Innovatives Marketing: Entscheidungsfelder — Management — Instrumente

544 Pages·2005·55.765 MB·German

by  Dr. Alexander Haas, Dr. Björn Sven Ivens (eds.)

Alexander Haas/Bjorn Sven Ivens (Hrsg.)
Innovatives Marketing
Innovatives Marketing
Entscheidungsfelder - Management
Instrumente
Herausgegeben von
Alexander Haas/Bjorn Sven Ivens
Mit Beitragen von
SonkeAlbers• Bjorn Andreassen• KlausBackhaus• HansH.Bauer
Christian Belz• SandraDiehl • Jan-Frederik Engelhardt
Martin Fassnacht• Nina Fritsch • Michael Gaitanides • Heribert Gierl
Julika Gob • Oliver Gotz • Alexander Haas• Ursula Hansen
Gerhard Hausruckinger • Andreas Herrmann • Harald Herrmann
Lutz Hildebrandt • Hajo Hippner • Nicole Hoffmann • Wayne D.Hoyer
Born SvenIvens • KlausPeter Kaas• Richard Kohler • Marifred Krafft
Claudia Kreipl • Michael Lingenfelder • HeribertMeffert
Melanie Merzenich • ClaasMorlang • Dirk Morschett
Lothar MOiler-Hagedorn • Sandra Reich• WernerJ. Reinartz
Hanna Schramm-Klein • Gunter Silberer • Hermann Simon
Florian Sohnchen • PercySmend • Bernd Stauss• Hartwig Steffenhagen
Ruth Stock • Dirk Temme • Markus Vaeth • PeterWeinberg
Mark Wendlandt • Gotz W.Werner • RalfWierich • KlausD.Wilde
Frank Wimmer • KlausL.WObbenhorst • Joachim Zentes
Hermann Diller
zum 60. Geburtstag
•
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
BibliografischeInformation Der Deutschen Bibliothek
Die DeutscheBibliothekverzeichnetdiesePublikation inder Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Datensind im InternetOber<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
1.AuflageNovember2005
Aile Rechtevorbehalten
© SpringerFachmedien Wiesbaden2005
Originallypublishedby BetriebswirtschaftlicherVerlagDr.Th.GablerGmbH,Wiesbadenin2005.
Lektorat: Barbara Roscher/ JuttaHinrichsen
www.gabler.de
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von jedermann benutztwerden dOrften.
Umschlaggestaltung:UlrikeWeigel, www.CorporateDesignGroup.de
ISBN 978-3 -322-89481 -6 ISBN 978-3-322-89480-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-89480-9
Prof.Dr.HermannDiller
Vorwort
Urn national und intemational wettbewerbsfahig zu bleiben, miissen Untemehmen
ihreInnovationsfahigkeitimmerstarkerunter Beweis stellen.Dennin derVergangen
heit hat sich deutlich gezeigt, dass deutsche und europaische Untemehmen durch
alleinige Konzentration auf die Giite ihrer Leistungen kaum mehr in der Lage sind,
sich gegen Wettbewerber zu behaupten, die vergleiehbare Qualitat zu deutlich gerin
geren Kosten herstellen. Produktionsverlagerungen aufbreiter Front waren die erste
Konsequenz, denen jetzt zunehmend Transfers von Forschungs- und Entwicklungs
einrichtungen folgen.Insofemkann es nieht verwundern, dass Wirtschaft und Politik
zunehmenddieuntemehmerischeInnovationskraftals conditiosine quanonansehen,
urn sich an der Spitze des intemationalen Wettbewerbs zu behaupten. Eine solche
Innovationskraft setzt dabei voraus, dass Untemehmen permanent dazu in der Lage
sind,Trends zu erkennenund daraufaufbauend Losungenzuentwiekeln, dank derer
sieimWettbewerbstetsmindestens"eineLangeVorsprung"bewahren.
Gerade das Marketing - als auf die Absatzrnarkte gerichtete Speerspitze der unter
nehmerischen Aktivitaten - steht dabei unter einem besonderen Innovationsdruck,
musses dochkiinftigesKundenverhaltenund daran ausgerichteteKonkurrenzintenti
onensensibelundumsichtigantizipieren.Richtigumgesetzt, kanneinsolches"market
sensing" zu Innovationen bei den Kemleistungen fuhren und so nachhaltige Wettbe
werbsvorteile auf- und ausbauen helfen. Uber die Entwieklung neuer Produkte und
Dienstleistungenhinaus kann das Marketing in allen untemehmensseitigenWertakti
vitaten zu Innovationen fuhren. Speziell diese Innovationen stellen - weil kaum imi
tierbar- mehrundmehrdie eigentlicheQuelleeinerdauerhaftiiberdurchschnittlichen
Marktperformancedar.
Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel dieses Buches in einer Bestandsaufnahme
aktuellerTrends und Innovationenim Marketing.Das Marketingist ein Aufgabenfeld
mit zahlreiehen Facetten. Es umfasst unterschiedliche Prozesse, Instrumente, Mana
gementaufgaben; es wird je nach Branchenumfeld unterschiedlich dekliniert. Fur
Praktiker wie fur Wissenschaftler ist es schwer, einen Uberblick uber die taglich an
unzahligen Fronten stattfindenden "Fort-Schritte" dieser Disziplin zu behalten: [ahr
lich erscheinentausende vonArtikelnin Fachzeitschriften, es finden hunderte Fachta
gungenstattund in zahllosen Untemehmenwerden mehroderminderradikale Mar
ketinginnovationenentwiekelt.Vor diesem Hintergrundbieten die Beitrage derAuto
ren, die wir fur eine Mitarbeit an diesem Werk gewinnen konnten, einen Uberblick
tiberdie unterschiedlichenneuenWege, die in verschiedenstenTeilbereichen desMar
ketings derzeitbeschrittenwerden.Dabeiwerdeneinerseits Innovationenund Trends
VII
Vorwort
vorgestellt. Danebenfinden sich Ausblicke aufkiinftige Entwicklungenund aufInno
vationsbedarf.
Wir widmen dieses Buch Herrn Prof. Dr. Hermann Diller, unserem akademischen
Lehrer, zu seinem60.Geburtstag am 31. Oktober 2005.Die Dynamik des Marketings,
dasstandigeAufkommenneuer Herausforderungenund die Wege zu Marketinginno
vationen stehen im Fokus seines wissenschaftlichen Interesses. In Lehre und For
schungbedeutetStagnation fur ihnRiickschritt. DieserpermanenteAufbruch zu neu
en Ufern und das kritische Hinterfragen bestehender Konzepte und Instrumente
zeichnen ihn aus und sind sicherlich beispielhaft fiir den Innovationsgeist, der die
Zukunft unserer Gesellschaftpragen sollte.Institutionalisiert sind all diese Interessen
inderWissenschaftlichen Gesellschaftfur Innovatives Marketinge.Y. an derFriedrich
Alexander-Universitat Erlangen-Niirnberg, die ein Forum fur die Diskussion neuer
Ansatzein Marketing und Vertrieb darstellt. Wir wiinschen Herrn Prof. Diller fur die
nachsten JahreGesundheitundeine ungebrocheneSchaffenskraft.
Dieses Werk hatte ohne tatkraftige Hilfe und Forderung nicht entstehen konnen.An
erster Stelle danken wir sehr herzlich allenAutoren, die sich mit spannenden Beitra
gen an diesem Sammelband beteiligt haben.Wir freuen uns, viele der renommiertes
ten ExpertenderdeutschenMarketingwissenschaftund-praxisin diesemBuchvereint
zu sehen und somit einen ernsthaften "State-of-the-Art" zum innovativen Marketing
prasentieren zu konnen. Der finanzielle Rahmen konnte nur durch die groBziigige
und flexible Unterstiitzung der beiden Sponsoren, Prof. Dr. Klaus L. Wiibbenhorst,
Honorarprofessoran unserer Fakultatund Vorstandsvorsitzenderder Gesellschaft fiir
Konsumforschung (GfK) in Niimberg, sowie Dr. Gerhard Hausruckinger, Partner im
Bereich Konsumgiiter & Handel bei Roland Berger Strategy Consultants in Miinchen,
gesichertwerden.AuchIhnensprechenwirunseren herzlichstenDankaus.
Unser ganz besonderer Dank gilt Frau Doris Hausner im Lehrstuhlsekretariat, die
unterunermiidlichemEinsatzmiteiner uns immerwiederentwaffnenden Proaktivitat
und Ubersicht die Koordination zwischen Verlag,Autoren und Herausgebern sicher
gestellt hat und zudem die formale Abstimmung der Beitrage iibernahm. Bei der Er
stellungdes Werkeshaben uns zudem Frau FreyaLemcke und Frau NadineSeyfarth,
zwei beeindruckend engagierte Hilfskrafte des Lehrstuhls, intensiv unterstiitzt. Fur
aIleverbleibendenFehlerzeichnenlediglich die Herausgeberverantwortlich.
Wir wiinschen allen Lesern eine bereichernde Lektiire und freuen uns auf Ihre An
merkungenund Kritik, am bestenan unsere Emailadressen Alexander.Haas®Wiso.uni
erlangen.de sowieBjoern.Ivens®Wiso.uni-erlangen.de.
