Integrierte Kommunikation in Theorie und Praxis: Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven

267 Pages·2000·9.58 MB·German

by  Prof. Dr. Manfred Bruhn (auth.)

Bruhn/Schmidtffropp (Hrsg.)
Integrierte Kommunikation in Theorie und Praxis
Manfred Bruhn/Siegfried J. Schmidt/
Jörg Tropp (Hrsg.)
Integrierte
Kommunikation
in Theorie und Praxis
Betriebswirtschaftliche und
kommunikationswissenschaftliche
Perspektiven
Mit Meinungen und Beispielen
aus der Praxis
Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
und Untemehmensführung, Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum (WWZ) der Universität
Basel.
Prof. Dr. Siegfried J. Schmidt ist Universitätsprofessor für Kommunikationstheorie und Me
dienkultur am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Univer
sität Münster.
Dr. Jörg Tropp ist Geschäftsführer von impiric (Frankfurt am Main), vormals Wunderman Cato
Johnson.
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich
I. Auflage September 2000
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2000
Lektorat: Barbara Roscher/Jutta Hinriebsen
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbe
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
www.gabler.de
Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produkti
on und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist auf säure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren
nung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen
im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und
daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel. www.CorporateDesignGroup.de
ISBN 978-3-409-11641-1 ISBN 978-3-663-10377-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10377-6
V
Vorwort
Über Integrierte Unternehmenskommunikation zu sprechen gleicht einer Rechnung mit
drei Unbekannten: Unternehmen, Kommunikation und Integration. Wie immer man diese
Unbekannten theoretisch wie praktisch flillt, immer erweist sich sofort, dass jede Start
operation weitreichende Folgen hat, da keines der drei Konzepte ohne Berücksichtigung
der anderen bestimmt werden kann.
Konzipiert man etwa ein Unternehmen als hierarchisch strukturierte Organisation, dann
bleiben ftir die Lösung von internen wie externen Kommunikationsproblemen nur solche
Optionen, die Kommunikation als Verlautbarung und nicht als interaktive Sinnproduktion
modellieren. Versteht man Kommunikation als soziales Geschehen, das von kognitiv auto
nomen Aktanten betrieben wird, dann erscheint Kommunikation als eine zentrale
Ressource jeden Unternehmens, der genügend Raum für produktive Selbstorganisation
gegeben werden muss. Handelt es sich bei einem Unternehmen um eine funktional aus
differenzierte Organisation, dann stellt sich die Frage nach einer Integration kommunika
tiver Prozesse in Form einer Optimierung von Ausdifferenzierung und Entdifferenzierung.
Konzipiert man Organisationen allein über den systematischen Zusammenhang vo11 Ent
scheidungen, dann verliert man leicht die Rolle von Aktanten aus dem Blick, die hinter
dem Zustandekommen und der Durchsetzung von Entscheidungen stehen und notwendi
gerweise ihre volle kognitiv, affektiv und moralisch bestimmte Komplexität in jedes
Unternehmen einbringen.
Schon dieser kurze Hinweis verdeutlicht, welche Anforderungen das Thema Integrierte
Unternehmenskommunikation an Theoretiker wie Praktiker stellt. Wollen sie überlegte
Lösungen erarbeiten, dann müssen sie explizit machen, von welchen Modellen der Bezie
hung zwischen den drei Komponenten sie ausgehen und wo ihre Prioritäten bei der Ent
scheidung zwischen unterschiedlichen Optionen liegen. Dabei sind die Praktiker gut
beraten, sich von den Theoretikern eine Kosten-Nutzen-Rechnung hinsichtlich der ver
schiedenen Möglichkeiten aufmachen zu lassen, um ihre Entscheidung - und das heißt
nichts anderes als: ihre Unternehmensphilosophie-kommunikativ nach innen und außen
begründen und bewerten zu können. Dabei sind die Theoretiker gut beraten, sich nicht auf
vermeintliche Ideallösungen zu kaprizieren, sondern lernfahige Programme ftir die kom
munikative Koordination der unterschiedlichen Unternehmensaktivitäten zu entwickeln.
