Internationale Marktbearbeitung: Erfolgreiche Strategien für Konsumgüterhersteller PDF
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Jenner Internationale Marktbearbeitung nbf neue betriebswirtschaftliche forschung (Folgende Bände sind zuletzt erschienen:) Band 73 Dr. Walter Berger finandal Innovations in Band 60 Dr. Peter Seng International Debt Management Informationen und Versicherungen. Produktionstheoretische Grundlagen Band 74 Privatdozent Dr. Jan Pieter Krahnen Band 61 Dr. Reinhard lange Sunk (osts und Steuern in der Preispolitik und Unternehmensfinanzierung bel der Preiskalkulation Band 75 Dr. Andreas Grünbichler Band 62 Dr. Richard lackes Betriebliche Altersvorsorge EDV-gestütztes Kosteninformationssystem als Prindpal-Agent-Problem Band 63 Dr. Winfried Weigel Steuern bellnvestltionsentscheidungen. Band 76 Dr. Martin Kirchner Ein kapitalmarktorientierter Ansatz Strategisches Akquisitionsmanagement im Konzern Band 64 Privatdozent Dr. Edgar Saliger Band 77 Dr. Bernd Wolfrum Entscheidungstheoretische Planung Strategisches Technologiemanagement Band 65 Dr. Joachim Gebhard Band 78 Dr. Cornelia Kraft finanzIerungsleasing, Steuern und Recht Steuergerechtigkeit und GewinnermlHlung Band 66 Dr. Thomas Knobloch Band 79 Dr. Philipp Pott Simultane Anpassung der Produktion Entscheidungsrevision Band 67 Dr. Martin Zieger Band 80 Dr. Mario Kliche Gewinnrealisierung bel Industrielles Innovationsmarketing langfristiger fertigung Band 81 Dr. Regina Fischer / Band 68 Privatdozent Dr. Marlies Rogalski Dr. Hans A. Wüthrich Datenbankgestütztes Neuland des strategischen Denkens Kosten- und Erlöscontrolling Band 69 Dr. Klaus Rabl Band 82 Dr. Mechthild Sauer Strukturlerung strategischer Outplacement-Beratung Planungsprozesse Band 70 Dr. Henry W. leimer Band 83 Dr. Werner Geiger Vern~tztes Denken im Bankmanagement (omputergestützte Produktionsplanung und -steuerung im Mittelstand Band 71 Privatdozent Dr. Wolfram Scheffler Band 84 Dr. Heike langner Betriebliche Altersversorgung Segmentierungsstrategien für den europäischen Markt Band 72 Privatdozent Dr. Kurt Vikas Neue Konzepte für dos Kostenmanagement (Fortsetzung am Ende des Buches) Betriebswlrtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 1546, 65005 Wiesbaden Thomas Jenner Internationale Marktbearbeitung Erfolgreiche Strategien tür Konsumgüterhersteller GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Jenner, Thomas: Internationale Marktbearbeitung : erfolgreiche Strategien für Konsumgüterhersteller / Thomas Jenner. -Wiesbaden: Gabler, 1994 (Neue betriebswirtschaftliche Forschung; Bd. 133) Zugl.: Berlin, Freie Univ., Diss., 1994 ISBN 978-3-409-13634-1 ISBN 978-3-322-91298-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-91298-5 NE: GT o 188 Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994 Lektorat: Claudia Splittgerber / Irene Müller-Schwertel Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des UrheberreChtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages un zulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfäl tigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Pro duktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN 978-3-409-13634-1 Meinen Eltern GekiMon _________________________________________ Vll Geleitwort Die zunehmende Globalisierung vieler Märkte stellt eine Herausforderung an die Marketingwissenschaft dar, Modellansätze für die Praxis zur Ver fugung zu stellen, die als Hintergrund für die konkrete Ausgestaltung von Marktbearbeitungsstrategien dienen können. Während inzwischen zahl reiche Untersuchungen über Möglichkeiten und Nutzen der Standardi sierung bzw. Differenzierung einzelner Marketinginstrumente vorliegen, hat die strategische Seite internationaler Marktbearbeitungsstrategien bis her kaum Beachtung gefunden. Dies überrascht umso mehr, als bei der Festlegung der Stoßrichtung einzelner Marketinginstrumente eine abge sicherte strategische Plattform Voraussetzung ist. Jenner verfolgt mit der vorliegenden Arbeit das Ziel, diesen Defiziten entgegenzuwirken. Er geht zunächst auf Begriff und