Innovationsexperimente : kundenintegrierendes Vorgehensmodell zur Entwicklung mobiler Dienste bei diskontinuierlichen Innovationen

212 Pages·2007·1.638 MB·German

by  Matthias Möller

Matthias Möller
Innovationsexperimente
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Dres. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Professor h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald und
Professor Dr. Egon Franck
Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb prägt in
vielfältiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und
Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt
neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorien-
tierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.
Matthias Möller
Innovationsexperimente
Kundenintegrierendes Vorgehensmodell
zur Entwicklung mobiler Dienste
bei diskontinuierlichen Innovationen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Universität München, 2006
D19
1. Auflage Januar 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Brigitte Siegel /Sabine Schöller
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0332-3
Geleitwort V
Geleitwort
Seit Jahren befasst sich die betriebswirtschaftliche Innovationsforschung unter anderem auch
mit dem Aspekt, inwieweit die Einbeziehung des Anwenders bzw. Kunden die Generierung
und Umsetzung von Innovationen fördern kann. Der Kunde als Quelle von Produktideen ist
also seit langem bekannt. Allerdings sind die meisten einschlägigen Erfahrungsberichte und
Studien auf dem Gebiet in solchen Märkten entstanden, in denen es um eher inkrementelle
bzw. evolutionäre Neuerungen geht. Schwieriger ist es, wenn diskontinuierliche Innovationen,
also wirkliche sprunghafte Neuerungen zur Diskussion in der Marktbewertung und der An-
wendungsentwicklung stehen. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an.
Aus technologischen Grundlageninnovationen entstehende Diskontinuitäten stellen eine Art
Technology-Push dar. Als Anwendungsfeld und Untersuchungsgegenstand einer solchen
Fragestellung wählt der Verfasser die diskontinuierliche Innovation im Mobilfunkmarkt, die
mit dem Begriff UMTS apostrophiert wird. UMTS-Datendienste unterscheiden sich funda-
mental von traditionellen Sprachdiensten in der GSM-Welt. Die Ausschöpfung dieses prinzi-
piellen Innovationspotenzials ist für Unternehmen eine große Herausforderung, da bei solch
diskontinuierlichen Innovationen die marktlichen Anwendungen weitestgehend unbekannt
und neuartige bzw. stark veränderte Nutzenkategorien und Nutzungsgewohnheiten bei der
Fruchtbarmachung dieser Basistechnologien unumgänglich sind.
Diese Rahmenbedingungen müssen bei der Gestaltung von Innovationsprozessen berücksich-
tigt werden. Der klassische Innovationsprozess hat eher einen linearen Charakter (entspre-
chend etwa dem klassischen Phasenmodell der Systementwicklung in der Software). Demge-
genüber sind bei hoch innovativen Problemstellungen eher experimentelle, am Modell des
Prototyping orientierte Vorgehensweisen angemessen. Die Überführung dieser Grundkonzep-
tion in den Kontext des vom Verfasser gewählten Innovationsfeldes mobiler Dienste wird
schrittweise in den folgenden Abschnitten vorgenommen, wobei stets der Lernaspekt und die
Flexibilität derartiger Prozesse im Vordergrund stehen. Dies schlägt sich bei der praktischen
Umsetzung in der Gestaltung der Plattformarchitektur als Grundlage für das kreative Auspro-
bieren unterschiedlicher Anwendungsideen nieder.
Die Lösung einer diskontinuierlichen Innovationsaufgabe stellt ebenfalls hohe Anforderungen
an die Einbeziehung von Kunden in den Innovationsprozess, da Kunden in der Regel noch
nicht die durch die neue Technologie implizierten Änderungen verinnerlicht haben. Der Ver-
fasser zeigt auf, wie die Kundenintegration in derartigen Innovationsexperimenten konkret
gelingen kann und unter welchen Voraussetzungen Kundenbeiträge in solchen Prozessen
besonders wertvoll sein können. Dabei geht er auch auf die besonderen Merkmale der daran
beteiligten Individuen wie Vorerfahrung und Motivation ein. Die theoretischen Erkenntnisse
werden mit zwei empirischen Studien aus dem Forschungskontext unterfüttert, wobei ver-
VI Geleitwort
schiedene Möglichkeiten der Gewinnung von schwachen Signalen und Hinweisen von Nut-
zern und das Ausprobieren und Experimentieren zum Aufbau einer Wissensbasis bei den
Nutzern untersucht werden.
Neben den Vorbedingungen für die Integration von Nutzern in Innovationsexperimente wer-
den die Fragen der Koordination und Motivation im Innovationsprozess sowie die interne
oder externe Gestaltung bzw. Durchführung dieses Prozesses diskutiert. Kundenintegration
wird verstanden als die Möglichkeit, Wissen zu nutzen, ohne es selbst aufbauen zu müssen.
