Innovationsaktivitäten wissensintensiver Dienstleistungen: Die Markenanmeldung als Indikator PDF
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Innovationsaktivitäten wissensi ntensiver Dienstleistungen Matthias Gotsch Innovationsaktivitäten wissensintensiver Dienstleistungen Die Markenanmeldung als Indikator Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Christiane Hipp RESEARCH Matthias Gotsch Stuttgart, Deutschland Bernhard Schmidt Voestalpine Langenhagen, Deutschland Linz, Österreich Dissertation Brandenburgische Technische Universität Cottbus, 2011 ISBN 978-3-8349-3891-6 ISBN 978-3-8349-3892-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-8349-3892-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer Gabler © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de (cid:3) Geleitwort Das Verständnis und die Bedeutung wissensintensiver Dienstleistungen nehmen seit einigen Jahren kontinuierlich zu. Zunehmend erfährt dieser Unternehmenssektor die ihm zustehende Aufmerksamkeit. Hohe Wachstumsraten und eine beachtliche Innova- tionstätigkeit unterstreichen die Bedeutung wissensintensiver Dienstleister für die Wertschöpfungs- und Wissensprozesse moderner Volkswirtschaften. Um jedoch genaue Aussagen über die Innovationsfähigkeit wissensintensiver Dienst- leistungen treffen zu können, werden zuverlässige und aussagekräftige Indikatoren benötigt. Doch gerade für innovative Dienstleistungsbranchen mangelt es an objekti- ven Innovationsindikatoren. Die vorliegende Arbeit von Matthias Gotsch setzt genau an diesem Punkt an und zeigt zunächst die nur eingeschränkte Aussagekraft traditio- neller Innovationsindikatoren in Bezug auf Dienstleistungsinnovationen, um darauf aufbauend Markenanmeldungen als Indikator in die Diskussion einzuführen und näher zu untersuchen. Auf einem belastbaren theoretischen Fundament aufbauend entwickelt der Autor ein zusammenhängendes Markenmodell. Anhand zweier, voneinander unabhängiger em- pirischer Erhebungen werden die vermuteten Beziehungen experimentell überprüft. Die empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, dass im Bereich der wis- sensintensiven Dienstleistungen eine Verknüpfung zwischen Markennutzung und In- novationserfolg existiert. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass sich Marken insbesonde- re als Indikator für produktbezogene Dienstleistungsinnovationen eignen. Damit erscheint die Verwendung von Markenanmeldungen als objektiver Indikator vielversprechend. Zudem besteht der Vorteil der vergleichsweise leichten Analyse- möglichkeit, da öffentlich zugängliche Markendatenbanken existieren und problemlos genutzt werden können. Außerdem ließe sich, wie in der vorliegenden Arbeit ab- schließend skizziert, eine Auswertung mit bereits vorhandenen und regelmäßig aktua- lisierten Markendatenbanken vornehmen, die durch eine Verknüpfung von Marken- klassen und Branchenzugehörigkeit der Unternehmen aussagekräftige Resultate lie- fern. Durch die Analyse von Matthias Gotsch ist es zukünftig möglich, ein besseres allge- meines Verständnis der Entwicklung und Verbreitung von Innovationen im Bereich VI Messung der Innovationsaktivitäten von wissensintensiven Dienstleistungen (cid:3) der wissensintensiven Dienstleistungen zu erlangen. Damit ist die Grundlage geschaf- fen für eine Weiterentwicklung dieses vielversprechenden Indikatorenansatzes. Zudem werden praktische Gestaltungsmöglichkeiten zur Schaffung geeigneter Rahmenbedin- gungen auf unterschiedlichen Ebenen für Politik und Wirtschaft zukünftig sehr viel leichter möglich sein. Ich wünsche Ihnen viele neue Erkenntnisse und dem Buch einen großen Einfluss auf die zukünftige Gestaltung von Innovationsindikatoren. Cottbus, im Dezember 2011 Christiane Hipp (cid:3) Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mit- arbeiter am Lehrstuhl für Organisation, Personalmanagement und Unternehmensfüh- rung der Brandenburgischen Technischen Universität Cottbus und am Institut für Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsforschung am Karlsruher Institut für Technologie. Die Arbeit war nur durch die Unterstützung verschiedener Personen möglich, denen ich an dieser Stelle meinen Dank aussprechen möchte. Für die hervorragende Betreuung der Arbeit möchte ich mich an erster Stelle bei der Erstgutachterin meiner Dissertation, Frau Professor Dr. Christiane Hipp, bedanken, die mich während meines gesamten Promotionsprozesses, trotz zeitweise hoher Arbeitsbe- lastung und unvermeidlicher räumlicher Distanz, jederzeit unterstützt hat und stets ein offenes Ohr für meine Anliegen hatte. Ihre zahlreichen Ratschläge und Anregungen haben zum Gelingen des Promotionsvorhabens entscheidend beigetragen. Eine bessere Betreuung hätte ich mir nicht wünschen können. Herrn Professor Dr. Athanassios Pitsoulis danke ich sehr herzlich für die Anfertigung des Zweitgutachtens und Herrn Professor Dr. Wolfram Berger für die Übernahme des Vorsitzes im Promotionsausschuss. Herrn Privatdozent Dr. Ulrich Schmoch und Herrn Professor Dr. Thorben Schubert vom Fraunhofer Institut für System- und Innovations- forschung in Karlsruhe danke ich für die inhaltlichen und methodischen Diskussionen über meine Forschungsthematik. Weiterer Dank gilt meinen ehemaligen Kollegen am Institut für Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsforschung, insbesondere Dr. Björn Bertram, Mirja Meyborg, Antje Schimke und Dr. Chung Anh Tran, die durch kritische Diskussionen und bereichernde Anregungen, beispielsweise im Rahmen von Doktorandenkolloquien, die Arbeit ent- scheidend verbessert haben, sowie Frau Beatrix Josimovski-Kohl, die es stets ver- mochte, eine angenehme und herzliche Atmosphäre zu schaffen. Für unermüdliches Korrekturlesen möchte ich mich bei Alexander Mosthaf und Dr. Christoph Niemann bedanken. Desweiteren danke ich Tabea Tressin für ihren unbeirr- baren Glauben an mich und meine Fähigkeiten sowie meinen Eltern Heidi und Erhard Gotsch für Ihre jahrzehntelange Unterstützung. VIII Messung der Innovationsaktivitäten von wissensintensiven Dienstleistungen (cid:3) Die Promotionsschrift widmen möchte ich Herrn Professor Dr. Hariolf Grupp, der überhaupt erst mein Interesse an der vorliegenden Thematik geweckt hat und mir zu Beginn meines Promotionsvorhabens entscheidende und relevante Anregungen geben konnte und damit die, obwohl erst weit nach seinem Tod entstandene Arbeit, dennoch geprägt hat. Karlsruhe, im Dezember 2011 Matthias Gotsch (cid:3) Inhaltsverzeichnis (cid:3) Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII(cid:3) Tabellenverzeichnis................................................................................................... XV(cid:3) Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... XVII(cid:3) A Einführung und Identifizierung der Forschungslücke 1(cid:3) Innovation und Dienstleistung ............................................................................. 