Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen

342 Pages·1999·8.078 MB·German

by  Dr. Diane Robers (auth.)

Robers
Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Diane Robers
Integrierte Marketing
Kommunikation von
Konzernen
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Arnold Hermanns
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Robers, Diane:
Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen
I Diene Robers. Mit einem Geleitw. von Arnold Hermanns.
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: München, Univ. d. Bundeswehr, Diss., 1998 u.d.T.: Robers, Diane: Integrierte
Marketing-Kommunikation von Konzernen und Konzernunternehmen
ISBN 978-3-8244-6495-1 ISBN 978-3-663-08591-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08591-1
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999
Lektorat: Ute Wrasmann I Annegret Eckert
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na
men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-6495-1
Geleitwort V
Geleitwort
Die Problematik der Integrierten Marketing-Kommunikation, erstmals durch den
verstorbenen Bruno Tietz 1982 in der deutschen Fachliteratur erwähnt, wurde erst zu Beginn
der neunziger Jahre zu einem der dominanten Themen der Marketing-Kommunikation. Die
Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. befaßte sich mit diesem Thema sehr
intensiv: auf zwei wissenschaftlichen Jahrestagungen und einem Workshop wurden
theoretische Grundlagen und praktische Lösungsansätze diskutiert.
In der Kommunikationspraxis wurde das Konzept der Integrierten Marketing
Kommunikation lebhaft begrüßt und es fehlt nicht an Umsetzungsansätzen. Vor allem von
den Vertretern der Konzerne wurde jedoch von Anfang der Diskussion an auf die enorme
Komplexität bei der Umsetzung des Ansatzes hingewiesen, theoretische Hilfestellungen
wurden gefordert. Die Folgeliteratur zur Integrierten Marketing-Kommunikation ist auf die
speziellen Probleme der Integrierten Marketing-Kommunikation von Konzernen und
Konzernunternehmen nicht eingegangen. Hier nun lag der Ansatzpunkt für die Entstehung der
Arbeit.
Auf der Basis umfangreicher theoretischer und empirischer Analysen wird von der Autorin
ein Phasenmodell entwickelt, welches die notwendigen Schritte, die für die integrierte
Kommunikationsarbeit in Konzernen erforderlich sind, umfaßt: Analyse des Konzern
Umsystems, Analyse des Integrationstyps und Ist-Analyse, Festlegung von CI-adäquaten
Kommunikationsgrundsätzen, strategische und operative Planung sowie Erfolgskontrolle und
Kommunikationscontrolling der Integrierten Marketing-Kommunikation. Dabei werden
generelle Handlungsempfehlungen abgeleitet und für verschiedene Konzerntypen in den
einzelnen Planungsphasen sogenannte Kommunikationsbausteine entwickelt.
Damit leistet die vorgelegte Arbeit erstmals einen umfassenden Lösungsansatz in
theoretischer und praktischer Hinsicht für das Problem der Integrierten Marketing
Kommunikation von Konzernen und Konzernuntemehmen.
Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns
Universität der Bundeswehr München
Vorwort VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Sommer 1998 als Dissertation vom Fachbereich Wirt
schafts-und Sozialwissenschaften der Universität der Bundeswehr München angenommen.
An dieser Stelle möchte ich alljenen danken, die zum Entstehen und Gelingen der Arbeit bei
getragen haben. Mein ganz besonderer und herzlicher Dank gilt meinem Doktorvater Herrn
Univ.-Prof. Arnold Hermanns, der in vielen wertvollen Gesprächen und Diskussionen Vor
schläge und Hinweise für die Verfassung der Arbeit gab und gleichzeitig auch den kreativen
Freiraum ermöglichte, der für den wissenschaftlichen Entstehungsprozeß nötig ist.
Gedankt sei an dieser Stelle auch Herrn Univ.-Prof. Dr. Rainer Marr für die Übernahme des
Zweitreferates und Herrn Univ.-Prof. Jürgen Hansohm für die Übernahme des Vorsitzes im
Promotionsausschuß.
