Internet-Ökonomie

194 Pages·2010·3.533 MB·German

by  Ralf Peters (auth.)

Springer-Lehrbuch
Ralf Peters
Internet-Ökonomie
1  3
Prof. Dr. Ralf Peters
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
Juristische und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Universitätsring 3
06099 Halle
Deutschland
[email protected]
ISSN 0937-7433
ISBN 978-3-642-10651-4 e-ISBN 978-3-642-10652-1
DOI 10.1007/978-3-642-10652-1
Springer Heidelberg Dordrecht London New York
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 Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010
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Inhaltsverzeichnis
Ökonomie und Internet ������������������������������������������������������������������������ IX
1�� Digitale Güter ���������������������������������������������������������������������������������� 1
1.1 Grundlegende Eigenschaften.......................... 3
1.2 Software on Demand ................................ 7
1.2.1 Grundkonzepte und Architekturen ............... 8
1.2.2 Chancen und Risiken .......................... 10
1.3 Kostenstruktur und Monopolbildung ................... 12
1.3.1 Vollständige Konkurrenz ....................... 12
1.3.2 Kostenstruktur und Anbieterzahl ................. 14
1.3.3 Natürliche Monopole .......................... 15
1.3.4 Diskussion .................................. 16
1.4 Verschleißfreiheit und Monopolgewinn.................. 17
1.4.1 Digitale Dienstleistung ........................ 17
1.4.2 Digitale Ware ................................ 18
1.4.3 Coase Conjecture ............................. 20
1.4.4 Praxisaspekte ................................ 21
1.5 Kopierbarkeit und digitale Nutzungsrechte .............. 23
1.5.1 Digitalisierung in der Musikindustrie ............. 23
1.5.2 Digital Rights Management ..................... 25
1.5.3 Apple iTunes und FairPlay ..................... 26
1.5.4 Kopierbarkeit als Mehrwert ..................... 28
1.5.5 Entwicklungsperspektiven ...................... 29
1.6 Übungsaufgaben ................................... 32
2�� Netzwerkgüter �������������������������������������������������������������������������������� 35
2.1 Anwendungen und Architekturen ...................... 36
2.1.1 Grundlegende Architekturtypen ................. 36
2.1.2 Architekturtyp und Produktform ................. 38
2.2 Netzwert und Zahlungsbereitschaft ..................... 39
2.2.1 Anwendungstypen ............................ 40
2.2.2 Wachstumsdynamik ........................... 41
2.2.3 Entwicklungsphasen des Internet ................ 43
VI Inhaltsverzeichnis
2.3 Markteinführung eines Netzwerkgutes .................. 43
2.3.1 Wachstumspfad .............................. 43
2.3.2 Preisstrategie ................................ 44
2.3.3 Kopierbarkeit von Netzwerkgütern ............... 45
2.4 Wettbewerb zwischen Netzwerken ..................... 46
2.4.1 Basismodell und Monopolbildung ............... 46
2.4.2 Stabilität und Markteintrittsbarriere .............. 48
2.4.3 Installed Base und First Mover Advantage ......... 50
2.4.4 Wechselkosten und Lock-In Effekt ............... 50
2.4.5 Standardisierung und Kompatibilität .............. 52
2.5 Free Riding im Internet .............................. 54
2.5.1 Problem der Allmende ......................... 54
2.5.2 Internalisierung und Ausschluss ................. 56
2.6 Übungsaufgaben ................................... 60
3�� Anonymität, Preisdifferenzierung und Konsumentenrente �������� 63
3.1 Perfekte Preisdifferenzierung ......................... 64
3.1.1 Anonymität und Konsumentenrente .............. 65
3.1.2 Relevanz im Internet .......................... 66
3.2 Selbstselektion ..................................... 68
3.2.1 Two-Part Tariff .............................. 70
3.2.2 Feste Bündel ................................ 72
3.3 Segmentierung ..................................... 74
3.4 Anonymität und Datenschutz ......................... 76
3.4.1 Recht auf informationelle Selbstbestimmung ....... 76
3.4.2 Technische Datenschutzkonzepte ................ 77
3.5 Übungsaufgaben ................................... 79
4�� Suchen und Finden�������������������������������������������������������������������������� 81
4.1 Ökonomie des Suchens .............................. 81
4.1.1 Sequentielles Suchmodell ...................... 82
4.1.2 Statische Suchstrategie ........................ 83
4.1.3 Optimal Stopping Rule ........................ 84
4.2 Gestaltung der Suchprozesse .......................... 86
4.2.1 Information Overflow ......................... 87
4.2.2 Lösungskonzepte ............................. 88
4.2.3 Suchdienste im Internet ........................ 90
4.3 Suchmaschinen .................................... 91
