Internationales Preismanagement: Eine Analyse preispolitischer Handlungsalternativen im internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Preisfindung bei Marktinterdependenzen PDF
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Heidelberger betriebswirtschaftliche Studien Heidelberger betriebswirtschaftliche Studien Kaas, K.P.: Empirische Preisabsatzfunktionen bei Konsumgiitem. 1977 vergriffen KromschrOder, B.: Untemehmungsbewertung und Risiko. Der EinfluB des Risikos auf den subjektiven Wert von Untemehmensbeteiligungen im Rahmen einer optima len Investitions- und Finanzierungspolitik des Investors. 1979 vergriffen Laux, H.: Der Einsatz von Entscheidungsgremien. Grundprobleme der Organisations lehre in entscheidungstheoretischer Sicht. 1979 vergriffen Rudolph, B.: Kapitalkosten bei unsicheren Erwartungen. Das Kapitalmarktmodell und seine Bedeutung fUr die Theorie der Kapitalkosten. 1979 vergriffen Wagner, E W.: Kapitalerhaltung, Geldentwertung und Gewinnbesteuerung. 1978 ver griffen Wilhelm, J.: Finanztitelmarkte und Untemehmensfmanzierung. 1983 vergriffen Bitz, M., Hemmerde, W., Rausch, W.: Gesetzliche Regelungen und Reformvorschllige zum Glliubigerschutz. Eine okonomische Analyse, 1986 vergriffen Schildbach, Th.: JahresabschluB und Markt. 1986 vergriffen Laux, H., Liermann, E: Grundfragen der Erfolgskontrolle. 1986 vergriffen Heinrich, Claus E.: Mehrstufige LosgroBenplanung in hierarchisch strukturlerten Pro duktionsplanungssystemen. 1987 vergriffen Heidenberger, K.: Quantitative Modelle fUr das Strategische Management. 1990 ver griffen Kasper, H.: Die Handhabung des Neuen in organisierten Sozialsystemen. 1990 ver griffen Ewert, R.: Wirtschaftspriifung und asymmetrische Information. 1990. ISBN 3-540- 53057-6 Schuster, P.: Erfolgsorientierte Steuerung kleiner und mittlerer Untemehmen. Funktio nale, instrumentelle und organisatorische Aspekte eines groBengerechten Controlling Systems. 1991. ISBN 3-540-53715-5 Laux, H., Schenk-Mathes, H. Y.: Lineare und nichtlineare Anreizsysteme. Ein Ver gleich moglicher Konsequenzen. 1992. ISBN 3-7908-0596-3 Schwinger, R., Einkommens- und konsumorientierte Steuersysteme. Wrrkungen auf Investition, Finanzierung und Rechnungslegung. 1992. ISBN 3-7908-0597-1 Pfaff, D., Kostenrechnung, Unsicherheit und Organisation. 1993 vergriffen SchObel, R., Kapitalmarkt und zeitkontinuierliche Bewertung. 1995. ISBN 3-7908- 0835-0 Matthias Sander Intemationales Preismanagement Eine Analyse preispolitischer Handlungsaltemativen im intemationalen Marketing unter besonderer Berucksichtigung der Preisfindung bei Marktinterdependenzen Mit 79 Abbildungen Springer-V erlag Berlin Heidelberg GmbH Priv.-Doz. Dr. habil. Matthias Sander Wirtschaftswissenschaftliches Seminar Abteilung Betriebswirtschaftslehre insb. Absatzwirtschaft Universitat Tiibingen NaulderstraBe 47 D-72074 Thbingen Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Sander, Matthlas: Internationales Preismanagement : ei ne Analyse preispolitischer Handlungsalternativen im internationalen Marketing unter besonderer Berucksichtigung der Preisfindung bei Morktinterdependenzen / Matthlas Sonder. - Heidelberg : Physica-Verl., 1997 (Heidelberger betriebswirtschaCtliche Studien) Zugl.: Tiibingen, Univ., Habil.-Schr., 1996 ISBN 978-3-7908-0991-6 ISBN 978-3-642-52419-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-642-52419-6 Oieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Oie dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Oberset zung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mi kroverlilmung oder der VervielfăJ.tigung aui anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsan1a gen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfliltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch irn Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Ur heberrechtsgesetzes der BundesrepubIik Deutsch1and vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fas sung zuliissig. Sie ist grundsiitzlich vergiitungspllichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestirnmun- gen des Urheberrechtsgesetzes. © Springer-V erlag Berlin Heidelberg 1997 Urspriinglich erschienen bei Physica-Verlag Heidelberg 1997 Oie Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeicbnung nicht zu der Annahme, da8 solche Namen irn Sinne der Warenzeichen und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutzt werden diirften. SPIN 10561113 S8n202-5 4 3 2 1 O - Gedruckt aui sliurefreiem Papier Vorwort In zunehmenden Ma.Be werden im Bereich des Marketing internationale Fra gestellungen aufgegriffen und wissenschaftlichen Analysen