1(cid:3) 1.1(cid:3) Einleitung ............................................................................................................. 1(cid:3) 1.1.1(cid:3)Problemstellung und Zielsetzung ................................................................... 2(cid:3) 1.1.2(cid:3)Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ........................................................ 4(cid:3) 1.2(cid:3) Innovation ............................................................................................................ 8(cid:3) 1.2.1(cid:3)Innovationsarten ............................................................................................. 9(cid:3) 1.2.2(cid:3)Bedeutung von Innovationen ....................................................................... 13(cid:3) 1.2.3(cid:3)Schutzmöglichkeiten für Innovationen ........................................................ 14(cid:3) 1.3(cid:3) Dienstleistung .................................................................................................... 19(cid:3) 1.3.1(cid:3)Definition von Dienstleistungen .................................................................. 20(cid:3) 1.3.2(cid:3)Einteilung des Dienstleistungssektors ......................................................... 23(cid:3) 1.3.3(cid:3)Wissensintensive Dienstleistungen .............................................................. 25(cid:3) 2(cid:3) Messung von Innovationen ................................................................................. 35(cid:3) 2.1(cid:3) Innovationsindikatoren ...................................................................................... 35(cid:3) 2.1.1(cid:3)Ressourcenindikatoren ................................................................................. 39(cid:3) 2.1.2(cid:3)Ertragsindikatoren ........................................................................................ 44(cid:3) 2.1.3(cid:3)Fortschrittsindikatoren ................................................................................. 51(cid:3) 2.2(cid:3) Multiindikatorenansatz ...................................................................................... 53(cid:3) X Messung der Innovationsaktivitäten von wissensintensiven Dienstleistungen (cid:3) 2.3(cid:3) Erhebungsformen von Innovationsindikatoren.................................................. 57(cid:3) 2.3.1(cid:3)Öffentlich zugängliche Datenbanken ........................................................... 57(cid:3) 2.3.2(cid:3)Empirische Erhebungen ............................................................................... 58(cid:3) 2.3.3(cid:3)Bewertung der vorgestellten Erhebungsformen .......................................... 58(cid:3) 3(cid:3) Innovationen in wissensintensiven Dienstleistungen ........................................ 61(cid:3) 3.1(cid:3) Strukturierung von Dienstleistungsinnovationen .............................................. 61(cid:3) 3.2(cid:3) Explorative Studie zu Dienstleistungsinnovationen .......................................... 72(cid:3) 3.2.1(cid:3)Studiendurchführung .................................................................................... 73(cid:3) 3.2.2(cid:3)Vorgehen im Rahmen der inhaltsanalytischen Auswertung ........................ 75(cid:3) 3.2.3(cid:3)Strukturierte Inhaltsanalyse ......................................................................... 78(cid:3) 4(cid:3) Identifizierung der Forschungslücke ................................................................. 91(cid:3) 4.1(cid:3) Messung von Dienstleistungsinnovationen ....................................................... 91(cid:3) 4.1.1(cid:3)Aussagekraft der Ressourcenindikatoren ..................................................... 91(cid:3) 4.1.2(cid:3)Aussagekraft der Ertragsindikatoren ........................................................... 96(cid:3) 4.1.3(cid:3)Aussagekraft der Fortschrittsindikatoren ..................................................... 98(cid:3) 4.2(cid:3) Notwendigkeit neuer Indikatoren für Dienstleistungsinnovationen ................ 101 B Formulierung der Forschungshypothesen und empirische Überprüfung 5(cid:3) Marken als neuartige Innovationsindikatoren ............................................... 105(cid:3) 5.1(cid:3) Markenwesen ................................................................................................... 105(cid:3) 5.1.1(cid:3)Markenrecht und Markenanmeldung ......................................................... 106(cid:3) 5.1.2(cid:3)Dienstleistungsmarken ............................................................................... 108(cid:3) 5.2(cid:3) Eignung von Marken als Innovationsindikator................................................ 112(cid:3) 5.2.1(cid:3)Theoretische Eignung von Marken ............................................................ 113(cid:3) 5.2.2(cid:3)Empirische Erkenntnisse über die Eignung von Marken........................... 118(cid:3) 5.3(cid:3) Formulierung der Forschungshypothesen ........................................................ 123(cid:3)
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