4.3.1 Basisarchitektur .............................. 92
4.3.2 Robot System ................................ 92
4.3.3 Information Retrieval System ................... 93
4.3.4 Query Processor .............................. 94
4.3.5 Ranking .................................... 95
4.3.6 Optimierung und Spamming .................... 98
4.4 Webkataloge ...................................... 100
Inhaltsverzeichnis VII
4.5 Meta-Suchmaschinen .............................. 101
4.6 Übungsaufgaben .................................. 103
5�� Markttransparenz und Wettbewerb �������������������������������������������� 105
5.1 Transparenz und Preiskampf .......................... 105
5.1.1 Bertrand Wettbewerb .......................... 106
5.1.2 Praxisrelevanz für das Internet .................. 107
5.1.3 Wettbewerbsstrategien ......................... 109
5.2 Preisabsprachen im Internet .......................... 110
5.2.1 Einmalige Preisabsprachen ..................... 111
5.2.2 Wiederholte Preisabsprachen .................... 113
5.2.3 Möglichkeiten im Internet ...................... 114
5.3 Produktdifferenzierung .............................. 115
5.3.1 Horizontale Differenzierung .................... 116
5.3.2 Mass Customization .......................... 120
5.3.3 The Long Tail ............................... 122
5.4 Übungsaufgaben ................................... 125
6�� Auktionen ���������������������������������������������������������������������������������������� 127
6.1 Einfache Auktionen ................................. 128
6.2 Klassische Auktionsformen ........................... 130
6.2.1 Englische Auktion ............................ 131
6.2.2 Vickrey Auktion .............................. 133
6.2.3 Holländische Auktion ......................... 134
6.2.4 Verdeckte Erstpreisauktion ..................... 135
6.3 Optimale Auktionen ................................ 135
6.3.1 Benchmark Model ............................ 135
6.3.2 Revenue Equivalence Theorem .................. 137
6.4 Manipulation von Auktionen .......................... 139
6.4.1 Bieterkartell ................................. 139
6.4.2 Informationshandel ........................... 142
6.4.3 Phantomgebote .............................. 143
6.4.4 Manipulationsstabilität ........................ 144
6.5 Erweiterte Auktionsformen ........................... 145
6.5.1 Mehrfache Transaktionen ...................... 146
6.5.2 Kontraktoptimierung .......................... 147
6.5.3 Polypolistische Verhandlungen .................. 149
6.5.4 Vergleich der Auktionsformen ................... 153
6.6 Bietagenten ....................................... 154
6.6.1 Einfache Bietagenten .......................... 154
6.6.2 Bietgruppen-Agenten ......................... 155
6.6.3 Multidimensionale Bietagenten .................. 156
6.6.4 Entwicklungsperspektiven ...................... 158
6.7 Übungsaufgaben ................................... 161
VIII Inhaltsverzeichnis
7�� Vertrauen und Reputation�������������������������������������������������������������� 163
7.1 Vertrauensproblem im E-Commerce .................... 164
7.2 Duale Funktion von Reputationssystemen ............... 165
7.3 Anwendungsformen ................................ 167
7.4 Ökonomische Aspekte ............................... 171
7.5 Probleme und Lösungsansätze ........................ 172
7.5.1 Fehlende Bewertungen ........................ 172
7.5.2 Verhaltensänderungen ......................... 173
7.5.3 Verfälschte Bewertungen ....................... 174
7.5.4 Identitätsmissbrauch .......................... 174
7.5.5 Diskussion .................................. 175
7.6 Übungsaufgaben ................................... 177
Literaturverzeichnis ������������������������������������������������������������������������������ 179
Sachregister �������������������������������������������������������������������������������������������� 183
Ökonomie und Internet
Das Internet als Eckpfeiler der modernen Informationsgesell-
schaft hat viele ökonomische Rahmenbedingungen grundle-
gend verändert und sowohl neue Chancen als auch Risiken für
alle beteiligten Akteure geschaffen. Ähnlich der Erfindung der
Dampfmaschine und der sich daran anschließenden Industria-
lisierung im 18. Jahrhundert steht eine technologische Innova-
tion am Beginn dieser Entwicklung.
Die ersten Arbeiten zum Internet fanden Anfang der sechziger
Jahre statt und mündeten in das Arpanet, ein von der Advanced
Research Project Agency (ARPA) des US-Verteidigungsmi-
nisteriums gefördertes Projekt. Ziel war die Entwicklung ei-
ner Technologie, mit der heterogene Computernetze zu einem
Verbund, dem späteren Internet, integriert werden konnten.
