Innovatives Vertriebsmanagement: Trends, Branchen, Lösungen

225 Pages·2004·5.653 MB·German

by  Mario Pufahl, Guido Happe (auth.)

Mario Pufahl/Guido Happe
Innovatives Vertriebsmanagement
Mario Pufahl/Guido Happe
Innovatives
Vertriebsmanagement
Trends, Branchen, Losungen
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1. Auflage August 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2004
Lektorat: Manuela Eckstein
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschlie6lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede
Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Ver
vielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und
daher von jedermann benutzt werden dorften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, pfofeld-Langlau
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-322-90456-0 ISBN 978-3-322-90455-3 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-90455-3
Vorwort
Die Komplexitat des Vertriebs ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Die
Anforderungen an die Vertriebsmanager durch neue Konzepte und Techniken
sind hoch. und deren Bewaltigung insbesondere mit Blick auf die Zukunft fallt
immer schwerer. Umsatzdruck. Effizienzsteigerungen in den Vertriebsprozes
sen und die gleichzeitige Beherrschung von neuen Technologien kennzeich
nen die tagliche Vertriebspraxis von heute.
Neue Trends. die das Unternehmen. die Produkte oder die Mitarbeiter selbst
betreffen. mussen von den Vertriebsverantwortlichen rechtzeitig erkannt und
operativ umgesetzt werden. Die Umsetzung muss im Kontext einer wirt
schaftlichen Globalisierung erfolgen. darf jedoch gleichzeitig nicht die lokalen
Bedurfnisse der Kunden aus den Augen verlieren.
Die Bewaltigung der Anforderungen an einen modernen Vertrieb werden in
diesem Buch mit dem Begriff Innovatives Vertriebsmanagement um
schrieben. Es wird ein umfangreiches Bild der unterschiedlichen Teilbereiche
des Vertriebs gezeichnet. und den einzelnen Trends werden konkrete Lo
sungsvorschlage aus unterschiedlichen Branchen gegenubergestellt. Wichtig
ist hierbei. nicht nur die Rahmenbedingungen des Unternehmens und die
Markteinflusse auf die Produkte zu betrachten. sondern insbesondere die Mit
arbeiter einzubeziehen.
Ein innovatives Vertriebsmanagement hat unterschiedliche Aufgaben zu erful
len. um den Vertriebsmanagern in der Praxis zu helfen. Es muss Antworten
auf folgende Fragestellungen geben:
II> Welche Trends sind aktuell im Vertrieb zu beachten?
II> Wie sind neue Managementphilosophien und -methodiken im Vertrieb an
zuwenden?
II> Welche Informationstechnologien sind im Vertrieb sinnvoll und nutzlich?
II> 1st ein Vertrieb zwingend durch die eigene Organisation abzudecken. oder
gibt es die Moglichkeit. einen Vertrieb ganz oder teilweise auszulagern?
II> Welche Vertriebskanale sind sinnvoll. und wie konnen diese integriert wer
den?
II> Wie konnen die Mitarbeiter qualifiziert werden. um den kunftigen Anforde
rungen des Vertriebs zu genugen?
Das vorliegende Buch bietet Antworten auf diese und weitere Fragen. wobei
ein besonderes Augenmerk auf der Praxis liegt. Zu diesem Zweck enthalten
5
die einzelnen Kapitel Fallbeispiele und/oder Checklisten, um den Brucken
schlag zur praktischen Anwendung durch den Leser zu vollziehen. Das Buch
liefert Anhaltspunkte, um die Erfahrungen aus anderen Organisationen in die
eigene Unternehmenspraxis zu ubertragen und zu nutzen. Experten aus klei
nen, mittleren und gro~en Unternehmen schildern Lbsungen aus verschiede
nen Bereichen des Vertriebs.
Das Buch richtet sich in erster Linie an Entscheider aus Vertrieb und Marke
ting, die Vertriebstrategien definieren und deren operative Umsetzung beglei
ten. Es soli als Entscheidungshilfe und Nachschlagewerk dienen und in ein
zelnen Bereichen des Vertriebs Impulse geben, die richtigen Entscheidungen
zu treffen.
