Internet-Marketing und Electronic Commerce: Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente

259 Pages·2001·7.592 MB·German

by  Prof. Dr. Wolfgang Fritz (auth.)

Wolfgang Fritz
Internet-Marketing und
Electronic Commerce
Grundlagen - Rahmenbedingungen -
Instrumente
Mit Praxisbeispielen
2., überarbeitete und erweiterte Auflage
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich
Prof. Dr. Wolfgang Fritz lehrt als Universitätsprofessor Betriebswirtschaftslehre, insbesondere
Marketing, an der Technischen Universität Braunschweig und als Honorarprofessor Internationales
Marketing und Electronic Commerce an der Universität Wien.
Als besonderer Service steht Dozenten und Studierenden ein rd. 300 Seiten umfassendes PDF
Dokument im Internet zum Download zur Verfügung. Diese Unterlagen werden regelmäßig
aktualisiert und enthalten u. a. alle in diesem Buch verwendeten Abbildungen. Anfragen unter
[email protected].
1. Auflage 2000
2. Auflage November 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Lektorat: Barbara Roscher I Renate Schilling
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.gabler.de
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Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
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und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-21663-0 ISBN 978-3-322-91147-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91147-6
Für Martina, Elisabeth und Alexander
Vorwort 5
Vorwort zur zweiten Auflage
Der Absturz der Aktienkurse an den Technologiebörsen und zahlreiche spektakuläre In
solvenzen von Internet-Unternehmen scheinen dafür zu sprechen, daß die New Economy
und das Electronic Business in einer tiefen Krise stecken. Viele sehen bereits das Ende
einer kurzlebigen Ära heraufziehen. Dabei wird meist verkannt, daß 90 Prozent der In
ternet-Unternehmen das Krisenjahr 2000/2001 überstanden haben und inzwischen immer
mehr Unternehmen der Old Economy auf das E-Business setzen, und dies mit zum Teil
großem Erfolg. Führende Forschungsinstitute sagen selbst angesichts der gegenwärtigen
Lage eine Vervielfachung des weltweiten Volumens des Electronic Commerce in nur
wenigen Jahren voraus. Das Zeitalter des E-Commerce und des Internet scheint somit
gerade erst richtig zu beginnen, zumindest in der True Economy jenseits der Finanz
märkte.
Ein weiteres Indiz dafür läßt sich auf einer anderen Ebene finden. Das Interesse an Bü
chern zum Internet und zum E-Commerce scheint unaufhörlich zu wachsen, was letztlich
auch zur vorliegenden zweiten Auflage des einführenden Lehrbuchs geführt hat. Für die
se Neuauflage wurde der gesamte Text überarbeitet und an vielen Stellen erweitert und
vertieft. Dabei wurde jedoch darauf geachtet, der Versuchung einer übermäßigen Aus
dehnung des Textumfangs zu widerstehen, um den Charakter der komprimierten Einfüh
rung nicht zu gefährden. Das Konzept des Buchs, das sich in seinem Schwerpunkt an
den Aufgaben des modemen Marketing-Managements orientiert, wurde beibehalten. In
bereits vorhandene Kapitel sind u.a. vertiefende Überlegungen zu internetspezifischen
Produktinnovationsprozessen, zur Marketing-Kontrolle, zum Permission Marketing und
zum Multi-Channel-Marketing einbezogen worden; neue Kapitel beschäftigen sich mit
Electronic Customer Relationship Management (E-CRM), Viral-Marketing und Online
Auktionen. Dem Erfolg und den Erfolgsfaktoren im E-Commerce ist ebenfalls ein neues
Kapitel gewidmet. Darüber hinaus ist neben AutoScout24 und Bertelsmann nunmehr
auch die Deutsche Telekom AG als Fallbeispiel vertreten.
Auch die vorliegende zweite Auflage des Lehrbuchs wird von rd. 300 Web-Seiten be
gleitet, die regelmäßig aktualisiert werden und Dozenten und Studierenden zu Lehr
zwecken zur Verfügung stehen. Den Zugang dazu teile ich auf Anfrage gerne mit
([email protected]).
