Innovationsbewertung : Potentialprognose und -steuerung durch Ertrags- und Risikosimulation

249 Pages·2007·2.288 MB·German

by  Peter Granig

Peter Granig
Innovationsbewertung
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Peter Granig
Innovationsbewertung
Potentialprognose und -steuerung
durch Ertrags- und Risikosimulation
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Werner Mussnig
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Universität Klagenfurt, 2005
1. Auflage Juli 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0779-6
Geleitwort
In de facto allen lohnintensiven Branchen Europas, ist die aktuelle Wettbewerbssitua-
tion durch eine Verlagerung der Produktionsstandorte in die östlichen EU-
Schwellenländer oder nach Asien gekennzeichnet. Um dem daraus resultierenden
Kosten- und in weiterer Folge Preisdruck standhalten und die Arbeitsplätze in Zent-
raleuropa halten zu können, wird die Produktinnovation zunehmend zu einer existen-
ziellen Richtungsentscheidung für viele Unternehmen. Erfolgreiche Innovationspro-
jekte bzw. –prozesse erhalten einen zunehmend hohen Stellenwert.
Solche Innovationsprojekte sind aber notwendigerweise mit einem hohen Risiko ver-
bunden. Daher erlangt die Bewertung und die Steuerung von Innovationen eine
ebenso hohe Bedeutung, wie die Initiierung und Durchführung der Projekte selbst.
Diesem Problemfeld hat sich Herr Dr. Peter Granig im Rahmen seines Dissertations-
projektes zugewandt. Peter Granig hat sich im Rahmen seiner Arbeit zum Ziel ge-
setzt, die Bewertungsunsicherheiten von Innovationsprojekten durch den Einsatz von
risiko- und ertragsorientierten Simulationsmodellen zu reduzieren.
Dabei geht es ihm vor allem darum, in einer möglichst frühen Phase des Innovati-
onsprojektes die Qualität der Bewertungsinformationen zu heben und die sich erge-
benden Risiken zu quantifizieren. In diesem Zusammenhang wählt er nicht den übli-
chen Weg, das Risiko in Form eines erhöhten Zinssatzes zur Diskontierung von er-
warteten Cash Flows abzubilden, sondern wählt einen neuen Ansatz der Risikobe-
wertung. Auf Basis des prognostizierten Produktlebenszyklus werden die Perioden-
ergebnisse theoretisch fundiert diskontiert, wobei ein risikoloser Zinssatz zur Diskon-
tierung herangezogen wird. Das Risiko wird auf Basis von risikoaggregierten Simula-
tionen in Form einer wahrscheinlichkeitsbezogenen Verteilung des Barwertes aus-
gewiesen.
Insofern gelingt es Peter Granig nicht nur, sehr systematisch offenzulegen, wie Inno-
vationssimulationen zu konzipieren und umzusetzen sind, sondern er geht über den
derzeitigen State of the Art hinaus, und konzipiert basierend auf dem derzeitigen
Stand der Wissenschaft ein erweitertes Modell zur Bewertung von Innovationen.
Damit gelingt es ihm, das Dilemma zwischen der Verfügbarkeit von Informationen
einerseits und dem Spektrum an möglichen Entscheidungs- und Handlungsoptionen
in Innovationsprojekten andererseits abzuschwächen.
Das vorliegende Werk wurde im Jahr 2005 an der Alpen Adria Universität Klagenfurt
als Dissertation approbiert. Die Arbeit hat sich aber auch als praxisrelevant heraus-
gestellt, da zwischenzeitlich schon einige Innovationsprojekte von mittelständischen,
aber auch multinational agierenden Unternehmen mit dem Modell bewertet wurden.
Die Arbeit hat aber auch insofern Früchte getragen, als dass Herr Dr. Peter Granig
mittlerweile eine Professur für Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Tech-
nikum Kärnten erhalten hat.