Dusseldorf/Munchen, Juli 2004 MARIO PUFAHL und GUIDO HAPPE
6 Vorwort
Inhalt
1 Einleitung _____________________ 9
2 Aktuelle Trends im Vertrieb
Mario Pufahl (eC4u) ________________ 11
Trendbereiche 11
-------------------
Trendbeispiele 12
3 Branchen- und Unternehmenstrends 23
Globales Multi-Channel-Management in der Luftfahrtindustrie
Claudia M. Hugel (Deutsche Lufthansa AG) 25
ErschliefSung uberregionaler Markte im Automobilvertrieb mittels
Internet
Heiko Gavert (Gavert GmbH) 35
Internetnutzung in der Immobilienbranche -
Eine empirische Studie
Matthias Neu (Fachhochschule Darmstadt) 45
Minimierung von Kosten und Risiken mittels Sales-Outsourcing
Wolfgang Ober (European Access Group GmbH) 55
Vertriebsoptimierung in Banken: Ein Ansatz fur das Retailgeschaft
Christoph von Stillfried (zeb/sales. consult) 63
Effizienteres Kampagnen-Management durch unterstUtzende DWH-
und CRM-Systeme - Ein Beispiel aus der Energiewirtschaft
Thomas Zwippel (saracus consulting GmbH) 75
Consumer Relationship Management - Vom Konsumenten lernen
Joachim Bochberg (Henkel Wasch- und Reinigungsmittel GmbH) 86
Vertriebssteuerung mit der Balanced Scorecard
Guido Happe (Kienbaum Executive Consultants GmbH) 100
Business Performance Management
Bodo Herlyn (Orenburg Deutschland GmbH) 115
Telesales als Erfolgsfaktor in einer neuen Vertriebsstrategie
Hannes Haefele (Oracle Deutschland GmbH) 126
7
4 Produkt- und Dienstleistungstrends 145
Open Source CRM - Neue Wege bei Unternehmensanwendungen
Christoph Mueller (CRIXP Corporation) 146
Erh6hung des Produktnutzens durch Applikations- und
Anwendungsberatung in der Spezialchemie
Heinz-Ulrich Stolte (OPC - Organisations & Projekt Consulting GmbH) 152
Differenzierung durch Multi-Channel-Service
Frank Baumgartner (TellSell Consulting GmbH) 161
Kundenwertorientierte Preisfindung -
Ein Beispiel aus der pharmazeutischen Industrie
Martin Baumann (Capgemini Deutschland GmbH) 176
5 Personentrends 189
Blended Learning - Effiziente Mischung fOr Mitarbeiterqualifizierung
im Vertrieb
Felicitas Schwarz (Thomson NETg) 190
Zukunftsweisende Mitarbeiterprofile
Oliver Barth (Kienbaum Executive Consultants GmbH) 199
Glaubwurdigkeit im Vertrieb - Chancen zu mehr Erfolg
Harry Wessling (axentiv AG) 212
6 Herausgeber und Autoren 225
8 Inhalt
Einleitung
Es gibt viele Konzepte wie Customer Relationship Management, Business In
telligence oder Outsourcing, denen sich ein Manager im Vertrieb stell en
muss. Die Herausforderung fUr das Vertriebsmanagement ist. die unter
schiedlichen Themen in ihrer gesamten Breite zu durchdringen und anschlie
P-,end zu analysieren, ob sich Vorteile fOr das eigene Unternehmen ergeben.
Die gestiegene Komplexitat des Unternehmensumfelds bedingt. dass ein er
folgreiches Vertriebsmanagement neuere Philosphien wie Customer Rela
tionship Management oder Technologien wie Data Warehousing einschlieP-,t,
ohne den Blick fOr ein effizientes Vertriebscontrolling mittels Business Perfor
mance Management zu verlieren. Ein modernes Vertriebsmanagement sollte
daher ganzheitlich und gleichzeitig offen fOr neue Trends und deren Bewalti
gung sein.