unterzogen. Diese Entwicklung ist vor dem Hintergrund verstarkter Internationalisierungsbe miihungen von Unternehmen zu sehen, welche auf vielen Produktmarkten bzw. in vielen Branchen zu beobachten sind. Die Unterschiedlichkeit der ein zelnen Uindermarkte sowie die Dynamik vieler Faktoren, welche Marketing Entscheidungen beeinflussen, stellen die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen allerdings vor komplexe Probleme. Erschwerend kommt hinzu, daB nach wie vor -besonders im internationalen Bereich -erhebliche Erkennt nisliicken existieren, welche derzeit auch von wissenschaftlicher Seite nicht ausgefiillt werden konnen. Dies gilt insbesondere fiir den Bereich des Preisma nagement auf internationalen Markten. Die vorliegende Arbeit nimmt diese Situation zum AnlaB, sich eingehend mit der Preisfindung vor dem Hintergrund einer Uinderiibergreifenden Marktbear beitung zu befassen. Aufgezeigt werden sowohl das preisstrategische und das preistaktische Vorgehen internationaler Unternehmen in der Praxis als auch theoretische Ansatze, mittels derer Preise auf internationalen Markten be stimmt werden konnen. Besondere Beriicksichtigung findet dabei die Verbun denheit der Landermarkte, welche ihren Ausdruck in Parallel- bzw. Reimpor ten findet. Derartigen Aktivitaten, welche zu sog. "grauen Markten" fiihren, se hen sich immer mehr Unternehmen gegeniiber. Ausgehend von einem systematischen Konzept, mittels dessen zieladaquate Preise auf internationalen Markten bestimmt werden konnen, wird die Ver bundenheit von Landermarkten fiir verschiedene Situationen modelltheore tisch dargestellt. Fiir die einzelnen Situationen werden konkrete Planungsrech nungen durchgefiihrt, welche u. a. zu dem Ergebnis fiihren, daB graue Markte fiir Unternehmen durchaus vorteilhaft sein konnen. Dariiber hinaus werden Implikationen der Modellanalyse fiir die Preisfindung und fiir die Organisation von Preisentscheidungen im Rahmen des internationalen Preismanagement abgeleitet. Die vorliegende Arbeit wurde von der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Universitat Tiibingen als Habilitationsschrift angenommen. Mein besonde rer Dank gilt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt, welcher den AnstoB zu dieser Arbeit gegeben hat. Sowohl durch seine standige VI Vorwort Diskussionsbereitschaft als auch durch die vielen Freiraume, welche er stets gewahrt hat, wurde die Bearbeitung und der erfolgreiche AbschluB dieser Ar be it nachdrucklich gefOrdert. Mein aufrichtiger Dank gilt feroer Herro Prof. Dr. Marcell Schweitzer fur die bereitwillige Uberoahme der Zweitberichter stat tung. Dank schulde ich auch meinen Kollegen Herro Dipl.-Kfm. Oliver Braitmayer, Herro Dipl.-Kfm. Clemens Wemhoff sowie Frau Dipl.-Kffr. Christine Scheck fur die Anregungen und Verbesserungsvorschlage wahrend der Entstehung dieser Arbeit. Besonders bin ich Herro Dr. Michael Streich fUr die Unterstutzung in computertechnischer Hinsicht zu Dank verpflichtet. Mein Dank gebiihrt auch Herro Dipl.-Kfm. Gerd Nufer fill die tatkraftige Unterstut zung bei der Erstellung der zahlreichen Abbildungen. Herro Prof. Dr. Peter Schuster, stellvertretender Verlagsleiter des Physica-Verlages, danke ich fur die reibungslose Zusammenarbeit bei der Drucklegung dieses Buches. Mein gr6Bter Dank gilt schlieBlich meiner fruheren Kollegin und jetzigen Ehefrau, Frau Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli, welche nicht nur durch Ihre konstruktive Kritik in wesentlichen Teilen zur Verbesserung der Arbeit beigetragen hat, sondero auch viele Stunden des Verzichts und der Entbehrun gen, die die Erstellung dieses Buches gefordert hat, hat hinnehmen mussen. Ihr ist daher dieses Buch gewidmet. Tubingen, im November 1996 Matthias Sander Inhaltsverzeichnis Seite Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XIII 1. Teil: Einfiihrung ................................................................................................. 1 A. Problemstellung .................................................................................................. 1 B. Zielsetzung und Gang der U ntersuchung ...................................................... 2 2. Teil: Grundlagen des internationalen Preismanagement ...................... 4 A. Internationales Preismanagement im Rahmen des internationalen Marketing-Management .................................................................................... 4 B. Charakterisierung des internationalen Preismanagement ......................... 10 I. Begriff und Aufgaben des internationalen Preismanagement .......... 