Interaktives Fernsehen: Analyse und Prognose seiner Nutzung

432 Pages·2000·9.407 MB·German

by  Michel Clement (auth.)

Michel Clement
Interaktives Fernsehen
Wirtschaftswissenschaft
~
Betriebswirtschaftslehre fur Technologie und Innovation, Band 34
Herausgegeben von Prof. Dr. Klaus Brockhoff,
Prof. Dr. Andreas Drexl,
Prof. Dr. Dr. h. c. Jurgen Hauschildt,
Prof. Dr. Rolf A. E. Muller
Geschiiftsfuhrender Herausgeber:
Professor Dr. Sonke Albers,
Institut fur Betriebswirtschahslehre,
Christian-Albrechts-Universitiit Kiel
In der Schriftenreihe
Betriebswirtschaftslehre fur Technologie und Innovation
werden Ergebnisse von Forschungsarbeiten veroffentlicht, die
sich in herausragender Weise mit Fragen des Managements
neuer Technologien, der industriellen Forschung und Entwicklung
und von Innovationen aus betrieblicher Perspektive beschaftigen.
Die Reihe richtet sich an Leser in Wissenschaft und Praxis, die
Anregungen fur die eigene Arbeit und Problemlosungen suchen.
Sie ist nicht auf Veroffentlichungen aus den Instituten der Her
ausgeber beschrankt.
Michel Clemenl
Interaktives Fernsehen
Analyse und Prognose seiner Nullung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stinke Albers
Deulscher Universilils-Yerlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Clement, Michel:
Interaktives Fernsehen : Analyse und Prognose seiner
Nutzung / Michel Clement. Mit einem Geleitw. von Sonke
Albers. - Wiesbaden : DUV, Dt. Univ.-Verl., 2000
(DUV : Wirtschaftswissenschaftl (Betriebswirtschaftslehre
fur Technologie und Innovation; Bd. 341
lugl.: Kiel, Univ., Diss., 1999
ISBN-13: 978-3-8244-0509-1 e-ISBN-13: 978-3-322-81044-1
DOl: 10.1007/978-3-322-81044-1
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Lektorat: Ute Wrasmann / Ronald Dietrich
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frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
ISBN-13: 978-3-8244-0509-1
Geleitwort
In der Innovationsforschung sind auf der Marktseite lange Zeit vor allem die Probleme der
Diffusion von langlebigen Gebrauchsglitem, wie z.B. Mikrowellen und Videorekordem,
betrachtet worden. Dabei sind technologische Nutzungsinnovationen vemachHissigt wor
den, bei denen es nicht nur darauf ankommt, daB das Produkt bzw. die Dienstleistung yom
Nutzer adoptiert, sondem moglichst hiiufig genutzt wird, also Akzeptanz erzielt. Wiihrend
man in der Diffusionsforschung schon gute Prognose-Instrumente entwickelt hat, fehlen
solche zur Prognose der Nutzungsintensitiit von technologischen Nutzungsinnovationen.
Deshalb widmet sich diese Dissertation der Entwicklung solcher Instrumente und wendet
diese beispielhaft auf die Nutzung des Interaktiven Femsehens an. Beim Interaktiven Fem
sehen kommt erschwerend hinzu, daB es sich urn ein Systemgut handelt, bei dem die
Hardware, wie z.B. die Set-Top-Box und das Femsehgriit, sowie die Navigations-Software
und schlieBlich die Inhalte, z.B. Filme und Informationen, zusammen ein Angebot bilden,
das erst seiner Gesamtheit yom potentiellen Nutzer beurteilt wird. Hinzu kommt, daB das
Interaktive Femsehen zu den Netzprodukten ziihlt, bei denen der Nutzen fUr den Einzelnen
urn so hoher ist, je mehr andere Nutzer diesen Dienst ebenfalls nutzen.
