Innovationslobbying: Eine Analyse am Beispiel der Elektromobilität

323 Pages·2014·5.094 MB·German

by  Regina Langer (auth.)

Innovationslobbying
Regina Langer
Innovationslobbying
Eine Analyse am Beispiel
der Elektromobilität
Regina Langer
Stuttgart, Deutschland
D100 (Dissertation Universität Hohenheim, 2013)
ISBN 978-3-658-04050-5 ISBN 978-3-658-04051-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-04051-2
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio-
nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de
abrufb ar.
Springer VS
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung,
die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu-
stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über-
setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen
Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die-
sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass
solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be-
trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer VS ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe
Springer Science+Business Media.
www.springer-vs.de
Danksagung

„Wenn man auf ein Ziel zugeht, ist es äußerst wichtig, auf den Weg zu achten. Denn
der Weg lehrt uns am besten, ans Ziel zu gelangen, und er bereichert uns, während
wir ihn zurücklegen.“ (Paulo Coelho)

An dieser Stelle möchte ich allen Menschen, die mich auf dem Weg zur Promo-
tion begleitet und bereichert haben, danken.
Zunächst möchte ich meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Pro-
fessor Dr. Frank Brettschneider, danken, der mich während meiner Promotions-
zeit stets konstruktiv und zielgerichtet unterstützt hat. Darüber hinaus danke ich
Prof. Dr. Dr. Claudia Mast, die das Zweitgutachten für meine Arbeit übernom-
men hat.
Ein besonderer Dank geht auch an die Daimler AG, meinen Auftraggeber
und Praxispartner. Während meiner Doktorandentätigkeit im Bereich Politik und
Außenbeziehungen konnte ich einerseits auf wertvolle Ressourcen für meine
Dissertation zurückgreifen und andererseits durch die Projektarbeit im Team
wichtige Erfahrungen für meine weitere berufliche Weiterentwicklung sammeln.
In diesem Zusammenhang möchte ich insbesondere meinem Vorgesetzten, Herrn
Dr. Lothar Ulsamer, Leiter föderale und kommunale Projekte, für die fachliche
Unterstützung, die wertvollen Kontakte zur Politik, die idealen Rahmenbedin-
gungen bei der Anfertigung dieser Studie und die einzigartige Zusammenarbeit
danken. Darüber hinaus danke ich der gesamten Abteilung für die herzliche Auf-
nahme und für das Interesse an meinem Projekt. Auch die Experten aus Politik
und Wirtschaft, die für ein ausführliches Interview zur Verfügung standen, sowie
die zahlreichen politischen Entscheidungsträger, die an der Online-Umfrage
teilnahmen, haben einen wichtigen Beitrag für das Gelingen dieser Arbeit geleis-
tet. Allen Beteiligten sei an dieser Stelle ein Dankeschön gesagt.
Aus vollem Herzen möchte ich schließlich meiner Familie danken, die mir
in allen Lebenslagen stets zur Seite stand. In diesem Zusammenhang möchte ich
insbesondere meinem Bruder für die zahlreichen wissenschaftlichen Diskussio-
nen sowie moralischen Appelle danken. Schließlich danke ich meiner Mutter,
ohne deren Rückendeckung und warmherzige Unterstützung diese Arbeit nie im
Zeitraum von drei Jahren hätte vollendet werden können. In Liebe und tiefer
Verbundenheit sei ihr dieses Werk gewidmet.

Lorch, August 2013
In Liebe und tiefer Verbundenheit
meiner Mutter gewidmet
Inhalt

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... 12
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................... 17

1 Einleitung ................................................................................................. 19
1.1 Problemstellung ................................................................................ 19
1.2 Identifizierung des Forschungsbedarfs ............................................. 20
1.2.1 Forschungsbedarf aus der wissenschaftlichen Literatur ............ 20
1.2.2 Forschungsbedarf aus der Praxis: Elektromobilität als
Beispiel für eine radikale Innovation ........................................ 24
1.3 Theoretische Verortung in der integrierten
Unternehmenskommunikation .......................................................... 26
1.4 Ziel und wissenschaftliches Erkenntnisinteresse der Arbeit ............. 27
1.5 Leitfrage und zentrale Forschungsfragen .......................................... 29
1.6 Vorgehensweise dieser Untersuchung .............................................. 30