Herzlich danken möchte ich den Kollegen aus dem wissenschaftlichen Bereich, allen voran
Herrn Dr. Urban Kilian Wißmeier, der durch kritische Diskussionsbeiträge der Arbeit wichti
ge Impulse gab. Ebenso gilt mein Dank Herrn Prof. Hans Raffee für die Studienjahre an der
Universität Mannheim und die Freude am wissenschaftlichen Arbeiten. Ein ganz besonderer
Dank gilt jedoch meinen ehemaligen Kollegen in der ITF Intertraffic GmbH Ottobrunn, ins
besondere Herrn Dr. Peter Zimmermann, Herrn Dr. Christian Günther und Herrn Edmund
Reitter, die die Arbeit gerade in der schwierigen Anfangsphase fachlich und persönlich unter
stützten. Mein Dank gilt ferner zahlreichen außerordentlich kompetenten und hilfsbereiten
Experten im Dairnler-Benz-Konzern, die mir wichtige und einzigartige grundlegende Einblik
ke-trotzder Urnbruchsituation, in der sich der Konzern während der gesamten Promotions
zeit befand -verschafften. Auch danke ich vielen weiteren Gesprächspartnern und Experten
bei folgenden Konzernen: AGIV, BASF, Bosch, BMW, Hoechst, MAN, Siemens, VEBA,
VIAG.
Für die wertvolle Unterstützung und Motivation in den unterschiedlichen Entstehungsphasen
danke ich allen Beteiligten, insbesondere Herrn Sebastian Worm für die Erstellung des
Schlußlayouts.
Schließlich möchte ich meiner Familie, an erster Stelle meinen Eltern für die jederzeitige
Unterstützung meines Werdeganges danken.
Dr. Diane Robers
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Abgrenzung 3
1.3 Aufbau der Untersuchung 3
2 Gegenstandspräzisierung des Untersuchungsobjekts
Konzern und Konzernunternehmen 7
2.1 Kennzeichnung des Untersuchungsgegenstandes Konzern und
Konzernunternehmen 7
2.1.1 Konzernbegriff 7
2.1.1.1 Rechtliche Grundlagen 7
2.1.1.2 Betriebswirtschaftliche Grundlagen 10
2.1.2 Abgrenzung des Konzerns hinsichtlich anderer
Unternehmensverbindungen 13
2.1.3 Systembetrachtung: Konzerne aus systemtheoretischer
Perspektive 14
2.2 Konzernentwicklung und Konzernforschung 18
3 Integrierte Marketing-Kommunikation:
theoretische Überlegungen und Einordnung in ein ganzheitliches
strategisches Marketing-Konzept 21
3 .I Kommunikationstheoretische Ansätze 21
3.2 Der Integrierte Marketing-Ansatz und die Ableitung
der Integrierten Marketing-Kommunikation 22
3.2.1 Das Grundkonzept des Integrierten Marketing 22
3.2.2 Der Begriff der Integrierten Marketing-Kommunikation 26
3.3 Das Cl-Konzept als strategischer Bezugsrahmen für eine
Integrierte Marketing-Kommunikation 28
3.4 Die Determinanten der Integrierten Marketing-Kommunikation:
Ziele, Instrumente und situative Bedingungen 34
3.5 Das Spektrum der Integrierten Marketing-Kommunikation 36
3.5.1 Ziele der Integrierten Marketing-Kommunikation 36
3.5 .2 Darstellung ausgewählter Varianten der Integrierten
Marketing-Kommunikation 38
X Inhaltsverzeichnis
3.5.3 Typen der Integrierten Marketing-Kommunikation 42
3.5.4 Dimensionen der Integrierten Marketing-Kommunikation 45
3.5.4.1 Die Erfordernis einer ,Fit-Konzeption' 45
3.5.4.2 Die inhaltliche Dimension 47
3.5.4.3 Die kultureHe Dimension 50
3.5.4.4 Die organisatorische Dimension 52
3.6 Kritische Aspekte der Integrierten Marketing-Kommunikation 54
4 Die Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzern
und Konzern unternehmen: analytische Betrachtung und Implikationen 57
4.1 Herausforderungen im Spannungsfeld Konzern-Umsystem und
Konzern-System 57
