Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumtiven Gebrauchsgütern PDF
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Moritz Havenstein Ingredient Branding GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professor Dr. Gerold Behrens, Universitat GHS Wuppertal, Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universitat Luneburg, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universitat GiefSen, Professorin Dr. Andrea Groppel-Klein, Europa-Universitat Viadrina, Frankfurt/Dder, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universitat zu Berlin, Professor Dr. Klaus Peter Kaas, Universitat Frankfurt/Main, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universitat Karlsruhe (THl, Professor Dr. Thorsten Posselt, Universitat Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universitat zu Berlin, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universitat Berlin, Professor Dr. Peter Weinberg, Universitat des Saarlandes, Saarbrucken Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten", die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begrundet wurde, veroffentlicht ausgewahl te Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. 1m Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Guter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdiszi plinarer Forschung. Moritz Havenstein Ingredient Branding Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumtiven GebrauchsgUtern Mit einem Geleitwart van Praf. Dr. Jaachim Zentes Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Universităt des Saarlandes, Saarbrucken, 2003 ISBN 978-3-8244-8058-6 ISBN 978-3-322-95306-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-95306-3 1. Auflage Mai 2004 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2004 UrsprOnglich erschienen bei Deutscher Universităts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Brigitte Siegel / Nicole Schweitzer Springer Science+Busines Media. www.duv.de Das Werk einschlie~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt Jede Verwertung au~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unllllăssig und strafbar. Das gilt insbe sondere fur Vervielfăltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden durhen. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Meiner Mutter Kirsten lIavenstein Geleitwort linter dem Phanomcn des Ingredient Branding ist die marktstull:nUbcrgreill:nde ,\lar kierung (Branding) von cin/elncn Bcstandtcilcn ("ingredients") cines ()esamtprodukts IU vcrstehen. In der Praxis ist das Ingredient Branding in vcrschiedenstcn Produktka tcgoricn und Branchen all/utreITen, wohei cs dennoch ehcr die Minderheit der Prodllk tionsgUterherstellcr ist, die Uherhaupt Ingredient-13I"andlng-Stratcgien vcrfolgen. In der Literatur wlrd die Thematik des Ingredient Branding in Form von einf.clnen Beitragen oder aher als Teilaspekt in BUehel"ll [)/W. Dissertationen behandclt sowic in Lchrbllchcrn und Lexika des Marketing hi\\". der Markenpolitik erlautcrt, wohci je doeh spczicll dicsem Thcma gewidmetc Monograficn hisher nicht cxistiercn. Meist wird in der bestc:henden I.iteratur fum Ingredient Branding, die Uberwiegcnd theore tiseh-dcskriptiv ausgerichtet ist, auf bekannte I'raxisheispiele vcrwiesen und indircktc Indikatoren wie I !Jll.S~It/- und (iewinncntwiekillngen dcr Inhaberunternchmen ciner In greclient Brand s()wie die Ikkannthcit dcr hctrefTenden Markc werdcn als Belcg fUr deren [rfolg angcfUhrt. Auch wenn lkrarlIge Kausalvcrknupfllngen durchaus plausibcl erscheinen, so bleiht lknnoch ofTen, ob die Lntwicklung der Absalikennziffcrn fUr die markierten Produkthestandteilc tatsiiehlich auf der Ingredient-Branding-Strategic be ntht und ob die reine Bekanntheit der Ingredient Brand emen l:influss auf die Kaufent schcidung aus(ibt. Es stcllt sich also grunds;i1l.lieh die Frage. inwiefel11 sich cine In gredient Brand Uberhaupt auf das Kaufverhalten auswirkt. Dicsbel.Uglieh bieten einige empirisehe Studien I.LII11 Ingredient Branding erste Illnwcisc, wobci der Erkenntnisgc winn insofcrn cingeschrankt ist, als dass hier jeweils ausgcwahlte Detailfragen behan delt werden und l.udel11 cin begrcll/tcs MaB an extcrner Validitiit voriicgt, da es sich bei den Probanden pril11iir um Studiercnde