10 II. Ab~renzung des internationalen Preis management vom inter- natlOnalen Konditionenmanagement .................................................... 13 C. Bedeutung des internationalen Preis management in der Praxis .............. 17 I. AusmaB internationaler AktiviHiten von Unternehmen als Indi kator fUr die Bedeutung Hinderiibergreifender Preisent- scheidungen ............................................................................................... 17 II. Bedeutung von Preisentscheidungen im Rahmen des inter- nationalen Marketing-Mix ...................................................................... 22 III. Preise auf internationalen Markten in der RealitaL. ......................... 25 D. Determinanten des internationalen Preismanagement .............................. 27 I. Uberblick ................................................................................................... 27 II. Unternehmensexterne Determinanten ................................................. 29 1. Staatliche Preisbeeinflussung ............................................................ 29 2. Nachfragesituation .............................................................................. 35 3. Marktstrukturen und Wettbewerbssituation ................................... 37 4. Graue Markte ....................................................................................... 41 5. Distributionsstrukturen ...................................................................... 44 VllI I nhaltsverzeichnis Seite 6. Inflation ................................................................................................. 48 7. Wechselkurse ........................................................................................ 50 III. Unternehmensinterne Determinanten. ................................................. 53 1. Ziele ....................................................................................................... 53 2. Kosten .................................................................................................... 57 3. Marketing-Mix ..................................................................................... 60 4. Organisationsstruktur ......................................................................... 63 5. Transferpreise ...................................................................................... 66 IV. Bedeutung der externen und internen Determinanten fiir die Preisfindung. .............................................................................................. 70 3. Teil: Der internationale PreismanagementprozeB als Rahmen konzept fiir die strategische und taktische Preisfindung auf internationalen Markten ...................................................................... 72 A. Der internationale Preismanagementproze(3. ............................................... 72 1. Uberblick ................................................................................................... 72 II. Die einzelnen Phasen des internationalen Preismanagement- prozesses .................................................................................................... 73 1. Planungsphase ...................................................................................... 73 2. Durchsetzungs-und Kontrollphase ................................................... 76 3. Analyse-und Prognosephase ............................................................. 78 B. Preisstrategische Aspekte der Preisfindung auf internationalen Markten ............................................................................................................. 79 I. Dimensionen preisstrategischer Entscheidungen ................................ 80 II. Alternative Preisstrate~en auf internationalen Markten und Ermittlung ihrer Vortellhaftigkeit ......................................................... 83 III. Empirische Ergebnisse zum preisstrategischen Verhalten inter- natIonal Hitiger Unternehmen ................................................................ 94 C. Preistaktische Verfahren zur Preisfindung auf internationalen Markten ........................................................................................................... 100 I. Uberblick ................................................................................................. 100 I nhaltsverzeichnis IX Seite II. Kostenorientierte Kalkulationsschemata ........................................... 102 III. Konkurrenzorientierte Verfahren ....................................................... 107 1. Preisbestimmung auf Basis von Preis-Leistungsverhaltnissen ... 