4.1.1 Rahmenbedingungen des globalen Konzern-Umsystems:
technologisch, politisch-rechtlich, sozio-kulture11,
ökologisch, ökonomisch 57
4.1.2 Rahmenbedingungen des sachzielspezifischen Konzern
Umsystems: Werte und Ziele der Anspruchsgruppen 64
4.1.3 Rahmenbedingungen des Konzern-Systems: Werte und
Ziele im Konzern und Konzernunternehmen 69
4.1.4 Folgerungen für die Integrierte Marketing-Kommuni
kation: Chancen und Risiken 76
4.1.4.1 Konzernexterne Chancen und Risiken 76
4.1.4.2 Konzerninterne Chancen und Risiken 92
4.1.4.3 Chancen-und Risiken-Betrachtung für ausgewählte
Bereiche strategischer Konzernkommunikation 97
4.1.4.3.1 Finanzkommunikation 97
4.1.4.3.2 Kommunikation im Kontext der
Internationalisierung 102
4.1.4.3.3 Kommunikation im Kontext von
Kooperationen und Fusionen 105
4.2 Problembezogene Typologisierung von Konzernen anhand
kommunikationsrelevanter Merkmale 107
4.2.1 Verfahren der Typologisierung 107
4.2.2 Systematisierungsmöglichkeiten von Konzernen 109
4.2.3 Auswahl kommunikationsrelevanter Merkmale und
Konzeption einer problembezogenen Konzerntypologie 115
4.3 Implikationen für die Integrierte Marketing-Kommunikation von
Konzernen und Konzernunternehmen aufgrund der Bildung
von Konzerntypen 124
4.3.1 Die Integrierte Marketing-Kommunikation vom Typ A
am Beispiel der BASF AG
(vo11integrierte Konzernkommunikation) 125
4.3.1.1 Implikationen der Integrierten Marketing
Kommunikation (Typ A) 125
Inhaltsverzeichnis XI
4.3.1.2 Kennzeichnung des BASF-Konzerns 127
4.3.1.3 Die integrierte Kommunikation der BASF-Gruppe 129
4.3.2 Die Integrierte Marketing-Kommunikation vom Typ B am
Beispiel der Daimler-Benz AG bis 1995
(konzerngestützte Kommunikation) 135
4.3.2.1 Implikationen der Integrierten Marketing
Kommunikation (Typ B) 135
4.3.2.2 Kennzeichnung des Daimler-Benz-Konzerns
bis 1995 136
4.3.2.3 Integrierte Kommunikation im Integrierten
Technologiekonzern 139
4.3.3 Die Integrierte Marketing-Kommunikation vom Typ C
am Beispiel der AGIV bis 1996
(nichtintegrierte Kommunikation) 144
4.3.3.1 Implikationen der Integrierten Marketing
Kommunikation (Typ C) 144
4.3.3.2 Kennzeichnung des AGIV-Konzerns bis 1996 146
4.3.3.3 Die Kommunikation der AGIV-Holding 147
4.3.4 Die Integrierte Marketing-Kommunikation vom Typ B
und Typ C: das Beispiel der Mischform VEBA AG !50
4.3.4.1 Kennzeichnung des VEBA-Konzerns !50
4.3.4.2 Die (integrierte) Kommunikation der
VEBA-Gruppe !52
4.4 Zusammenfassung der wichtigsten analytischen Ergebnisse
und Schlußfolgerungen !57
5 Fallstudie Daimler-Benz AG !59
5.1 Konzeptionelle Grundlagen der Fallstudie und Kennzeichnung
des Untersuchungsobjekts 159
5.1.1 Allgemeine Aussagen zur Fallstudien-Konzeption 159
5.1.2 Forschungsinteresse und Fallstudienaufbau 167
5.1.3 Konzernbeschreibung: Historische Entwicklung und
Konzernstruktur bis 1997 171
5.2 Die Kommunikation der Daimler-Benz AG 173
5.2.1 Herausforderungen für die Kommunikation der
Daimler-Benz AG 173
5.2.2 Konzeptionelle, organisatorische und kulturelle Gegeben
heiten für die Kommunikation der Daimler-Benz AG 174
5.2.3 Zwischenbilanz für die Integrierte Marketing
Kommunikation der Daimler-Benz AG 178
5.2.4 Der kommunikative Integrationsgrad zwischen Konzern
und Konzernunternehmen aus Sicht der Daimler-Benz AG 179
5.3 Die Kommunikation der Mercedes-Benz AG 182
5.3.1 Herausforderungen für die Kommunikation der
Mercedes-Benz AG 182