VI Geleitwort
Die Arbeit von Peter Granig kann aber auch über den beschriebenen Fokus hinaus
verstanden werden. Das Werk kann insofern interpretiert werden, als dass der aktuell
allgegenwärtigen Doktrin der kurzfristigen Maximierung des Shareholder Values zu
Lasten anderer aus einer nachhaltigen Perspektive zumindest gleichwertiger Ziele
entgegenzuwirken ist.
ao. Univ. Prof. Dr. Werner Mussnig
Alpen Adria Universität Klagenfurt
Vorwort
„Wer nicht an Wunder glaubt, ist kein Realist.“
(Niels Bohr)
Die vorliegende Arbeit wurde im Juli 2005 abgeschlossen und im September 2005 an
der Universität Klagenfurt an der Abteilung für Controlling und strategische Unter-
nehmensführung unter dem Titel: „Bewertung und Steuerung von Innovationen –
Reduktion der Bewertungsunsicherheit bei Innovationsprojekten durch den Einsatz
einer risikoaggregierten Simulation“ als Dissertationsschrift approbiert.
In dieser Schrift wurden Erfahrungen und Erkenntnisse meiner über 10-jährigen Tä-
tigkeit im Innovationsmanagement und Business Development für Mittelständische
Unternehmen wie für internationale Konzerne verarbeitet und weiterentwickelt. Er-
gänzt und abgerundet wurden die theoretischen Erkenntnisse dieser Arbeit in zahl-
reichen Innovationsworkshops, Seminaren und Dialogen mit Innovatoren und Füh-
rungskräften.
Innovationen sind für den Aufbau von zukünftigen Erfolgspotentialen und damit zur
Zukunftssicherung für jedes Unternehmen von zentraler Bedeutung. Die Zielsetzung
der vorliegenden Arbeit liegt in der Potential- und Risikobewertung von Innovations-
projekten bereits in einer frühen Projektphase. In dieser Phase ist die Unsicherheit
über den weiteren technischen und wirtschaftlichen Verlauf der Innovation hoch – der
Ressourceneinsatz und ein allenfalls damit verbundener ökonomischer Verlust noch
gering. Aufbauend auf einer risikoaggregierten Innovationssimulation wird ein Sys-
tem zur Bewertung und Eingrenzung des Innovationsrisikos wie auch des Innovati-
onsertrages entwickelt. Damit wird eine Entscheidungsgrundlage für den Abbruch
bzw. für die Realisierung von Innovationsprojekten auf Basis einer wahrscheinlich-
keitsbezogenen Verteilung des zu erwartenden Ertrages der Innovation ausgewie-
sen.
Mein besonderer Dank gilt Univ. Prof. Dr. Werner Mussnig für die Unterstützung und
wissenschaftliche Förderung meiner Arbeit. Insbesondere haben seine Bereitschaft
zur kritischen Diskussion und seine wertvollen Anregungen wesentlich zum Gelingen
dieser Arbeit beigetragen. Univ. Prof. Dr. Peter Heintel danke ich für seine interdis-
ziplinären Anregungen und die inspirierenden Dialoge, welche zur Intensivierung
nachhaltiger Aspekte im Innovationsmanagement beigetragen haben.
Die Veröffentlichung dieses Buches erfolgt mit freundlicher Unterstützung der Fach-
hochschule Technikum Kärnten, insbesondere durch Studiengangsleiter Univ. Prof.
Dr. Herbert Janig.
Dieses Buch widme ich in Dankbarkeit meinen Eltern.
