasde discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 68
3. Unejemplode investigación de mercados 69
Planteamiento del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69
Propuesta de estudio 73
Proyecto de investigación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 76
Resumen 83
Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 16
Casos de la Parte 1
1-1 Mercados nacionales. Rotulación nutricional 85
1-2 Compañía de alimentos Weston 87
1-3 Biblioteca Públicade Detroit (A) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 89
1-4 Dimensiones éticas en la investigación de mercados 92
Parte2 ETAPAS PRIMARIAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION
4 Ladecisión para llevaracabo la investigación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 97
I
Tiposde investigación 98
Etapas preliminaresen el proceso de toma de decisiones 100
Consideracionespreliminarespara conducir una investigación
concluyente 108
La relacióngerencia-investigación 117
Resumen 122
Preguntasy temasde discusión 124
Apéndice: enfoque de la teoríade decisión en la investigación
de mercados .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 124
5 Investigacióny fuentes de datos 136
Diseño de la investigación 136
Fuentesde datos 148
Sistema de soporte para las decisionesde mercadeo (SSDM) 163
Resumen 169
Preguntasy temasde discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 170
6 Información secundaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 172
Papel que desempeña la información secundaria 172
Fuentesbibliográficasde información secundaria. . . . . . . . . . . . .. 177
Resumen 185
Preguntas y temasde discusión 186
Casos de la Parte 2
2-1 Ciudad del computador, Ltda 187
2-2 Club campestre y de golf "Los Pinos Gemelos" (A) 188
2-3 Repuestos paraautomóviles, Ltda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 193
Parte3 MUESTREO
7 Fundamentosdel muestreo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 197
Introducción al muestreo 197
Procedimiento del muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 201
Resumen 207
Preguntas y temasde discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 207
8 Muestreoaleatorio simpley tamañode la muestra. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 208
Muestreo aleatorio simple. .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. 208
Determinacióndel tamaño de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . .. 229
Resumen " 235
Preguntasy temasdediscusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 236
9 Procedimientosmáscomplejosde muestreo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 237
Muestreo estratüicado 237
Muestreo por conglomerados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 248
Muestreo sistemático 250
Muestreo poráreas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 254
Marcación telefónicade dígitos aleatorios 266
Tamaño de la muestra 267
Resumen gerencial sobre muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 267
Resumen 267
Preguntas y temasde discusión 270
Casos de la Parte 3
3-1 Cooperativade alimentos Milán (A) .......•...........• 271
3-2 Ellen Parsons, candidata al consejo estudiantil .. . . . . . . . . .. 283
3-3 Asociaciónde preparadores físicos . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. 284
3-4 El castillo del helado 284
3-6 Corporación STP 285
Parte4 MEDICION y CAUSALIDAD
10. El procesode medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 289
La medición en mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 289
Dificultad en la medición .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 299
Conceptos de validez y confiabilidad 301
Resumen 307
Preguntas y temasde discusión " , 308
11 Medición de actitudes ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 309
Importanciade las actitudesen mercadeo 310
Naturalezade las actitudes 310
Procedimientosde escalasde actitudes 313
Resumen 329
Preguntas y temasde discusión. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 330
12 Diseñoscausales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 332
La búsquedade la causalidad : 332
Experimentación 335
Cuasiexperimentación 346
Aspectos gerencialesde la experimentación y la
cuasiexperimentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Cuatro procedimientosde diseño: un vistazo general 355
Resumen 362
Preguntasy temasde discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 363
Casos de la Parte 4
4-1 Compañíade sopasde Nueva Inglaterra .. . . . . . . . . . . . . . .. 364
4-2 Comisión federal de comercio. Publicidad correctiva 369
4-3 Artículos empacados "Mainline" 373
4-4 C,remadental "Crest" .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 377
4-5 Prueba de saborde la nueva "Coca-Cola" 377
Parte5 OBTENCION DE INFORMACION DE LOS ENCUESTADOS
13 Métodos de recolección deinformación •..........••.••.....•... 381
Tiposde datosde los encuestados 382
Métodos de recolección de información de los encuestados 384
Resumen 410
Preguntas y temasde discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
14 Diseñodeformas para la recolección de información. . . . . . . . . . . . . . . •. 413
Importancia del cuestionario 413
Componentesdel cuestionario 415
Diseño del cuestionario 416
Formatosde observación 434
Resumen 435
Preguntasy temasde discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 435
15 Operacionesdecampo. • . • . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 437
Planeaciónde las operaciones de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 437
Métodos de recolecciónde información 440
Errores en las operacionesde campo 442
Resumen 448
Preguntas y temasde discusión 449
Casos de la Parte 5
5-1 Corporación "Parkside" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 450
5-2 Club deportivo "Mayfield" 451
5-3 Undíade trabajode Pamela Palmers y Sandy Sanders,
entrevistadoras profesionales 454
5-4 Compañíade plásticos América 462
Parte6 ETAPAS FINALES DEL PROCESO DE INVESTIGACION
16 Procesamientodedatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 469
Algunos conceptos básicos .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 469
Flujo de procesamiento de datos 472
Flujos alternativos de procesamiento 484
Resumen 487
Preguntasy temasde discusión 487
17 Análisisunivariadode información. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . •.. 488
Visión general de los procedimientos de análisisde información .. 489
Visióngeneralde los procedimientosde análisis univariado
de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
Estadísticadescriptiva 492
Pruebade hipótesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 495
Estadística inferencial 498
Resumen 504
Preguntas y temasde discusión. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 505
18 Análisis bivariadode informaci6n . 507
o o o o o o •• o o • o o • o o o • o ••• o ••• o o
Visión generalde los procedimientos bivariados 507
o • o • o • • • • ••
Estadística descriptiva 50S
o ••••••
Estadística inferencial .. 519
o ••••••••• o •••••••• o ••••• o o •••••
Interpretaciónde tablasde tabulación cruzada 522
o ••• o •••• o • • • • ••
Formato Banner .... 530
o ••••••••••••• o • o o • o ••••••••• o •••••
Resumen 532
o •• o •• o • o ••••• o ••••• o •• o • o •• o o o o • • • • • • • • • • ••
Preguntas y temasde discusión. 533
o •••• o ••••• o • • • • • • • • • • • • • ••
Apéndice: Pruebas bivariadas de inferencia .. 536
o ••• o o •••• o • • • ••
19 Análisis multivariadode informaci6n 1: métodosde interdependencia 543
o ••• o.