handelt und zudel11 rcalitlitsfrel11de Labor hcdingungcn vorherrschcnd sind. Vor diesel11 lIintergrund ist es liel der Arheit von Moritl Ilavenstcin, cine systcl11atl schc Analyse der Wirkungsl11echanismen von Ingrcdient-13randing-Stratcgicn auf das Kaufverhalten fUr [·:ndprodukte vorl.unehl11en, die einen entsprechend markicrten Pro dukthestandteil heinhalten. Aus del' festen Verhindllng des Produktbcstandtcils mit cinel11 Endprodukt r'csulticren flir die Analyse grundlcgcnde inhaltliche sowic I11ctho dischc Impiikationcn, die illl Rahmen del' Cestaltung des Untersuchungsansatzes Be rucksiehtigung finden. AufUbLTgcordnetcr I'hene kann der vorliegenden Arbeit zuniiehst insofern ein wesent lieher Beitrag zur Frf()rschung dcs Markenwcscns bcigclllessen werden, als dass damit die erste umfassendc Monografic (iber die Thcmatik des Ingredient Branding verfasst wurde. Diese Markcnfimn ist bercits hcutc in vcrschiedencn Produktbereiehen und Branehen prasent, was in der Arheit in Forl11 cines l!bcrhlicks Uber entspreehcndc Pra xlsheispielc verdcutlleht wird. VOl' clem lIintergrund, dass es sich jedoch eher urn die VJIJ Ge/ellu'orf Minderheit der Produktionsgtiterhersteller handelt, die derartige marktstufenlibergrci fende Markenkonzcpte vcrfolgen, wird dem Ingredient Branding ein rasantes Wachs tum prognostiziert. Dicser Entwicklung steht ein betrachtliehes Forschungsdefizit ge gentiber, da bisher kaum empirisch abgesicherte Erkenntnisse tiber die tatsachlichen Wirkungsmechanismen von Ingredient Brands cxistieren. In diesem Zusammenhang wird aueh darauf hingewiesen, dass die bisherige Behandlung der Thcmatik meist in undifferenzierter Fonn crfolgt und dass bestchende Aussagen haufig weit gehend unrc flektiert in zeitlich nachfolgenden Publikationen wieder aufgegriffen werden. Um die sen Saehverhalt zu konkretisieren, wird in der Arbeit von Moritz Ilavenstein cine um fassende Aufarbeitung der Thematik im Hinblick auf historische Wurzeln, praktisehe Relevanz, bestehende Literatur und empirischc Studicn vorgenommcn. Des Weiteren erfolgt eine klare Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands und es wird cine Ein bettung des Ingredient Branding in das Gerust vertikaler Markstrukturen vorgenom men. In diesem Rahmen wird auch die Perspektive der Ilauptprodukthersteller, in dc ren Produkte etwaige markiertc Produktbestandtcile eingchen, verfolgt und entspre ehende Interdependcnzen werden thematisiert. Aus methodisch-konzeptioneller Sieht ist cine Forsehungsleistung der Arbeit darin zu sehen, dass cin Bezugsrahmen entwickelt wird, der das Feld der Prtiferenzforschung mit einem weiterentwickelten SOR-Ansatz, in dem das Konstrukt Nutzcn die zentrale intervenierende Variable darstcllt, in Einklang bringt. Dieser Bezugsrahmen schafft die notwendige Voraussetzung, um mit der Mcssung der Prtifcrenz auf Ebene des Endprodukts, das den relevanten Kontext fUr darin cnthaltcne (markierte) Produktbe standteile darstellt, anzusetzcn und trotzdem Ruckschlilssc auf die Rclevanz der Mar kierung eines Produktbestandteils mit einer Ingredient Brand im Rahmen der Kaufent scheidung ziehen zu kiinnen. Dazu wird das Prtiferenzobjekl, in diescm Fall das End produkt, gedanklich in seine Bestandteile zcrlcgt und der jeweilige Beitrag zur Ge samtpraferenz ermittelt. Die Praferenzmessung erfolgt mittels der Choice-Bascd-Conjoint-Analyse, der cine kaufverhaltenswissenschaftlieh fundicrte Systematik zu Grunde legt. Fur die Analyse der so erhobenen Daten wird auf die Hierarchical-Baycs-Methodik zurtickgegriffen, mit der nun auch Teilnutzenwerte auf individueller Ebene ermittelt werden kiinnen, was bei diskreten Auswahldaten bisher nieht miiglieh war. Die Nutzenbeitrage einzel ner Stimuli-Merkmale, isoliert oder aber in Relation zu den aquivalcnten Wcrtcn ande rer Merkmale, dienen in der vorliegenden Untersuchung als Ausgangspunkt zur Ope rationalisierung der abhangigen Variablen. Dicscr Einbindung des zuvor gcsehilderten Verfahrens in cin umfasscndcs Hypothcscngcrust zur cmpirischcn Uberprufung von Wirkungsmechanismcn des Ingredient Branding kann insgesamt cin hoher lnnovati onsgrad zugesproehcn werden. Allcin die Anwcndung der Choice-Bascd-Conjoint Analyse in Vcrbindung mit der Hicrarchical-Baycs-Mcthodik