Inhouse Consulting: Wie Sie Unternehmensführung, Marketing und Finanzen in den Griff bekommen

210 Pages·2001·3.744 MB·German

by  Dr. Gerhard Seidel (auth.)

Gerhard Seidel
Inhouse Consulting
Gerhard Seidel
Inhouse Consulting
Wie Sie Unternehmensführung,
Marketing und Finanzen
in den Griff bekommen
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Elnheltsaufnahme
Ein Titeldatensatz fur diese Publikation Ist bel
Der Deutschen Bibliothek erhaltllch
1 Auflage Dezember 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Betnebswlrtschaftllcher Verlag Dr Th Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Softcover repnnt ofthe hardcover 1st edition 2001
Lektorat Jens Krelbaum
Der Gabler Verlag Ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpnnger
www gabler de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile Ist urheberrechthch ge
schutzt Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhe
berrechtsgesetzes Ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und
strafbar Das gilt Insbesondere für Vervlelfältlgungen, Ubersetzungen,
MIkroverfilmungen und die EInspeicherung und Verarbeitung In elek
tronischen Systemen
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw In
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen Im Sinne der Warenzelchen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
frei zu betrachten waren und daher von Jedermann benutzt werden durften
Umschlaggestaltung Nlna Faber de slgn, Wiesbaden
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrel gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-86972-2 e-ISBN-13: 978-3-322-86971-5
001: 10.1007/978-3-322-86971-5
Vorwort
Viele Gespräche mit Unternehmern und Geschäftsführern von kleinen
und mittleren Unternehmen haben mich veranlasst, in diesem Buch
die Probleme zusammenzustellen, die am häufigsten zu schwerwie
genden betrieblichen Störungen, wenn nicht sogar zur Insolvenz füh
ren - werden sie nicht rechtzeitig erkannt und abgestellt.
Da viele Eigentümer-Unternehmer sich auch aus finanziellen Grün
den scheuen, sogar mit den bereits erkannten Problemen einen exter
nen Rat zu suchen, versuche ich, eine Hilfestellung zur Selbsthilfe zu
geben.
Allerdings ist für die Lösung der Probleme ohne externe Hilfe eine
klare Zielsetzung und in vielen Fällen ein erhebliches Umdenken er
forderlich. Dieses Umdenken ist gerade im Hinblick auf die Auslas
tung mit dem "Tagesgeschäft" nicht einfach. Da kleine und mittlere
Unternehmen nur sehr selten über spezielle Mitarbeiter oder gar Ab
teilungen für Marketing, Organisation und Controlling verfügen,
werden diese Aufgaben meistens von Eigentümer oder Geschäftsfüh
rer erledigt.
Mit diesem Buch möchte ich dazu beitragen, die Chancen und Risi
ken Ihres Unternehmens neu zu beurteilen und Probleme zu lösen.
Vielleicht dienen meine Ratschläge auch nur dazu, Ihren tatsächli
chen Beratungsbedarf zu erkennen.
Bewusst sind hier Lösungen für die Praxis dargestellt, der theoreti
sche Unterbau wird, wenn nötig, möglichst kurz erläutert.