2 Interdisziplinäre Annäherung an den Objektbereich .......................... 33
2.1 Innovationsforschung aus betriebswirtschaftlicher Sicht .................. 33
2.1.1 Der Begriff Innovation .............................................................. 34
2.1.2 Innovationsobjekt ...................................................................... 36
2.1.3 Innovationssubjekt .................................................................... 38
2.1.4 Innovationsprozess .................................................................... 38
2.1.5 Innovationsentstehung .............................................................. 42
2.1.6 Innovationsdiffusion ................................................................. 43
2.1.7 Innovationswiderstände ............................................................ 45
2.1.8 Innovationsnetzwerke ............................................................... 47
2.1.9 Innovationsgrad und radikale Innovation .................................. 48
2.2 Innovationskommunikation aus kommunikationswissenschaftlicher
Sicht .................................................................................................. 51
8 Inhalt

2.2.1 Der Begriff Innovationskommunikation .................................. 52
2.2.2 Einsatzfelder der Innovationskommunikation .......................... 53
2.2.3 Innovationscharakteristika als Ausgangspunkt für die
Innovationskommunikation ...................................................... 54
2.3 Public Affairs aus kommunikations- und politikwissenschaftlicher
Sicht .................................................................................................. 56
2.3.1 Der Begriff Public Affairs ......................................................... 57
2.3.2 Aufgabenfelder von Public Affairs ........................................... 58
2.3.3 Lobbying als Kern von Public Affairs ...................................... 60
2.3.4 Lobbying in der wissenschaftlichen Diskussion ....................... 62
2.3.5 Lobbying und Demokratie: Eine kritische Reflexion ................ 66
2.3.6 Innovationslobbying als neuer Terminus .................................. 68
2.4 Stakeholderansatz ............................................................................. 68
2.4.1 Stakeholder der Innovationskommunikation ............................ 69
2.4.2 Politische Stakeholder des Innovationslobbyings ..................... 70
2.5 Erfolgsfaktorenforschung ................................................................. 71
2.6 Elektromobilität als Musterbeispiel für eine radikale Innovation ..... 73
2.6.1 Der Begriff Elektromobilität ..................................................... 73
2.6.2 Einordnung der Elektromobilität in den Innovationskontext .... 78
2.6.3 Wissenschaftliche Metaanalyse der Elektromobilität ............... 89
2.6.4 Analyse der politischen Aktivitäten und Programme in
Deutschland .............................................................................. 91
2.6.5 Medieninhaltsanalyse der Elektromobilität ............................... 94
2.7 Orientierung an den Phasen des Kommunikationsmanagements ...... 97
2.8 Zwischenfazit: Implikationen für das weitere Vorgehen .................. 99

3 Ableitung allgemeiner Erfolgsfaktoren für die
Innovationskommunikation ................................................................. 101
3.1 Analysephase der Innovationskommunikation ............................... 101
3.1.1 Analyse von Themen und Meinungen .................................... 101
3.1.2 Detaillierte Stakeholderanalyse ............................................... 103
3.1.3 Best Practices bzw. Worst Practices als Orientierungsstütze .. 108
3.1.4 Chancen und Herausforderungen der
Innovationskommunikation .................................................... 112
3.2 Planungsphase der Innovationskommunikation .............................. 114
Inhalt 9

3.2.1 Identifizierung und Ausarbeitung von Zielen der
Innovationskommunikation .................................................... 114
3.2.2 Persönliche und fachliche Kompetenzen der
Kommunikatoren .................................................................... 117
3.2.3 Adäquate strukturelle und organisatorische Voraussetzungen 120
3.2.4 Vermittlung von Inhalten und Botschaften ............................. 121
3.2.5 Richtiges Timing der Innovationskommunikation .................. 122
3.2.6 Campaigning: Generierung und Steuerung
öffentlicher Aufmerksamkeit .................................................. 124
3.3 Umsetzungsphase der Innovationskommunikation ......................... 125
3.3.1 Professioneller Einsatz massenmedialer Instrumente ............. 125
3.3.2 Gezielte Nutzung direkter und indirekter
Kommunikationsinstrumente .................................................. 129
3.4 Evaluationsphase der Innovationskommunikation .......................... 131
3.5 Zwischenfazit: Erfolgsfaktoren für die Innovationskommunikation 132