stcllt insofcm cinc wc sentliehe Bereieherung der Forschungslandschatl dar, als dass dicsem ncuartigcn An- Ge/eilw()r/ IX ---- ---------- satz in entsprechenden Fachpublikationen cine deutliche Uberlegenheit gegeniiber al temativen Untersuchungsansatzen zugesprochen wird. Dieser positiven Bewertung steht entgegen, dass die theoretisch-methodischen Grundlagen der HierarchicaI-Bayes Methodik erst Mitte der neunziger Jahre erarbeitet wurden und dass diese erst seit En de der neunziger Jahre iiberhaupt praktikabel einsetzbar ist, da zunaehst entsprechende Softwarelosungen zu entwickeln waren und erst im Zuge der steigenden Leistungsfa higkeit neuerer Computer-Generationen eine Bewaltigung der komplexen RechenaIgo rithmen moglich wurde. Aus diesem Grund bestand bisher ein deutliches Defizit an konkreten, griindlich fundicrten Anwendungsfallen dieser Methodik, was durch die vorliegende Arbeit nun zumindest teilweise behoben wird. Positiv herauszustellen ist zudem, dass die Haupterhebung sehr sorgfaltig vorbereitet wird. So erfolgt zunachst im Rahmen einer Vorerhebung eine Auswahl geeigneter Un tersuchungsobjekte. 1m Zuge der konkreten Gestaltung der conjointanalytischen "Auswahlaufgaben" wird auf Ergebnisse einer zweiten, zu diesem Zweck durchge fiihrten Vorerhebung sowie auf sekundarstatistische Daten zuriickgegriffen, urn dem Untersuchungsdesign ein hohes MaO an Realitatsnahe zu verleihen. Bei der Proban denauswahl werden sekundarstatisch ermittelte Quotenplane, die die jeweilige Kaufer struktur der untersuchten Produkte abbilden, zu Grunde gelegt. 1m Zuge der Durchftih rung der empirischen Erhebung konnen diese Quotenvorgaben recht gut nachgezeich net werden, sodass insgesamt von einem hohen MaO an extemer Validitat der Gesamt erhebung ausgegangen werden kann. Aus inhaltlieher Perspektive ist die zentrale Forschungsleistung der Arbeit von Moritz Havenstein darin zu sehen, dass erstmals die Wirkung des Ingredient Branding auf Ebene der Konsumenten eingehend aus verschiedenen Bliekwinkeln untersucht wird. Dabei werden zunachst unter Ruckgriff auf bestehende Erkenntnisse zu Marken gene rell sowie aus verwandten Themenfeldem mogliche Wirkungsbeziehungen herausge arbeitet. Es wird hier insofem ein Fortschritt zum bestehenden Forsehungsstand geleis tet, als dass bisher lediglieh vermutete Wirkungsmechanismen in Bezug auf den Ein fluss der Beschaffenheit von Produktbestandteilen auf deren MarkierungspotenziaI nun auch empirisch untermauert werden konnen. Uber diese bisher vorherrschende objekt bezogene, funktional-technische Sichtweise hinausgehend, bei der implizit von der Hingst iiberholten merkmalsorientierten Markenbegriffsauffassung ausgegangen wird, werden Aspekte untersucht, die unmittelbar mit der Ingredient Brand seIber in Verbin dung stehen. Dabei kann belegt werden, dass aueh abstrakte Markenassoziationen, so im Bereich des symbolischen Zusatznutzens als auch im Hinblick auf die EinsteIIung gegeniiber der Ingredient Brand, einen signifikanten Einfluss auf die dieser Ingredient Brand im Rahmen der Kaufentscheidung fur ein entsprechendes Endprodukt beige messenen Bedeutung ausiiben. x Geldtwort Des Weiteren kann gezeigt werden, dass sich die kaufentscheidungsrelevanten Aspek te in Bezug auf das Endprodukt letztendlich auch auf die Bedeutung auswirken, die einer Ingredient Brand im Rahmen der Kaufentscheidung fur ein entsprechendes End produkt beigemessen wird. So hat sieh herausgestellt, dass mit zunehmendem Ausma13 der wahrgenommenen Qualitatsunterschiede und mit zunehmender Qualitatsorientie rung eines Konsumenten die Ingredient Brand an Kaufentscheidungsrelevanz gewinnt, wohingegen flir das Involvement sowie fiir den subjektiv eingeschatzten Kenntnis stand ein gegenteiliger Effekt existiert. Eine weitere Leistung der vorliegenden Arbeit ist darin zu sehen, dass explizit die In terdependenzen zwischen Produktbestandteil und Hauptprodukt einschlie13lich etwai ger Markierungen in die Untersuchung aufgenommen werden. 