Ich danke Frau Barbara Roscher und dem Gabler-Verlag herzlich für die erneut sehr ef
fiziente Zusammenarbeit. Darüber hinaus bin ich, wie bereits im Zusammenhang mit der
ersten Auflage, vor allem meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko
Dees, für seine Hilfe sehr zu Dank verbunden, ebenso den beteiligten Hilfskräften mei
ner Abteilung.
Herrn Christian Mangstl, CEO der Scout24 AG, sowie Herrn Florian Muth und Herrn
Oliver Koch, beide Bertelsmann AG, danke ich sehr dafür, daß sie mir aktualisierte Fas
sungen ihrer Beiträge aus der ersten Auflage zur Verfügung gestellt haben. Herr Dr. Ste
phen A. Rieker hat über die E-Commerce-Lösungen der Deutschen Telekom AG für den
Mittelstand in meinem Marketing-Seminar referiert und mir eine Kurzfassung seines
6 Vorwort
Vortrags für dieses Buch überlassen, den er gemeinsam mit Frau Dipl.-Oek. Hilke
Schulenburg verfaßt hat. Auch dafür meinen herzlichen Dank.
Meine Frau Martina und meine beiden kleinen Kinder Elisabeth und Alexander haben
mich während der Arbeit an dieser Neuauflage nur selten zu Gesicht bekommen. Ihnen
danke ich ganz besonders für ihr Verständnis und für ihre Unterstützung.
Braunschweig, im September 2001 Prof. Dr. Wolfgang Fritz
Vorwort 7
V orwort zur ersten Auflage
Die vom Internet ausgehende Faszination scheint ungebrochen. Trotz der Schwierigkei
ten zahlreicher Internet-Unternehmen in diesem Jahr sagen seriöse Prognosen die weite
re Entfaltung der Internet-Ökonomie und des Electronic Commerce voraus. Immer we
niger Bereiche der Wirtschaft und der Gesellschaft können sich dem Internet-Einfluß
entziehen - einem Einfluß, der zugleich auch unser Berufs- und Privatleben zunehmend
verändert.
Die Internet-Faszination manifestiert sich unter anderem in einem geradezu dramati
schen Anwachsen der Internet-Literatur. In kurzer Zeit ist eine kaum noch überschaubare
Flut von Büchern insbesondere zu Einzelfragen des Internet-Auftritts von Unternehmen
und zum Electronic Commerce aus der Sicht der Praxis erschienen. Wissenschaftliche
Publikationen sind demgegenüber aber noch wesentlich seltener anzutreffen. Lehrbücher
dagegen, die speziell aus der Sicht des Marketing den Leser in den Electronic Commerce
einführen wollen, existieren insbesondere in unserem Sprachraum bisher noch kaum.
Das vorliegende Buch stellt eine Einführung in das Internet-Marketing und dessen Kern,
den marktorientierten Electronic Commerce, dar. Im einzelnen werden u.a. die Grundla
gen und Rahmenbedingungen des Marketing im Internet, die Funktionsweise elektroni
scher Märkte, die neuen Wettbewerbs bedingungen und Marktgesetze in der Internet
Ökonomie sowie die Merkmale und Verhaltensweisen der Internet-Nutzer dargestellt.
Darauf aufbauend wird die gesammte Spannweite des Marketing-Managements im In
ternet verdeutlicht. Sie reicht vom Einsatz des Internet in der Marketing-Forschung über
die Bestimmung der Ziele und Strategien des Internet-Marketing sowie die Gestaltung
der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik im Internet bis hin zur
Implementierung und Kontrolle des Internet-Marketing.
Im Gegensatz zur Konzeption anderer Lehrbücher sind in das vorliegende Buch auch
Ergebnisse empirischer Forschung aufgenommen worden, die über die tatsächliche Aus
prägung des Internet-Marketing und des Electronic Commerce in verschiedenen Wirt
schaftszweigen (Medienwirtschaft, Kreditinstitute, Versicherungen, Groß- und Einzel
handel) informieren. Darüber hinaus enthält das Buch zwei ausführliche Fallbeispiele,
nämlich AutoScout 24 und Bertelsmann, die den erfolgreichen Einsatz des Internet in
der Marketing-Praxis erläutern.
