Interaktionsqualität und Kundenintegrationsverhalten: Theoretische Konzeption und empirische Analyse PDF
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Anja Geigenmüller Interaktionsqualität und Kundenintegrationsverhalten GABLER RESEARCH Integratives Marketing – Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis Herausgegeben von Professor Dr. Margit Enke, Technische Universität Bergakademie Freiberg Marketing versteht sich als integrative Kraft einer marktorientierten Unterneh- mensführung. Auf der einen Seite erfordert die Marketingpraxis angesichts einer herausragen- den Stellung von Marke und Kommunikation im Marketingmix integrative Ansätze zur Anwendung der Marketinginstrumente. Auf der anderen Seite bedingt die Marketingforschung eine breite theoretische Fundierung in Verbindung mit der kreativen Nutzung von Forschungsmethoden. Im Wissenstransfer zwischen beiden Seiten liegt die Herausforderung an die Marketingwissenschaft, sich praktischen Fragestellungen zu widmen, Wissen zu generieren, die Marketingtheorie zu be- reichern und für die Praxis Grundlagen zur Umsetzung zu schaffen. Die Reihe „Integratives Marketing – Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis“ stellt sich aktuellen Herausforderungen des integrativen Marketing. Die Publikatio- nen richten sich sowohl an Wissenschaftler und Studierende als auch an Praktiker in Unternehmen und Institutionen sowie die interessierte Öffentlichkeit. Anja Geigenmüller Interaktionsqualität und Kundenintegrationsverhalten Theoretische Konzeption und empirische Analyse Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Margit Enke RESEARCH Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Habilitationsschrift Technische Universität Bergakademie Freiberg, 2011 1. Aufl age 2012 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 Lektorat: Marta Grabowski | Sabine Schöller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-3199-3 Geleitwort Die integrative Erstellung von Leistungen ist in vielen Industrien und Wirtschaftsbe- reichen von immer größerer Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen werden nicht allein durch den Anbieter erstellt. Vielmehr erfolgt die Erstellung von Leistungen oft- mals unter Mitwirkung von Nachfragern, deren Tätigkeiten und Aktivitäten wertvolle Leistungsbeiträge generieren. Die betriebliche Leistungserstellung unterliegt jedoch folglich nicht mehr ausschließlich der Autonomie des Anbieters, sondern wird durch Nachfrager und ihre Verhaltensweisen determiniert. Hieraus resultiert erstens die Notwendigkeit, die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager im Sinne einer effektiven und effizienten Leistungserstellung zu managen. Zweitens ist es erforder- lich, die zur Leistungserstellung notwendigen Verhaltensweisen des Nachfragers zu bestimmen und entsprechend zu steuern. Die vorliegende Habilitation (Originaltitel: „Interaktionsqualität und Kundenintegrati- onsverhalten in integrativen Leistungserstellungsprozessen – Theoretische Konzeption und empirische Analyse“; eingereicht und angenommen an der TU Bergakademie Freiberg) widmet sich dem Sachverhalt des Kundenintegrationsverhaltens. Während sich eine Vielzahl von Publikationen mit freiwilligen Leistungsbeiträgen von Kunden bzw. individuellen Determinanten einer Kundenintegration auseinandersetzen, existie- ren kaum Untersuchungen zu obligatorischen Verhaltensweisen von Nachfragern in integrativen Leistungserstellungsprozessen. Diese Forschungslücke greift diese Arbeit auf. Sie erarbeitet eine terminologische Grundlage für das Konstrukt Kundenintegrationsverhalten und stellt es in Zusammen- hang zu weiteren interaktionsbezogenen sowie anbieterbezogenen Wirkungsgrößen. Dazu kommen, dem Ansatz des theoretischen Pluralismus folgend, ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Theorien zum Einsatz. Sie bilden den Rahmen für die Ab- leitung des Untersuchungsmodells sowie der Hypothesen zu direkten, indirekten sowie moderierenden Wirkeffekten. Die Überprüfung des Untersuchungsmodells erfolgt an- hand qualitativer und quantitativer Untersuchungen, insbesondere mittels Kausalanaly- se und der Nutzung latenter Interaktionsterme zur Überprüfung der postulierten mode- rierenden Effekte. Als Untersuchungskontext dient der Bereich von Gesundheits- dienstleistungen, der in besonderem Maße