4 Konzeptualisierung: Erfolgsfaktoren für das Innovationslobbying . 135
4.1 Analysephase des Innovationslobbyings ......................................... 136
4.1.1 Sorgfältige Analyse der politischen Themenagenda ............... 136
4.1.2 Detaillierte Stakeholderanalyse des Innovationslobbyings ..... 137
4.1.3 Best Practices bzw. Worst Practices als Orientierungsstütze .. 143
4.1.4 Chancen und Herausforderungen des Innovationslobbyings .. 149
4.2 Planungsphase des Innovationslobbyings ....................................... 151
4.2.1 Identifizierung und Ausarbeitung von Zielen des
Innovationslobbyings .............................................................. 152
4.2.2 Persönliche und fachliche Kompetenzen der Lobbyisten ....... 153
4.2.3 Adäquate strukturelle und organisatorische Voraussetzungen 154
4.2.4 Vermittlung von Inhalten und Botschaften des
Innovationslobbyings .............................................................. 161
4.2.5 Richtiges Timing für Innovationslobbying ............................. 167
4.2.6 Ergänzung des stillen Lobbyings durch
öffentlichkeitswirksames Campaigning .................................. 171
4.3 Umsetzungsphase des Innovationslobbyings .................................. 172
4.3.1 Stabile Kontaktnetzwerke durch direkte Kommunikation ...... 172
4.3.2 Aktivierung von Meinungsführern als Multiplikatoren .......... 174
10 Inhalt

4.4 Evaluationsphase des Innovationslobbyings ................................... 176
4.5 Zwischenfazit: Erfolgsfaktoren für das Innovationslobbying ......... 178

5 Empirische Analyse: Methodisches Vorgehen ................................... 183
5.1 Triangulationsstudie ........................................................................ 183
5.2 Qualitative Experteninterviews ....................................................... 185
5.3 Quantitative Online-Befragung ....................................................... 191

6 Anwendung des Innovationslobbying-Konzepts auf die
Elektromobilität .................................................................................... 199
6.1 Analysephase: Lobbying für Elektromobilität ................................ 199
6.1.1 Sorgfältige Analyse der Elektromobilität ................................ 200
6.1.2 Detaillierte Stakeholderanalyse ............................................... 234
6.1.3 Best Practices and Worst Practices: Ableitung allgemeiner
Handlungsempfehlungen ........................................................ 244
6.1.4 Chancen und Herausforderungen der Kommunikation
in Bezug auf das Thema Elektromobilität ............................... 246
6.2 Planungsphase: Lobbying für Elektromobilität .............................. 248
6.2.1 Lobbyingziele beim Thema Elektromobilität ......................... 249
6.2.2 Kompetenzen der Lobbyisten: Solides Fachwissen und
ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit ................................... 253
6.2.3 Adäquate strukturelle und organisatorische Voraussetzungen 254
6.2.4 Vermittlung von Inhalten und Botschaften ............................. 263
6.2.5 Richtiges Timing beim Thema Elektromobilität ..................... 267
6.2.6 Relevanz des Campaignings bei der Elektromobilität ............ 270
6.3 Umsetzungsphase der Lobbyingmaßnahmen .................................. 271
6.3.1 Stabile Kontakte über persönliche Gespräche und
Fahrzeugpräsentationen .......................................................... 271
6.3.2 Aktivierung der Massenmedien als Meinungsführer .............. 274
6.4 Evaluationsphase des Themas Elektromobilität in der Praxis ......... 277
6.5 Zwischenfazit: Erfolgsfaktoren bezüglich Lobbying für
Elektromobilität .............................................................................. 279

7 Fazit ........................................................................................................ 283
7.1 Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse .......................... 283