Das Buch richtet sich an Studierende insbesondere der Betriebswirtschaftslehre, des
Wirtschaftsingenieurwesens, der Wirtschaftsinformatik und der Medienwissenschaften,
aber auch an interessierte Praktiker, die sich einen systematischen, umfassenden und
dennoch komprimierten Überblick über das Gebiet verschaffen wollen. Es ist darüber
hinaus auch für Dozenten gedacht, die Lehrveranstaltungen zum Internet-Marketing und
Electronic Commerce anbieten oder ein solches Lehrangebot planen.
Als ein besonderer Service steht Dozenten und Studierenden ein kompletter, das Lehr
buch begleitender Satz von Präsentationsunterlagen zur Verfügung, der annähernd 300
Seiten umfaßt und zu Lehrzwecken verwendet werden kann. Diese Unterlagen, die re-
8 Vorwort
gelmäßig aktualisiert werden, enthalten u.a. alle in diesem Buch verwendeten Abbildun
gen und können nach Anfrage bei mir aus dem Internet kostenlos abgerufen werden
([email protected]).
Es ist Frau Barbara Roseher zu verdanken, daß dieses Buch in kurzer Zeit im Gabler
Verlag erscheinen konnte. Ein besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang auch
meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko Dees, der die technischen
Probleme bei der Erstellung der Druckvorlage mit großem Erfolg gemeistert und mich
bei mancher Recherche tatkräftig unterstützt hat. Ich danke ferner meinen Mitarbeiterin
nen, Frau Dipl.-Psych., Dipl.-Wirtsch.-Psych. Antje Möllenberg und Frau Dipl.-Oek.
Hilke Schulenburg, sowie meinem Mitarbeiter, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Inform. Stefan
Bennemann, für die kritische Durchsicht des Manuskripts und für viele wichtige Anre
gungen. Meiner Sekretärin, Frau Edeltraut Lilge, schulde ich ebenfalls Dank für ihren
Beitrag zur Fertigstellung dieses Buchs, ebenso allen daran beteiligten Hilfskräften mei
ner Abteilung.
Herr Christian Mangstl, AutoScout24, und Herr Florian Muth, Bertelsmann AG, waren
so freundlich, die E-Commerce-Aktivitäten ihrer Unternehmen in meinem Marketing
Seminar zu präsentieren und mir darüber hinaus die beiden Vorträge auch zur Publika
tion in diesem Buch zu überlassen. Dafür danke ich Ihnen ganz herzlich.
In besonderem Maße bin ich wieder einmal meiner Familie zu Dank verpflichtet, die es
erneut hingenommen hat, daß ich:für ein Buch manches Wochenende geopfert habe.
Braunschweig, im September 2000 Prof. Dr. Wolfg ang Fritz
Inhaltsverzeichnis 9
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie .............................. 15
2. Grundlagen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce ..................... 21
2.1 Grundbegriffe und Grundperspektiven .................................................................. 21
2.2 Zur Geschichte des Internet .................................................................................... 27
2.3 Zur Technik des Internet. ....................................................................................... .30
2.3.1 Technische Grundprinzipien ...................................................................... .30
2.3.2 Das Domain Name System ........................................................................ .32
2.3.3 Die Internet-Anbindung ............................................................................. .34
2.4 Die Dienste des Internet. ........................................................................................ .36
2.4.1 Elektronische Post (E-Mail) ...................................................................... .37
2.4.2 Wor1d Wide Web (WWW) ........................................................................ .39
2.4.3 Weitere Internet-Dienste ............................................................................ .43
2.5 Das Internet als elektronische Marktplattform ..................................................... .45
2.5.1 Merkmale und Typen elektronischer Märkte ............................................ .45
2.5.2 Koordinationsprozesse auf elektronischen Märkten ................................ ..47
2.5.3 Akteure auf elektronischen Märkten .......................................................... 51
2.5.4 Reale Ausprägungen elektronischer Märkte .............................................. 53
3. Rahmenbedingungen des Internet-Marketing und des Electronic
Commerce ....................................................................................................................... 57
3.1 Einflußgrößen der weiteren Umwelt (Umwelt 11) ................................................. 57
3.1.1 Gesellschaftliche Faktoren .......................................................................... 58