Wir definieren den Begriff Innovatives Vertriebsmanagement als eine
Klammer um unterschiedliche Themenbereiche des Vertriebs. Kurzum, ein in
novatives Vertriebsmanagement integriert neue Methoden und Technologien,
um die Herausforderungen eines kOnftigen Vertriebs proaktiv anzugehen.
Zentrale Fragestellung hierbei ist: Was muss ein Manager bedenken, wenn er
sich fOr die Zukunft des Vertriebs rOsten will?
Um diese Fragestellung zu beantworten, sind unterschiedliche Teilbereiche
und Aspekte des Vertriebs einzubeziehen:
1. Aktuelle Trends
Der Vertriebmanager muss analysieren, welche Trends existieren und ob
diese einen Einfluss auf sein Unternehmen haben.
2. Neue Methodiken und Ansatze
Sind die wesentlichen Trends identifiziert, gilt es, Methoden und Ansatze
auszuwahlen. um den Trends wirkungsvoll zu begegnen und die Trends
proaktiv zu nutzen.
3. Best Practices aus unterschiedlichen Industrien
Selbstverstandlich sind nicht nur die eigenen Ansatze zu verfolgen, son
dern gute Ansiitze aus anderen Unternehmen zu adaptieren. Diese mOs
sen identifiziert und auf Tauglichkeit im eigenen Unternehmen OberprOft
werden.
9
4. Technische Losungen
Fur spezielle Fragestellungen im Vertrieb ist eine technische UnterstUt
zung unumganglich, um eine Effizienzsteigerung zu erreichen. Der Ver
triebsmanager muss geeignete L6sungen sichten, beurteilen und umset
zen.
Dieses Buch hilft den Vertriebsentscheidern bei der Bewaltigung der darge
stellten Fragestellungen. Das erste Kapitel zeigt die Ergebnisse einer Umfra
ge, die eigens fur dieses Buch mit Vertriebsentscheidern aus unterschiedli
chen Branchen durchgefUhrt wurde. Es werden zehn wichtige Trends identifi
ziert. die als Grundlage der folgenden Kapitel dienen. Grundsatzlich wird
zwischen Unternehmens- und Branchentrends, Produkt- und Dienstleistungs
trends sowie Personentrends unterschieden. Das zweite Kapitel ist den Un
ternehmens- und Branchentrends gewidmet. Hier erlautern Autoren, wie ein
Vertriebsmanagement auf die heutigen Rahmenbedingungen reagieren kann.
1m dritten Kapitel werden Antworten auf Produkt- und Dienstleistungstrends
gegeben, bevor im vierten Kapitel die Menschen, sowohl Vertriebsmitarbeiter
als auch Kunden, im Mittelpunkt der Betrachtung stehen.
Die unterschiedlichen Kapitel enthalten L6sungen von verschiedenen Unter
nehmensberatungen und Industrieunternehmen aus Branchen wie Banken,
Energie, IT-Dienstleistung, Konsumguter und Luftfahrt. Themen wie Business
Performance Management. Blended Learning, Multi-Channel-Management,
Outsourcing und Telesales werden betrachtet und fUr den Leser aufbereitet.
Sie erfahren, wie die einzelnen Themen in der Praxis angegangen werden und
wie Probleme gel6st werden k6nnen. Sinnvolle Beispiele und Checklisten hel
fen Ihnen, die dargestellten Ergebnisse im eigenen Unternehmen umzusetzen
und Methodiken zu transferieren.
Wir danken allen Autoren herzlich fur die Bereitstellung ihrer Beitrage. Daru
ber hinaus bedanken wir uns bei den Menschen, die uns bei diesem Buch be
gleitet und unterstUtzt haben. Ein besonderer Dank gilt unseren Lebenspart
nern und Familien. Fur die freundliche Betreuung seitens des Gabler Verlags
danken wir Frau Manuela Eckstein.
10 Einleitung