Gerhard Seidel
5
In haltsverzeich ni s
Vorwort ....................................................................................... 5
Inhaltsverzeichnis ....................................................................... 7
Tabellenverzeichnis .................................................................... 9
Abbildungsverzeichnis ............................................................. 11
Einleitung .................................................................................. 13
1. Unternehmensf"ührung ......................................................... 19
1.1. Grundsätzliches ........................................................... 21
1.2. Verbesserung der Unternehmens führung .................... 23
1.3. Ein bisschen Strategie .................................................. 28
1.4. Strategische Positionierung ......................................... 32
1.5. Planung ........................................................................ 38
1.6. Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen ................. 43
1.7. Prozessmanagement.. ................................................... 45
1.8. Projektmanagement ..................................................... 58
1.9. Wissensmanagement ................................................... 65
1.10. Innovation und neue Ideen .......................................... 69
1.11. Methoden der Ideenfindung ........................................ 71
2. Marketing .............................................................................. 77
2.1. Marketing .................................................................... 79
2.2. Preise ........................................................................... 83
2.3. Bedingungen für einen ruinösen Wettbewerb ............. 88
2.4. Über die Wichtigkeit von Wettbewerbsvorteilen ........ 91
2.5. Verkauf. ..................................................................... 102
7
2.6. Verkaufssteuerung ..................................................... 108
2.7. Exkurs: Verhandlungsprozesse .................................. 116
2.8. Marketing -Checklisten ............................................ 118
3. Finanzen ......................•...•................................................. 137
3.1. Finanzen .................................................................... 139
3.2. Steuerung der Finanzen .............................................. 141
3.3. Finanzplanung ............................................................ 142
3.4. Liquiditätsplan ........................................................... 146
3.5. Kennzahlen und der Cash-flow .................................. 152
3.6. Leverage-Effekt und Eigenkapital-Rendite ................ 166
3.7. Gemeinkosten ............................................................ 167
3.8. Ursachen für Liquiditätsprobleme ............................. 170
3.9. Der Weg in die Insolvenz .......................................... 171
3.10. Insolvenzprognose oder wann es ernst wird ............. 173
3.11. Sanierungsplan .......................................................... 176
Schlussbemerkung .................................................................. 183
Glossar ..................................................................................... 185
Literatur .................................................................................. 209
Stichworte. ..................................................•............................ 211
Der Autor ..•........................................................•.................... 217
8
Tabellenverzeich ni s
Tab. 1: Häufigkeit der angeforderten und durchgeführten
Beratungen in kleinen und mittleren Unternehmen ........... 16
Tab. 2: Was war der Berater .......................................................... 17
Tab. 3: Zufriedenheit mit den Beratungsergebnissen .................... 17
Tab. 4: Matrix zur Früherkennung von Problemen ....................... 25
Tab. 5: Praxisrelevante Frühwamindikatoren ................................ 26
Tab. 6: Strategische Faktoren ........................................................ 33
Tab. 7: Progressive Kalkulation .................................................... 87
Tab. 8: Provision nach Deckungsbeiträgen ................................. 110
Tab. 9: Bewerber-Interviews für Verkäufer ................................ 113
Tab. 10: Beurteilung für zwei Bewerber in der Endauswahl... ...... 114
Tab. 11: Erfolgsrechnung auf Deckungsbeitragsbasis ................... 144
Tab. 12: Übersicht zur Verbesserung der Kostenstruktur. ............. 145
Tab. 13: Liquiditätsplan für ein Halbjahr ...................................... 148
Tab. 14: Beispiel einer Finanzplanung für ein Halbjahr ................ 150
Tab. 15: Kennzahlen-Formular ..................................................... 154
Tab. 16: Die verschiedenen Liquiditäten ....................................... 157
Tab. 17: Betriebswichtige Kennzahlen ......................................... 158
9
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vereinfachtes Organisationsmodell .................................. 36
Abb. 2: Flussdiagramm für einen Geschäftsprozess ...................... 54
Abb. 3: Bewertung einer Innovation ............................................. 72
Abb. 4: Attribute-Listing ............................................................... 76
Abb. 5: Angestellter Verkäufer vs. Handelsvertreter 1 ............... 111
Abb. 6: Angestellter Verkäufer vs. Handelsvertreter 2 ............... 112
Abb. 7: SWOT-Analyse .............................................................. 134
Abb. 8: Teilpläne eines Unternehmens ........................................ 143
Abb. 9: Einflussfaktoren für den Kapitalertrag ........................... 162
Abb. 10: Cash-flow 1 .................................................................... 163
Abb. 11: Cash-flow 2 .................................................................... 164
Abb. 12: Die Berechnung des operativen Cash-flow .................... 165
Abb. 13: Der Leverage-Effekt ....................................................... 167
Abb. 14: Ursachen für Liquiditätsprobleme .................................. 170
Abb. 15: Die Entwicklung der finanziellen Krise ......................... 172
Abb. 16: Finanzielle Stärke ........................................................... 176
Abb. 17: Sanierung ........................................................................ 179
11
Einleitung:
Problembereiche in der
betrieblichen Praxis
Haben Sie nicht auch das Gefühl, dass in Ihrem Unternehmen viele
Maßnahmen zur Bewältigung von Schwierigkeiten durchgeführt
wurden, die eigentlich nur Probleme der Vergangenheit betreffen?