Die Arbeit von Michel Clement gliedert sich im wesentlichen in drei Teile. 1m ersten Teil
beschreibt er den Dienst des Interaktiven Femsehens im Umfeld von Multimedia
Angeboten und leitet aus der Adoptions-, Diffusions- und Akzeptanztheorie Hypothesen
zum Markterfolg ab, wofUr er auch die Besonderheiten von Netzeffekten erliiutert. 1m
zweiten Teil analysiert er die Nutzung und Einschiitzung des Interaktiven Femsehens auf
der Basis von Daten aus einem Pilotprojekt der Deutschen Telekom AG in Nlimberg. Mit
den dabei erzielten Ergebnissen testet er auch die aus den Theorien abgeleiteten Hypothe
sen. SchlieBlich entwickelt Clement im dritten Teil eine Methode, mit der er die Zahlungs
bereitschaft fUr entsprechende technologische Nutzungsinnovationen abschiitzen kann,
auch wenn diese zur Zeit noch nicht real angeboten werden. Bei der Uberprlifung der Theo
rien wird deutlich, daB die sogenannten Rogers Kriterien zwar einen guten Rahmen zur
Ableitung von Gesichtspunkten fUr den Markterfolg bieten, aber keine reliablen Messkon
strukte darstellen. Bei der Auswertung der Nutzungsdaten stellt Clement fest, daB nur Vi
deo-on-Demand das Potential fUr eine Killer-Applikation besitzt, wiihrend Home-Shopping
nicht den notwendigen Anfangsschub fUr die Diffusion des Interaktiven Femsehens liefem
wird. Zur Abschiitzung der Zahlungsbereitschaften erfragt er diese in verschiedenen Kom
binationen fUr eine Vision 2000, in der er die zuklinftige Entwicklung des Interaktiven
Femsehens vorzeichnet. Versuche, dafUr die Conjoint-Analyse einzusetzen, schlugen fehl,
da die Befragten den Abwiigprozess offenbar nicht sinnvoll bewiiltigen. Letztendlich kann
Clement feststellen, daB die Zahlungsbereitschaft fUr Video-on-Demand pro Film bei etwa
DM 3,--liegt und die maximale Nachfrage bei 6 -8 Filmen pro Monat liegt. Aus den er-
V
zielten Ergebnissen leitet er sehr ausfUhrlich Implikationen ftir die Anbieter von Interakti
vern Femsehen und die weitere Forschung abo
Die Arbeit von Clement ist insofem bemerkenswert, als sie in sehr seltener Weise hohe in
haltliche und methodische Kompetenz zugleich zeigt. Clement erweist sich als subtiler
Kenner aller Facetten des Interaktiven Femsehens und leitet aus den gewonnenen Ergeb
nisse sehr interessante Empfehlungen abo Gleichzeitig gelingt es ihm, eine Vielzahl typi
scherweise nicht zusarnrnen betrachteter Theorien in seiner Arbeit zusammenzufUhren, urn
daraus Hypothesen und Erkenntnisse fUr die Entwicklung von Prognose-Instrumenten ab
zuleiten. Bei der Entwicklung der Prognose-Instrumente zeigt er eine hohe methodische
Kompetenz, insbesondere bei der Konstruktvalidierung und der Anwendung von Mixture
Models, mit der nicht mehr nur uniforrne Regressionen fUr aile Beobachtungen gerechnet
werden, sondem unterschiedliche Regressionen fUr Segmente durchgefUhrt und die einzel
nen Befragten mit Wahrscheinlichkeiten den Segmenten zugeordnet werden.
Mit dieser Arbeit wird die Forschung auf dem Gebiet der Diffusion und Akzeptanz von
technologischen Innovationen grundlegend weitergefUhrt. Leser erhalten einen hervorra
genden Oberblick tiber die verschiedenen Theorien, die die Diffusion und Akzeptanz sol
cher Dienste erklliren. In methodischer Hinsicht zeigt Clement, wie man Zahlungsbereit
schaften fUr neuartige Dienste gut abschlitzen kann. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse
sind gleicherrnaBen fUr Forscher und Manager von Bedeutung. Forscher erhalten einen sehr
guten Eindruck des anwendbaren methodischen Instrumentariums, wlihrend Praktiker et
was tiber die mittlere Zahlugnsbereitschaft fUr Video-on-Demand FiJme lemen sowie Im
plikationen fUr die Verrnarktung ihrer Dienste erhalten. Insofem ist die Arbeit fUr Wissen
schaftler und Praktiker gleicherrnaBen von Interesse. Ich wtirde mich deshalb sehr freuen,
wenn diese Arbeit eine weite Verbreitung finden wtirde.
Prof. Dr. Sonke Albers
VI
Vorwort
"Fufiball soli im Free-IV bleiben!"
Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen jedoch, daB dieser fromme Wunsch meines
Vaters wahrscheinlich nicht in Erfiillung gehen wird. Urn ein Kritische-Masse-System wie
das Interaktive Fernsehen erfolgreich in den Markt einzufUhren, bedarf es besonders at
traktive Inhalte - eben FuBball, Top-Spielfilme oder Erotik. Nicht alles, aber sehr vieles,
wird dann nicht mehr kostenlos von den privaten Fernsehsendern angeboten werden.