Der Verfasser führt – gestützt auf organisationstheoretische Überlegungen – eine Reihe von
Gestaltungsalternativen und Methoden an, mit deren Hilfe eine Kundenintegration problem-
angepasst ausgestaltet werden kann. Neben diesen Koordinationsfragen widmet sich der
Verfasser auch der Motivationsthematik, insbesondere der Frage, welche Rechte und Incenti-
ves der Kunde eigentlich hier bei einer Mitwirkung hat.
Der Rückbezug zur Wirklichkeit wird anhand von konkret durchgeführten Innovationsexpe-
rimenten, an denen der Verfasser beteiligt war, hergestellt. Es werden übergreifende Erfah-
rungen methodischer und organisatorischer Art, die bei den verschiedenen Experimenten
gemacht wurden, abgeleitet und zur Verfügung gestellt. Dies ist für die fachliche Weiterent-
wicklung bedeutsam und bietet eine Menge Anregungen für alle, die auf diesem Gebiet prak-
tische Innovationsarbeit leisten wollen. Übergreifend ist sicherlich sowohl das methodische
Design als auch die iterative und lernorientierte Vorgehensweise, die jeweils die Konkretisie-
rung und Verbesserung der vorherigen Lösung systematisch erschließt, von besonderem
Interesse.
Zusammenfassend liegt eine sehr interessante und facettenreiche Arbeit vor. Die konstrukti-
vistisch-experimentelle Methodik, die der Verfasser sehr reflektiert entwickelt und einsetzt,
dürfte für viele Innovationsfelder in Industrie und Dienstleistung von Bedeutung sein. Ich
wünsche dieser schönen Forschungsarbeit eine lebhafte Resonanz in der Fachwelt.
Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot
Vorwort VII
Vorwort
Die Integration von Nutzern in den Innovationsprozess zur Steigerung der Innovationsfähig-
keit eines Unternehmens ist ein vieldiskutiertes Thema in Wissenschaft und Praxis. Die Mög-
lichkeit der Nutzerintegration wird allerdings begrenzt, wenn Unternehmen mit diskontinu-
ierlichen Innovationen konfrontiert sind. Diskontinuierliche Innovationen weisen hohe Ab-
weichungen in den technischen Möglichkeiten und Anwendungsmöglichkeiten im Markt auf
und können z. B. durch neue Basis-Technologien entstehen, die ein Potential legen für die
Schaffung gänzlicher neuer Produkte und Dienste.
Die Arbeit zeigt, wie Unternehmen in solchen Situationen ihre Innovationsprozesse gestalten
können um sich schrittweise marktfähigen Produkten und Diensten anzunähern. Die Integrati-
on von Kunden muss darauf Rücksicht nehmen, dass auch potentielle Kunden erst durch
Erfahrungen mit den Möglichkeiten der neuen Technologie ihre Wünsche und Bedürfnisse
antizipieren und ausdrücken können.
Die Veröffentlichung entstand während meiner Tätigkeit am Center for Digital Technology
and Management (CDTM) der Ludwig-Maximilians-Universität und der Technischen Univer-
sität München.
Besonderer Dank gebührt meinem Doktorvater Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot für die kon-
struktive fachliche und persönliche Betreuung während des Erstellungsprozesses. Bei Herrn
Prof. Thomas Hess möchte ich mich für die freundliche Übernahme des Koreferats bedanken.
Ohne das inspirierende Umfeld des CDTM und der kritischen und fruchtbaren Resonanz von
Kollegen und Studenten hätten meiner Arbeit wesentliche Aspekte gefehlt. Ihnen gebührt
mein besonderer Dank. Hervorzuheben sind hier Martin Huber, Jonathan Landgrebe, Peter
Dornbusch, Philip Mayrhofer, Bernhard Kirchmair sowie Uwe Sandner, denen ich für ihre
Diskussionsbereitschaft, konstruktive Kritik und wertvollen Hinweise danke.
Daneben möchte ich mich bei Uta Weber und Lutz und Sabine Möller bedanken, die durch
ihre Anregungen und Korrekturen die Endphase der Dissertation begleitet haben. Ebenfalls
möchte ich der Familie Heimsoeth danken, die mir ermöglicht hat, einen Teil der Arbeit in
einem sehr schönen und ungestörten Umfeld zu schreiben.
Ein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern Klaus und Luise Möller, die mich stets in nur
jeder erdenklichen Form unterstützt und mir so den Weg für meine Dissertation geebnet
haben – ihnen sei diese Arbeit gewidmet.