Solche Programme können nur in intensiver Zusammenarbeit beider Seiten entwickelt und
getestet werden. Daftir ist das Interesse aller Beteiligten erforderlich, sich auf die Bc
obachtungsposition der jeweils anderen Seite einzulassen, um die unterschiedlichen
Formen der Wirklichkeitskonstitution beobachten zu lernen. Es handelt sich bei dieser
Zusammenarbeit also keineswegs um ein Beratungsverhältnis, in dem eine "richtige"
Problemlösung mitgeteilt wird, sondern um einen gemeinsamen Problemlösungsprozcss,
in dem alle Beteiligten bereit sein müssen, sich von ihren scheinbaren Selbstverständlich
keiten zu trennen.
VI
Unter dieser Perspektive markiert das Schlagwort Integrierte Unternehmenskommunika
tion ein Zukunftsprogramm interdisziplinärer und intersystemischer Zusammenarbeit zwi
schen den Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften sowie zwischen den Wissen
schaften und der Wirtschaft. Diese Zusammenarbeit ist schwierig, weil alle Beteiligten
andere Sprachen und Beobachtungsstile lernen müssen. Sie ist aber unverzichtbar im Rah
men einer gesamtgesellschaftlichen Entwicklung, die zunehmend von Information und
Kommunikation geprägt ist und die deshalb besonders sorgfältig darauf achten muss, auf
welchen Typ von Kommunikation sie sich einlässt.
Dass eine Zusammenarbeit unter verschiedenen Vorzeichen sehr befruchtend sein kann,
zeigt die thematische Reichhaltigkeit der Beiträge dieser Publikation. Sie sind letztendlich
Ergebnis eines von impiric (ehemals Wunderman Cato Johnson)-einer Agentur ftir Inte
grierte Kommunikation - initiierten Kolloquiums, das dank des persönlichen Engage
ments des CEOs dieser Agentur, Matthias Quadflieg, erfolgreich realisiert werden konnte.
Entsprechend den unterschiedlichen Teilnehmergruppen-Betriebswirtschaftlern, Korn
munikationswissenschaftlern sowie Vertretern aus der Praxis- ist auch diese Publikation
aufgebaut.
Im ersten Teil werden die Problembereiche, die mit der Konzeption und der Umsetzung
einer Integrierten Kommunikation verbunden sind, aus betriebswirtschaftlicher Sicht be
leuchtet und Gestaltungsmittel sowie Empfehlungen für die Umsetzung gegeben, ehe spe
ziell auf die Funktion der Dialogkommunikation im Rahmen der Integrierten Kommuni
kation eingegangen wird. Um Ansätze für zukünftige praxisorientierte Maßnahmen sowie
wissenschaftliche Forschungsarbeiten zu geben, wird der Einsatz der Kommunikationsin
strumente im Sinne der Integrierten Kommunikation in Deutschland und der Schweiz em
pirisch belegt.
Wie die Soziologie und die Kommunikationswissenschaft mit den Grundbegriffen der
Integrierten Kommunikation hantieren, wird im zweiten Teil deutlich. Dabei richtet sich
das Augenmerk auf die Voraussetzungen und Implikationen, die allgemeinen Vorstellun
gen der Integrierten Kommunikation unterliegen. Ein Perspektivenwechsel führt zu dem
Wissenschaftskontext, in dem das Thema Integrierte Kommunikation hier gesehen wird:
Es geht um das Erkennen des Problems, das durch Integration gelöst wird.
Der dritte Teil gehört den Praktikern, die eine Bestandsaufnahme der Integrierten Kom
munikation aus Praxissicht geben und eine konkrete Umsetzung an Fallbeispielen darstel
len. Dabei wird deutlich, dass es nicht nur um ein formal möglichst einheitliches Er
scheinungsbild einer Marke geht, und dass das Internet eine zukunftsweisende, marken
prägende Kraft darstellt.
Ein Sammelband kann nicht ohne die Unterstützung verschiedener Personen und Institu
tionen entstehen. So geht unser Dank an die Autoren, die dem Wunsch der Herausgeber
nach einer fristgerechten Fertigstellung des Manuskriptes nachgekommen sind, und an die
Agentur impiric, die die Entstehung dieses Buches maßgeblich gefördert hat. Darüber hin-
VII
aus danken wir Herrn Dipl.-Kfm. Marcus Stumpf vom Lehrstuhl ftir Marketing und
Unternehmensführung der Universität Basel, der sich intensiv um das Gesamtprojekt ge
kümmert hat.