den interaktiven Charakter der erstellten Leistungen und notwendiges Integrationsverhalten des Nachfragers in den Dienstleis- tungserstellungsprozess abbildet. V Die vorliegende Arbeit leistet in mehrfacher Hinsicht wertvolle Erkenntnisbeiträge. Sie schafft erstens eine einheitliche Verständnisgrundlage für den Sachverhalt obliga- torischer Verhaltensweisen von Nachfragern in integrativen Leistungserstellungspro- zessen. Zweitens ist die Konzeptualisierung von Kundenintegrationsverhalten als mehrfaktorielles Konstrukt mit den Facetten Informationsverhalten, Entscheidungs- verhalten und Mitwirkungsverhalten hervorzuheben. Drittens stellt die Erklärung in- teraktionsbezogener und anbieterbezogener Beziehungen im Zusammenhang mit dem kundenseitigen Integrationsverhalten ein wichtiges Ergebnis dar. So zeigt die Arbeit beispielsweise, dass die kundenseitige Wahrnehmung der Anbieter-Nachfrager- Interaktion einen signifikant positiven Effekt auf die Interaktionszufriedenheit und in Folge auf das Kundenintegrationsverhalten sowie die Reputation des Dienstleistungs- anbieters ausübt. Schließlich gewinnt die Arbeit aus diesen Erkenntnissen eine Viel- zahl wertvoller Implikationen für die Forschung und die Unternehmenspraxis. Diese Erkenntnisse stellen vor allem deshalb eine Bereicherung der betriebswirtschaftlichen Forschung dar, da sie systematisch Grundlagen für eine intensivere Auseinanderset- zung mit der Planung, Steuerung und Kontrolle von Anbieter-Nachfrager- Interaktionen als ein wesentliches Element eines effektiven Kundenintegrationsmana- gements schafft. Die umfassenden theoretischen wie praktischen Erkenntnisse zu einem komplexen und aktuellen Thema, die Demonstration kreativen wissenschaftlichen Arbeitens und die dennoch durchgängig verständliche Darstellung und Führung des Lesers machen die vorliegende Arbeit zweifellos zu einer lesenswerten Lektüre und zur Anregung für eine interessante Diskussion von Ideen und Erfahrungen – für Wissenschaftler, Prakti- ker und die interessierten Öffentlichkeit. Eine weite Verbreitung in Praxis und Wissen- schaft ist dieser Arbeit zu wünschen. Freiberg, September 2011 Margit Enke VI Vorwort Die Rolle von Nachfragern als Co-Produzenten einer Leistung nimmt in der betriebs- wirtschaftlichen Forschung breiten Raum ein. Dabei wird jedoch häufig die Perspekti- ve des Anbieters einer Leistung eingenommen. Vergleichsweise wenige Arbeiten set- zen sich mit der Perspektive des Nachfragers und seiner Wahrnehmung eines inte- grativen Leistungsprozesses auseinander. Dabei stellt das Verhalten von Nachfragern in Interaktionen mit dem Anbieter eine besondere Herausforderung für das Manage- ment der Kundenintegration dar. Einerseits entziehen sich die Leistungsbeiträge des Nachfragers einer autonomen Disposition durch den Anbieter. Andererseits beeinflus- sen Nachfrager sowohl den Leistungserstellungsprozess als auch das Leistungsergeb- nis und nehmen damit Einfluss auf die Produktivität eines Unternehmens. Die vorliegende Arbeit untersucht das Nachfragerverhalten in integrativen Leistungs- erstellungsprozessen und setzt sich dabei mit obligatorischen, d.h. für eine integrative Leistungserstellung notwendigen, geistigen und physischen Tätigkeiten auseinander. Die Arbeit definiert und konzeptualisiert Kundenintegrationsverhalten und stellt das Konstrukt in einen Zusammenhang sowohl zu interaktionsbezogenen als auch zu an- bieterbezogenen Größen, die Ansatzpunkte für ein Management der Kundenintegrati- on darstellen. Die Arbeit entstand als Habilitationsschrift im Rahmen meiner Tätigkeit an der Tech- nischen Universität Bergakademie Freiberg. Zwar heißt es, „man habilitiert sich“; oh- ne Zweifel ist jedoch der Erfolg eines solchen Vorhabens ohne die Unterstützung an- derer kaum vorstellbar. Mein ausdrücklicher Dank gilt daher all jenen, die mich auf diesem Weg auf so vielfältige Weise unterstützt haben. An erster Stelle gebührt mein Dank meiner akademischen Mentorin, Frau Prof. Dr. Margit Enke. Sie hat mich von Beginn an gefördert und begleitet. Sie hat mir die Welt eröffnet, im geografischen wie im übertragenen Sinne, und mich nicht nur fachlich, sondern auch persönlich tief geprägt. Die Zeit unserer gemeinsamen Arbeit am Lehr- stuhl für Marketing und Internationalen Handel wird mir unvergessen bleiben. Ich danke des