Peter Granig
Inhaltsübersicht
1 Einleitung.............................................................................................1
2 Innovation und Innovationsprozess........................................................9
3 Bewertung von Innovationen...............................................................51
4 Kapitaltheoretische Bewertung von Innovationen..................................81
5 Realoptionsbasierte Innovationsbewertung.........................................119
6 Bewertung des Innovationsrisikos......................................................131
7 Funktionales Innovationscontrolling...................................................175
8 Resümee..........................................................................................217
Literaturverzeichnis................................................................................223
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis derAbbildungen..............................................................................XVII
Verzeichnis der Abkürzungen..............................................................................XIX
1 Einleitung.............................................................................................................1
1.1 Ausgangslage.................................................................................................1
1.2 Problemstellung..............................................................................................3
1.3 Forschungsziele.............................................................................................4
1.4 Einordnung und Aufbau der Arbeit.................................................................6
2 Innovation und Innovationsprozess..................................................................9
2.1 Terminologische Grundlagen.........................................................................9
2.1.1 Innovation................................................................................................9
2.1.2 Innovationsformen.................................................................................11
2.1.3 Innovationsmanagement........................................................................14
2.1.4 Wertorientierung im Innovationsmanagement.......................................16
2.1.5 Wertorientiertes Innovationscontrolling..................................................17
2.2 Die Phasengebundenheit des Innovationsprozesses...................................19
2.3 Phasenmodelle des Innovationsprozesses..................................................22
2.3.1 Der Innovationsprozess nach BROCKHOFF.............................................22
2.3.2 Der Innovationsprozess nach COOPER...................................................23
2.4 Die Phasen des Innovationsprozesses.........................................................25
2.4.1 Aufgabenidentifizierung (Phase 1).........................................................25
2.4.2 Ideengenerierung (Phase2)..................................................................27
2.4.2.1 Voraussetzungen für Innovationen.....................................................27
2.4.2.2 Kreativ-Methoden für Innovationen.....................................................29
2.4.2.3 Quellen für Innovationen.....................................................................33
2.4.3 Ideenbewertung und Ideenauswahl (Phase 3).......................................38
2.4.4 Projektdurchführung (Phase 4)..............................................................38
XII Inhaltsverzeichnis
2.4.5 Einführungsphase (Phase 5).................................................................39
2.4.5.1 Der Adoptionsprozess........................................................................39
2.4.5.2 Die Markteinführung...........................................................................40
2.4.6 Laufende Verwertung (Phase 6)............................................................41
2.5 Phasengerechte Koordination im Innovationsprozess..................................42
2.5.1 Organisationstheoretische Grundlagen..................................................42
2.5.2 Innovationsrelevante Ansätze der Organisationstheorie........................43
2.5.2.1 Die Relevanz des Promotoren-Modells für den Innovationsprozess..43
2.5.2.2 Die Relevanz der Agency Theorie für den Innovationsprozess..........45
2.5.2.3 Die Relevanz von Projektmanagement für den Innovationsprozess...46
2.5.2.4 Die Relevanz externer Berater für den Innovationsprozess................47
2.6 Zwischenresümee zum Innovationsprozess.................................................49
3 Bewertung von Innovationen...........................................................................51
3.1 Grundlagen der Innovationsbewertung.........................................................51
3.2 Ziele und Aufgaben der Innovationsbewertung............................................52
3.3 Besonderheiten der Innovationsbewertung..................................................55
3.4 Anforderungen an Bewertungsverfahren für Innovationen...........................56
3.4.1 Realitätsnähe.........................................................................................56
3.4.2 Breite Anwendungsmöglichkeit..............................................................57
3.4.3 Benutzerfreundlichkeit...........................................................................57
3.4.4 Lebenszyklusbetrachtung......................................................................57
3.4.5 Wirtschaftlichkeit....................................................................................59
3.5 Dimensionen der Innovationsbewertung......................................................60
3.6 Ablauf der Innovationsbewertung.................................................................63
3.7 Kategorien der Bewertungsverfahren...........................................................67
3.7.1 Überblick Bewertungsverfahren.............................................................67
3.7.2 Qualitative- und quantitative Verfahren..................................................69
3.7.3 Ein- und Mehrdimensionale Verfahren...................................................71
3.7.4 Nichtmonetäre und monetäre Verfahren................................................73
3.8 Zwischenresümee zur Bewertung von Innovationen....................................77