Dieses Arpanet verband im Jahre 1969 erstmals vier Compu-
ter mit Standorten an verschiedenen US-amerikanischen Uni-
versitäten. Seitdem fand ein exponentielles Wachstum statt. So
waren im Jahr 1984 über 1.000, 1992 über 1 Mio. und 2008 be-
reits über 500 Mio. Rechner über das Internet miteinander ver-
bunden (ISC 2009). Mit zahlreichen neuen Anwendungen und
Endgeräten wird diese Zahl auch in Zukunft weiter steigen.
Dieses Internet aus Computern und Nutzern ist ein dyna-
mischer Wachstumsmarkt, in dem aus innovativen Geschäfts-
ideen in kurzer Zeit große Unternehmen entstehen können.
Gegen Ende der neunziger Jahre wurde in diesem Zusammen-
hang häufig von einer so genannten New Economy gesprochen,
in der die klassische Ökonomie außer Kraft gesetzt und jede
Unternehmensgründung mit Bezug zum Internet erfolgver-
sprechend erschien. Viele substanzlose Geschäftsideen fanden
jedoch mit dem Platzen der Dotcom-Blase ihr jähes Ende. An-
dere Unternehmen wie Amazon, eBay und Google sind heute
 Ökonomie und Internet
Marktführer. Geblieben ist die Einsicht, dass nachhaltig erfolg-
reiches Wirtschaften auch im Internet fundierter ökonomischer
Kenntnisse bedarf.
Die Internet-Ökonomie untersucht, welche wirtschaftlichen
Implikationen sich aus dem Einsatz internetzentrierter Techno-
logien ergeben. In diesem Buch werden dazu sowohl bekannte,
klassische ökonomische Modelle auf das Internet angewendet
als auch neue Modelle vorgestellt. Aus den besonderen Rah-
menbedingungen der Internet-Ökonomie ergeben sich dabei
interessante, neue Strategien und Handlungsempfehlungen für
die beteiligten Akteure. Die Ergebnisse werden anhand vieler
praktischer Beispiele diskutiert.
Das Buch richtet sich an Studenten, Wissenschaftler und
Entscheider, die die Internet-Ökonomie verstehen und ge-
stalten wollen. Es ist in sieben Themenbereiche untergliedert,
die inhaltlich aufeinander aufbauen. Die Lektüre folgt daher
am besten diesem Aufbau, zumal zur besseren Lesbarkeit auf
Querverweise innerhalb des Buches weitgehend verzichtet
wurde. Am Ende jedes Kapitels finden sich zahlreiche Übungs­
aufgaben, mit denen die Inhalte vertieft werden können.
1. Digitale Güter
Das Internet ermöglicht einen nahezu kosten- und verzöge- Digitalisierung
rungslosen Informationsaustausch, an dem nach Schätzungen
mittlerweile weltweit über eine Milliarde Nutzer teilnehmen.
Aus ökonomischer Perspektive handelt es sich bei den ausge-
tauschten Informationen um digitale Güter, also Informations-
güter in rein immaterieller Form. Derartige Waren und Dienst-
leistungen haben sich in vielen Bereichen etabliert. Hierzu
zählen
▪ Online-Nachrichtenmagazine,
▪ Werbung per E-Mail,
▪ Digitale Tickets und Reservierungen,
▪ Überweisungen im Rahmen von Onlinebanking sowie
▪ Steuererklärungen per Internet.
Bei den genannten Beispielen handelt es sich um Güter, zu
denen jeweils ein klassisches, physisches Pendant existiert.
Viele digitale Güter basieren auf internetzentrierten Technolo-
gien und sind aus der Digitalisierung eines physischen Gutes
hervorgegangen. Diese Digitalisierung physischer Güter findet
sowohl bei Waren als auch bei Dienstleistungen statt. In Abbil-
dung 1.1 sind einige Beispiele dazu dargestellt.
Eine klassische Abgrenzung zwischen Waren und Dienst- Uno-Actu-
leistungen bildet das Uno-Actu-Prinzip, das Dienstleistungen Prinzip
anhand der Simultanität von Produktion und Konsumption
charakterisiert. Dienstleistungen sind im Gegensatz zu Waren
nicht lagerfähig und erfordern zumeist, dass sich Kunde und
Dienstleister an einem Ort treffen. Das Uno-Actu-Prinzip lässt
R. Peters, Internet-Ökonomie,
DOI 0.007/978-3-642-0652-_, © Springer Berlin Heidelberg 200