107 2. Preisbestimmung unter Beriicksichtigung von Reaktions- zusammenhangen .............................................................................. 112 IV. Nachfrageorientierte Ansatze zur Preisfindung auf Gebiets- markten .................................................................................................. 114 1. Preisfindung bei unverbundenen Markten .................................... 115 a) Das Grundmodell der regionalen Preisdifferenzierung ......... 115 b) Erweiterungen des Grundmodells ............................................. 119 2. Preisfindung bei verbundenen Markten ........................................ 127 a) Der Ansatz von Jacob .................................................................. 128 b) Das Modell von Gerstner und Holthausen .............................. 130 c) Der Ansatz von Lovell und Wertz .............................................. 136 d) Das Modell von Simon ................................................................ 140 V. Zusammenfassende kritische Wiirdigung der dargestellten preis- taktischen Verfahren zur internationalen Preisfindung ................... 145 VI. Empirische Ergebnisse zum preistaktischen Verhalten inter- natIOnal tatiger Unternehmen .............................................................. 146 4. Teil: Ein Ansatz zur Bestimmung von Preisen auf internationa len Markten unter besonderer Beriicksichtigung von Marktinterdependenzen .................................................................... 150 A. Das Grundmodell zur Preisfindung auf internationalen Miirkten ........ 150 I. Darstellung des Grundmodells ............................................................. 151 1. Das Grundmodell im Falle des Exports ......................................... 151 a) Unverbundene Markte ................................................................ 153 b) Verbundene Markte ..................................................................... 164 2. Das Grundmodell bei Auslandsproduktion .................................. 178 x I nhaltsverzeichnis Seite a) Unverbundene Markte ................................................................ 179 b) Verbundene Markte ..................................................................... 182 II. M6gIichkeiten der Ermittiung der Inputdaten fUr das Grundmodell ........................................................................................... 183 1. Konsumentenspezifische Inputdaten ............................................. 184 2. Anbieterspezifische Inputdaten ...................................................... 194 3. Daten der 6konomischen UmweIt.. ................................................ 196 III. Bestimmun~ internationaler Preise bei einer konkreten PIa- nungssituatlOn im Rahmen des Grundmodells .................................. 198 1. Die Planungssituation ....................................................................... 198 2. Modellergebnisse ............................................................................... 198 B. Erweiterungen des Grundmodells. ............................................................... 214 I. Preisfindung bei Ianderspezifischen Produktvarianten .................... 214 1. Formale Darstellung der Beriicksichtigung Ianderspezifi- scher Produktvarianten im Rahmen des Grundmodells ............. 214 2. M6glichkeiten der Ermittlung der zusatzlich erforderlichen Inputdaten ........................................................................................... 223 3. Bestimmung internationaler Preise im Falle Ianderspezifi scher Produktvarianten bei einer konkreten Planungs- situation ............................................................................................... 225 a) Die Planungssituation .................................................................. 225 b) Modellergebnisse .......................................................................... 226 II. Preisfindung bei staatlicher Preisbeeinflussung ................................ 229 1. Formale Darstellung der Beriicksichtigung staatlicher Preis- beeinflussung im Rahmen des Grundmodells .............................. 229 a) Besteuerung internationaler Handeisstr6me ........................... 229 b) Anti-Dumping-Z6lle .................................................................... 238 c) Staatliche Preiskontrollen und Einfuhrquoten ........................ 241 2. M6glichkeiten der Ermittlung der zusatzlich erforderlichen Inputdaten ........................................................................................... 242
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