3.1.2 Politisch-rechtliche Faktoren ...................................................................... 61
3.1.3 Gesamtwirtschaftliche Faktoren ................................................................. 66
3.1.4 Technische Faktoren ................................................................................... 70
3.2 Einflußgrößen der näheren Umwelt (Umwelt I) .................................................... 72
3.2.1 Neue Wettbewerbsbedingungen ................................................................. 72
3.2.1.1 Strukturelle Änderungen der Konkurrenzsituation ..................... 72
3.2.1.2 Neue Spielregeln des Wettbewerbs ............................................. 74
3.2.2 Das Nachfragerverhalten ............................................................................ 76
3.2.2.1 Das Nachfragerverhalten in adoptions-und
diffusionstheoretischer Perspektive ............................................. 76
3.2.2.2 Der Internet-Nutzer im Spiegel empirischer Forschung ............. 78
3.2.2.2.1 Befragungen der Internet-Nutzer ............................... 78
3.2.2.2.2 Sozio-demographische Merkmale der Internet-
Nutzer .......................................................................... 79
3.2.2.2.3 Typologien der Internet-Nutzer ................................. 81
3.2.2.2.4 Konsumentenverhalten im Internet.. .......................... 85
10 Inhaltsverzeichnis
4. Das Internet als Instrument des Marketing-Managements und des Electronic
Commerce ....................................................................................................................... 91
4.1 Bereiche und Besonderheiten des Internet-Marketing .......................................... 91
4.2 Marketing-Forschung im Internet .......................................................................... 96
4.2.1 Primärforschung im Internet.. ..................................................................... 97
4.2.1.1 Internet-Befragung und Internet-Beobachtung ........................... 98
4.2.1.2 Internet-Experiment und Internet-Panel ................................... 103
4.2.2 Sekundärforschung im Internet ............................................................... 104
4.2.3 Aufbau einer "Internet Marketing Intelligence" ..................................... 105
4.3 Die Konzeption des Internet-Marketing ............................................................. 107
4.3.1 Marketing-Ziele im Internet .................................................................... 107
4.3.2 Marketing-Strategien im Internet ............................................................ 109
4.3 .2.1 Markteintrittsstrategien ............................................................. 109
4.3.2.1.1 Zielmarktauswahl .................................................... 109
4.3.2.1.2 Wahl der institutionellen Markteintrittsform .......... 109
4.3.2.1.3 Wahl der Timing-Strategie ...................................... 111
4.3.2.1.4 Die Überwindung von Markteintrittsbarrieren ....... 113
4.3.2.2 Marktbearbeitungs-und Wettbewerbsstrategien ...................... 115
4.3.2.2.1 Kostenführerschaft vs. Differenzierung .................. 115
4.3.2.2.2 Marktsegmentierung vs. Marktindividualisierung .117
4.3.2.2.3 Electronic Customer Relationship Management
(E-CRM) ................................................................. 118
4.3.2.2.4 Speed Leader vs. Topical Leader ............................ 120
4.3.2.2.5 Viral-Marketing als Expansionsstrategie ................ 122
4.3 .2.2.6 Kooperationsstrategien ............................................ 123
4.3.3 Marketing-Maßnahmen im Internet ........................................................ 126
4.3.3.1 Produktpolitik ............................................................................ 126
4.3.3.1.1 Die E-Commerce-Eignung von Produkten ............. 126
4.3.3.1.2 Produktinnovation und -modifikation ..................... 128
4.3.3 .1.3 Markenpolitik .......................................................... 130
4.3.3.2 Preispolitik ................................................................................. 132
4.3.3.2.1 Preiseinflußfaktoren ................................................ 132
4.3.3.2.2 Kurzfristige Preisbestimmung ................................. 134
4.3.3.2.3 "Follow the Free"-Pricing ....................................... 135
4.3.3.2.4 Preisdifferenzierung ................................................ 137
4.3.3.2.5 Preisbündelung ........................................................ 138
4.3.3.2.6 Online-Auktionen .................................................... 139