Implikationen der Globalisierung sowie auf einzelne Determinanten der Ausgestaltung des internationalen Marketing ein und leitet darauf aufbauend ein situatives Rahmenmodell der internationalen Marktbearbeitung ab. Als angebots und nachfrageseitige Kontextfaktoren identifiziert Jenner produkt-, zielgruppen-, absatzmittler-, branchen-und wettbewerbsbedingte Aspekte. Für die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Gestaltungs komponenten einer Marketing-Grundsatzstrategie verwendet er ein redun danzfreies System von sechs komplementären Bausteinen. Hinsichtlich der Erfolgskomponente greift er auf ein inzwischen bewährtes Konzept zurück, das Erfolg als das Ausmaß operationalisiert, in dem festgelegte Marketingziele in der betreffenden Planungsperiode realisiert werden konnten. Der empirische Test des situativen Modells der internationalen Marktbear beitung erfolgt auf der Basis von 55 strategischen Geschäftsfeldern in der Konsumgüterindustrie und fuhrt zu Ergebnissen, die die Marketing wissenschaft befruchten und der internationalen Marketingpraxis klare Handlungsanweisungen vermitteln. Als zentrale Aussage ergibt sich, daß Wettbewerbsposition und Konsumentensituation diejenigen Kontextfak toren sind, die die Ausgestaltung einer internationalen Marktbearbeitungs strategie am stärksten beeinflussen: Bei günstiger Wettbewerbsposition und homogener Struktur der Endverbraucher-Zielgruppe ist eher eine Standardisierung der Marketing-Grundsatzstrategie für ein strategisches VIII ______________________ Geleitwort Geschäftsfeld erfolgversprechend, während un umgekehrten Falle die Differenzierung der Strategie anzuraten ist. Das Buch liefert für Theorie und Praxis eine Fülle wichtiger Aussagen und Anregungen und hat gute Chancen, sich in die Standardliteratur zum internationalen Marketing einzureihen. Prof. Dr. Günther Haedrich Vorwort ______________________________________________ IX Vorwort Aufgrund der fortschreitenden weltwirtschaftlichen Verknüpfungen ist die Existenz vieler Unternehmen in wachsendem Maße abhängig von ihrer internationalen Konkurrenzfähigkeit. Die zunehmende internationali sierung der Absatzmärkte wird daher auch von den Entscheidungsträgern in den Unternehmen als eines der zentralen Problemfelder der Unter nehmensführung gesehen. Vor allem dem internationalen Marketing wird eine bedeutende Rolle im Hinblick auf die langfristige Rentabilität, das Wachstum und die Zukunfts sicherung vieler Unternehmen zugeschrieben. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Übertragbarkeit eines Teil bereiches des Marketingkonzeptes - der Marktbearbeitungsstrategie - vor dem Hintergrund unterschiedlicher Ralunenbedingungen zu überprüfen. Hierbei handelt es sich nicht um ein allein von wissenschaftlichen Erkenntnisinteressen geleitetes Forschungsprojekt, sondern es wird der Versuch unternommen, Gestaltungsempfehlungen fiir Entscheidungs situationen in der Praxis abzuleiten. Orientiert an der beschriebenen Zielsetzung wird ein heuristisches Modell der internationalen Marktbearbeitung entwickelt, welches einerseits die zentralen Determinanten der strategischen internationalen Marketing planung auf Markenebene berücksichtigt und andererseits den Gestal tungsspielraum der Entscheidungsträger in der Praxis möglichst um fassend abbildet. Die Aufgabe eines solchen Entscheidungsmodells fiir die Planung internationaler Marktbearbeitungsstrategien besteht darin, die Zielwirkung verschiedener Handlungsalternativen vor dem Hintergrund der Ausprägung ausgewählter Situationsvariablen deduktiv zu ermitteln. Hierzu wurden computergestützte, persönlich-mündliche Interviews mit Entscheidungsträgern deutscher Markenartikelhersteller geführt. Das Zustandekommen der Arbeit wurde durch die Unterstützung von ver schiedenen Seiten gefördert. An erster Stelle fühle ich mich meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Günther Haedrich zu Dank ver pflichtet. Seine detaillierte Kritik und die stete Diskussionsbereitschaft haben den Fortgang der Arbeit entscheidend unterstützt. Dank schulde ich auch meinen