Die Mischung von theoretisch-analytischen Arbeiten und praktisch-kreativen Erfahrungs
berichten dieses Sammelbandes zeigt, wie die Wissenschaft Weiterentwicklungen in der
Praxis zum Gegenstand ihrer Analyse macht und wie die Praxis in Anwendungen theore
tischen Wissens profitiert. Wir erhoffen uns, dass diese Beiträge zu einem weiterführenden
Austausch bzw. einer Diskussion zwischen Wissenschaft und Praxis anregen.
BASEL, MANFRED BRUHN
MONSTER, SIEGFRIED J. SCHMIDT
FRANKFURT, JÖRGTROPP
IM FRÜHJAHR 2000
IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Autorenverzeichnis XI
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 • 0 0 0
Erster Teil
Betriebswirtschaftliche Perspektiven der
Integrierten Kommunikation
Manfred Bruhn
Integrierte Kommunikation und Relationship Marketing 3
Franz-Rudolf Es eh
Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur wirksamen Gestaltung Integrierter
Kommunikation 21
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Andreas Lischka
Dialogkommunikation im Rahmen der Integrierten Kommunikation 4 7
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Manfred Bruhn/Michael Boenigk
Integrierte Kommunikation in deutschen Unternehmen-
Ergebnisse einer empirischen Untersuchung 65
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Marifred Bruhn/Michael Boenigk
Integrierte Kommunikation in Schweizer Unternehmen-
Ergebnisse einer empirischen Untersuchung 87
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Zweiter Teil
Kommunikationswissenschaftliche Perspektiven der
Integrierten Kommunikation
Siegfried J Schmidt
Kommunikationen über Kommunikation über Integrierte
Unternehmenskommunikation 121
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
X
Ti/mann Sutter
Haben wir es in der Hand? Über Rationalität und Unsicherheit der
Organisation kommunikativer Prozesse 143
Peter Vorderer
Integrierte Untemehmenskommunikation: Kann man den Erfolg von
Kommunikation planen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Thomas Becker
Effizienz durch Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Dritter Teil
Meinungen und Beispiele aus der Praxis der
Integrierten Kommunikation
JörgTropp
Integrierte Kommunikation. Die neue "Superdisziplin" der Werbeagenturen ...... 209
Hans-Joachim Neuher
Software AG: Integrate IT .............................................. 227
Thomas Sudholt
Integrierte Marketingkommunikation auf dem Fernsehmarkt ................... 241
Felix Kreyenbiihl
Thesen zur Integrierten Kommunikation ................................... 255
Götz W. Werner
Integration - oder: Die Wiederherstellung des Ganzen. Reflexionen zum Begriff . . . 259
Gerhild Werner
Integrierte Kommunikation-oder: Die Wiederherstellung des Ganzen.
Reflexionen über die Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Knut Föckler
New Business-Modelle-"Made for the medium" ........................... 269
XI
Autorenverzeichnis
Dr. Thomas Becker Bereichsleiter Produktentwicklung der
Firma Buhl Data Service (Neunkirchen).
Prof Dr. Manfred Bruhn Ordinarius ftir Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing und Unternehmens
ftihrung, Wirtschaftswissenschaftliches
Zentrum (WWZ) der Universität Basel.
Dr. Michael Boenigk Ehemaliger Wissenschaftlicher Mitarbeiter
am Lehrstuhl für Marketing und Unterneh
mensführung am Wirtschaftswissenschaft
lichen Zentrum (WWZ) der Universität
Basel.
Prof Dr. Franz-Rudolf Es eh Universitätsprofessor für Betriebswirt
schaftslehre mit dem Schwerpunkt ~v1arke­
ting an der Justus-Liebig-Universität Gießen
sowie Direktor des Instituts für Marken
und Kommunikationsforschung an der
Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof Knut Föckler Leiter Geschäftsbereich Multimedia und
Sprecher der Geschäftsleitung des
Geschäftsbereichs Multimedia der
Deutschen Telekom AG (Bonn).
Felix Kreyenbühl Geschäftsftihrer der Wirz Link AG (Zürich).
Dr. Andreas Lischka Ehemaliger Wissenschaftlicher Mitarbeiter
am Lehrstuhl ftir Marketing und Unterneh
mensführung am Wirtschaftswissenschaft
lichen Zentrum (WWZ) der Universität
Basel.
Hans-Joachim Neuher Director Marketing Communications der
Software AG (Darmstadt).