Niirnbergim[uli2005
AlexanderHaas,BjornSvenIvens
VIII
Kurz-Vita Univ.-Prof. Dr. Hermann Diller
Prof. Dr.H.Diller ist Ordinarius und Inhaber des Lehrstuhls fur Betriebswirtschafts
lehre, insb.Marketing an der Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen-Niirnberg in
Niirnberg. Die Forschungsschwerpunkte von Prof. Diller liegen in den Bereichen
Preismanagement, Preisverhalten von Kunden, Beziehungsmanagement, Kundenma
nagement, Prozess-Management im Marketing, industrielle Vertriebspolitik und Key
Account Management, Marketingplanung und -organisation sowie Einzelhandels
marketing.
Prof. Diller,Jahrgang 1945, studierte in Miinchen Volks-und Betriebswirtschaftslehre,
promovierte 1974bei Prof. Dichtl und habilitierte 1979an derUniversitatMannheim.
1980 wurde er an die Universitat der Bundeswehr Hamburg berufen. 1990 folgte er
einem Ruf an die Universitat Erlangen-Niirnberg. Dortist er heute auch Direktor des
Betriebswirtschaftlichen Instituts und Vizeprasident der Gesellschaft fiir Konsumfor
schung (GfK)e.V.
Zahlreiche empirische und theoretische Studien, das von ihm herausgegebene
"Vahlens GroBes Marketinglexikon", Lehrbiicher (u.a. zu den Themen Preispolitik,
Verkauf und Kundenmanagement) sowie Fachartikel haben Prof. Diller auch in der
Praxis weithin bekannt gemacht. Dem Transferproblem zwischen Universitat und
Praxiswidmet er besondereAufmerksamkeit,so alsPrasidentder an seinen Lehrstuhl
angegliederten WiGIM-WissenschaftlicheGesellschaft fur InnovativesMarketinge.v.
Ferner ist er Mitherausgeber des "Handbuch Preispolitik" im Gabler Verlag, der
"Schriftenreihe Marketing" im VerlagDuncker & Humblot, der "Kohlhammer-Edition
Marketing", der Reihe "Innovatives Marketing" im GIM-Verlag und der Zeitschrift
"MARKETING -ZeitschriftfurForschungundPraxis"im Beck-Verlag.
IX
Inhaltsverzeichnis
Teil1 GrundlegendeAspekte desMarketing
AlexanderHaas,BjornSvenIvens
Innovationsfelderim Marketing- einUberblick 3
ChristianBelz
TrendsundInnovationenimMarketing 9
Klaus PeterKaas
Standund Entwicklungsperspektiven der Marketingtheorie 29
LutzHildebrandt,DirkTemme
DieModellierungvonProblemen derMarketingforschung
mit Strukturgleichungsmodellen 49
Teil2 Konsumentenverhalten alsBasis desMarketing
PeterWeinberg, SandraDiehl
KognitiveKonsumentenverhaltensforschung-
UberblickundaktuelleForschungsfragen 73
Heribert GierI,SandraReich
Imagery-ForschungalsBereichderKommunikationsforschung 95
GunterSilberer,[an-FrederikEngelhardt,BjornAndreassen
Der Einfluss von Emotionenauf dasBlick-undKlickverhalten 113
MarkWendlandt,UrsulaHansen
ReaktanzalsStolpersteindesBeziehungsmarketing 133
XI
Inhaltsverzeichnis
Teil 3 Prozess
KlausL.Wubbenhorst
AktuelleTrendsundInnovationen in derMarktforschung 157
AlexanderHaas,GerhardHausruckinger,BjornSven Ivens
AktuelleTrendsundProblemstellungen der Marketingstrategie 173
SonkeAlbers,Florian Sohnchen
Verkaufsmanagement- InnovativeAnsatzeundIdeen 193
OliverCotz,WayneD.Hoyer,ManfredKrafft,Werner Reinartz
Determinanten einererfolgreichen CRM-Implementierung 213
MichaelLingenfelder,ClaudiaKreipl
DieECR-BereitschaftalsSchliisselfurerfolgreichevertikaleKooperationen-
KonstruktundDeterminanten 233
Teil4 Instrumente
Andreas Herrmann,NicoleHoffmann
EinAnsatzzurintegrativen Marken-undProduktpolitik. 257
HermannSimon,MartinFassnacht
Preismanagement - eineumfassendePerspektive 277
LotharMuller-Hagedorn, RalfWierich
Preisschwellenbeiauf9endenden Preisen? -
EineAnalyse desPreisgiinstigkeitsurteils 293
HartwigSteffenhagen
ZurStaffelungvon WerbeausgabeninWerbesalven 315
HansH.Bauer,PercySmend
MarktorientierteGestaltung vonMuitikanalsystemen-
DasBeispielAutomobildistribution 335
XII