Interaktives Fernsehen ermoglicht aufgrund der Digitalisierung der Informationen neue Ge
schafts- und Preismodelle. Wie diese unter Beriicksichtigung der Netzeffekte aussehen
konnten, und ob mein Vater auch spater noch kostenlos zusehen kann, wie Ajax Amster
dam mal wieder gegen eine deutsche Mannschaft gewinnt, ist unter anderem Gegenstand
dieser Arbeit. Vielleicht muB er nur mehr Werbung hinnehmen.
Die empirische Bestimmung der Auswirkungen von Netzeffekten auf die Nutzung des In
teraktiven Fernsehens konnte nur durch die Kooperation mit der Deutschen Telekom AG
realisiert werden, wofUr ich mich sehr herzlich bedanken mOchte.
Die Arbeit ist im Rahmen des Graduiertenkollegs "Betriebswirtschaftslehre fUr Technolo
gie und Innovation" an der Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel entstanden. Sie wurde
durch ein Stipendium der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) gefOrdert, der ich
sehr verbunden bin.
Meinem Doktorvater und akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Sonke Albers, bin ich sehr
verbunden, da er die Arbeit zu jeder Zeit durch seine zahlreichen und konstruktiven Anre
gungen, Hinweise und Verbesserungsvorschlage fOrderte und dariiber hinaus ein herzliches
Arbeitsumfeld schaffte. Dies gilt ebenfalls fUr die anderen beiden Professoren des Instituts
fUr betriebswirtschaftliche Innovationsforschung, Prof. Dr. Dr. h.c. Jiirgen Hauschildt, dem
ich fUr die Ubernahme des Koreferates danke, und Prof. Dr. Klaus Brockhoff. Der hohe
Interaktivitatsgrad am Institut hat stark zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen.
Besonderen Dank mOchte ich meinen Kollegen yom Lehrstuhl fUr Marketing aussprechen.
Gerade in der Anfangsphase haben Prof. Dr. Karen Gedenk, Prof. Dr. Manfred Krafft und
Prof. Dr. Bernd Skiera viele Hinweise zum "schlauen" Promovieren gegeben. Bei meinem
Zimmergenossen Dr. Thorsten Litfin habe ich seine Geduld bei meinen ewigen Telefonaten
mit der F.A.Z. bewundert. !hm, Ingo Garczorz, Ulrike Blihr-Seppelfricke, Bjorn Schafers
und insbesondere Kay Peters mOchte ich fUr viele fachliche Hinweise danken, die wir so
VII
manches Mal mit brasilianischen Drinks begossen haben. Matthias Runte hat mir viele
technische Einsichten gewiihrt und des ofteren mein altes Auto Uberbrtickt. DafUr habe ich
ihn beiin .. Siedler"-spielen auch gewinnen lassen.
Gleiches gilt fUr meine Mitstreiter aus dem Graduiertenkolleg. Ohne die Graduiertenfahr
ten, FuSballspiele, die insbesondere dann SpaS brachten, wenn wir den Pokal gewannen,
Feiem und gemeinsamen Wochenenden im BUro hiitte die Promotion weniger spaS ge
macht. Auch die Diskussion mit Jan U. Becker, Christoph Petzoldt und Timo Schulze hat
zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Ihnen sei an dieser Stelle ebenfalls gedankt.
Eine soIche Arbeit lebt von Hohen und Tiefen in der Zeit in der sie erstellt wird. Da in bei
den Zeiten meine Eltem und Wiebke stets meine Freuden und Sorgen ertrugen, widme ich
ihnen diese Arbeit und danke ihnen vom Herzen.
Stundenlangs Femsehen zum Zwecke der Wissenschaft - diese Ausrede gilt nun nicht
mehr. Mal sehen, was folgt...