Kollegen am Institut fiir Marketing der Freien Universität Berlin, Herrn Stephan Possekel und Herrn Bamim G. Jeschke fiir ihre vielfältige Unterstützung und Entlastung sowie Herrn Marco Olavarria- x _______________________ Vorwort Berger für die gründliche Durchsicht des Manuskriptes und zahlreiche Anregungen. Henn Stephan Winter und Henn Thorsten Thadewald bin ich im Hinblick auf ihre Unterstützung bei der Datenauswertung ebenso zu Dank verpflichtet wie Henn Stefan Wöhleke, der einen Teil der Inter views durchgeführt hat. Herausgestellt werden soll an dieser Stelle auch Frau Susann Erichsson, die sowohl während des Entstehens der Arbeit zahlreiche Anregungen gab, als auch das fertige Manuskript auf inhalt liche und formale Ungereimtheiten hin durchsah. Schließlich gilt mein Dank der Kommission für Forschung und wissenschaftlichen Nachwuchs der Freien Universität Berlin für ihre fmanzielle Förderung des For schungsprojektes. Thomas Jenner Inhaltsverzeichnis ___________________ XI Inhaltsverzeichnis I. Einleitung ............................................................................................ 1 ß. Grundlegung ....................................................................................... 3 1. Gegenstand der Arbeit .......................................................................... 3 1.1. Der Internationalisierungsbegriff. ................................................. 3 1.2. Internationalisierung verschiedener Unternehmensbereiche .......... 6 1.3. Bezugspunkte der Internationalisierung im Marketing .................. 8 2. Die Ausgestaltung des internationalen Marketing ............................... 11 2.1. Orientierungssysteme im internationalen Marketing ................... 11 2.2. Standardisierung vs. Differenzierung .......................................... 15 3. Determinanten der Ausgestaltung des internationalen Marketing ........ 20 3.1. Internationalisierungstendenzen auf der Nachfrageseite .............. 20 3.2. Internationalisierungstendenzen auf der Angebotsseite ............... 25 4. Konsequenzen aus der Internationalisierung der Märkte ..................... 32 111. Strategische Entscheidungsfelder im internationalen Marketing .......................................................................................... 36 1. Überblick ............................................................................................ 36 2. Strategische Planung im internationalen Marketing ............................. 39 2.1. Bezugspunkte der strategischen Planung .................................... 39 2.2. Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder .................................. 43 3. Marktauswahlentscheidungen ............................................................. 49 3.1. Kriterien der Marktauswahlentscheidung ................................... 49 3.2. Unterstützung der Marktauswahlentscheidung durch das Portfolio-Konzept. ...................................................................... 51 3.2.l. Konzeption eines regionenorientierten Portfolio-Modells 53 3.2.l.1. Ermittlung der Marktbedeutung ........................... 57 3.2.1.2. Ermittlung der relativen Wettbewerbsposition ..... 59 3.2.2 Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen ............. 60 4. Markteintrittsstrategien ................ '" .................................................... 64 4.1. Zeitliche Aspekte des Markteintritts ........................................... 64 4.2. Formen des Markteintritts .......................................................... 67 5. Marktbearbeitungsstrategien ............................................................... 70 6. Organisatorische lmplikationen ........................................................... 71 6.1. Grundlagen ................................................................................ 71 6.2. Strukturelle Anpassung an den Internationalisierungsprozeß ...... 73 6.3. Die Bedeutung der Unternehmenskultur ..................................... 78
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