Matthias Möller
Inhaltsübersicht IX
Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht.....................................................................................................................IX
Inhaltsverzeichnis..................................................................................................................XI
Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis............................................................................................................XXI
Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................XXII
1 Einleitung.........................................................................................................................1
2 Forschungsschwerpunkt, Stand der Forschung und Forschungslücke...................15
3 Definition des Innovationskontextes............................................................................23
4 Theoretischer Bezugsrahmen.......................................................................................44
5 Gestaltung des Innovationsprozesses: Innovationsexperimente...............................56
6 Herausforderungen der Kundenintegration in Innovationsexperimenten..............86
7 Integration von Kunden in den Innovationsprozess................................................113
8 Vorstellung der durchgeführten Innovationsexperimente......................................146
9 Fazit und Ausblick......................................................................................................162
Anhang.................................................................................................................................167
Literatur...............................................................................................................................173
Stichwortverzeichnis...........................................................................................................195
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht.....................................................................................................................IX
Inhaltsverzeichnis..................................................................................................................XI
Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis............................................................................................................XXI
Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................XXII
1 Einleitung.........................................................................................................................1
1.1 Problemstellung.........................................................................................................1
1.1.1 Theoretische Problemstellung der Dissertation.................................................2
1.1.2 Praktische Fragestellung der Dissertation.........................................................4
1.1.3 Abgrenzung der Dissertation.............................................................................6
1.2 Forschungsdesign und -methodik..............................................................................7
1.3 Aufbau der Dissertation..........................................................................................12
2 Forschungsschwerpunkt, Stand der Forschung und Forschungslücke...................15
2.1 Diskontinuierliche Innovation.................................................................................15
2.2 Organisation von Innovations- und Entwicklungsprozessen..................................16
2.2.1 Organisation von Entwicklungsprozessen in stabilem Umfeld.......................16
2.2.2 Organisation von Entwicklungsprozessen in unsicherem Umfeld..................17
2.3 Kundenintegration...................................................................................................19
2.4 Entwicklung mobiler Dienste..................................................................................21
3 Definition des Innovationskontextes............................................................................23
3.1 Innovation: Verknüpfung von Informationen über Markt und Technologie..........24
3.2 Der Innovationsgrad: Diskontinuitäten in Markt und Technologie........................26
3.2.1 Basistechnologien: Diskontinuitäten in der Technologie................................26
3.2.2 Diskontinuitäten in Markt und Bedürfnissen..................................................27
3.2.3 Vier verschiedene Innovationstypen in Abhängigkeit der
Diskontinuitäten in Markt und Technologie....................................................29
3.2.3.1 Inkrementelle Innovation............................................................................30
3.2.3.2 Potentialinnovation......................................................................................30
XII Inhaltsverzeichnis
3.2.3.3 Anwendungsinnovation...............................................................................31
3.2.3.4 Diskontinuierliche Innovationen.................................................................31
3.3 Aufgabenumfeld diskontinuierlicher Innovationen................................................32
3.4 Einordnung der Domäne der mobilen Dienste........................................................35
3.4.1 Technologische Charakteristika mobiler Dienste...........................................35
3.4.1.1 Digitalisierung.............................................................................................35
3.4.1.2 Neue Basistechnologien im Bereich mobiler Dienste.................................36
3.4.1.3 Modularisierung..........................................................................................36
3.4.2 Charakteristika des Marktes für mobile Dienste.............................................38
3.4.2.1 Virtualisierung von Märkten.......................................................................38
3.4.2.2 Entkoppelung von Steuerungs- und Leistungsflüssen................................39
3.4.2.3 Verschmelzung materieller und immaterieller Leistungen.........................39
3.4.2.4 Netzeffekte..................................................................................................40
3.4.2.5 Die Domäne mobiler Dienste als Konsumgütermarkt................................40
3.4.3 Bestimmung des Innovationsgrades mobiler Dienste.....................................41
3.5 Zwischenfazit: Der Innovationskontext für diese Arbeit........................................43
4 Theoretischer Bezugsrahmen.......................................................................................44
4.1 Grundlagen zu Information, Wissen und Lernen....................................................44
4.1.1 Informationen, Wissen und Lernen auf individueller Ebene..........................45
4.1.1.1 Informationen, Wissen und Handlungswirkung..........................................45
4.1.1.2 Informationsbedarf und Handlungsvermögen.............................................46
4.1.1.3 Problemlösungsaktivitäten um neues Wissen aufzubauen..........................49
4.1.2 Lernen auf organisatorischer Ebene................................................................50
4.1.2.1 Dynamische Fähigkeiten zur Einstellung auf veränderte
Umweltbedingungen...................................................................................50
4.1.2.2 Innovation als arbeitsteilige Leistungsbeziehung.......................................52
4.2 Einordnung des theoretischen Bezugsrahmens.......................................................53
4.3 Zwischenfazit..........................................................................................................55
5 Gestaltung des Innovationsprozesses: Innovationsexperimente...............................56
5.1 Klassische Innovationsprozesse..............................................................................57
5.1.1 Aufgabenumfeld und Einsatzgebiete traditioneller Innovationsprozesse.......58
5.1.2 Organisation klassischer Innovationsprozesse................................................58
5.1.3 Managementansatz und Effizienz in klassischen Innovationsprozessen........60