Métodosde interdependencia métodosde dependencia. 544
uSo
o •• o ••
Análisisfactorial .. 545
o o ••••••••••• o ••••• o •••••••••••••••••
Análisisde conglomerados 552
o o •••••••••••••••••••••••••••• o
Clasificación multidimensional .. 554
o •••• o •• o o • o • o o •••••••• o ••
Resumen '" 55S
o o o • o • o ••••••••• o •••••• o o • o o o o o • o •• o o • o ••
Preguntasy temasde discusión. 559
o o • o o • o •• o •••• o o •••• o • o • o o •
20 Análisis multivariadode informaci6n ti: métodosde dependencia . 560
o o •• o o.
Clasificaciónde procedimientos ... 560
o •••• o • • • • • • • • • • • • • • • • ••
Regresión múltiple 562
o ••• o o • o •••• o o •••• o ••••••••••••• o • • ••
Análisisde varianza 565
o • o •••••••• o ••••• o • o • • • ••
Análisisde covarianza 565
o o o • o • o • o o •••••• o •••• o o •••• o ••••• o.
Regresión múltiplede variable ficticia .. 566
o •• o • • • • • • • • • • • • • • ••
Detector automático de interacción 567
o o o o •••••• o • • • • • • • • • • • ••
Análisis discriminante ..... 569
o ••••• o • o ••••••••••• o •••••••••
Medición conjunta . 570
o o ••••••••• o o ••• o o ••••••• o •• o • • • • • ••
Correlación canónica 572
o • o o •••••••••• o • o ••• o • ••
Análisis multivariado de varianza . 573
o • o • o •• o o •• o • o o • o ••••••••
Resumen 573
o ••• o' o o •••••• o • o •• o ••••• o o •• o • o ••••••
Preguntasy temasde discusión 573
o • o • o o o •• o •• o o • o o o o o ••
Apéndice: Análisis de varianza. 574
o o • o o' ••• o o ••••••••••••••••
21 Informessobrehallazgosde la investigaci6n 595
o o • o •• o o o o •• o • o • • • • • • ••
Guías para elaborar el informe escrito 595
o o o •• o • o •• o ••• o • o o • • ••
Formato del informe .. 596
o •• o • o o o • o • o o o • o o •••• o • • • • • • • • • ••
Presentación de la información. 600
o •• o ••• o • o • o • • • • • • • • • • • • • • •
Presentación oral . 605
o o •••••••••• o o • o • o •• o •• o •••••••••••••
Resumen .. 606
o •• o ••• o ••• o •••••• o o ••• o • o • o •••• o •••• o o o ••
Preguntas y temasde discusión 606
o ••••• o • o •••••••••••••
Casos de la Parte 6
6-1 Biblioteca Públicade Detroit (B) . 607
o ••••••••••••••••••••
6-2 Cooperativade alimentos Milán (B) 60S
o ••••••••••••• o o ••••
6-3 Cafetería estudiantilde Bernie 609
o o •• o •••• o • • • • • • ••
Parte7 APLICACIONES
22 Medicióny pronósticode la demanda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 621
Conceptos y terminología 621
Estimación de la demanda actual . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 624
Métodos para el pronóstico de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 630
Resumen 638
Preguntas y temasde discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 638
23 Investigación deproductosy pruebade mercado 640
Generación de ideas 642
Desarrollo y pruebasde concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 643
Análisis comercial y comercialización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 646
Pruebade mercado . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 646
Los usos de la prueba de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... 649
La decisión de emprender la pruebade mercado 653
Diseño de la pruebade mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 658
Mercadosde prueba simulados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 660
Cómo opera la investigación de productos 663
Resumen 664
Preguntas y temas de discusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 665
24 Investigación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 666
Investigación de medios 666
Pruebasde texto 672
Procedimientosde pruebas preliminares ("pre-testing") . . . . . . . . . 675
Procedimientos de pruebas posteriores ("post-testing") 681
Resumen 682
Preguntasy temasde discusión '. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683
Casos de la Parte 7
7·1 RevistaProduction: estudio de gastosde capital 685
7·2 Desodorante "Sin sudor" .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 692
7-3 Expreso ejecutivo . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 695
7-4 El grupo Cupertino . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 697
7-5 Serviciosde pruebasde publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 703
Glosario 705
Apéndice 721
Indices 731