Wäre es nicht besser, die Ausrichtung des Unternehmens auf den
Markt der Zukunft voranzutreiben?
Um dafür den Kopf frei zu bekommen, müssen aber zuerst die inner
betrieblichen Fehlerquellen und Reibungsverluste ausgeräumt wer
den. Erst anschließend können die wichtigen strategischen Entschei
dungen getroffen werden, die das Überleben des Unternehmens in der
Zukunft sichern.
Wichtig ist hierbei nicht nur die Konzentration auf die Kern
kompetenzen des Unternehmens, sondern auch das rechtzeitige Er
kennen und die richtige Einschätzung der Chancen für die Zukunft
und die Nutzung der technologischen Veränderungen. Die Ausrich
tung des Unternehmens auf die zukünftigen Märkte ist nur mit einer
marktorientierten Organisation, einer angepassten Unternehmens
struktur und der sich daraus ergebenden veränderten Führung mög
lich. Alle Wertschöpfungen müssen sich auf die Markt- und Kunden
anforderungen konzentrieren.
In letzter Konsequenz bedeutet dies, Leistungen in innovativer Form
zu entwickeln, die Vorteile für den Kunden oder Konsumenten erleb
bar zu machen und für diese besseren Leistungen höhere Preise im
Markt zu erzielen. Auch wenn der Wettbewerbsdruck ständig steigt,
wird es so Ihrem Unternehmen trotzdem gelingen, mehr und vor al
lem neue Kunden zu gewinnen und zu binden.
13
Die oft gehörte Forderung nach der Rückkehr zu den "alten Tugen
den", wie Fleiß, Selbstbeherrschung, Gehorsam und Bescheidenheit,
kann nicht die Lösung rur die vorhandenen Probleme sein. Diese
Werte sind mitverantwortlich rur die Strukturkrise in unserem Land.
Es müssen neue Tugenden gefordert und gefordert werden, nämlich
Spontanität, Risikobereitschaft, Kreativität und Querdenken. Aber
auch solche Eigenschaften wie Einruhlungsvermögen in die Situation
des anderen, beobachten und zuhören können, werden in der Ar
beitswelt immer wichtiger. Denn es kommt darauf an zu erkennen,
was der Konkurrent besser macht und herauszufinden, was die Be
dürfnisse des Kunden sind und wo die neuen Märkte entstehen.
Solche Fähigkeiten haben nur wenig mit Fleiß, Disziplin, Pflichterrul
lung und Bescheidenheit zu tun. Die neuen Tugenden müssen Einzug
in die gesellschaftlichen Institutionen und in die Betriebe halten.
I
Vorausdenken statt hinterher denken muss gelernt werden.
Sagen Sie nicht: "Ich habe keine Zeit!" Packen Sie es an!
Für kleinere und mittlere Unternehmen gibt es vier Bereiche, die be
sondere Aufmerksamkeit verlangen, nämlich:
1. stabile Finanzen - wobei die Sicherung der Liquidität absoluten
Vorrang hat;
2. zufriedene Kunden;
3. verbesserte innerbetriebliche Leistung zur Sicherstellung der
Rentabilität und
4. vorausschauende Gestaltung der Zukunft durch das Festlegen der
Unternehmensziele.
14