4.3.3.2.7 Payments im Internet. .............................................. 140
4.3.3.3 Kommunikationspolitik ............................................................ 142
4.3.3.3.1 Werbung ................................................................... 142
4.3.3 .3 .1.1 Besonderheiten der Internet-
Werbung .............................................. 142
4.3.3.3.1.2 Werbemittel im Internet.. .................... 143
4.3.3.3.1.3 Pull-und Push-Werbung ..................... 147
4.3.3.3.1.4 Web-Site Promotion ............................ 148
4.3.3.3.1.5 Das WWWalsWerbeträger ............... 149
Inhaltsverzeichnis 11
4.3.3.3.2 Verkaufsförderung ................................................... 151
4.3.3.3.3 Public Relations ....................................................... 151
4.3.3.3.4 Sponsoring ............................................................... 152
4.3.3.3.5 Placements ............................................................... 154
4.3.3.3.6 Events ....................................................................... 154
4.3.3.3.7 Virtuelle Comrnunities ............................................ 155
4.3.3.3.8 Virtuelle Messen und Ausstellungen ...................... 157
4.3.3.4 Distributionspolitik. ................................................................... 158
4.3.3.4.l Das Internet als neuer Absatzkanal.. ....................... 158
4.3.3.4.2 Strukturveränderungen in bestehenden
Absatzkanälen .......................................................... 161
4.3.3.4.3 Physische Distribution ............................................. 166
4.3.3.4.4 Persönlicher Verkauf.. ............................................. 167
4.4 Die Implementierung des Internet-Marketing .................................................... 170
4.4.1 Aspekte des Implementierungsproblems ................................................ 170
4.4.2 Implementierungsschritte ......................................................................... 172
4.4.2.1 Budgetierung ............................................................................. 172
4.4.2.2 Einrichtung einer Internet-Task-Force ..................................... 174
4.4.2.3 Auswahl des Internet-Providers ................................................ 174
4.4.2.4 Anmeldung der Internet-Präsenz .............................................. 175
4.4.2.5 Auswahl von Hard-und Software ............................................ 175
4.4.2.6 Realisation des Internet-Auftritts .............................................. 175
4.4.2.7 Realisation von Sicherheitsmaßnahmen ................................... 176
4.4.2.8 Bekanntmachung des Internet-Auftritts ................................... 177
4.5 Die Kontrolle des Internet-Marketing ................................................................. 178
4.5.1 Arten der Kontrolle des Internet-Marketing ........................................... 178
4.5.2 Methoden der Kontrolle des Internet-Marketing .................................... 178
4.5.2.l Außerökonomische (kommunikative) Ergebniskontrolle ........ 179
4.5.2.l.l Passive Ergebniskontrolle ....................................... 179
4.5.2.l.2 Aktive Ergebniskontrolle ........................................ 181
4.5.2.2 Ökonomische Ergebniskontrolle .............................................. 183
5. Internet-Marketing und Electronic Commerce in der Praxis .............................. 187
5.1 Die Ausprägung des Internet-Marketing in verschiedenen
Wirtschaftszweigen .............................................................................................. 187
5.l.l Medienbetriebe, Kreditinstitute und Versicherungen ............................. 187
5.1.2 Groß-und Einzelhandel ........................................................................... 191
5.2 Fallbeispiele des Internet-Marketing und des E-Commerce .............................. 194
5.2.1 E-Commerce im Automobilmarkt - Das Beispiel AutoScout24
(Christian Mangst!) .................................................................................. 194
5.2.1.1 Die Scout24-Gruppe .................................................................. 194
5.2.1.2 Konzept von AutoScout24 ........................................................ 195
5.2.1.3 Erfolgsfaktoren von AutoScout24 ............................................ 196
5.2.1.4 Ausblick ..................................................................................... 201
5.2.2 Electronic Commerce - Herausforderungen aus Sicht der
Bertelsmann AG (Florian Muth und Oliver Koch) ................................ 201