1m Ergebnis zeigt sich zunachst erstaunlicherweise, dass allen untersuchtcn Ingredient Brands jeweils eine grii13ere Kompetenz zur Herstellung der Hauptproduktc zugesproehen wird als umge kehrt den Hauptproduktherstellem zur Eigenfertigung der betrcffcnden Produktbe standteile. Dieses Ergebnis kann als Indikator dafur angesehen werden, dass Haupt produktmarken durch die Kombination mit starkcn Ingredient Brands langfristig einen (wahrgenommenen) Kompetenzverlust in Bezug auf die betreffenden Produktbestand teile erleiden kiinnen. Somit kann es aus strategischer Perspektive durchaus sinnvoll sein, auf eine miiglicherweise nur kurzfristige Aufwertung des Endprodukts durch die Verwendung einer Ingredient Brand zu vcrzichten und ctwaige Markicrungsbestre bungen eines Zulieferers zu unterdriicken bzw. andere, unmarkierte Produktbestandtei Ie zu verwenden. Die vermuteten Wirkungsbeziehungen zum Markenfit konnten nur flir drei der vier untersuchten Markenkonstellationen bestatigt werden, wohingegen eindeutig gezeigt werden konnte, dass die Markenpositionierungsdimensionen der Qualitat, des Preises sowie der Innovation als Indikator fiir den wahrgenommenen Markenfit einer Ingredient BrandlHauptproduktmarken-Konstellation angesehen wer den kiinnen. Als Forschungsleistung ist dariiber hinaus hcrvorzuhcbcn, dass auf Basis der theore tisch abgeleiteten und empirisch fundierten Erkenntnissc iiber die Wirkung des Ingre dient Branding auf Endverbraueherebene die Ableitung von Implikationen fLir das Markenmanagement von Produktionsgiiterherstellem sowic von Hauptproduktherstcl lem erfolgt. Die Arbeit leistet somit einen wesentlichen Erkenntnisgewinn und diirfte daher im wissenschaftlichen Bereich gro13e Beachtung findcn. Sie zeigt zuglcich aber auch viel faltige handlungspolitische Implikationen auf. Insofem ist der Arbeit auch in der Un temehmenspraxis eine positive Resonanz zu wiinschcn. Joachim Zentes Vorwort Die vorliegende Arbeit soli einen Beitrag dazu leisten, den Erkenntnisstand zur Wir kung von Ingredient-Branding-Strategien zu erweitern. Sie ist das Ergebnis nicht allein meiner Bemiihungen, denn ohne vie\faltige Unterstiitzung hatte die Arbeit in dieser Form nicht entstehen konnen. An dieser Stelle gebiihrt daher allen Personen, die mich in der Anfertigung dieser Arbeit unterstUtzt haben, mein aufriehtiger Dank. Meinem akademischen Lehrer Herrn Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes gilt mein besonderer Dank. Herr Professor Zentes hat nicht nur mein VersHindnis iiber wissen schaftliches Arbeiten sowie iiber die sinnvolle Verbindung von Theorie und Praxis wesentlieh gepragt, sondern auch mein Promotionsvorhaben in allen Entwicklungssta dien uneingesehrankt gefOrdert und mitgetragen. Er hat zudem indirekt als aueh expli zit einen konstanten "Druck" ausgciibt, dcr mir riickblickend sehr geholfen hat, die Promotion in einem vertretbaren Zeitrahmen abzuschlief3en und Perioden des "Leer laufs" weitest gehend zu vermeiden. Fiir die bereitwillige und freundliche Obernahme des Koreferates gilt mem Dank Herrn Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg. Bedanken mochte ich mich zudem bei allen Respondenten fiir die Mitarbeit an diesem Forschungsprojekt und bei den Interviewern, die unerrniidlich iiber Wochen hinweg die empirische Erhebung durchgefiihrt haben. Eine grof3e Hilfe waren mir auch dieje nigen Hilfskrafte, dic unzahlige Litcraturquellen beschafft und kopiert haben. Dank schulde ich dariiber hinaus meinen Kollegen yom Institut fiir Handel und Inter nationales Marketing, wobei ich Frau Dr. Hanna Schramm-Klein und Herrn Dr. Dirk Morschett fur die ausgesprochen wertvolle fachliehe Unterstiitzung sowie Herrn Dip\. lng. Andreas Bartsch fiir seine freundsehaftliche und geduldige Hilfsbereitsehaft im Hinbliek auf teehniseh-organisatorisehe Fragestellungen hervorheben moehte. Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Mutter Kirsten, der diese Arbeit gewidmet ist, und meinem Bruder Thomas. Dureh ihre Unterstiitzung meines Studiums war es iiber haupt erst moglieh, die fiir eine Promotionsstellc erforderliehen Voraussetzungen zu erfiillen. Aueh dariiber hinaus waren sie mir ein auf3erordcntlieh wertvoller Riiekhalt. Den grof3ten Dank moehte ich an Regina Nagel riehten. Sie hat mieh in vielfaltiger Weise unterstiitzt und es mir ermoglieht, in kurzen Erholungsphasen immer wieder neue Kraft zu tanken. Insbesondere ihr ist die Vollendung dieser Arbeit zu verdanken. Moritz Havenstein
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