Michel Clement
vm
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ..................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ......................................................................................................... 1
1.2 Ziele der Untersuchung ............................................................................................ 6
1.3 Autbau der Arbeit ..................................................................................................... 7
2 Darstellung des Untersuchungsgegenstandes - Interaktives
Fernsehen als Multimedia.System ............................................................ 9
2.1 Zukunftsmarkt Multimedia ..................................................................................... 9
2.2 Vom Digitalen zum Interaktiven Fernsehen ......................................................... 13
2.3 Parallele Entwicklungstendenzen des Web-TV ................................................... 20
2.4 Intermedialer Vergleich .......................................................................................... 21
3 Hypothesen zum Markterfolg des Interaktiven Fernsehens ................ 29
3.1 Markterfolg bei Systemtechnologien mit Netzeffekten ........................................ 29
3.1.1 Uberblick iiber Systemgiiter mit Netzeffekten ................................................... 29
3.1.2 Definition des Interaktiven Femsehens als Kritische-Masse-System mit
indirekten Netzeffekten ...................................................................................... 42
3.1.3 Implikationen fiir die Erkliirung und Prognose der Nutzung ............................ .47
3.2 Adoption als notwendige Bedingung fiir den Markterfolg ................................. 48
3.2.1 Uberblick zur Adoptionstheorie ......................................................................... 48
3.2.2 Implikationen fUr die Erkliirung und Prognose der Nutzung ............................. 54
3.3 Schnelle Diffusion zur Nutzensteigerung ......................................... .-.................. 55
3.3.1 Uberblick zur Diffusionstheorie fUr Kritische-Masse-Systeme ......................... 55
3.3.2 Implikationen fUr die Erkliirung und Prognose der Nutzung ............................. 58
3.4 Nutzung als hinreichende Bedingung fiir den Markterfolg ................................ 60
3.4.1 Uberblick zur Akzeptanztheorie ........................................................................ 60
3.4.2 Nutzungsfaktoren aus Nutzersicht ..................................................................... 64
3.4.2.1 RelativerVorteil ........................................................................................... 64
3.4.2.2 Kompatibilitiit.. ............................................................................................. 66
IX
3.4.2.3 Komplexitatsgrad ......................................................................................... 67
3.4.2.4 Erprobbarkeit ................................................................................................ 68
3.4.2.5 Kommunizierbarkeit.. ................................................................................... 72
3.4.3 Nutzungsfaktoren aus Anbietersicht .................................................................. 72
3.4.3.1 Netzinfrastruktur und Netzleistung .............................................................. 74
3.4.3.2 Server ........................................................................................................... 76
3.4.3.3 Inhalte ........................................................................................................... 76
3.4.3.4 Service-Provider ........................................................................................... 77
3.4.3.4.1 On-Demand-Dienste ............................................................................. 77
3.4.3.4.2 Home-Shopping .................................................................................... 79
3.4.3.4.3 Home-Services ...................................................................................... 83
3.4.3.4.4 Kommunikationsdienste ....................................................................... 84
3.4.3.5 Endgerate ...................................................................................................... 85
3.4.3.6 Software ....................................................................................................... 86
3.4.3.7 Systemlosungen ............................................................................................ 86
3.4.4 Darstellung der Wechselwirkungen durch das Zusarnmenspiel der
Systemkomponenten .......................................................................................... 87
3.4.5 Bisherige Ergebnisse empirischer Untersuchungen ........................................... 88
3.5 Tarifabhiingige Nutzung und Markterfolg. .......................................................... 91
3.5.1 Hypothesen zur Zahiungsbereitschaft beim Interaktiven Femsehen ................. 91
3.5.2 Analyse von Preisstrategien ftir Interaktives Femsehen .................................... 92
3.5.2.1 Preisdifferenzierung ..................................................................................... 93
3.5.2.2 Wettbewerbsorientierte Preisstrategien ...................................................... 100
3.5.2.3 Produktlinienorientierte Preisstrategien ..................................................... 101
3.5.2.4 Vermietung und Sharing ............................................................................ 103
3.5.2.5 Auktionen ................................................................................................... 103
3.5.2.6 Beurteilung ................................................................................................. 104
3.6 Zusammenfassende Darstellung der Hypothesen .............................................. 105
4 Abbildung von Netzefl'ekten zur Erkllirung und Prognose
der Nutzung des Interaktiven Fernsehens ........................................... 107
4.1 Probleme bei der Abschiitzung von Netzeffekten. .............................................. 107
4.2 Bisherige Konzepte zur Operationalisierung und Messung von Netzeffekten 108
4.2.1 Operationaiisierung und Messung anhand von objektiven Eigenschaften ...... 109
4.2.2 Operationalisierung und Messung anhand von subjektiven Eigenschaften ..... l11
4.2.3 Beurteilung der Eignung der Konzepte ftir das Interaktive Femsehen ............ 112
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