Weiteren Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg für sein Ver- trauen in meine Fähigkeiten und seinen umfassenden fachlichen Rat, der richtungswei- send war und ist. Ebenso bin ich Herrn Prof. Dr. Manfred Bruhn und Frau Prof. Clau- dia Fantapié Altobelli zu Dank verpflichtet, zum einen für die Gelegenheit, For- VII schungsfragen konstruktiv zu diskutieren, und zum anderen für die Bereitschaft, sich als Zweitgutachter bzw. Drittgutachterin im Rahmen meiner Habilitation zu engagie- ren. Der Kreis der Unterstützer wäre unvollständig ohne meine Kolleginnen und Kollegen an der TU Freiberg. Zum einen schulde ich dem Team des Lehrstuhls Marketing gro- ßen Dank für die Begleitung, für motivierenden Zuspruch und ganz pragmatische Hilfe nicht nur im Rahmen meiner Habilitation. Ganz besonders danke ich Herrn Dr. Alexander Leischnig, Frau Dipl.-Wirt.-Ing. Stefanie Lohmann, Frau Dipl.-Kffr. Peggy Rathmann und Herrn M.Sc. Marko Schwertfeger für ihren inhaltlichen und methodi- schen Beistand. Frau Silvia Würker gilt mein ausdrücklicher Dank für ihre Fürsorge, mit der sie für uns alle am Lehrstuhl unentbehrlich geworden ist. Zum anderen habe ich auch außerhalb der eigenen Fakultät auf vielfältige Weise Wohlwollen, Unterstützung und Förderung erfahren. Die gemeinsame und disziplin- übergreifende Zusammenarbeit hat mir völlig neue Horizonte, neue Einsichten und persönliche Freiräume eröffnet, für die ich ausgesprochen dankbar bin. Schließlich schulde ich meinen Eltern, Großeltern und meiner Schwester große Dank- barkeit. Sie alle haben meinen Werdegang jederzeit und bedingungslos unterstützt. Sie waren immer für mich da, über alle Höhen und Tiefen, die ein solcher Weg mit sich bringt. Diese Arbeit ist ihnen gewidmet – und ganz besonders dem Andenken an mei- ne Großmutter, deren Stärke und Herzensgüte mich immer begleiten werden. Freiberg, September 2011 Anja Geigenmüller VIII Inhaltsübersicht Geleitwort .......................................................................................................................V Vorwort ........................................................................................................................ VII Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XVII Tabellenverzeichnis ................................................................................................... XIX Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................. XXI 1 Einleitung .............................................................................................................. 1 1.1 Problemstellung und Forschungsgegenstand ................................................ 1 1.2 Zielstellung und Forschungsfragen ............................................................... 3 1.3 Erkenntnistheoretische Positionen ................................................................ 5 1.4 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit ....................................................... 7 2 Kundenintegration als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Forschung ..... 11 2.1 Integrativität und Kundenintegration ......................................................... 11 2.2 Kundenintegration bei Dienstleistungen ..................................................... 17 2.3 Stand der Forschung zu Kundenintegration und Kundenintegrations- verhalten ...................................................................................................... 41 2.4 Zwischenfazit: Kundenintegrationsverhalten als Forschungs- gegenstand ................................................................................................... 61 3 Kundenintegrationsverhalten in Dienstleistungsinteraktionen – ein theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen............................................... 67 3.1 Wahl der theoretischen Ansätze .................................................................. 67 3.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundenintegrations- verhalten ...................................................................................................... 70 3.3 Zusammenfassung und Ableitung des theoretisch-konzeptionellen Bezugsrahmens ............................................................................................ 92 IX
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